從傳統(tǒng)零售到新零售：電子商務(wù)沖擊的視角

李 鵬，馬鴻鑫

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046)

一、引 言

電子商務(wù)起源于歐美，興盛于亞洲，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2016年，亞洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已占全球市場的46%。我國是目前全球最大的零售電商市場。2016年我國零售電商銷售額超過8 990億美元，占全球零售電商規(guī)模的47%，占據(jù)將近一半市場份額。據(jù)商務(wù)部2018年發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告(2017)》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)7.18萬億元，同比增長32.2%，比2016年提高了6個百分點(diǎn)。另據(jù)eMarketer預(yù)測，未來幾年我國將繼續(xù)保持全球最大零售電商市場的地位，引領(lǐng)全球電子商務(wù)發(fā)展。

然而，與電商火爆增長形成鮮明對比的是傳統(tǒng)零售業(yè)的日漸式微。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2015年我國零售業(yè)掀起“關(guān)店潮”以來，短短一年時間內(nèi)，以沃爾瑪、百佳超市和北京華聯(lián)為代表的超市在我國關(guān)店34家，以百盛百貨為代表的百貨店關(guān)閉25家。而另據(jù)北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，短短三年時間里共有138家百貨、262家超市和6 209家體育品牌店相繼關(guān)閉。進(jìn)入2017年，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，百貨店關(guān)店數(shù)量雖相較2016年和2015年略有減少，但我國重點(diǎn)城市中至少有45家百貨店關(guān)門歇業(yè)。2018年上半年，聯(lián)華、人人樂等15家大型上市超市企業(yè)共關(guān)閉門店至少228家?？梢哉f，實(shí)體零售的相對衰退與電商行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢形成巨大反差，這引發(fā)了全社會關(guān)于電商是否損害實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的熱議。事實(shí)上，類似的爭議在美國也存在已久。2018年3月29日，美國總統(tǒng)特朗普在推特上抨擊亞馬遜，稱其向地方政府繳納很少的稅卻大量使用美國的郵政系統(tǒng)，給美國帶來損失，同時還導(dǎo)致很多零售商失去市場。那么，本文的問題是：電商將會替代傳統(tǒng)零售業(yè)嗎？電商對百貨店、專業(yè)店和超市三種子零售業(yè)態(tài)又具有怎樣的影響？進(jìn)一步地，傳統(tǒng)零售業(yè)的未來趨勢在哪里？

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于電子商務(wù)是否替代傳統(tǒng)零售的問題，現(xiàn)有研究尚未達(dá)成一致結(jié)論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售表現(xiàn)出負(fù)向沖擊作用，有替代之勢。Dixon和Marston(2002)[1]通過對東英格蘭地區(qū)市中心的450人做抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在市中心繁華地區(qū)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)之間存在明顯的替代關(guān)系。Tonn和Hemrick(2004)[2]使用回歸的方法，通過對美國消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)產(chǎn)生的影響因商品的不同而有所差異，但對于絕大多數(shù)商品而言，產(chǎn)生的是替代效應(yīng)。李琳娜(2016)[3]認(rèn)為電子商務(wù)使傳統(tǒng)零售業(yè)陷入了發(fā)展困境之中，指出傳統(tǒng)零售店應(yīng)從發(fā)展線上業(yè)務(wù)、加盟電商企業(yè)、優(yōu)化經(jīng)營模式和管理細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行優(yōu)化。李嘉苗等(2018)[4]以南昌市為例，通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)移動電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)具有較為嚴(yán)重的影響，而不同零售業(yè)態(tài)受移動電商的影響存在明顯差異。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)零售不會被電子商務(wù)所替代，反而要依托電子商務(wù)帶動其發(fā)展。Farag等(2006)[5]發(fā)現(xiàn)隨著荷蘭互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)搜集商品信息的次數(shù)增多，用戶額外的購物出行頻率也會增加，網(wǎng)絡(luò)購物促進(jìn)了傳統(tǒng)購物。聶林海(2014)[6]指出電子商務(wù)帶動了傳統(tǒng)零售業(yè)積極轉(zhuǎn)型，一些轉(zhuǎn)型企業(yè)已經(jīng)在拓展?fàn)I銷渠道、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、提升供應(yīng)鏈效率等方面取得了良好效果。杜芳莉等(2016)[7]將傳統(tǒng)零售業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的影響因素進(jìn)行分類，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)市場拓展效應(yīng)、消費(fèi)者忠誠度、渠道沖突對傳統(tǒng)零售企業(yè)采納電子商務(wù)技術(shù)的影響較為顯著，并據(jù)此提出了弱化渠道沖突、強(qiáng)化信用管理和擴(kuò)大技術(shù)支持等建議。

