縣級融媒體中心建設(shè)路徑選擇

◎吳 軍

隨著媒介融合戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，其發(fā)展重心逐漸由中央、省級媒體向基層縣級融媒體中心傾斜，從主干媒體拓展到支系媒體，這也是媒介融合戰(zhàn)略全面布局和全盤激活的必然路徑。

所謂縣級融媒體中心 （county-levelconverged media center）是指整合縣級廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺。[1]改革開放40多年來，我國縣級媒體大致經(jīng)歷了“四級辦臺”，“報(bào)刊整頓”，“縣媒入網(wǎng)”和“縣級融媒體中心”建設(shè)四個階段。[2]其中，發(fā)軔于2018年的縣級融媒體中心建設(shè)是我國縣級媒體第一次進(jìn)入國家治理戰(zhàn)略視野，對于推動縣級媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)揮信息傳播“最后一公里”起到至關(guān)重要的作用。

一、縣級融媒體中心建設(shè)的背景邏輯

縣級融媒體建設(shè)中心是在政治邏輯、市場邏輯和技術(shù)邏輯三者共同作用下推進(jìn)的，在不同的階段、不同的區(qū)域，三種邏輯相互交織，程度不同地影響著縣級融媒體中心建設(shè)的發(fā)展進(jìn)度與力度。

1.政治邏輯

黨的十八大以來，國家高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。中宣部根據(jù)中央指示精神，積極部署開展縣級融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)，要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)在全國的全覆蓋，并于2018年先行啟動了600個縣級融媒體中心建設(shè)，打通基層宣傳“最后一公里”。隨后，中宣部和國家廣電總局等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范、省級技術(shù)平臺規(guī)范要求、網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范、運(yùn)行維護(hù)規(guī)范、監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為指導(dǎo)全國縣級融媒體中心建設(shè)提供了基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)支撐。

從我國媒介融合發(fā)展歷程來看，黨委和政府以頂層設(shè)計(jì)者和政策制定者雙重角色主導(dǎo)推動著媒介融合戰(zhàn)略發(fā)展走向，其積極推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)不只是為激發(fā)縣級媒體發(fā)展活力，更著眼于從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略高度去認(rèn)識及推動縣級融媒體中心建設(shè)，希冀縣級媒體發(fā)揮“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的政治引領(lǐng)作用，有學(xué)者將之歸結(jié)為“打造新時代的治國理政新平臺”。[3]

2.市場邏輯

從傳媒市場競爭格局來看，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體已經(jīng)嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展，縣級媒體更是由于體制僵化、技術(shù)滯后等因素經(jīng)歷著用戶流失、渠道失靈、收入銳減等多重沖擊。與此同時，以縣域?yàn)楹诵牡南鲁潦袌稣蔀楦鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)公司競相爭奪的目標(biāo)，縣域用戶也成為互聯(lián)網(wǎng)最大的增量群體，拼多多、趣頭條的成功崛起意味著下沉市場的廣闊前景，目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉渠道，搶占用戶。

3.技術(shù)邏輯

以微博、微信和客戶端等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體,以其無遠(yuǎn)弗屆、互動傳播等特質(zhì)極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。傳媒機(jī)構(gòu)以往的渠道霸權(quán)被徹底打破,傳統(tǒng)媒體尤其是縣域媒體逐漸被邊緣化，市場份額、用戶關(guān)注、廣告收益均呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，這是技術(shù)發(fā)展邏輯推動的必然結(jié)果。

二、縣級融媒體中心建設(shè)的發(fā)展困境

1.目標(biāo)定位不清，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

雖然國家層面明確了縣級融媒體中心建設(shè)的功能定位，但囿于各地認(rèn)識程度、推進(jìn)力度參差不齊，尤其是不少縣級政府對融媒體中心建設(shè)的目標(biāo)定位不清，完全以完成政治任務(wù)的視角去推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)，這也導(dǎo)致不少地方一窩蜂式地組建縣級融媒體中心，這種缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃的建設(shè)路徑必然導(dǎo)致融媒體中心建設(shè)效果不佳，無法最大限度地激發(fā)縣級融媒體中心的創(chuàng)新活力和發(fā)展動力。

