推動(dòng)行業(yè)新媒體宣傳的探索與思考
——以長江委新媒體發(fā)展為例

◎楊亞非 楊 瑩

一、行業(yè)媒體開展新媒體宣傳是大勢(shì)所趨

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央，高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2019年1月25日，中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)更是把“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線。

在中央精神指引下，中央主流媒體積極開展媒體融合實(shí)踐。人民日?qǐng)?bào)推出了《快看吶！這是我的軍裝照》、“時(shí)光博物館”主題活動(dòng)等一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作，讓網(wǎng)絡(luò)空間的主旋律更響亮、正能量更強(qiáng)勁。新華社推出了《心中的牽掛》《那年，我們21》等系列重磅融媒體產(chǎn)品。其中，《那年，我們21》微視頻中，從飛行員、宇航員，到消防員、科研工作者，再到梁家河村支書的習(xí)近平，把他們21歲追夢(mèng)的滿滿正能量傳遞到每一個(gè)人心中。

從主流媒體的融合之路可以看到，從推進(jìn)產(chǎn)品融合、渠道融合，到推動(dòng)平臺(tái)融合、生態(tài)融合，傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，主流輿論陣地在不斷鞏固壯大。

作為治江新聞?shì)浾撔麄鞯闹髡鞯?，長江委宣傳出版中心意識(shí)到，行業(yè)媒體開展新媒體宣傳是大勢(shì)所趨，必須順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，不斷強(qiáng)化立體策劃，努力實(shí)現(xiàn)一次采集、多元生成、差異化傳播，充分利用短視頻、動(dòng)漫、圖例解讀、H5等新媒體語言講好長江故事，才能有效宣傳長江保護(hù)與治理的核心內(nèi)容，積極主動(dòng)引導(dǎo)了社會(huì)輿論。

二、水利行業(yè)新媒體宣傳的大膽實(shí)踐

長江歷來備受社會(huì)各界關(guān)注，三峽工程、南水北調(diào)中線工程等重點(diǎn)工程以及長江流域水旱災(zāi)害防御等，都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、共抓長江大保護(hù)的深入推進(jìn)，對(duì)長江水利行業(yè)新聞宣傳提出了新的更高要求。因此，長江委新媒體發(fā)展確定了以下發(fā)展思路：

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王、宣傳治江主業(yè)

媒體發(fā)展的基石是內(nèi)容，在新聞傳播的實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的中上游位置，掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。近年來，長江委宣傳出版中心始終聚焦治江核心工作，緊緊圍繞長江防汛抗旱、長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、流域水行政管理等方面，開展了大量新媒體宣傳實(shí)踐。

2016年夏，長江遭遇了1998年以來最大洪水，44條河流發(fā)生超歷史洪水，90條河流發(fā)生超保證洪水……一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些不和諧的聲音：“三峽庫容沒有說的那么大，防洪能力不足?！薄艾F(xiàn)在還在下泄洪水，不是給下游添亂嗎？”……

面對(duì)網(wǎng)上雜音，長江委宣傳出版中心迅速安排記者采訪了時(shí)任長江委總工、中國工程院院士鄭守仁，撰寫了《六問三峽與防洪》，就三峽工程對(duì)長江中下游防洪的作用等六個(gè)熱點(diǎn)話題做出科學(xué)解答，被《瞭望》新聞周刊、新華社、光明日?qǐng)?bào)等多家中央主流媒體刊發(fā)，正面引導(dǎo)了社會(huì)輿論。同時(shí)，適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)，制作了網(wǎng)絡(luò)科普專題《三峽有話說》，采用數(shù)字化、圖表、視頻等方式，用生動(dòng)的語言，正面回應(yīng)質(zhì)疑，取得較好的宣傳效果和科普作用。

2.堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)、推進(jìn)移動(dòng)優(yōu)先

移動(dòng)優(yōu)先是順應(yīng)信息傳播新態(tài)勢(shì)的必然選擇。在推進(jìn)移動(dòng)媒體建設(shè)方面，長江委宣傳出版中心研發(fā)了長江委門戶網(wǎng)站長江水利網(wǎng)移動(dòng)版，網(wǎng)站的主要內(nèi)容可以在手機(jī)端方便閱讀；推出了長江水利、長江防汛抗旱、長江水土保持、長江之鑒等一批微信公眾號(hào)，創(chuàng)新宣傳方式方法；運(yùn)用無人機(jī)、手持微單云臺(tái)等先進(jìn)設(shè)備，努力使新聞內(nèi)容生產(chǎn)順應(yīng)移動(dòng)傳播的新態(tài)勢(shì)。