然而，已有研究未局限于上述兩種對立觀點(diǎn)，一些學(xué)者對電商與傳統(tǒng)零售的融合發(fā)展進(jìn)行了探討。郭馨梅等(2014)[8]基于網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售融合發(fā)展的視角，提出傳統(tǒng)零售應(yīng)整合渠道、實(shí)現(xiàn)線上線下發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代物流體系等建議,以促進(jìn)我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而孔穎(2016)[9]結(jié)合新媒體時代網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的特點(diǎn)，指出兩者在融合發(fā)展過程中，應(yīng)以傳統(tǒng)零售業(yè)為基礎(chǔ)，逐步開展網(wǎng)絡(luò)零售，構(gòu)建新型物流配送體系，同時注重人才培養(yǎng)，引入精細(xì)化管理理念。

具有標(biāo)志性意義的是，2016年阿里云棲大會上，“新零售”理念首次被提出并引發(fā)社會廣泛關(guān)注，將電商與傳統(tǒng)零售融合發(fā)展問題的討論進(jìn)一步推向高潮。趙樹梅(2017)[10]在分析新零售含義、模式的基礎(chǔ)上，針對當(dāng)前新零售發(fā)展面臨的問題和制約因素，建議新零售從確保產(chǎn)品源頭質(zhì)量、加強(qiáng)開放式服務(wù)創(chuàng)新和增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識等方面進(jìn)行突破；王寶義(2017)[11]指出新零售是零售本質(zhì)的回歸，就新零售的本質(zhì)、成因及實(shí)踐路徑等方面進(jìn)行了研究，并提出要以開放的態(tài)度迎接新零售、為新零售發(fā)展創(chuàng)造良好政策環(huán)境和秉持合作共享的基本理念等要求，以期推進(jìn)新零售的發(fā)展。王坤等(2018)[12]以全渠道為研究基礎(chǔ)、以“新零售之輪”理論為支撐，構(gòu)建了新零售的研究框架，使新零售理論得到進(jìn)一步發(fā)展。王正沛等(2019)[13]采用案例研究方法從消費(fèi)體驗(yàn)視角探究了新零售的演化發(fā)展邏輯，豐富了關(guān)于新零售的理論研究。

上述電商與傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)系的研究雖然頗多，但仍存在以下兩個方面的問題:一是研究不夠深入，對于電子商務(wù)所產(chǎn)生的影響，現(xiàn)有研究大多局限在傳統(tǒng)零售業(yè)整體層面，并沒有將傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)行更深層次的研究，尤其對“新零售”的理論研究還停留在含義、特征和發(fā)展趨勢的初級探索階段，且側(cè)重理論研究。二是在實(shí)證研究中，多數(shù)研究數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，主觀性強(qiáng)、回收率低、數(shù)據(jù)可靠性欠佳，導(dǎo)致實(shí)證結(jié)果科學(xué)性不高。基于上述分析，本文以百貨店、超市和專業(yè)店為研究對象，使用更能體現(xiàn)零售業(yè)實(shí)際發(fā)展情況的交易數(shù)據(jù)，運(yùn)用SVAR模型深入分析電子商務(wù)對零售業(yè)的影響，并提出傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的思路。

三、電子商務(wù)推動傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新升級的路徑

電子商務(wù)在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)同時，也為其帶來了創(chuàng)新的源泉和動力，并推動其轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體可歸納為以下四個方面：

(一)營銷渠道

傳統(tǒng)零售業(yè)以線下單一營銷渠道為主，忽視了電子商務(wù)條件下營銷渠道整合的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，電子商務(wù)擴(kuò)展了分銷渠道的范圍。互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)平臺等使分銷渠道不再受限于地域范圍，有利于企業(yè)贏得更多市場份額。其次，電子商務(wù)暢通了分銷渠道信息流，利用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)，傳統(tǒng)渠道商對管理和流程進(jìn)行改進(jìn)，消除了合作伙伴之間的時差和距離，降低了信息溝通成本，促進(jìn)了分銷渠道主體之間的合作。最后，電子商務(wù)促進(jìn)了線上與線下渠道的融合，有利于線上線下渠道發(fā)揮各自的優(yōu)勢，提高交易效率。

