“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革探索

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+ ”環(huán)境下，要求《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)必須順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，積極進行教學(xué)改革。文章從“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下《市場營銷學(xué)》教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)著手，分析了目前《市場營銷學(xué)》教學(xué)方面存在的問題，針對問題，從轉(zhuǎn)變教育理念，革新教學(xué)內(nèi)容，改進教學(xué)方式，完善考評體系四個方面探討了開展《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革的思路。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;市場營銷學(xué);教學(xué)改革

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，推動了各行各業(yè)的改革與創(chuàng)新，尤其使人們生產(chǎn)、消費方式及生活習(xí)慣發(fā)生飛速變化，對傳統(tǒng)的市場營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)就需要改變傳統(tǒng)的營銷模式，滿足消費者不斷變化的需求。而《市場營銷學(xué)》作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其教學(xué)的根本目的，就是培養(yǎng)社會所需的高素質(zhì)營銷人才。因此，在《市場營銷學(xué)》的教學(xué)過程中，就要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的潮流，加快教學(xué)改革步伐，積極探索新的教學(xué)理念和教學(xué)模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)市場營銷學(xué)教學(xué)的挑戰(zhàn)

1.手機搶占傳統(tǒng)課堂

大學(xué)生是時代的弄潮兒，是新生事物的率先接受者，所以手機已經(jīng)成為他們形影不離的寵兒。雖然高校三令五申禁止學(xué)生課堂使用手機，甚至某些高校專門制作掛在墻上的手機袋，要求學(xué)生上課前把手機統(tǒng)一放在指定的手機袋里，但收效甚微。手機在課堂上已從“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)，變成讓教師幾乎無法控制的狀態(tài)?？梢姡謾C正在和教師搶奪課堂的主動權(quán)，其競爭已經(jīng)白熱化。手機對傳統(tǒng)課堂的挑戰(zhàn)，實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)對以教師主講為主的教學(xué)模式的挑戰(zhàn)。我們要像大禹治水那樣采取疏導(dǎo)的辦法，靠堵不能解決根本問題。

2.優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)開放課沖擊傳統(tǒng)課堂

“互聯(lián)網(wǎng)+ 教育”的不斷融合，促使大批省級、國家級《市場營銷學(xué)》優(yōu)質(zhì)課不斷涌現(xiàn)。這些優(yōu)質(zhì)共享課程的建設(shè)與開放，使學(xué)生可以隨時隨地進入相應(yīng)網(wǎng)站瀏覽學(xué)習(xí)相關(guān)課程，對章節(jié)重點難點可以反復(fù)學(xué)習(xí)，還可以線上線下交流。這種新的學(xué)習(xí)體驗打破了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的時空界限，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下學(xué)習(xí)的新天地，無疑對照本宣科和滿堂灌式的傳統(tǒng)課程產(chǎn)生巨大沖擊。

3.教師的專業(yè)素養(yǎng)的受到挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，教師講授的內(nèi)容主要限于教材，教師只要具備扎實的專業(yè)知識，基本的專業(yè)技能，就可以駕馭課堂。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，課堂教學(xué)對市場營銷學(xué)教師提出了更高的要求，教師要不斷更新自己的專業(yè)知識，提升信息處理能力，不斷探索新型教學(xué)模式，如翻轉(zhuǎn)課堂的實施、微課的制作等。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下市場營銷學(xué)教學(xué)存在的問題

1.教學(xué)觀念落后

在傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師、教材、課堂是教學(xué)的中心，常常出現(xiàn)教師慷慨激昂，學(xué)生或低頭看手機，或昏昏欲睡，為追求課堂互動，教師有意在課堂上提問，學(xué)生則萬馬齊喑，教師無奈只能自問自答。這種“填鴨式”的教學(xué)，使學(xué)生處于被動學(xué)習(xí)狀態(tài)，其學(xué)習(xí)的積極性、主動性、趣味性得不到發(fā)揮，教師越教越索然無味，學(xué)生越學(xué)越消極怠工。部分學(xué)生出現(xiàn)上課只為應(yīng)付教師考勤。長此以往，不利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和判斷分析能力，進而影響學(xué)生創(chuàng)新能力的形成，課堂教學(xué)最終淪為知識的簡單積累和膚淺的運用。

