市場條件下媒體經(jīng)營策劃路徑梳理

◎聶 航 劉文泉

審視傳媒的天空，無不展示著“一主兩翼”的身姿。“一主”即新聞業(yè)務(wù)，好比飛機的機身；“兩翼”即媒體經(jīng)營和媒體發(fā)行，好比飛機的兩只翅膀。兩翼齊展，飛機才能凌空躍起，翔擊藍(lán)天。一個媒體特別是高度市場化的媒體，如果沒有了媒體經(jīng)營這只翅膀，那么勢必“折戟沉沙”，淹沒在滾滾紅塵中。對媒體而言，媒體經(jīng)營是如此的重要，但融媒體時代的媒體經(jīng)營又是如此的艱難。在地產(chǎn)、商業(yè)、通訊等傳統(tǒng)行業(yè)宣傳投入一瀉千里的時候，我們將如何主動感應(yīng)市場脈搏，撬動客戶需求，“以點帶面”，將媒體托向更高的天空？

一、把握起點，做好開業(yè)宣傳

開業(yè)，顧名思義，就是開門營業(yè)，通常是指商店、企業(yè)或律師事務(wù)所、私人診所等開始進(jìn)行業(yè)務(wù)活動。開業(yè)宣傳，意義非凡：一是集聚旺盛人氣，呈現(xiàn)正面形象；二是記錄喜慶時刻，見證良好開端；三是彰顯企業(yè)實力，展示社會責(zé)任。更為重要的是，向社會廣而告之公司名稱、單位地址、聯(lián)系電話、服務(wù)項目、特色產(chǎn)品、市場定位、經(jīng)營理念、核心價值等等，提升企業(yè)知名度和美譽度，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。所以，開業(yè)宣傳必須而且必要。對媒體經(jīng)營而言，開業(yè)宣傳是一個廣告富礦，以荊門市為例：2017年，荊門市新登記企業(yè)類市場主體9080戶，同比增長31.71%；2018年，荊門市新登記企業(yè)類市場主體7319戶，同比增長7.7%。每年有海量企業(yè)進(jìn)入市場，蘊含著巨大的開業(yè)宣傳需求。這就需要我們媒體人加強和市場主體登記部門的聯(lián)系，抓大不放小，從源頭上及時掌握市場動態(tài)，為企業(yè)量身定做好開業(yè)前的造勢宣傳、開業(yè)當(dāng)天的慶典宣傳和開業(yè)后的鞏固性宣傳。

二、把握終點，做好總結(jié)宣傳

總結(jié)，是指社會團體、企業(yè)單位和個人在自身的某一時期、某一項目或某些工作告一段落或者全部完成后進(jìn)行回顧檢查、分析評價，從而肯定成績、得到經(jīng)驗，找出差距、得出教訓(xùn)和一些規(guī)律性認(rèn)識的一種書面材料。作為媒體人，我們要敏銳地把握終點，為客戶做好總結(jié)性宣傳：一是從時間維度上，做好某個周期的總結(jié)宣傳。如季度的“開門紅”宣傳、半年的“時間過半任務(wù)過半”宣傳、年度宣傳等等。二是從空間維度上，做好某個地域的總結(jié)宣傳。如現(xiàn)場會的舉辦地、試點工作交流會的承辦地的總結(jié)宣傳等，為全局工作貢獻(xiàn)地方方案和地方智慧。三是從人物維度上，做好人事調(diào)整前的總結(jié)宣傳。如單位負(fù)責(zé)人離任、調(diào)任、退休前，對任職期工作業(yè)績的總結(jié)宣傳。四是從機構(gòu)的維度上，做好單位關(guān)停并轉(zhuǎn)前的總結(jié)宣傳。2019年是機構(gòu)改革元年。2018年，荊門晚報抓住機遇，做了不少總結(jié)性宣傳。如質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門將被撤銷合并，我們聯(lián)系開展了“我與質(zhì)量的故事”有獎?wù)魑模v述了荊門市全面提高產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、生態(tài)質(zhì)量、政務(wù)和社會質(zhì)量，提升質(zhì)量發(fā)展水平和綜合競爭力的故事，為質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督工作做了一個完美總結(jié)。