(二)客戶需求

傳統(tǒng)零售業(yè)奉行以產(chǎn)品銷售為中心的理念，往往忽視客戶需求。而電子商務(wù)技術(shù)則可以幫助零售企業(yè)通過對客戶歷史交易數(shù)據(jù)的挖掘分析，有效深入分析和把握客戶的特定需求，提升零售企業(yè)競爭力。這表現(xiàn)在：一方面，電子商務(wù)技術(shù)使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)各個流程結(jié)合更加緊密，企業(yè)利用CRM收集客戶信息，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對信息進(jìn)行深入挖掘和解析，更易了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并有利于對其需求的推測與把握(謝剛等，2015[14]；周靜，2015[15])。另一方面，微信平臺等新興的電子商務(wù)交易模式將社交因素引入零售業(yè)，利用社交圈的人脈進(jìn)行商品交易，為零售企業(yè)積累大量社交信息，為客戶需求挖掘帶來全新視角。

(三)跨平臺支持

傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營僅限于搭建自身銷售平臺，而忽略與物流和資金平臺的無縫銜接，從而無法將消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生的商品流、物流和資金流等信息進(jìn)行整合，真正實(shí)現(xiàn)“三流合一”。具體體現(xiàn)在：一方面，隨著信息安全技術(shù)的不斷完善，電子商務(wù)交易的電子化特征與金融支付平臺實(shí)現(xiàn)了無縫銜接，減少了實(shí)體店中傳統(tǒng)支付的煩瑣不便，提高了交易效率。另一方面，條形碼技術(shù)、電子訂貨和無人機(jī)送貨系統(tǒng)等推動了物流管理的現(xiàn)代化進(jìn)程(邱均平等，2002[16])。這為傳統(tǒng)零售的物流配送服務(wù)提供了便利，使越來越多的零售業(yè)態(tài)增加配送服務(wù)，與實(shí)體店的區(qū)位優(yōu)勢更好地結(jié)合起來。

(四)經(jīng)營成本

降低成本是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的主要手段。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，電子商務(wù)從兩個方面削減了企業(yè)經(jīng)營成本。一方面是管理成本。電子商務(wù)中的EDI技術(shù)加強(qiáng)了企業(yè)各部門之間的信息互動式交流和傳播，大幅提高了獲取和處理信息的效率(孫健等，2000[17])，有利于企業(yè)對各職能部門進(jìn)行有組織、有計劃的統(tǒng)一管理，提高管理效率；另一方面是交易成本，主要包括采購成本、庫存成本和營銷成本。首先，電子商務(wù)平臺使采購雙方可直接在平臺上進(jìn)行交易，打破了距離與空間的限制，免去了采購過程中傳統(tǒng)信息傳遞形式，有效降低了采購成本。其次，庫存電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用簡化了企業(yè)訂單運(yùn)作方式，使企業(yè)能夠迅速了解客戶需求并及時生產(chǎn)，有效避免產(chǎn)品積壓問題，大幅降低庫存成本(宋兵等，2006[18])。最后，電子商務(wù)平臺的運(yùn)用，不僅有利于更充分地展示產(chǎn)品特性，擴(kuò)大市場影響，而且便于在線與消費(fèi)者進(jìn)行互動，有效獲取客戶的真實(shí)意見，節(jié)省大量線下營銷人員，在保證營銷效果的同時大幅降低營銷費(fèi)用。

綜上，傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)推動下，以整合營銷渠道為重要手段，在精準(zhǔn)把握客戶需求基礎(chǔ)上，將物流、信息流和資金流進(jìn)行跨平臺融合，有效降低了企業(yè)經(jīng)營成本，使得客戶滿意度不斷提高。實(shí)際上，這些要素也正是新零售的要義所在。換言之，所謂新零售是以客戶體驗(yàn)為核心，通過“線上+線下+物流”深度結(jié)合，在大數(shù)據(jù)化整合的基礎(chǔ)上對供需進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，打破電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售界限，實(shí)現(xiàn)電商平臺和實(shí)體零售業(yè)無縫融合。