2.部分教學(xué)內(nèi)容不合時宜

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師以教材為綱，雖然市場營銷學(xué)教材層出不窮，知識體系也在不斷更新，但這些遠跟不上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下市場營銷學(xué)知識的更新速度。例如高等教育出版社出版的吳健安主編的《市場營銷學(xué)》，該教材雖然在2017年已經(jīng)修訂到第六版，但是不少章節(jié)的內(nèi)容仍然跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，如市場營銷環(huán)境分析一章無法緊跟目前國內(nèi)外瞬息萬變的營銷環(huán)境的變化;企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一章中企業(yè)做三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃方案在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下已經(jīng)沒有任何意義的;促銷一章的促銷組合策略中，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不占絕對優(yōu)勢了?？傊蠋熢谡n堂上講授的市場營銷知識可能學(xué)生還沒畢業(yè)即已經(jīng)過時了。

3.教學(xué)組織形式僵化

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的組織形式是以教材或考試大綱為范圍，以黑板或多媒體為媒介，教師多數(shù)時候一言堂，以小結(jié)上一講內(nèi)容為開場，引出新課內(nèi)容，以講清或講完為目的，偶爾提問或者案例分析，最后布置課后作業(yè)。這種以教師為主的教學(xué)組織形式，看似嚴謹合理，實則呆板僵化，課堂互動少，無法充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動性。

4.教學(xué)效果評價手段單一

目前，國內(nèi)大多數(shù)高?！妒袌鰻I銷學(xué)》的教學(xué)效果評價主要是期末出題考試。這種單一考評模式的弊端已經(jīng)凸顯。某些平時從不發(fā)言，不參與課堂討論，更沒什么創(chuàng)新的學(xué)生成績九十多分;而積極思考，有創(chuàng)新思路的學(xué)生才六、七十分。學(xué)生中流傳著，市場營銷學(xué)平時學(xué)與不學(xué)一個樣，只要考試前花上一天時間拼命背，就能順利過關(guān)。顯然，單一的考評手段已經(jīng)嚴重挫傷了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，也違背了市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷學(xué)教學(xué)改革的思路

1.轉(zhuǎn)變教學(xué)理念

（1）課堂以“學(xué)生為中心”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，學(xué)生獲取知識的途徑多元化，課堂教學(xué)也應(yīng)由原來的以教師“教”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生“學(xué)”為中心。與之相適應(yīng)，教師的角色也應(yīng)從“獨奏者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂献嗾摺?，也就是教師和學(xué)生共同學(xué)習(xí)。教師由知識的講授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、問題的設(shè)計者、團隊的合作者和知識的促進者。學(xué)生在教師指導(dǎo)下，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道，積極主動地自主學(xué)習(xí)、探索問題、尋找答案。

（2）教師應(yīng)多視角提高技能。教師要熟練掌握現(xiàn)代信息化教育技術(shù)，充分研究教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，才能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下新的教學(xué)需求。一方面，教師通過互聯(lián)網(wǎng)不斷跟蹤國內(nèi)外營銷理論的最新發(fā)展趨勢，搜集國內(nèi)外最新成功的營銷案例，另一方面，學(xué)習(xí)國內(nèi)外新的教學(xué)模式，不斷更新知識、與時俱進，努力適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的教學(xué)需求。

2.革新教學(xué)內(nèi)容

（1）調(diào)整STP戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容。STP戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心部分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場需求發(fā)生了巨大變化，以前企業(yè)無法滿足的消費者需求，現(xiàn)在卻可以通過個性化營銷、定制營銷、體驗營銷等營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的營銷機會。因為我們可以借助大數(shù)據(jù)分析對小眾需求進行測量，可以借助網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計工具選擇立體化市場細分的標(biāo)準，合理鎖定目標(biāo)人群，優(yōu)選目標(biāo)市場。同時市場定位的穩(wěn)定性也發(fā)生了變化，應(yīng)根據(jù)消費者需求的變化及時采取重新定位策略，緊跟市場變化的步伐。

（2）更新4P組合策略。4P組合策略是市場營銷的四大基石。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，相應(yīng)的產(chǎn)品策略中新產(chǎn)品的開放策略就要提前，而不能等到老產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期才調(diào)整產(chǎn)品策略和開放新產(chǎn)品。價格策略方面，傳統(tǒng)的價格競爭已沒有生命力，更多地要從非價格競爭考慮調(diào)整價格策略?；ヂ?lián)網(wǎng)對渠道策略最大的沖擊就是縮短了傳統(tǒng)渠道并使渠道更加扁平化了，信息交換更加迅速、透明，中間商的地位受到威脅。促銷策略方面要注重維護長期客戶關(guān)系，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，采取多樣化的廣告策略、營業(yè)推廣策略，滿足消費者在線化、即時化購物需求。

（3）整合市場調(diào)查內(nèi)容。以往的市場調(diào)查主要采用抽樣的方式，并根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)推斷整體市場的情況，如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷環(huán)境瞬息萬變，以往的調(diào)查方式面對當(dāng)前社會的復(fù)雜環(huán)境，已經(jīng)無法進行準確的判斷。于是，各種與之相適應(yīng)的數(shù)據(jù)庫開始相繼出現(xiàn)，比如消費行為調(diào)研、新生代消費行為研究、電通等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立將幫助傳統(tǒng)的營銷調(diào)查更加科學(xué)、有效。