2.技術(shù)支撐不足，缺乏專業(yè)人才

融媒體中心建設(shè)必然要以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為發(fā)展導(dǎo)向，當(dāng)前縣級融媒體中心建設(shè)多數(shù)是以廣電或報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，技術(shù)支撐不足恰恰是縣級傳統(tǒng)媒體天然薄弱之處。此外，在縣級媒體層面，專業(yè)人才缺乏亦是重要制約因素，如謝新洲等在全國范圍隨機(jī)抽取600個縣作為問卷調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)人才儲備有限是當(dāng)前最主要的建設(shè)難點(diǎn)[4]。

3.資金保障不力，缺乏盈利模式

充裕的資金投入是媒體融合這項(xiàng)系統(tǒng)工程的基礎(chǔ)保障，而地方政府在面臨財(cái)力捉襟見肘的情況下投入往往會大打折扣。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速沖擊，傳統(tǒng)媒體賴以生存的二次售賣模式正不斷坍塌，大多數(shù)縣級媒體面臨著廣告份額下滑，整體收入銳減的不利局面，導(dǎo)致經(jīng)營舉步維艱。有限的財(cái)政支持和自營創(chuàng)收嚴(yán)重制約著縣級融媒體建設(shè)的進(jìn)度。

4.專業(yè)服務(wù)不優(yōu)，缺乏用戶粘性

雖然各地縣級媒體積極拓展全媒體傳播渠道，開設(shè)了微博、微信公眾號，甚至不少地方開通了頭條號、抖音號，但普遍存在“多而不精、良莠不齊，難以持續(xù)運(yùn)營”等問題。[5]多數(shù)只是停留在解決有和無的問題，不太注重優(yōu)和精的問題，某種程度而言只是部分解決了形式層面的融合，真正能吸引用戶的以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給為核心的專業(yè)服務(wù)卻不甚令人滿意，報(bào)道內(nèi)容多是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單復(fù)制。

三、縣級融媒體中心建設(shè)的優(yōu)化路徑

1.注重頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃

各級領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)在思想認(rèn)識和戰(zhàn)略規(guī)劃上高度重視縣級融媒體建設(shè)，注重融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展和品質(zhì)發(fā)展，避免低效失效的“面子工程”，照搬照抄的“劣質(zhì)工程”。省級政府要注重加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃引領(lǐng)，如江西、吉林等地縣級媒體采取接力省級媒體云平臺模式發(fā)展縣級融媒體，這也是國家層面推崇的主要發(fā)展模式。在此基礎(chǔ)上，各地應(yīng)積極制定出臺具有針對性的建設(shè)指導(dǎo)方案，明確牽頭負(fù)責(zé)部門、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、資金扶持、考核標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)規(guī)范，同時鼓勵各地加強(qiáng)長期戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域發(fā)展實(shí)際與優(yōu)勢資源，穩(wěn)步推進(jìn)融媒體建設(shè)，實(shí)現(xiàn)頂層統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和基層探索創(chuàng)新良性互動、有機(jī)結(jié)合機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)化+個性化的發(fā)展模式。

2.更新思維觀念，擁抱產(chǎn)業(yè)浪潮

對于以傳統(tǒng)大眾媒體為主導(dǎo)的媒體融合發(fā)展而言，其既是一場重大的技術(shù)變革，更是一次深刻的思維革命。目前各地縣級融媒體中心推進(jìn)建設(shè)過程中普遍存在重內(nèi)容質(zhì)量、重渠道覆蓋等傾向，仍然延續(xù)著早期傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容+”融合發(fā)展模式，這實(shí)質(zhì)是“+互聯(lián)網(wǎng)”思維而非“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，屬于“傳者本位”，缺乏產(chǎn)品與用戶思維。因此，亟需變革傳統(tǒng)的思維觀念，凝聚改革發(fā)展共識，調(diào)動激發(fā)全員參與到媒體融合改革探索過程中；加快樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，破除傳統(tǒng)路徑依賴，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮，尤其要突出用戶意識，始終堅(jiān)持用戶在哪里，輿論陣地就在哪里，媒體融合就到哪里。