四、實(shí)證研究

(一)實(shí)證模型

Sims于20世紀(jì)80年代初提出的向量自回歸模型(VAR)是一種非結(jié)構(gòu)化模型，它的基本思想是把系統(tǒng)中的每一個內(nèi)生變量作為系統(tǒng)中所有內(nèi)生變量的滯后項的函數(shù)來構(gòu)造模型，不用提前區(qū)分內(nèi)生變量和外生變量，從而避免了主觀決策的隨意性。然而，VAR模型忽略了變量之間的當(dāng)期影響關(guān)系，且當(dāng)期相關(guān)關(guān)系隱藏在誤差項的相關(guān)結(jié)構(gòu)中致使無法給出結(jié)構(gòu)性解釋。與VAR模型相比，SVAR模型的優(yōu)點(diǎn)主要是可以反映模型中內(nèi)生變量的同期相關(guān)關(guān)系，因此我們采用SVAR方法，通過對模型施加約束，找到變量之間的當(dāng)期關(guān)系。P階SVAR的模型形式為：

AXt=B0+B1Xt-1+B2Xt-2+…+BnXt-n+Bζt(t=1,2,3,…,T)

其中，A代表k×k維的可逆系數(shù)矩陣，Xt為包含內(nèi)生變量的列向量(BHDt/ZYDt/CSt/LSYt,GDPt,DZSWt)，B矩陣為各內(nèi)生變量對當(dāng)前沖擊的反應(yīng)系數(shù)，μt為k維擾動向量。本文的每個模型中包含3個內(nèi)生變量，因此需要對結(jié)構(gòu)式施加3個約束條件，才能識別出結(jié)構(gòu)沖擊。首先要構(gòu)建約束矩陣A、B。根據(jù)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)意義，做出如下三個假設(shè)：傳統(tǒng)零售的發(fā)展會影響GDP值，但當(dāng)期GDP不會影響零售。因?yàn)橄M(fèi)是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上增加的，所以GDP對消費(fèi)的影響會有所延遲，即A矩陣中a12=0；電子商務(wù)可能會影響當(dāng)期GDP和傳統(tǒng)零售發(fā)展，但電子商務(wù)不依賴于二者。因?yàn)樵诂F(xiàn)階段，與電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響相比，傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務(wù)的影響較小，即A矩陣中a31、a32均為0。因此，A矩陣設(shè)置為對角線為1的矩陣，a21、a13、a23為待估計系數(shù)的3行3列矩陣，而B矩陣則設(shè)置為單位矩陣，模型的約束矩陣如下：

(二)變量與數(shù)據(jù)處理

1.變量說明與數(shù)據(jù)來源

關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展的衡量指標(biāo)，第一種主要以國家統(tǒng)計局進(jìn)行的《CII中國電子商務(wù)總指數(shù)指標(biāo)體系研究與指數(shù)測算》為依據(jù)。該指標(biāo)綜合電子商務(wù)交易類、效益類、基礎(chǔ)設(shè)施類、人力資本類等多方面數(shù)據(jù)計算得到電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，屬于宏觀層面，優(yōu)點(diǎn)在于易于獲得性，但容易出現(xiàn)樣本量不足、代表性受限等問題。第二種與美國普查局在實(shí)施電子商務(wù)度量活動時將“電子商務(wù)交易額”作為優(yōu)先度量指標(biāo)相類似，國內(nèi)學(xué)者也把電子商務(wù)交易額近似看作電子商務(wù)發(fā)展水平的標(biāo)度(劉躍等，2009)[19]。本文考慮到我國電子商務(wù)企業(yè)大多以中小企業(yè)居多，B2B電子商務(wù)占據(jù)電子商務(wù)主導(dǎo)地位，因此將中小企業(yè)B2B營收規(guī)模作為電子商務(wù)發(fā)展的代理指標(biāo)，選用季度同比數(shù)據(jù)序列，用DZSW表示。

對于零售業(yè)，按照《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)(2004)，我國將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物17種業(yè)態(tài)，種類繁多。為簡化分析，本文將傳統(tǒng)零售業(yè)分為百貨店、超市和專業(yè)店三種業(yè)態(tài)，主要基于以下兩點(diǎn)考慮：一方面，這三種業(yè)態(tài)經(jīng)營商品類別多樣卻因商品性質(zhì)和經(jīng)營范圍的廣度、深度不同而有所區(qū)別。其中，百貨店主要經(jīng)營綜合類商品，根據(jù)不同商品分類設(shè)銷售區(qū)；超市以經(jīng)營生鮮食品、日雜用品為主；專業(yè)店以經(jīng)營某一大類商品為主，尤其是家電、通訊、五金材料、汽車、體育及娛樂用品等耐用消費(fèi)品方面涉及甚廣，針對性、專業(yè)性強(qiáng)，在滿足客戶特定需要的同時具有選擇余地大的特點(diǎn)。另一方面，陳健(2015)[20]通過對網(wǎng)絡(luò)零售化程度較高的商品和各零售業(yè)態(tài)商品經(jīng)營范圍的對比分析發(fā)現(xiàn)，百貨店、超市和專業(yè)店均會受到電子商務(wù)的影響但強(qiáng)度有所不同?；诖?，對重點(diǎn)流通企業(yè)中百貨店、超市和專業(yè)店的銷售額當(dāng)月同比簡單算術(shù)平均后得到當(dāng)季同比數(shù)據(jù)，將其作為零售業(yè)發(fā)展指標(biāo)，分別用BHD、CS和ZYD表示。同時，選取不變價GDP批發(fā)和零售業(yè)當(dāng)季同比數(shù)據(jù)衡量零售業(yè)整體發(fā)展水平，用LSY表示。

