高職《推銷技巧》課程教學情境設計與創(chuàng)建研究

彭先坤

［提 要］課程教學情境設計與創(chuàng)建是提高課堂教學效果的重要手段。高職《推銷技巧》課程是市場營銷專業(yè)核心課程之一，從《推銷技巧》課程教學情境設計與創(chuàng)建必要性出發(fā)，闡述課程教學情境設計思路，在此基礎上，結合本課程實踐教學研究成果，給出此課程教學情境創(chuàng)建方式。

教學最簡單的詮釋就是教師如何教，學生如何學。從一線教學體驗來觀察，課程教學效果的保證，既不取決于教師的教學水平，也不取決于學生的學習水平，客觀的評價，而應該是兩者有機互通的結果。如何做到教師的傳道授業(yè)解惑與學生知識、技能的構建的互通，教學情境的設計與創(chuàng)建就是非常關鍵的契合要素。教學情境就恰如一座橋梁，是一座搭建教師教、學生學的互通橋梁。

一、課程教學情境設計與創(chuàng)建必要性考量

教學的藝術從某種意義上觀察，集中體現(xiàn)在能否創(chuàng)設恰當?shù)那榫?。課程教學情境設計與創(chuàng)建不僅是課堂教學的基本要素，也是教師提升自己教學水平的一項常規(guī)性教學工作。高職《推銷技巧》課程是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，教師在教學過程中喜歡沿用經(jīng)典案例，甚至一些國外市場營銷學的案例來達到教學目標。國內高職教學的情境創(chuàng)建始終是薄弱環(huán)節(jié)，這是本文探究課程教學情境設計與創(chuàng)建的初衷，不僅限于此，高職《推銷技巧》課程教學情境設計與創(chuàng)建更多的是基于以下幾個方面的考量。

（一）教材的考量

筆者講授高職《推銷技巧》課程十余年，選用過各式教材。早期教材理論性強，理論多沿用一些市場營銷相關的知識，案例則是沿用或改編一些營銷案例，技巧的傳授也是理論對理論的方式進行闡述。近幾年，雖然教材開發(fā)力度的加強，但涉及情境化教學內容的教材仍然難覓。學生在使用傳統(tǒng)教材時感覺索然無味，教師使用傳統(tǒng)教材教學時也感覺空洞無物，講解費勁。如何開發(fā)適應新形勢下的教材，迫切需要開展課程教學情境設計與創(chuàng)建研究。

（二）學情的考量

高職學生群體不同于本科院校學生群體，其區(qū)別在于高職學生群體對傳統(tǒng)的課堂講授普遍感冒，課堂主動參與性低，注意力易分神，課后主動探究知識及參與技能訓練的積極性較缺乏。但高職學生學習也有其鮮明的特點，例如對于情境化的教學方式比較感興趣，也易于主動構建知識及技能體系，學習效果相應可以得到提升。針對高職學生的學情，需要結合教學目標、依據(jù)課程內容的教學情境設計與創(chuàng)建進行研究。

（三）崗位適應性考量

作為培養(yǎng)適應崗位的高職教育，其開發(fā)教學情境既是高職課程改革的方向，也是適應職業(yè)崗位的需求。目前高職院校對專業(yè)課程教學情境的相關研究仍處于起步階段，高職市場營銷專業(yè)是直接為企業(yè)營銷崗位人才培養(yǎng)而設置，作為市場營銷核心課程之一的《推銷技巧》課程設計更應該適配企業(yè)專職崗位，而這就需要適應企業(yè)崗位能力的課程教學情境研究。

（四）教師能力評價考量

教師進行“情境化”教學已經(jīng)列為能力評價范圍。國外為課程和教學提供場景的課程教學情境創(chuàng)建已廣泛應用于教學中，且“情境化”教學模式的效果已被國外教育界普遍認可。目前國內高職很多課程教學情境研究仍有待開發(fā)，課程教學情境設計與創(chuàng)建倒逼教師重視教學科學輸出、搭建教與學的橋梁，促進教師把獲取的情境應用到教學實踐中，從而在此過程中提高教師的教學綜合能力。

二、課程教學情境設計思路

課程教學情境的創(chuàng)建首先要以設計思路為先導，通過課程實施的過程來觀察。

（一）契合課程教學目標

課程教學目標是設計思路的總綱，沒有教學目標，創(chuàng)建的情境再好也是空中閣樓，沒有實際意義。高職《推銷技巧》課程教學目標就是為了學生通過課程的學習，掌握推銷技能，適應未來銷售崗位需要。課程教學情境設計只有契合課程教學目標，才能避免為了課堂氣氛活躍而創(chuàng)建情境所產生的誤區(qū)。