比如，2018年“11.3”白格堰塞湖險(xiǎn)情發(fā)生后，長江委宣傳出版中心連夜制作了視頻短片《再戰(zhàn)白格顯擔(dān)當(dāng)》，生動(dòng)再現(xiàn)了堰塞湖形成、過流、潰壩、洪水演進(jìn)全過程，重點(diǎn)反映了長江委全力做好應(yīng)急處置的具體情況。經(jīng)微信公眾號(hào)發(fā)布后，產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，水利部官微以及騰訊等各大平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)播發(fā)量30萬人次。

3.堅(jiān)持大膽創(chuàng)新、加快融合發(fā)展

在媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，必須轉(zhuǎn)換思維和話語體系，用新媒體方式生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品；必須打破常規(guī)，跳出束縛，創(chuàng)意第一；還應(yīng)簡(jiǎn)單實(shí)在，傳遞有價(jià)值的信息，傳遞契合用戶需求的內(nèi)容。

2019年4月，長江水利網(wǎng)推出 “長江大保護(hù)又一年”網(wǎng)絡(luò)專題，PC端與手機(jī)端同步，分6個(gè)板塊系統(tǒng)回顧了習(xí)近平總書記考察長江一年來，長江委支撐長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、長江大保護(hù)所做的突出工作。通過創(chuàng)新形式，用流行的全屏滾動(dòng)形式，結(jié)合習(xí)近平總書記2018年4月考察長江所到的宜昌、荊州、岳陽、武漢四地的變化，展示長江委一年來對(duì)習(xí)總書記關(guān)心之事的回應(yīng)，取得了良好的宣傳效果。

三、行業(yè)新媒體宣傳的體會(huì)與建議

在全媒體時(shí)代，宣傳工作的理念和方式方法日新月異，需要我們把握大勢(shì)，以變應(yīng)變，“守正”是根本，“創(chuàng)新”是靈魂。必須牢牢把握正確的政治方向，主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)代宣傳新要求。

1.要有守正之心。無論新老媒體，都要講政治、看大局、看趨勢(shì)，反映主流。例如，《新華每日通訊》整版刊發(fā)鄭守仁院士長篇通訊《三峽之子：今生就在大壩守望》，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過110萬，在水利系統(tǒng)乃至全社會(huì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。長江委宣傳出版中心順勢(shì)推出了重要述評(píng) 《讓長江委精神代代相傳》，闡述了老一輩治江工作者身上的優(yōu)秀品質(zhì)，分析了“團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、科學(xué)、創(chuàng)新”長江委精神之來源，有效傳遞了正能量。

2.要有開放之心。開放接納新事物，宣傳要百花齊放，兼顧報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博、APP等各種媒體平臺(tái)。同時(shí)，也要處理好新老媒體的關(guān)系，既要“高大上”，也要“小清新”。比如長江年鑒2019年夏推出的“畫說長江攝影比賽”征稿活動(dòng)，在微信文章的開頭，并未直接講這一活動(dòng)，而是從夏日入筆，“炎炎酷暑，命都是空調(diào)給的，我們和一把烤肉之間只差一撮孜然！但是，長江流域的攝影愛好者們絕不輕易認(rèn)輸！看，他們帶著攝影鏡頭來了……”用天氣拉近了與作者的共鳴，然后筆鋒一轉(zhuǎn)，順理成章地轉(zhuǎn)入征文活動(dòng)，可謂巧妙之極。

3.要有包容之心。在新媒體創(chuàng)作中，要兼收并蓄，博采眾長，吸取音樂、美術(shù)、詩詞歌賦等各種元素，為我所用。新的話語體系、新的表達(dá)方式，對(duì)“90后”來說，更容易接受和運(yùn)用。比如2019年節(jié)水周節(jié)水日期間，長江水利轉(zhuǎn)發(fā)了一條微信“聽說齊天大圣本周不取經(jīng)了，做起了兼職”，通過齊天大圣這一經(jīng)典人物的帶入，引導(dǎo)大家如何珍惜水、節(jié)約水、愛護(hù)水，起到了意想不到的宣傳效果。

4.要有童趣之心。寓宣傳于樂，將H5、小游戲、互動(dòng)活動(dòng)融入新媒體宣傳之中。多策劃一些有參與、有互動(dòng)宣傳活動(dòng)，才有人氣和粉絲量。比如，2019年長江委長江科學(xué)院開展了一次江源考察，各大媒體都十分關(guān)注，“長江水利”官微在推出報(bào)道的同時(shí)，通過在微信文章結(jié)尾向讀者征集下聯(lián)的方式，與廣大讀者互動(dòng)，不僅讓大家有機(jī)會(huì)小試身手，更重要的是吸引了大量讀者對(duì)新聞事件本身的關(guān)注。