此外，為了控制宏觀經(jīng)濟(jì)因素可能對變量產(chǎn)生的影響，參照劉朝陽等(2012)[21]的研究，本文選取不變價GDP為控制變量。本文的樣本區(qū)間為2009年第一季度到2017年第四季度，主要基于以下考慮：一是從中國電子商務(wù)發(fā)展歷程來看，2008年以后中國電子商務(wù)初步形成了具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)交易方式，整體上進(jìn)入規(guī)范化穩(wěn)步發(fā)展的階段(諶楠等，2014)[22]；二是避免2008年全球次貸危機(jī)所產(chǎn)生的影響，使實(shí)證結(jié)果更加穩(wěn)健。上述各項指標(biāo)原始數(shù)據(jù)均來源于Wind數(shù)據(jù)庫。

2.平穩(wěn)性檢驗(yàn)

為避免“偽回歸”問題，必須對變量進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)平穩(wěn)性是保證模型有效性的前提。本文采用ADF法來檢驗(yàn)VAR模型中各變量的平穩(wěn)水平，同時為避免季節(jié)性因素影響，利用CensusX12方法進(jìn)行季節(jié)調(diào)整，再采用HP濾波方法將季節(jié)調(diào)整后的數(shù)據(jù)分解為趨勢項和周期波動項并利用得到的周期波動項進(jìn)入模型，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，各變量均為平穩(wěn)序列。

表1 ADF單位根檢驗(yàn)

注：檢驗(yàn)形式(C，T，L)分別代表單位根檢驗(yàn)中的截距項、時間趨勢項和滯后階數(shù).

3.變量滯后期選擇

變量滯后階數(shù)是影響SVAR模型估計結(jié)果的重要因素。滯后期太少，不能完整反映變量間動態(tài)關(guān)系；滯后期太多會導(dǎo)致自由度減少，影響模型參數(shù)估計的有效性。結(jié)合LR、FIL、AIC、SC、HQ五個準(zhǔn)則確定最后階數(shù)。表2結(jié)果顯示，模型最佳滯后期為1。同時，通過計算模型的AR特征多項式，發(fā)現(xiàn)3個SVAR方程所有特征值都落在單位圓內(nèi)，表明模型是穩(wěn)定的。

表2 最大滯后階數(shù)檢驗(yàn)統(tǒng)計量

注：*表明通過檢驗(yàn)選擇出的滯后階數(shù)，括號表示滯后階數(shù).

(三)實(shí)證分析

1.分樣本分析

在SVAR模型中，脈沖響應(yīng)函數(shù)反映對擾動項上施加一個標(biāo)準(zhǔn)差大小的沖擊后，對各個變量所帶來的影響。圖1中實(shí)線表示脈沖響應(yīng)函數(shù)，虛線表示正負(fù)兩倍標(biāo)準(zhǔn)差偏離帶。橫坐標(biāo)為沖擊發(fā)生后的時間間隔(季度)，縱坐標(biāo)表示對變量沖擊的反應(yīng)程度。

圖1 百貨店對電子商務(wù)的響應(yīng)路徑

依據(jù)前文對零售業(yè)子業(yè)態(tài)的劃分，下面分別對百貨店、專業(yè)店和超市進(jìn)行實(shí)證分析。

(1)電子商務(wù)對百貨店的脈沖響應(yīng)分析

由圖1可知，在受到電子商務(wù)的沖擊后，百貨店對電子商務(wù)的響應(yīng)長期處于負(fù)向，但前兩期基本無響應(yīng)。從第三期開始出現(xiàn)負(fù)向沖擊并在第4期達(dá)到最大，隨后開始收斂并最終趨向于零。