（二）突出能力本位

高職《推銷技巧》課程需要鍛煉的能力突出表現(xiàn)在聽、說、讀、寫四大方面。聽的能力鍛煉就是要求學生能排除余音干擾，迅速領會銷售工作中的指令，聽出潛在顧客的真實需求；說的能力鍛煉就是要求學生在推銷過程中完成與潛在顧客的言語高效溝通交流；讀的能力鍛煉就是要求學生讀懂潛在顧客的心聲，把握潛在顧客的心理；寫的能力鍛煉就是要求學生能夠獨立完成銷售報告的撰寫以及草擬各種銷售相關的材料。只有突出能力本位，設計的課程教學情境才可以完成教學目標。

（三）遵循課程教學內容

高職《推銷技巧》課程教學內容是按照工作崗位的思路編輯而成。翻閱《推銷技巧》教材，其呈現(xiàn)的課程教學內容，都是以推銷工作的過程而展開，即先分析推銷的外圍狀況，再進行尋找顧客、接近顧客、約見顧客、推銷洽談、異議處理、推銷成交。因此創(chuàng)建教學情境都必須融入到課程教學內容中，做到教學情境為教學內容服務。

（四）符合學生的實踐認知

高職《推銷技巧》是一門營銷實踐總結形成的課程，其教學情境設計與創(chuàng)建一定要符合學生的實踐認知，一旦脫離了學生的實踐認知，學生會對所學知識及技能產生懷疑，認為學習的內容無法適應企業(yè)崗位要求，同時也會對教師的教學產生質疑，認為教師缺乏實踐經(jīng)驗，只會照本宣科，最終導致課程教學無法有效進行。

三、課程教學情境創(chuàng)建方式

傳統(tǒng)的課程教學情境創(chuàng)建一般由教師主導，依托的是教師的個人能力，教學經(jīng)驗。但必須指出，單一的教師為主導創(chuàng)建的課程教學情境是達不到崗位適應性預期效果。創(chuàng)建課程教學情境需要學生的認知水平配合，需要學生融入到情境中去，因此，只有互動式多維主體參與創(chuàng)建才能真正有利于形成課程教學情境的生動化，高效化。

（一）多維主體參與創(chuàng)建

情境創(chuàng)建的方式越貼近學生的認知水平和生活體驗，就越易促使他們主動構建技能知識體系。課程教學情境創(chuàng)建不是簡單的由教師個人主導，而是自始至終地注重多維主體參與創(chuàng)建。

任課教師創(chuàng)建課程教學情境。一是任課教師的個人知識儲備參與創(chuàng)建。豐富的教學資源積累以及教學方法的摸索是課程教學情境創(chuàng)建的基礎。二是任課教師結合自己企業(yè)鍛煉的經(jīng)歷創(chuàng)建課程教學情境。自身豐富的營銷經(jīng)歷是創(chuàng)建課程教學情境的來源。

高職市場營銷專業(yè)學生參與創(chuàng)建課程教學情境，不同于其他專業(yè)的學生。其學生群體喜歡在課余時間從事各類市場兼職活動，尤其是銷售活動，通過學生對市場營銷實踐知識及技能的了解和掌握，讓學生自己撰寫兼職經(jīng)歷，從而使他們在親身實踐經(jīng)歷中參與到創(chuàng)建課程教學情境中。

歷屆學生參與創(chuàng)建課程教學情境，每一屆學生在課程學習期間，通常都會按照教師的要求進行推銷技巧實訓演練。通過留存學生在實訓演練過程中的記錄，并歸檔整理加以改編，同樣可以作為創(chuàng)建課程教學情境的仿真素材。

畢業(yè)學生參與創(chuàng)建課程教學情境。畢業(yè)的學生從事銷售工作，通過與其溝通，了解其從事的銷售工作情況并讓畢業(yè)學生結合自身的工作實際，提供相應的工作場景材料。畢業(yè)學生真實的工作場景、真實的工作經(jīng)歷是創(chuàng)建課程教學情境的優(yōu)良素材。

