醫(yī)院品牌建設(shè)與形象傳播
——淺談行政臨床多科室融合性創(chuàng)新宣傳

◎丁燕飛

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“沒有哪個(gè)國家能夠獨(dú)自應(yīng)對人類面臨的各種挑戰(zhàn)，也沒有哪個(gè)國家能夠退回到自我封閉的孤島”。正所謂 “一花開放不是春”，“人心齊，泰山移”。團(tuán)隊(duì)合作，共同奮斗是時(shí)代的要求。

醫(yī)院的品牌建設(shè)、文化宣傳，是醫(yī)院“形象管理”的大課題。就醫(yī)院整體宣傳工作而言，以往“行政宣傳部門提出需求-臨床被動(dòng)配合”的模式，應(yīng)當(dāng)向“行政臨床互通有無，主動(dòng)協(xié)作”的模式轉(zhuǎn)變。多科室聯(lián)合，全方位地創(chuàng)新宣傳推廣、輸出品牌文化，是不可逆的大勢。

近年來，醫(yī)院的宣傳需求逐步增強(qiáng)，而在行動(dòng)中，普遍還存在一些亟待解決的問題，比如：醫(yī)護(hù)主動(dòng)宣傳意識(shí)不夠強(qiáng)，宣傳方法受“思維定式”局限，戰(zhàn)略視野不夠開闊等。要讓醫(yī)院文化品牌形象得到良好升級(jí)，擴(kuò)大對外影響力，就需要加強(qiáng)融合性，增強(qiáng)主人翁意識(shí)，需要全院的智慧；宣傳思路要更大膽，手段要更豐富、新穎，特色要更鮮明，破除固有思維。新時(shí)代的傳播特質(zhì)已經(jīng)為宣傳工作帶來新要求、新課題，在全媒體融合大勢之下，“組團(tuán)”發(fā)展迫在眉睫。

一、醫(yī)院品牌文化形象建設(shè)中常見的問題

（一）宣傳效率不高，內(nèi)容不夠鮮活

1.融合不夠，缺乏聯(lián)動(dòng)。高效，意味宣傳工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要有快速、有效的反應(yīng)與配合。但宣傳內(nèi)容主要來源臨床一線，宣傳部門和臨床科室間若未建成良好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，好的內(nèi)容往往就不能被及時(shí)送達(dá)，或者，因溝通效率較低，導(dǎo)致傳播效果打了折扣。

2.臨床人員業(yè)務(wù)繁忙，對“自己實(shí)際上是宣傳主體”這一認(rèn)識(shí)不夠，缺乏一定的宣傳意識(shí)和相關(guān)知識(shí)。臨床一線人員是離“好故事”發(fā)生現(xiàn)場最近的人，但從醫(yī)護(hù)角度看，有些人和事可能是司空見慣，沒能意識(shí)到其中的宣傳價(jià)值，或因工作任務(wù)重而放棄了宣傳的機(jī)會(huì)。

3.缺乏專業(yè)性指導(dǎo)顧問機(jī)制。建立專業(yè)權(quán)威是醫(yī)院提高影響力的關(guān)鍵點(diǎn)之一。若醫(yī)院行政宣傳人員并不都是醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，這就導(dǎo)致了兩點(diǎn)：一是缺乏敏銳的行業(yè)熱點(diǎn)洞察力，二是在宣傳專業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容時(shí)多了一道尋找“把關(guān)人”的工序。而臨床一線人員亦未經(jīng)過新聞專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，因此，在還未建立能夠及時(shí)給予醫(yī)學(xué)專業(yè)性指導(dǎo)意見的顧問機(jī)制時(shí)，醫(yī)院整體對熱點(diǎn)（如突發(fā)性公共衛(wèi)生事件）反應(yīng)輸出較慢。

（二）宣傳形式不夠多元

1.傳播觀念還具有某些思維定式。傳統(tǒng)認(rèn)為，好的內(nèi)容一定要“見諸報(bào)端”。宣傳部門往往更重視報(bào)紙、門戶網(wǎng)站、電視臺(tái)這類傳統(tǒng)傳播載體，而后是新媒體，比如微信公眾平臺(tái)。然而如今人們獲取信息的習(xí)慣已被互聯(lián)網(wǎng)改變，即便是微信公號(hào)，也面臨打開率低、受眾分散等傳播困難。這說明，沒有一種傳播渠道能做到有永恒的“用戶黏性”，因此，宣傳需要全方位撒網(wǎng)，不斷探索新的方式。