首先，百貨店在前兩期對電子商務(wù)幾乎無響應(yīng)，之所以出現(xiàn)這種情況是由于兩者的產(chǎn)品定位不同。百貨店以追求市場和有品位的顧客為主，而網(wǎng)上銷售致力于打造價格低廉、檔次適中或偏低的產(chǎn)品。其次，從第三期開始百貨店對電子商務(wù)的沖擊開始出現(xiàn)負(fù)向響應(yīng)，這可能是因?yàn)橐韵聨追N原因：一是百貨店經(jīng)營的產(chǎn)品中，服裝鞋帽、化妝品正是方便網(wǎng)絡(luò)購買的品類。二是百貨店的客戶體驗(yàn)較差。顧客在購物時，除了選購商品過程中部分售貨員服務(wù)態(tài)度不好和缺乏技巧之外，還不得不在不同柜臺之間奔波往返才能完成付款和開發(fā)票等環(huán)節(jié)。三是與網(wǎng)絡(luò)零售足不出戶的省時便捷性相比，百貨店購物耗時費(fèi)力。最后，值得注意的是，電子商務(wù)對百貨店的負(fù)向沖擊并未一直持續(xù)，在達(dá)到最大值后逐漸趨于零。產(chǎn)生這種結(jié)果有兩種可能：一是“關(guān)店潮”的蔓延導(dǎo)致百貨店大量關(guān)閉，店面數(shù)量急劇下降。然而，來自Wind數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)證實(shí)，中國連鎖零售企業(yè)百貨店門店總數(shù)從2009年的5 304個減少至2012年的4 377個后一直處于增長態(tài)勢，因此可排除此種可能。二是百貨店面對生存空間被反復(fù)壓縮的困境，積極采取應(yīng)對措施。這主要表現(xiàn)在：一方面，百貨店充分發(fā)揮實(shí)體店的地理位置優(yōu)勢，以區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體為主，重新定位經(jīng)營產(chǎn)品，逐步與消費(fèi)群體建立信任感，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)零售開發(fā)自身銷售渠道，依靠網(wǎng)絡(luò)科技布局網(wǎng)上商城，引進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)為顧客提供更好的供應(yīng)鏈服務(wù)(郭馨梅等，2017)[23]。例如，2014年阿里與銀泰投資開始合作，阿里所擁有的龐大數(shù)據(jù)流、商品SKU體系以及物流體系等資源與銀泰150萬名會員的會員體系和良好的品牌商合作關(guān)系相對接，雙方的數(shù)據(jù)和資源全面打通，實(shí)現(xiàn)了線上線下的良好融合，為傳統(tǒng)百貨的改造開辟了新路徑。

(2)電子商務(wù)對專業(yè)店的脈沖響應(yīng)分析

由圖2可知，在受到電子商務(wù)沖擊后，專業(yè)店對電子商務(wù)的響應(yīng)在經(jīng)歷1期短暫正向后轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)向，并在第4期達(dá)到最高值，此后逐漸趨于0。

圖2 專業(yè)店對電子商務(wù)的響應(yīng)路徑

首先，第1期出現(xiàn)正向效應(yīng)是因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展前期，商品經(jīng)營模式尚不成熟，為消費(fèi)者提供的服務(wù)專業(yè)性不強(qiáng)，而專業(yè)店經(jīng)營的商品和品牌具有自己的特色，還可為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)，顧客忠誠度較高。因而，消費(fèi)者早期偏向于在網(wǎng)上尋找喜歡的產(chǎn)品后到實(shí)體店購買，這反而促進(jìn)了專業(yè)店的發(fā)展。