企業(yè)提供基于實際工作過程的典型任務。毫無疑問企業(yè)提供的基于實際工作過程的典型任務就是真實的工作場景，也是營銷專業(yè)學生未來工作時必定面臨的工作場景。讓企業(yè)提出在銷售中面臨的問題，依據(jù)企業(yè)銷售現(xiàn)狀，整合課程教學情境材料并讓學生提出解決方案，在學生推銷方案完成后再提交企業(yè)評判。

（二）多樣化的情境創(chuàng)建方式

多維主體參與創(chuàng)建，僅僅是提供了課程教學情境創(chuàng)建的豐富素材以及不同的視角，如果照搬套用是無法適用于課程教學。作為任課教師還必須歸納總結素材，按照教學目標，依托教學內容，突出能力本位，推出情境創(chuàng)建的多樣化形式。

戲劇表演情境。戲劇表演帶入感非常強，只要創(chuàng)建的情境符合學生的生活以及認知水平，學生就會對此感興趣。例如推銷洽談中的異議環(huán)節(jié)，要會歸納顧客拒絕推銷人員的方式以及應答技巧。從實踐教學經(jīng)驗看，純粹的講解以及簡單的案例分析無法讓學生掌握應答技能。為讓學生掌握技能，要創(chuàng)建戲劇表演情境并做好分工，教師是編劇，負責提供戲劇表演所需要的具體劇情，主要目的是為了讓表演情境契合教學內容；學習小組長是導演，負責組織本組同學按劇本出演；小組同學是演員，負責琢磨角色并按劇本的劇情表演。表演結束后，提出推銷洽談中可能會出現(xiàn)的問題，讓學生們對戲劇表演情境中的話語進行匯總歸類，學生領悟后，會主動總結出顧客拒絕推銷人員的方式以及應答技巧。通過此情境的創(chuàng)建，學生主動構建推銷洽談中如何解決顧客的異議。

立體虛擬情境。圖片、聲音和視頻等素材構建的情境統(tǒng)稱為立體虛擬情境?！锻其N技巧》課程的情境創(chuàng)建很多需要通過立體虛擬的方式完成。例如講授推銷員自我培養(yǎng)環(huán)節(jié)，通過讓學生靜聽 《世界上最偉大的推銷員》，學生在類似聽評書的環(huán)境中潛移默化領悟了推銷員個人素質是如何提高；例如講授尋找顧客環(huán)節(jié)，播放推銷員分別上“家庭門”、“企業(yè)門”、“政府門”而導致的不同推銷效果的視頻，讓學生在觀看中悟出選擇顧客的技巧;講授約見顧客環(huán)節(jié)，通過講述西漢著名音樂家李延年如何曲線推薦自己的妹妹，最終達到向漢武帝推薦自己的目的故事，學生通過聆聽故事，學會曲線約見顧客的方式。

案例模仿情境。創(chuàng)建此種形式情境主要通過兩種方式。一是讓學生模仿課本現(xiàn)有案例，例如電話約見顧客環(huán)節(jié)，讓學生依據(jù)課本中推銷員電話約見顧客的案例，分組演練，模仿案例中的場景。二是讓學生通過模仿過去真實場景復原案例真相，例如講授推銷原理中“愛達模式”環(huán)節(jié)，可以把已經(jīng)畢業(yè)學生在校期間如何運用“愛達模式”的兼職經(jīng)歷呈現(xiàn)給學生，讓學生模仿師兄師姐在實際推銷活動中的行為，再現(xiàn)當年推銷場景，從而使學生身臨其境，很多學生在模仿案例的過程中，通過模仿演練，會主動指出案例中存在的問題以及師兄師姐在實訓中的不足，進而提出現(xiàn)實推銷中應該如何運用“愛達模式”。

故事講述情境。通過講故事的方式，創(chuàng)建教學情境。例如講授“推銷前的準備工作”環(huán)節(jié)，創(chuàng)建個人應聘的情境，通過故事講述的方式，完整呈現(xiàn)應聘雙方的對話，同時把“推銷前的準備工作”需要掌握的知識技能點分拆并結合故事情節(jié)一一對照講解，學生在教師虛擬的故事情境中領會到推銷前需要做哪些準備工作，如針對所要推銷產品基本特點與功能需要做哪些準備；針對所推銷對象的特點需要做哪些準備，針對推銷的外圍環(huán)境需要做哪些層面分析等，故事講述情境讓學生在放松的狀態(tài)下，達到學以致用的教學目的。