三、把握熱點，做好推廣宣傳

熱點，是指比較受廣大群眾關(guān)注，或者歡迎的新聞或者信息，或指某時期引人注目的地方或問題。適宜媒體宣傳推廣的熱點，一般濃縮了國家、社會和公民三個層面的價值目標(biāo)、價值取向和價值準(zhǔn)則，具有“向上、向善、向美”的特點：一是從意義上來說，具有積極性；二是從影響力上說，具有吸引性；三是從情感上來說，具有共振性；四是從號召力上來說，具有凝聚性；五是從形式上來說，具有時尚性。媒體工作者要善于從紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象中，發(fā)現(xiàn)熱點，抓住特點，做好推廣和復(fù)制工作。2016年，江蘇衛(wèi)視《最強大腦》第三季熱播，轟動全國。荊門晚報以此為契機，啟動廣告策劃，舉辦了3場超級記憶盛宴，分別邀請世界記憶大師王峰、袁夢、盧菲菲來荊門講解記憶技巧，展示記憶絕技，吸引了中小學(xué)生及其家長、想開發(fā)大腦潛能的社會各界人士紛紛前來聽“最強大腦”講座，在荊門刮起一股“提高記憶力”的超級旋風(fēng)。2019年，《我和我的祖國》快閃活動紅遍全國。5月4日，荊門晚報聯(lián)合共青團荊門市委、荊門銀泰城、荊楚理工學(xué)院、東寶中學(xué)、象山小學(xué)、湖北星美藝術(shù)、市體育場館管理中心、北大方正人壽等單位，復(fù)制舉辦了紀(jì)念五四運動100周年青春快閃活動，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

四、把握重點，做好主題宣傳

重點，是指重要的或主要的。媒體經(jīng)營也好，經(jīng)營媒體也罷，都要像新聞宣傳那樣，圍繞黨委、政府的重大決策、重要部署、重心工作，抓住重點和重點的主要方面進(jìn)行策劃，在服務(wù)中心、維護大局中尋找商機，實現(xiàn)雙贏。一是重點宣傳要有亮點。2019年，荊門經(jīng)濟社會發(fā)展的中心工作很多，比如建國70周年、“三大攻堅戰(zhàn)”、機構(gòu)改革等等。荊門晚報敏銳地從中捕捉到荊門創(chuàng)建全國文明城市這一重點中的亮點，策劃推出“創(chuàng)建全國文明城市，共建和諧美好家園”總欄目和創(chuàng)城暖新聞、創(chuàng)城曝光臺等4個子欄目，著眼宏觀、聚焦微觀進(jìn)行創(chuàng)造性的主題宣傳。二是亮點宣傳要有特色。在創(chuàng)城宣傳過程中，我們創(chuàng)新服務(wù)、主動服務(wù)，還承接了2005年版荊門市《市民文明公約》修訂項目。文明公約修訂工作主要分為修訂啟動、征求意見、部門座談、專家擬稿和審定公布等五個階段，全程由荊門晚報獨家承辦，在創(chuàng)城宣傳中書寫了濃墨重彩的一筆。三是特色宣傳要有創(chuàng)新。在做好紙媒宣傳的同時，荊門晚報同步推出電媒宣傳，特別是創(chuàng)新推出的“我創(chuàng)城，我行動，我為荊門代言”的電子海報，聚焦環(huán)衛(wèi)工、志愿者、消防員、公交司機等各行各業(yè)創(chuàng)城代表，用他們的言行勾勒了一幅幅火熱的創(chuàng)城畫面。這組創(chuàng)城宣傳主題突出，特色鮮明，獲得了荊門市創(chuàng)城辦的高度認(rèn)可！