然而，專業(yè)店對電子商務(wù)的響應(yīng)隨后由正向變?yōu)樨?fù)向，并在第4期達(dá)到最大。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)的服務(wù)專業(yè)性不斷完善的結(jié)果。專業(yè)店以電子商務(wù)平臺為依托，設(shè)立旗艦店的“店中店”，憑借交易便利、價格低廉、選擇性廣等特點(diǎn)，將客戶從百貨店成功轉(zhuǎn)移。以2017年淘寶網(wǎng)的“雙11”全球狂歡節(jié)為例，專業(yè)店中最典型的家電品類在此次電銷大戰(zhàn)中成交金額共約513億元，占全網(wǎng)總銷售額的20%，總銷售額比2016年同期增長了42%。專業(yè)店也在試圖轉(zhuǎn)型，以更好地應(yīng)對電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)，這體現(xiàn)在縮小經(jīng)營類別、擴(kuò)大品牌豐富度、加快產(chǎn)品更新速度、加強(qiáng)專業(yè)化服務(wù)等方面。與此同時，專業(yè)店也開始順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展潮流，不斷開拓線上業(yè)務(wù)。此外，專業(yè)店近年來也不斷增加智能化互動，打造互動新體驗(yàn)，以應(yīng)對電子商務(wù)帶來的沖擊。例如，2017年日立中央空調(diào)專業(yè)店推出SMART升級計劃：以二維碼為載體，顧客通過掃碼觀看技術(shù)講解視頻，直觀立體化地了解產(chǎn)品信息，從而使顧客獲得良好的智能化體驗(yàn)。這恰恰體現(xiàn)了新零售發(fā)展的核心要義。

(3)電子商務(wù)對超市的脈沖響應(yīng)分析

由圖3可知，在受到電子商務(wù)沖擊后，超市對電子商務(wù)的沖擊響應(yīng)經(jīng)歷2期的正向反應(yīng)后轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)向，于第4期達(dá)到最大值后趨于零。

首先，之所以出現(xiàn)短時間的正向響應(yīng)主要和超市對產(chǎn)品和消費(fèi)者的定位有關(guān)。超市旨在滿足消費(fèi)者的基本生活需求，所面對的消費(fèi)人群以周邊的居民和流動顧客為主，顧客相對穩(wěn)定。

其次，第2期后超市對電子商務(wù)的沖擊響應(yīng)變?yōu)樨?fù)向。這是由于網(wǎng)上超市誕生后，人們的消費(fèi)行為在潛移默化中發(fā)生改變。對于一些日用品，消費(fèi)者已經(jīng)形成了自己的購物習(xí)慣，不需要去實(shí)體店中切身體驗(yàn)與挑選，而選擇通過網(wǎng)上超市購買(張博，2008)[24]。而且與實(shí)體超市相比，網(wǎng)上超市的商品種類豐富、樣式繁多，短時間內(nèi)可瀏覽多家網(wǎng)站，同時促銷活動頻繁并提供送貨服務(wù)，不僅降低了顧客停車和在貨架之間搜尋商品的時間成本，而且所獲得的商品性價比更高。

圖3 超市對電子商務(wù)的響應(yīng)路徑

最后，電子商務(wù)對超市的負(fù)向效應(yīng)在第4期達(dá)到-0.3的最大響應(yīng)值后開始減小，并在最后逐漸消失，這是由于一些特定商品尚不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售方式。以生鮮品為例，生鮮類的即食性特點(diǎn)使其對新鮮度的要求很高。這需要電子商務(wù)企業(yè)制定合理的采購數(shù)量，避免商品的積壓，否則便會直接造成成本的損失，同時在配送的過程中既要保證到達(dá)的速度，又要顧及商品的完好度和新鮮度。而我國冷鏈物流對此未能提供較好的支持(劉建鑫等，2016)[25]。基于此，顧客逐漸放棄在網(wǎng)上超市購買生鮮產(chǎn)品，回歸到實(shí)體超市。與此同時，實(shí)體超市也開始主動出擊，仿效電商，提供覆蓋周邊區(qū)域客戶的送貨上門服務(wù)，提高了購物便利性。如2017年1月永輝超市推出的新業(yè)態(tài)“超級物種”店，采用“高端超市+生鮮餐飲+O2O”的混合業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的全融合，通過大數(shù)據(jù)分析挖掘消費(fèi)者需求從而實(shí)現(xiàn)智能制造，同時豐富消費(fèi)場景，變傳統(tǒng)零售“貨—場—人”模式為“人—貨—場”模式，重構(gòu)了傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式。

2.總樣本分析

為更加清晰地比較上述三個子業(yè)態(tài)與整體零售業(yè)對電子商務(wù)的沖擊響應(yīng)，也為了檢驗(yàn)上述分析的穩(wěn)健性，本文選取批發(fā)和零售業(yè)當(dāng)季同比數(shù)據(jù)作為零售業(yè)的代理變量進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證分析。

