區(qū)域性零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建

張萍

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自20世紀(jì)90年代被提出后，能幫助企業(yè)迅速吸引新客戶并增加客戶粘性，很大程度上提升了企業(yè)的收益。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活也因此逐漸改變，由于各方面的不斷完善，消費(fèi)者能選擇的市場(chǎng)面也就更多更廣。 因此，區(qū)域性零售企業(yè)不再滿足于實(shí)體經(jīng)營(yíng)，為了迎合市場(chǎng)發(fā)展的需求，貴州本土企業(yè)合力超市同樣采取了新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建方式，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維等改進(jìn)傳統(tǒng)的管理模式，提升企業(yè)營(yíng)銷水本文以合力超市為研究基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式理論為依據(jù)，結(jié)合合力超市的具體實(shí)踐，研究出合力超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建的基本思路和具體方法，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)策略建議。

一、相關(guān)理論概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式大致可分為平臺(tái)模式和垂直模式。其中平臺(tái)模式是通過賣家與買家雙向或多邊市場(chǎng)效應(yīng)和平臺(tái)形成的集群模式，在這個(gè)模式中分工明確，能找到各自定位。而每個(gè)平臺(tái)都對(duì)應(yīng)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)商。 目前最大網(wǎng)購平臺(tái)當(dāng)屬淘寶，集聚了眾多商家，可謂是應(yīng)有盡有。 而平臺(tái)模式按照業(yè)務(wù)屬性分類又可將其分為新媒體平臺(tái)模式，垂直應(yīng)用平臺(tái)模式，電子商務(wù)平臺(tái)模式，綜合服務(wù)平臺(tái)模式。而垂直模式是指在行業(yè)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并深化運(yùn)營(yíng)的模式，在垂直模式中商品都是同一種類型的產(chǎn)品。 目前大多數(shù)的零售企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)均選擇了兩種模式的結(jié)合，即選擇人流量多的平臺(tái)，以及采取垂直O(jiān)2O模式。

（二）區(qū)域性零售。區(qū)域性零售，是指在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行零售產(chǎn)業(yè)，與大型零售企業(yè)不同，區(qū)域性零售企業(yè)的市場(chǎng)更具區(qū)域化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。目前，零售業(yè)發(fā)展大勢(shì)所驅(qū)，隨著淘寶，京東等電商的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展不再局限于過去的銷售模式，正積極投入零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式，而另一批企業(yè)則瞄準(zhǔn)部分市場(chǎng)采取區(qū)域化零售模式，進(jìn)軍零售產(chǎn)業(yè)，如以深圳為主主打東南沿海一帶的人人樂連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以湖南為主主打湘，贛，川，桂，渝，滇的步步高商業(yè)連鎖有限公司，而作為貴州本土企業(yè)的合力超市同樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下選擇區(qū)域零售。

二、合力超市區(qū)域性零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

作為貴州本土企業(yè)最大的零售企業(yè)合力超市，采取只做貴州市場(chǎng)的區(qū)域銷售策略，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)同樣改變了其原本的傳統(tǒng)銷售模式， 目前，縱觀整個(gè)貴陽市場(chǎng)，很明顯，在永輝，沃爾瑪，包括近期突然席卷而來，形成零售新趨勢(shì)的盒馬生鮮都占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，依據(jù)合力超市的營(yíng)銷定位是不占優(yōu)勢(shì)的，因此合力超市所采取的區(qū)域零售模式主要是在整個(gè)貴州地區(qū)實(shí)行向下層深入，遍布地縣市，從而獲取更多的消費(fèi)者群體。而采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要是以在線商店模式，即消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商店中選擇商品，在所選商品中對(duì)于數(shù)量，價(jià)格，種類進(jìn)行核對(duì)，確認(rèn)無誤后自主選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支付方式結(jié)單，如微信支付寶或者云閃付等方式，而合力超市則在線上商店后臺(tái)進(jìn)行管理，包括對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)與更新，客戶關(guān)系管理，訂單管理，電子支付平臺(tái)， 庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。 其中合力超市線上購物最直接的方式就是通過微信公眾號(hào)進(jìn)行下單。

三、合力超市區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建所面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）合力超市定位低，區(qū)域性市場(chǎng)受限。合力超市消費(fèi)者群體定位于中低端消費(fèi)群體，與沃爾瑪，華聯(lián)定位趨勢(shì)并不同，而對(duì)于貴陽市場(chǎng)來說，永輝超市更受當(dāng)?shù)厝讼矏?，因此合力在選取區(qū)域性營(yíng)銷模式時(shí)仍深受地域市場(chǎng)限制。合力誕生于貴州遵義，但是在貴陽市場(chǎng)并不能占據(jù)較多的市場(chǎng)份額，同時(shí)由于品牌知名度受限，也不能走出貴州市場(chǎng)。

（二）線上客戶較少，宣傳力度不夠。對(duì)于零售超市，大部分消費(fèi)者只習(xí)慣于線下實(shí)體，撇開習(xí)慣于傳統(tǒng)購物方式的中老年來說，就連離不開互聯(lián)網(wǎng)的新一代年輕人對(duì)合力超市線上商城也較少接觸甚至感到陌生。從合力超市的線上商城界面簡(jiǎn)單翻閱不難發(fā)現(xiàn)，其銷量甚少，多不過兩位數(shù)，銷量為0的商品卻有許多。然而合力超市的實(shí)體門面在一天的銷量中可以創(chuàng)造3億的市值?？梢姾狭Τ芯€上商城客流量較少，難以促進(jìn)消費(fèi)。而在實(shí)體店中，也并沒有對(duì)線上商城進(jìn)行宣傳，更別說其他的廣告方式，因此就更難讓更多客戶了解這一渠道。

