次高峰廣播節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)突圍
——以北京文藝廣播《樂享生活》為例

◎張 杭 江 夏 陶斯亮

《樂享生活》是北京文藝廣播一檔倡導(dǎo)輕奢生活方式的節(jié)目，每周一至周五上午10點(diǎn)到11點(diǎn)直播，節(jié)目邀請來自各行各業(yè)的達(dá)人，分享新鮮或個(gè)性化的生活方式。節(jié)目從2015年開播至今，收聽率和市場占有率逐步攀升，不僅占據(jù)同時(shí)段北京市場第一位，還在2017年實(shí)現(xiàn)北京臺(tái)次高峰時(shí)段創(chuàng)收第一位。

眾所周知，利用收聽率指標(biāo)是粗略界定收聽高峰的一種方法，借助這個(gè)指標(biāo)，早上7:00-9:00，傍晚17：00-19:00，是廣播節(jié)目收聽率高峰時(shí)段。相形之下，上午10:00-11:00，則屬于受眾關(guān)注的次高峰。在這一時(shí)段，廣播節(jié)目要如何突圍？本文以北京文藝廣播《樂享生活》為例，從時(shí)段受眾、節(jié)目定位和內(nèi)容塑造幾個(gè)方面來分析次高峰的廣播受眾。

一、時(shí)段受眾

與早高峰時(shí)段相比，次高峰具備一些不同特點(diǎn)：

1.時(shí)段受眾相對(duì)較少

上午7點(diǎn)到9點(diǎn)，大多數(shù)受眾都在上學(xué)、上班路上，擁擠的地鐵，穿梭的街道，來去匆匆，此刻的他們需要快速梳理后的及時(shí)新聞資訊，了解國內(nèi)外新近發(fā)生的事件，以及即時(shí)交通信息，便于選擇便捷的出行方式和路線。而上午10點(diǎn)以后，正是大家上班上學(xué)的時(shí)間，具備收聽廣播節(jié)目條件的受眾相對(duì)較少。

2.時(shí)段受眾相較獨(dú)特

次高峰時(shí)段的受眾，時(shí)間相對(duì)自由，作息不同，興趣愛好也相較獨(dú)特。正因?yàn)檫@一部分受眾數(shù)量少、需求個(gè)性化，就更容易鎖定為精準(zhǔn)的節(jié)目受眾人群，更易達(dá)成收聽粘性。一檔節(jié)目的誕生首先要搞清楚節(jié)目的目標(biāo)人群，再從廣大受眾中去抓取?！稑废砩睢吩O(shè)定的節(jié)目目標(biāo)人群是白領(lǐng)中對(duì)自己生活有更高追求的人群和時(shí)間相對(duì)自主，會(huì)工作、懂生活的中青年。

二、節(jié)目定位

時(shí)段不同，受眾需求也不盡相同，順應(yīng)次高峰的時(shí)段特性來打造節(jié)目是前提。受眾對(duì)節(jié)目的選擇，分為主動(dòng)與被動(dòng)選擇。

1.主動(dòng)選擇

主動(dòng)選擇包括對(duì)信息的需求或感興趣。主動(dòng)新聞時(shí)事、服務(wù)資訊等各類信息的獲取是所有受眾每天必需品，只是或多或少和來源不同的差別。感興趣分對(duì)人或?qū)?nèi)容感興趣，人又分節(jié)目主持人或嘉賓。

2.被動(dòng)選擇

被動(dòng)選擇存在偶然性，如何結(jié)合受眾和市場用精品化制作來提高節(jié)目影響力，把被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，就取決于節(jié)目的定位了?！稑废砩睢窂囊婚_始沒有設(shè)置一周固定主題，到后來設(shè)置周一“生活美學(xué)”、周二“悅游天下”、周三“e網(wǎng)心動(dòng)”、周四“名師名食”、周五“小夏請客”等對(duì)應(yīng)主題，到現(xiàn)在從周一至周五，依次設(shè)置為“書房”、“客廳”、“臥室”、“餐廚”和“視頻直播”五大版塊，主題更加明晰突出，版塊更加優(yōu)化融合。一方面讓受眾可以依照自己的喜好來選擇收聽不同的主題，另一方面也讓廣告商可以有針對(duì)性的進(jìn)行投放。節(jié)目改版后，收益明顯?？梢?，找準(zhǔn)節(jié)目定位，探索節(jié)目的傳播規(guī)律，梳理節(jié)目的風(fēng)格特點(diǎn)，是對(duì)節(jié)目的提升起著至關(guān)重要的作用。

三、內(nèi)容塑造

“內(nèi)容為王，受眾為本”是廣播恒久不變的追求，好的節(jié)目內(nèi)容能吸引受眾和廣告客戶。為打造好平臺(tái)名片，樹立鮮明的節(jié)目辨識(shí)度，《樂享生活》在以下幾個(gè)方面著重發(fā)力：

1.主墊樂和口號(hào)

就像聽到 《新聞聯(lián)播》開始曲就會(huì)立刻想到 《新聞聯(lián)播》，好的節(jié)目音樂和口號(hào)能幫助受眾記憶節(jié)目。熟悉的旋律后，《樂享生活》主持人每天都會(huì)用同一句話開場：“快樂生活，用心感受，遇見最好的自己?！狈e極向上，迸發(fā)陽光。長期重復(fù)，會(huì)讓受眾有連鎖反應(yīng)，聽到這個(gè)音樂，聽到這句話，就會(huì)想到這個(gè)節(jié)目。