3.改進教學(xué)方式

（1）互聯(lián)網(wǎng)真正進入課堂。課堂上玩手機曾經(jīng)是許多高校考核課堂教學(xué)效果的一個負向指標(biāo)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，我們要轉(zhuǎn)變一提到學(xué)生課堂上玩手機，就是不學(xué)無術(shù)，不遵守課堂紀律的代名詞這一思維模式，相反，應(yīng)該鼓勵學(xué)生在課堂上使用手機，允許學(xué)生根據(jù)課程需要隨時上網(wǎng)查閱資料，觀看優(yōu)質(zhì)免費教學(xué)視頻。這對教師備課提出了更高的要求，教師要課前把教學(xué)課件，及相關(guān)知識點傳到教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺上，并要設(shè)計讓學(xué)生完成的任務(wù)，然后讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，分組討論，并在課堂上交流展示學(xué)習(xí)成果。

（2）將營銷實戰(zhàn)融入課堂教學(xué)。鼓勵學(xué)生積極參加社會實踐活動，把具有研究價值的項目融入的課堂教學(xué)中，采取項目專題教學(xué)的方式，培養(yǎng)學(xué)生用互聯(lián)網(wǎng)思維更新傳統(tǒng)知識理念，敢于創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，并在課堂上分工協(xié)作，自主上網(wǎng)查閱資料，各抒己見，集思廣益，最終形成該項目營銷行動方案，該方案即為相關(guān)部門提供決策參考，也為學(xué)生參加挑戰(zhàn)杯等營銷大賽做好前期準備。這種教學(xué)打破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)以教師講授為主的教學(xué)模式，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性。

（3）充分利用新的教學(xué)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下，出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)課堂、微課、慕課、SPOC、混合教學(xué)等多種新的教學(xué)方式，它們充分利用利用互聯(lián)網(wǎng)將視頻、習(xí)題、互動等各類資源運用于教學(xué)，并進行線上線下師生互動交流，對教學(xué)起到積極的促進作用?！澳秸n”、“微課”這些新的教學(xué)方式和傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合，既能增強自主學(xué)習(xí)的能力，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，也激勵教師不斷豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，不斷提高教學(xué)效率。

4.完善教學(xué)評價體系

“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境，為《市場營銷學(xué)》教學(xué)評價體系改革提供了保障?？梢詮囊韵路矫嬷帧?/p>

（1）由應(yīng)試評價轉(zhuǎn)向過程評價。傳統(tǒng)的教學(xué)評價具有滯后性，只是期末進行考試檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，其并不能及時反饋并督促學(xué)生更好地學(xué)習(xí)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種滯后性可以得到大大地改善。學(xué)生們可以通過教學(xué)APP進行隨堂自測，可以通過微博、微信等方式完成案例作業(yè)的展示讓同學(xué)們通過投票互測，可以通過學(xué)生在社會實踐中相關(guān)聯(lián)的人員進行測試。由此，整個市場營銷課程形成了多元動態(tài)的教學(xué)測評，起到測評應(yīng)有的學(xué)習(xí)評價和檢測的效果。

（2）由單純知識評價轉(zhuǎn)向多維能力評價。建立科學(xué)的考核評價方式與體系，改變單一的試卷閉卷考試形式，以課程論文、調(diào)查報告、案例分析、策劃方案等多種形式進行考核，同時采用面試與筆試相結(jié)合等方式對學(xué)生進行綜合考核，不僅考察學(xué)生對理論知識的掌握，還注重對學(xué)生動手能力、表達能力、團隊合作能力，邏輯思考能力、應(yīng)用能力以及創(chuàng)新能力的考察。在考核成績的評定上，加大平時成績的比例，全面考核學(xué)生的綜合成績。

四、結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，社會發(fā)展日新月異，與互聯(lián)網(wǎng)時代相應(yīng)，企業(yè)對營銷專業(yè)人才的素質(zhì)也提出了新的要求，《市場營銷學(xué)》的課程教學(xué)應(yīng)該順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展的趨勢，緊跟市場需求的變化，從轉(zhuǎn)變教學(xué)理念、更新教學(xué)內(nèi)容、改革教學(xué)方法，完善教學(xué)考核體系等方面加快教學(xué)改革的步伐，提高課堂教學(xué)效率，為社會培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。

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作者簡介：

蘇霞（1968--）女，陜西省漢中市人，西安文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，碩士，研究方向：服務(wù)營銷。