五、把握亮點，做好成就宣傳

我國的改革開放，激發(fā)出無數(shù)動人的中國聲音，演繹出無數(shù)美好的中國故事，醞釀出無數(shù)寶貴的中國經(jīng)驗，創(chuàng)造出無數(shù)典型的中國模式。在這個美好的新時代，新舉措、新經(jīng)驗、新成就層出不窮，需要我們媒體用主題宣傳引導(dǎo)行動，用成就宣傳激發(fā)干勁，用典型宣傳樹立榜樣，從而凝聚起強大的正能量。2019年，是中華人民共和國成立70周年。70年來，荊門從城市到鄉(xiāng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟社會發(fā)展取得巨大成就。為此，荊門晚報推出了大型系列成就宣傳。一是在宏觀上，推出“壯麗70年 奮斗新時代”總欄目，主要報道全市各地各部門各行業(yè)各單位的發(fā)展成就。二是在微觀上，推出“壯麗70年 奮斗新時代”四個子欄目。“壯麗70年 奮斗新時代·事記荊門之要”，主要講述荊門從1949年開始?xì)v年發(fā)生的大事要聞，用成就描繪荊門的歷史脈絡(luò)。“壯麗70年 奮斗新時代·圖看荊門之變”，主要用新舊圖片對比的形式，直觀反映荊門城鄉(xiāng)面貌的蝶變?！皦邀?0年 奮斗新時代·數(shù)說荊門之績”，主要以數(shù)字、圖表為主，文字為輔的形式，反映荊門經(jīng)濟規(guī)模和發(fā)展速度，如財政收入、城鄉(xiāng)居民收入、市場主體保有量、人均住房面積、小汽車保有量、醫(yī)療健康數(shù)據(jù)等?！皦邀?0年 奮斗新時代·尋訪荊門之首”，主要尋訪荊門各個行業(yè)、崗位之“第一”，如第一個工業(yè)園區(qū)、第一批商場、第一批民營企業(yè)、第一批個體工商戶、第一批餐館、第一批辭職下海者、第一批大學(xué)生等等，通過人物講述來見證荊門的破冰之旅、成長之路。

六、把握節(jié)點，做好專題宣傳

所謂節(jié)點，通俗地說，就是某個大環(huán)境中的一個點或者一段，好比公交車線路中的一個站臺。媒體經(jīng)營所要關(guān)注的，是重要的時間節(jié)點。一是以年份為單位的重要時間節(jié)點。如2018年，改革開放40周年；2019年，新中國成立70周年；2020年，全面建成小康社會；2021年，中國共產(chǎn)黨成立100周年等等。二是以月日為單位的重要時間節(jié)點。如2月10日國際氣象節(jié)、3月3日全國愛耳日、3月15日國際消費者權(quán)益日、5月12日國際護士節(jié)、5月17日世界電信日、6月14日世界獻(xiàn)血日等等。這些特殊的時間節(jié)點，有的可以策劃貫穿全年的新聞和經(jīng)營活動，有的可以在當(dāng)天推出專題報道或特刊，都是我們媒體經(jīng)營的指南和坐標(biāo)。打開歷史視野，把握時間節(jié)點，我們可以一件接著一件做，一年接著一年干，持續(xù)性地為媒體經(jīng)營源源不斷地注入源頭活水。

七、把握痛點，做好正面宣傳

人非圣賢，孰能無過？一個人如此，一個單位也是這樣。所謂痛點，就是個人或單位的“過”，就是被人詬病的地方。對媒體而言，幫客戶解決痛點，是很好的宣傳角度和經(jīng)營方式，而尋找痛點，則是解決痛點的關(guān)鍵。通常情況下，痛點是需要媒體去觀察的。發(fā)現(xiàn)痛點，戳中癢點，制造爽點，是媒體經(jīng)營的路徑之一。2014年6月，黑龍江齊齊哈爾市“蝦雞八烤”燒烤店名，被柳州晚報稱為“史上最低俗店名”，被當(dāng)?shù)毓ど獭⒊枪懿块T拿下。豈料，當(dāng)年7月“蝦雞八烤”燒烤店高調(diào)現(xiàn)身荊門市九淵路，經(jīng)荊門晚報報道后，市民稱，店名骯臟惡心；專家稱，低俗店名凸顯功利浮躁；律師稱，有違公序良俗；部門稱，將立即查處。店主聞過則改，馬上拆除了不雅招牌。但輿論并未就此平息，市民不斷吐槽荊門的不雅店名，掀起一輪輪輿論狂潮。在此大背景下，荊門晚報抓住商家痛點，開展正面引導(dǎo)性宣傳，并聯(lián)合荊門市文明辦、荊門市消費者委員會啟動了荊門市首屆 “百佳好店名”評選活動。一時間，市民紛紛關(guān)注荊門好店名，商家踴躍自薦，市民火熱推薦，專家給力評估——市民、商家、專家一致認(rèn)同的“荊門百佳好店名”脫穎而出，如優(yōu)雅、婉約的“筱宴春”“雨花亭”；大氣、豪放的“粥王府”“大王風(fēng)”；親切、童真的“小白兔”“小阿?！保磺纹?、詼諧的“筷樂漁家”“花心思”……荊門晚報還濃情推出《因店之名——首屆荊門百佳好店名榮譽特刊》，講述“好店名”背后的“好故事”，挖掘店名內(nèi)涵，彰顯經(jīng)營特色，推廣品牌價值。