2.內(nèi)容生產(chǎn)思維缺乏“跨越式”創(chuàng)新。傳統(tǒng)一般認(rèn)為，醫(yī)院、醫(yī)者形象輸出的內(nèi)容定要和醫(yī)學(xué)相關(guān)，因而形成定勢，過程中失去了不少“有趣的可能”。其實(shí)人性是豐富的，醫(yī)務(wù)工作者形象不該“固化”，比如“白大褂”、“繁忙”、“勞累”、“嚴(yán)肅”等等。若能從多角度展示他們的個(gè)性形象，比如性格特點(diǎn)、三觀、興趣愛好以及親屬朋友關(guān)系等等，也能引起受眾興趣，帶來出乎意料的宣傳效果。

（三）形象品牌影響力、滲透力不夠

宣傳想法還不夠大膽、有趣。想要宣傳的內(nèi)容多以新聞的方式呈現(xiàn)，文化形象輸出的“寬度”就有一定局限性。宣傳局面還未完全打開，拓展空間還很大。敢于“走出去”，在更大的舞臺(tái)勤露臉、廣發(fā)聲，是提升醫(yī)院知名度的重要途徑。醫(yī)院皆有自身定位，無論是要走向全省，走向全國，還是走向國際，都需要全員合力宣傳。

二、如何實(shí)現(xiàn)全院多科融合式創(chuàng)新宣傳

（一）全院合作，建立機(jī)制，融合宣傳，自信發(fā)聲

1.醫(yī)院層面。一是廣泛開展教育引導(dǎo)工作，讓全員樹立宣傳主人翁意識(shí)，倡導(dǎo)人人參與到醫(yī)院品牌形象建設(shè)中來。二是積極建立激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制，鼓動(dòng)臨床一線人員走到宣傳陣地來，從最能體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值的大眾科普做起，層層推進(jìn)。近期，國務(wù)院印發(fā) 《健康中國行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》，要求到 2022年，全國實(shí)現(xiàn)建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康教育和健康促進(jìn)的績效考核機(jī)制。這也是國家層面的要求。

2.科室層面。臨床科室可從兩方面抓起：一是營造共識(shí)。科室?guī)ь^人鼓勵(lì)發(fā)現(xiàn)線索，確保打分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的執(zhí)行，鼓勵(lì)為推動(dòng)醫(yī)院品牌宣傳作出貢獻(xiàn)者。在宣傳資深專家的同時(shí)，讓中青年才俊也獲得展示機(jī)會(huì)，提高全員積極性。二是發(fā)揮組織作用，挖掘、儲(chǔ)備人才。醫(yī)院高素質(zhì)人才濟(jì)濟(jì)，專業(yè)之外的“十八般武藝”都可能成為宣傳重器。宣傳部門可建立、完善“臨床科室通訊員機(jī)制”，與各科室建立“點(diǎn)對點(diǎn)”的聯(lián)系。通過該機(jī)制，定期對“通訊員”進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提升其媒介素養(yǎng)，并提供引導(dǎo)和技術(shù)支撐。

3.個(gè)人層面。一是改變觀念和姿態(tài)。發(fā)揚(yáng)主人翁精神，自主提高宣傳意識(shí)。一些臨床一線人員認(rèn)為，只用專注業(yè)務(wù)，便能通過百姓“口碑”獲得廣告效果，主動(dòng)宣傳無太大必要。實(shí)際上，加大對外宣傳是醫(yī)療服務(wù)市場競爭的一種策略，通過對專家團(tuán)隊(duì)、就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院文化、技術(shù)、服務(wù)等宣傳，能直接吸引病員，繼而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。二是提升個(gè)人綜合能力，不“雪藏”才華，找到自身的“閃光點(diǎn)”并發(fā)揚(yáng)光大，帶著醫(yī)院的文化自信，多發(fā)聲。

（二）打破固定思維，主動(dòng)多方面探索

1.擺脫傳播思維定勢，尋求更廣的道路?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代提供了無限的可能。以行政力量推動(dòng)的單向的、層級(jí)森嚴(yán)的組織傳播系統(tǒng)越來越不適應(yīng)時(shí)代的要求，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的實(shí)時(shí)性、交互性改變了現(xiàn)狀。新的傳播特征可謂是顛覆性的：快傳播、低成本、高效率、多選擇，以及無孔不入。一場公益活動(dòng)、一次發(fā)言，甚至一條微博、一張朋友圈照片，都能瞬間引爆話題。任何人和事，都是鮮活的媒介。2017年武漢大學(xué)中南醫(yī)院的“急診剪衣門”，便是例證?！凹粢卤Ｃ馑髻r”一事先是在朋友圈發(fā)酵，后因相關(guān)監(jiān)控錄像和患者收條曝光，在微博瘋轉(zhuǎn)、討論而迅速火遍全國，而武漢大學(xué)中南醫(yī)院通過一系列及時(shí)的輿論應(yīng)對，塑造了自身技術(shù)好、有擔(dān)當(dāng)?shù)母叽笮蜗蟆?/p>