2.版塊

2018年，《樂享生活》圍繞“家”的概念，從周一至周五，設(shè)計(jì)五大主題。周一的書房版塊，邀請知名職場作家聊職場生存法則以及親子教育；周二的客廳版塊，介紹精品咖啡、鮮花干花和健身之類的知識(shí)；周三的臥室版塊，請芳香治療師普及知識(shí)，或組織舊衣改造、穿衣搭配、整理收納等話題討論；周四的餐廚版塊，側(cè)重美食和旅行分享；周五為視頻直播時(shí)間，請明星或嘉賓上節(jié)目，并開通視頻同步直播。每個(gè)版塊的主題鮮明，內(nèi)容清晰明了，讓受眾“一聽了然”。

3.互動(dòng)

主持人會(huì)在每天早上在微博上發(fā)布當(dāng)天的節(jié)目預(yù)告，并在節(jié)目中與聽眾在這條微博上的評(píng)論留言互動(dòng)和發(fā)福利。一開始采用微信公眾號(hào)發(fā)布節(jié)目預(yù)告互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)只有主持人一個(gè)人能回復(fù)他人的留言，局限了聽眾之間的互動(dòng)，于是改用微博互動(dòng)，這樣更廣泛些，更利于互動(dòng)交流。除了每天的節(jié)目互動(dòng)，《樂享生活》每年會(huì)組織幾場粉絲線下見面會(huì)，讓受眾通過參與活動(dòng)增進(jìn)對(duì)主持人的了解，增加彼此的認(rèn)同感，增強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目的粘性。2018年11月中旬，節(jié)目舉辦了一千期聽眾見面會(huì)，場面溫馨感動(dòng)。

4.延展

《樂享生活》節(jié)目內(nèi)容緊抓熱點(diǎn)，體現(xiàn)了時(shí)效性和貼近性。例如：世界杯時(shí)，分享俄羅斯世界杯之旅，看看世界各地的球迷如何在世界杯的舞臺(tái)外盡情狂歡；重陽節(jié)時(shí)，聊芳療怎樣照護(hù)老年人；電視劇《最美的青春》熱播時(shí)，請劇中演員來上節(jié)目……有效的將節(jié)目資源和時(shí)下關(guān)聯(lián)整合，起到1＋1＞2的效果。2016年4月，《樂享生活》將直播間“搬到”書市現(xiàn)場，邀請書籍作者做客節(jié)目現(xiàn)場，既引導(dǎo)廣播聽眾去活動(dòng)現(xiàn)場感受書市氛圍，鼓勵(lì)聽眾多讀書、讀好書，又在現(xiàn)場對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行了一次很好的營銷和傳播。2018年9月，《樂享生活》推出BTV主持人系列，讓電視主播走進(jìn)廣播，在熟悉的話筒前，以另外一種身份講述自己的故事，展現(xiàn)節(jié)目外的一面。既實(shí)現(xiàn)了廣播電視聯(lián)動(dòng)一家親，又共享延展了受眾。

5.主持人

用戶多元化+個(gè)性化的升級(jí)需求，令受眾不再是信息的單一接受者，也是信息的主動(dòng)搜索和創(chuàng)造者，傳播模式必然需要隨之改變，提供更為豐富的表達(dá)形式，傳播角度更加立體，強(qiáng)化個(gè)性化內(nèi)容，從而滿足受眾的多元需要。在這種背景下，作為廣播節(jié)目主導(dǎo)的主持人，其作用更加顯著，很多受眾對(duì)節(jié)目的收聽粘性，都來自對(duì)主持人的喜愛?！稑废砩睢返闹鞒秩司秃芊瞎?jié)目定位，陽光積極，樂觀進(jìn)取，并擁有公益人身份，成為免費(fèi)午餐、兒童安全等公益項(xiàng)目的聯(lián)合發(fā)起人和推廣人，與節(jié)目相得益彰，更具公信力和影響力。

四、市場和專業(yè)反饋

《樂享生活》節(jié)目在600期直播前后，因?yàn)槭章犅屎褪袌稣加新实牧己帽憩F(xiàn)，開始有廣告投放，節(jié)目形式是嘉賓訪談，廣告形式也以商業(yè)直播為主。廣告主就是節(jié)目嘉賓，主持人在節(jié)目整期直播中，在保證節(jié)目的可聽性基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾反饋，與廣告主在訪談中達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。這種商業(yè)直播形式既是節(jié)目的首次嘗試，也是廣播直播訪談節(jié)目的商業(yè)創(chuàng)新。從嘗試到成熟，節(jié)目在2017年完成了時(shí)段內(nèi)創(chuàng)收較前一年同期增長300%的成績，在市場化和專業(yè)化的平衡中找到可以切入實(shí)踐的形式。

2018年《樂享生活》獲得中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“第五屆全國廣播電視民生音響力”廣播十強(qiáng)欄目。此項(xiàng)評(píng)選是一個(gè)以第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)為依托，專家評(píng)審終極評(píng)選為決策的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在全國一萬多個(gè)民生類候選節(jié)目中，調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)結(jié)合，也從市場的角度對(duì)于節(jié)目過往四年的嘗試給予了肯定，專家評(píng)委的終極評(píng)審從專業(yè)角度肯定了節(jié)目這幾年的努力和變化。廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嘗試才剛剛開始，以《樂享生活》為例，如何繼續(xù)在次高峰時(shí)段，在融媒體的形式之下，保持受眾的關(guān)注度，是廣播從業(yè)人員不會(huì)停止的探索。