3.理順體制機(jī)制，推進(jìn)深度融合

媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于“融為一體，合而為一”，而破除融而不合的弊端在于理順體制機(jī)制。各地縣級融媒體中心主要由過去的各類縣級傳統(tǒng)媒體合并組建而成，目前多數(shù)尚處于簡單的“合并”的階段，必然面臨著由機(jī)構(gòu)組合向深度融合邁進(jìn)，由簡單相加向有機(jī)相融轉(zhuǎn)型。因此亟需理順體制機(jī)制，對機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理模式、人員隸屬、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、激勵機(jī)制等問題進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，尤其要探索與融媒相適應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，對采編發(fā)流程進(jìn)行重構(gòu)，形成“一次采集、多次編輯、多平臺分發(fā)”的工作格局。

4.創(chuàng)新經(jīng)營模式，增強(qiáng)造血功能

充足的資金保障是縣級融媒體中心建設(shè)的前提條件，而縣級媒體普遍陷入經(jīng)營困境，無力支撐大量的資金投入。因此，各地在積極爭取政府財(cái)政投入“外部輸血”的基礎(chǔ)上，應(yīng)探索創(chuàng)新經(jīng)營模式，增強(qiáng)“內(nèi)部造血”功能，從長遠(yuǎn)發(fā)展視角而言這是縣級媒體良性發(fā)展的必然路徑。具體而言，各地縣級融媒體應(yīng)引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度，探索實(shí)踐事企并軌運(yùn)作機(jī)制，以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)為支撐創(chuàng)新經(jīng)營模式、開發(fā)多元市場，積極向黨務(wù)政務(wù)、民生服務(wù)、商務(wù)會展等領(lǐng)域拓展，努力實(shí)現(xiàn)從媒介融合走向產(chǎn)業(yè)融合的跨越，為縣級融媒體中心發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)保障。

5.完善技術(shù)支持，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

技術(shù)是媒體融合發(fā)展的驅(qū)動力，這恰恰也是縣級媒體的短板所在。因此，縣級融媒體建設(shè)必須完善技術(shù)支持，加強(qiáng)技術(shù)設(shè)備改造升級，提升技術(shù)支撐力和服務(wù)保障力。如縣級融媒體建設(shè)領(lǐng)頭羊長興傳媒在技術(shù)升級和應(yīng)用方面先后投入6000多萬元，開發(fā)新的融媒體傳播平臺和移動終端——“融媒眼”智慧系統(tǒng)，改造主新聞、多功能兩大演播室，定制高清演播車，深度整合最新的信息傳播技術(shù)。[6]此外，各地縣級融媒體建設(shè)尤其要加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，通過采取完善激勵機(jī)制，加大引進(jìn)與培訓(xùn)力度等措施，多措并舉解決融媒人家短缺問題，全力打造一支素質(zhì)過硬的全媒體復(fù)合型人才隊(duì)伍，為加快推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)保駕護(hù)航。

毋庸置疑，縣級融媒體建設(shè)在國家媒體融合戰(zhàn)略布局中起到基礎(chǔ)性的支撐作用，在發(fā)揮“宣傳最后一公里”中具有不可取代的價(jià)值。各地縣級融媒體建設(shè)應(yīng)遵循“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的導(dǎo)向原則，堅(jiān)持融合發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展和品質(zhì)發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)思維觀念、組織架構(gòu)、經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)流程等全方位轉(zhuǎn)型發(fā)展，以重塑縣級媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

注釋：

[1]湖南省廣播電視局.中宣部等：《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》[EB/OL].http://gbdsj.hunan.gov.cn/xxgk/zcfg/201904/t20190429_5324609.html.

[2]陳國權(quán)：《傳播力建設(shè)的最后一公里——縣級融媒體中心建設(shè)路徑》，《新聞與寫作》2018年第11期

[3]郭全中：《縣級融媒體中心建設(shè)的進(jìn)展、難點(diǎn)與對策》，《新聞愛好者》2019年第7期

[4][5]謝新洲、黃楊：《我國縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題》，《中國記者》2018年第 10期

[6]光明日報(bào)調(diào)研組：《縣級媒體融合發(fā)展的 “長興探索”》，《光明日報(bào)》2018-12-7