2.挖掘醫(yī)護(hù)人員個(gè)性亮點(diǎn)，塑造人設(shè)魅力。找不到話題，那就成為話題本身。吸引媒體來報(bào)道醫(yī)院，而不是依靠寫傳統(tǒng)的醫(yī)療稿，投給媒體發(fā)布。通過舉辦豐富多樣的競賽、文藝活動(dòng)，為全院職工制造各種露面的機(jī)會(huì)，展示特長，樹立自信，并尋找合適的途徑對外推廣。例如，武漢大學(xué)學(xué)子頻頻現(xiàn)身綜藝，就是一種很好的文化宣傳?！蹲顝?qiáng)大腦》《奇葩說》等備受歡迎的節(jié)目，在展示了學(xué)子綜合素質(zhì)和人格魅力的同時(shí)，自然輸出了背后武漢大學(xué)“拓新”“開放”的文化氛圍，讓武大再次名聲大振。

四川大學(xué)華西臨床醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的曾小蘭就充分發(fā)揮藝術(shù)才能，出版了《小醫(yī)生日記》系列漫畫，在醫(yī)學(xué)界廣受好評(píng)。2015年，江蘇省人民醫(yī)院泌尿外科秦超副主任醫(yī)師和急診科陳彥主任醫(yī)師根據(jù)真實(shí)故事，自編、自導(dǎo)、自演了一首科普“神曲”——《白金十分鐘》。視頻火爆朋友圈，并被各大媒體轉(zhuǎn)載，彼時(shí)點(diǎn)擊量就已超600萬。后來，主創(chuàng)醫(yī)生還登上了《中國夢想秀》舞臺(tái)。這些都是優(yōu)秀的宣傳案例。

（三）開拓視野，探索跨界宣傳

1.敢想，探索“跨界”宣傳。美國CNN曾報(bào)道：21世紀(jì)，人類將處在一個(gè)無固定化職業(yè)的社會(huì)。丟掉“我只是醫(yī)者而已”的觀念，因?yàn)獒t(yī)者還可以做很多本職工作外的有趣的事情，“側(cè)面”輸出醫(yī)院的精神、文化?！翱缃缡健毙麄鞯陌咐絹碓蕉唷Ｃ襟w曾報(bào)道過第二軍醫(yī)大學(xué)長海醫(yī)院血管外科創(chuàng)始人景在平教授的事跡。景教授手術(shù)技藝精湛，寫字畫畫也不在話下。近幾年來，他一邊創(chuàng)新微創(chuàng)手術(shù)技術(shù)，一邊義賣自己的書畫作品，募集愛心善款，免費(fèi)救治了許多心臟主動(dòng)脈瓣狹窄患者。這從另一個(gè)側(cè)面彰顯了醫(yī)者的溫度、醫(yī)學(xué)的人情味，無形中提升了醫(yī)者、醫(yī)院的良好形象。

2.敢干，做個(gè)“拓疆者”。一，從個(gè)人來講，要尋求機(jī)會(huì)在更廣闊更高端的平臺(tái)露臉發(fā)聲，比如國家級(jí)甚至國際級(jí)的會(huì)議、比賽、活動(dòng)。二，宣傳視野也可更開闊，利用分布在全國乃至全球的“院友”資源，建立更多的交流平臺(tái)。比如，很多醫(yī)院有不少外派的專家，可與醫(yī)院互通有無，及時(shí)“報(bào)料”聯(lián)動(dòng)。積極參與全國、全球關(guān)注的議題，將吸收到的最前沿的東西表達(dá)出來。接收外來信息的同時(shí)，也要自信地讓本院文化“走出去”。

結(jié)語

醫(yī)院發(fā)展離不開文化形象品牌建設(shè)和宣傳。醫(yī)院是倡導(dǎo)者，宣傳部門是策劃者，各科室是推動(dòng)者，人人都是參與者。只有多部門聯(lián)手，群策群力，才能將醫(yī)院形象宣傳做得更好。這也讓專業(yè)資源得到優(yōu)化整合，發(fā)揮其被“隱藏”、“低估”甚至是被“忽略”了的功能，以創(chuàng)新的方式，發(fā)揮更積極的作用，服務(wù)于民。聯(lián)合宣傳同時(shí)還利于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，讓彼此之間更了解，合作更親密，共商大計(jì)。讓所有人齊心協(xié)力，提升醫(yī)院全方位的影響力，在各渠道平臺(tái)，以人文性的溫柔滲透其中，植入人心，傳播好醫(yī)院故事、醫(yī)院聲音，讓社會(huì)各界感受醫(yī)院、感受醫(yī)務(wù)工作者的動(dòng)人魅力和精神風(fēng)采。