（三）傳統(tǒng)購物模式影響大在對(duì)部分消費(fèi)者調(diào)查了解中可知，大部分的消費(fèi)者不愿意在合力線上商城進(jìn)行下單的原因源于習(xí)慣于實(shí)體超市。這和人們的生活作息有很大聯(lián)系，無論是上班族還是孩子，忙碌了一周難得休息的兩天，多數(shù)家庭都會(huì)選擇帶著孩子走進(jìn)超市慢悠悠地選購商品，既儲(chǔ)備下星期的物資又借此機(jī)會(huì)放松身心，自然青睞線上商城的機(jī)會(huì)就少了。

四、合力超市區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建應(yīng)對(duì)策略

（一）實(shí)行區(qū)域性定點(diǎn)，搶占地域優(yōu)勢(shì)?？紤]到合力超市在人流量較多的省會(huì)城市貴陽并不能占據(jù)有利的市場(chǎng)份額，而從自身消費(fèi)者定位出發(fā)，合力超市應(yīng)擴(kuò)大區(qū)域布點(diǎn)，通過下層地州市，增加開店量獲得更多的客戶群體，并依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)，定期開展優(yōu)惠活動(dòng)，提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹?，從而獲取忠誠(chéng)的顧客群體。

（二）實(shí)施線上線下引流，利用微信等社交平臺(tái)加大宣傳力度。要讓線上商城增加銷量就應(yīng)提高顧客瀏覽合力超市網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率，而要讓更多的人知道線上商城就需要合力超市實(shí)體超市進(jìn)行線下引流，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，每天光顧合力超市的客流量可達(dá)到13.5萬人次，周末則翻兩倍，節(jié)假日可以翻四倍，春節(jié)期間甚至可以達(dá)到108萬因此，合力超市完全可以利用這么高的人流量進(jìn)行對(duì)線上商城的宣傳，可以通過超市宣傳海報(bào)，場(chǎng)內(nèi)屏幕滾動(dòng)播放，進(jìn)場(chǎng)旁放置購物指南上印制線上商城二維碼，還可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注合力超市線上商城公眾號(hào)送小禮品等活動(dòng)進(jìn)行線下引流。而在線上也可設(shè)置線上下單付款，線下取貨免排隊(duì)等活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)線上商城點(diǎn)擊率。另外通過微信等社交平臺(tái)也可加大宣傳力度。

（三）強(qiáng)化信息系統(tǒng)化建設(shè)管理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是一個(gè)講究大數(shù)據(jù)的時(shí)代，作為一家區(qū)域性零售企業(yè)，合力超市應(yīng)多了解貴州，了解每位顧客所需，及時(shí)推送符合消費(fèi)者口味的有效信息，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并強(qiáng)化信息系統(tǒng)化建設(shè)管理，優(yōu)化在線商店訂單支付模式，解決消費(fèi)者在線上下單時(shí)由于排版太亂，不能及時(shí)接收有效信息從而導(dǎo)致放棄線上購物的難題。

（四）設(shè)計(jì)個(gè)性一體化服務(wù)流程，提高顧客滿意度。設(shè)定多種風(fēng)格服務(wù)頁面，讓不同的消費(fèi)者有不同的選擇，如滿減活動(dòng)，包郵活動(dòng)。并設(shè)計(jì)個(gè)性一體化的服務(wù)流程，從顧客搜索商品，下單，付款，收貨等系列活動(dòng)都能得到滿意的服務(wù)，在售后能及時(shí)了解顧客滿意度，及時(shí)解決問題有效提高企業(yè)服務(wù)水平。

五、結(jié)語

本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論出發(fā)，對(duì)區(qū)域性零售企業(yè)線上線下經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，調(diào)研了貴州本土企業(yè)合力超市發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)其采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了案例分析。運(yùn)用對(duì)比、統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)分析等方法剖析了合力超市在構(gòu)建區(qū)域性零售模式中采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，并得出如下結(jié)論：1.為了能在貴州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，合力超市通過實(shí)行區(qū)域性定點(diǎn)，下層至地州市，增加開店量獲得更多的客戶群體，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特點(diǎn)定期開展優(yōu)惠活動(dòng)，體高企業(yè)知名度。2.在受到消費(fèi)者傳統(tǒng)購物模式的影響，且在沃爾瑪，家樂福，北京華聯(lián)搶占市場(chǎng)的情況下，合力超市作為本土企業(yè)，雖然始于貴陽，卻知名度不高，線上銷量更是寥寥可數(shù)，因此，合力超市應(yīng)實(shí)施線上線下引流模式，利用微信等社交平臺(tái)加大其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳力度，從而提高本企業(yè)的總體銷量。3.通過設(shè)計(jì)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)的服務(wù)流程，給予顧客一個(gè)高效便捷直觀的購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度，從而也能提高本企業(yè)的形象綜合影響力。4.在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)是趨勢(shì)，唯一不變的是一直在變，為了能更好的順應(yīng)發(fā)展，跟隨市場(chǎng)的步伐，合力超市應(yīng)更注重強(qiáng)化信息系統(tǒng)化的建設(shè)與管理，以便獲取第一手信息。（作者單位：貴州商學(xué)院管理學(xué)院）