圖4 零售業(yè)對電子商務(wù)的響應(yīng)路徑

從圖4的脈沖響應(yīng)圖來看，在受到電子商務(wù)沖擊后，零售業(yè)對電子商務(wù)的沖擊響應(yīng)經(jīng)歷2期的正向反應(yīng)后轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)向，于第4期達(dá)到最大值-0.1后趨于零。這意味著電子商務(wù)對零售業(yè)在短期仍然總體上形成較為明顯的替代作用，但從中長期來看，這種替代作用逐漸減弱。此外，從沖擊極值大小來分析，電子商務(wù)整體上對零售業(yè)的沖擊均弱于上述三個子業(yè)態(tài)。這也印證了本文選取百貨店、專業(yè)店和超市三個子業(yè)態(tài)作為研究樣本的典型性。

五、結(jié)論及啟示

通過以上實(shí)證分析，本文發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊在短期內(nèi)存在負(fù)向效應(yīng)，但長期內(nèi)最終趨向于零。這意味著電子商務(wù)并不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。進(jìn)一步地，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響涉及不同子行業(yè)，且負(fù)向作用強(qiáng)度因業(yè)態(tài)的不同而存在較大差異。相比于專業(yè)店和超市，電子商務(wù)對百貨店業(yè)態(tài)的沖擊表現(xiàn)得較為明顯。反觀現(xiàn)實(shí)，隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，其對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊也越來越明顯，這不斷倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年11月，國務(wù)院頒布《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》也進(jìn)一步提到要促進(jìn)零售業(yè)線上線下融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，零售界對新零售概念的接受與探索過程進(jìn)一步加速。對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是與電子商務(wù)在競合中取長補(bǔ)短、相互融合，盡快向新零售轉(zhuǎn)型升級。

(一)加快營銷渠道整合力度，實(shí)現(xiàn)線上線下與物流一體化發(fā)展

線上線下企業(yè)應(yīng)改變競爭對立的觀念，轉(zhuǎn)向通力合作從而互補(bǔ)共贏，同時與現(xiàn)代物流體系聯(lián)合起來，打造體驗(yàn)(線下)、交易(線上)、交付(物流)一體化的新型商業(yè)生態(tài)。此外，傳統(tǒng)零售業(yè)可利用掌握大量線下資源的優(yōu)勢，不斷豐富產(chǎn)品種類，擴(kuò)大消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)線下資源與線上渠道的無縫對接。

(二)深度挖掘客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)字化管理

對于零售業(yè)來說，客戶數(shù)字化管理是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，對于傳統(tǒng)百貨店與專業(yè)店向新零售轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)和云計算等新型技術(shù)可以幫助零售業(yè)打通不同店面之間的客戶信息壁壘，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，進(jìn)而根據(jù)客戶特征、忠誠度、客戶生命周期等要素區(qū)分相互不同的客戶類型，定期進(jìn)行個性化營銷推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶營銷。

(三)以提升客戶體驗(yàn)滿意度為核心，創(chuàng)新消費(fèi)場景

一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)及定位，結(jié)合相應(yīng)的文化要素，打造多元化消費(fèi)場景，提升客戶購買體驗(yàn)。同時，通過評估客戶對產(chǎn)品、服務(wù)以及體驗(yàn)認(rèn)可度，了解客戶情感關(guān)切點(diǎn)，持續(xù)改進(jìn)。另一方面，利用社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景新布局。微信、微博、直播網(wǎng)站等移動社交平臺構(gòu)建了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，借助人與人之間的信任與信息共享，幫助不同來源的消費(fèi)者建立聚類的社交關(guān)系，提升對產(chǎn)品質(zhì)量了解的準(zhǔn)確度，在短時間內(nèi)達(dá)到裂變式傳播效果，促進(jìn)商品的銷售。這為傳統(tǒng)超市走向新零售提供了轉(zhuǎn)型思路。傳統(tǒng)超市網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)不斷下沉到社區(qū)，直接面向社區(qū)消費(fèi)群體，成為社區(qū)民眾生活中不可分割的一部分，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。

此外，針對80后、90后已經(jīng)逐漸成為零售業(yè)主體消費(fèi)人群更容易接受新消費(fèi)理念的現(xiàn)實(shí)情況，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)在銷售平臺將分期消費(fèi)等新型消費(fèi)金融方式進(jìn)行整合。這不僅有利于滿足這些群體的購物消費(fèi)需求，實(shí)際上也降低了銷售門檻，提高了銷售周轉(zhuǎn)效率。事實(shí)上，消費(fèi)金融已經(jīng)成為帶動零售業(yè)發(fā)展的引擎?？梢灶A(yù)見，區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣等新型技術(shù)在消費(fèi)金融中的應(yīng)用將為零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售提供新動力。