辯論沖突情境。辯論沖突情境指創(chuàng)建一個辯論的主題，讓學生置于教師擬定的主題展開辯論，在辯論的過程中完成教學目標。例如講授推銷洽談環(huán)節(jié)，創(chuàng)建《辯論我是天生能手》的辯論沖突情境。把學生分為推銷員方和顧客方，要求推銷員方對顧客方的質疑進行有力的反駁，同時也要求顧客方對推銷員方的辯論進行再反駁。雙方學生在唇槍舌戰(zhàn)中，就擬定的話題展開辯論。通過辯論讓同學們悟出以下道理：即推銷洽談中推銷員要避免與顧客發(fā)生辯論沖突的情況，因為無論哪一方在辯論中勝出都是推銷員的失敗。

實踐任務情境：實踐任務情境指教師通過聯(lián)系企業(yè)，把企業(yè)目前真實存在的工作創(chuàng)建出實踐任務情境并提交學生，讓學生結合所學技能完成實踐任務。例如講授尋找顧客環(huán)節(jié)，創(chuàng)建《我的困惑你能排解嗎？》實踐任務情境。讓學生自行了解企業(yè)產品信息、企業(yè)現(xiàn)有顧客群體、企業(yè)銷售現(xiàn)狀、企業(yè)愿景等，同時告知學生，任務完成要接受企業(yè)的評判。通過同學們課堂積極討論、課后查找資料，提出尋找顧客的方案，采取交叉點評方式，教師給予改進建議，如此反復，不斷修正尋找顧客的方案。使學生掌握推銷前如何開展外圍環(huán)境分析，同時做到能結合產品特點尋找顧客的創(chuàng)新方法。

訓練體驗情境。訓練體驗情境指創(chuàng)建學生自身易于體驗的項目，讓學生在參與訓練情境下獲取技能體驗。講授推銷員自我開發(fā)環(huán)節(jié)，應結合教學內容，分別創(chuàng)建身體素質、心理素質訓練體驗情境。例如在身體素質培養(yǎng)環(huán)節(jié)，創(chuàng)建相應情境，讓學生在緊張刺激的訓練體驗中，體會到要成長為一名優(yōu)秀推銷員需要強壯的體魄作為保證，訓練體驗結束，讓學生展開討論，結合在校生活，提出如何增強個人身體素質。在心理素質培養(yǎng)環(huán)節(jié)，創(chuàng)建推銷員在現(xiàn)實工作中可能面臨的諸多情境，通過多場景訓練，讓學生在融入情境過程中感受震撼，訓練體驗結束，讓學生歸納現(xiàn)實推銷中可能會遭遇的心里沖擊場景，同時給出如何提高個人的心里素質的議題，讓每一位學生都掌握推銷員應如何自我開發(fā)的技巧。

游戲互動情境。游戲互動情境指通過創(chuàng)建符合教學內容的游戲形式，讓學生在游戲互動的狀態(tài)下，掌握知識技能。講授推銷洽談中FABE技能點時運用此情境，F(xiàn)ABE要求推銷員在洽談中知曉產品的特征、特點，可以說出產品的優(yōu)勢在哪里、產品能夠給顧客帶來的優(yōu)勢。為了讓學生掌握此技能，通過創(chuàng)建《你猜，你猜，你猜猜看》的游戲互動情境，游戲中派出五位學生，四位傳遞信息，一位監(jiān)督，教師事先準備紙團，紙團上寫有商品名稱，四位同學背對黑板，第一位同學隨機抽取紙團，先在黑板上寫下自己看到的產品名字，然后向緊鄰的第二位同學描述產品的功能、特征或使用中有哪些優(yōu)點或使用后可以帶來哪些體驗，連續(xù)向后傳遞三名同學，在一對一的描述中，其他等待的同學帶著耳機，無法聽到前面兩位同學的對話，只能通過前面學生描述，猜測可能的商品，最后一位同學根據(jù)傳遞的信息，猜測第一位同學看到的商品。游戲制定規(guī)則，量化評判標準，學生在緊張刺激的競賽氛圍中完成FABE技能點的訓練。

四、結束語

筆者雖然在多年的教學實踐中推動了多維主體參與創(chuàng)建多樣化的情境，但仍感到有諸多不足之處，例如如何讓更多企業(yè)任務加入到教學情境創(chuàng)建環(huán)節(jié)；如何針對課程重難點，創(chuàng)建更加適用的教學情境；如何在教學情境創(chuàng)建后，科學評價等，以上均需在未來教學實踐中進一步完善。但無論如何，唯有集思廣益，不斷探索，我們的教學情境創(chuàng)建才會取得豐碩的成果。