融媒體時代，如何打造有用的廣播
——湖北經(jīng)濟廣播創(chuàng)新融合報道的探索和實踐

◎段啟濤 鄭 穎

當下，廣播如何在媒體融合環(huán)境中守住陣地、融合發(fā)展、繼而新生，是廣播人近年來苦苦探尋的。以經(jīng)濟定位的廣播頻率更是如此，由于整頻平臺市場影響力相對弱勢、品牌認知度不高，生存與發(fā)展更顯艱辛。盡管如此，這類頻率也仍在逆境中探索。特別是在近年來突至而來的移動互聯(lián)時代，移動端音頻APP的內(nèi)容強化了優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容和明星化主播，同類欄目的頭部內(nèi)容打造與主播的明星化、個性化、權(quán)威性受到用戶熱棒。這一變化映射到傳統(tǒng)廣播線上節(jié)目，給個性不夠鮮明、車載移動收聽不占優(yōu)的經(jīng)濟頻率有了某種啟示。

湖北經(jīng)濟廣播因此主動轉(zhuǎn)向，強化時段內(nèi)容的市場需求與服務(wù)，聚焦中年及以上年齡目標受眾、兼顧早晚高峰移動投資人群，聚焦單時段品牌打造，選擇用戶粘性高的時段、窄化受眾人群、精準挖掘潛在用戶需求，細化服務(wù)內(nèi)容，形成品牌時段集群。在市場營銷方面，實行市場內(nèi)容定制與營銷市場行業(yè)的單兵擊破策略，在辦“有用的廣播”平臺理念下，探索新時期廣播發(fā)展路徑與方向。

一、找準用戶，按需求展開平臺頂層設(shè)計

辦有用的廣播，首先要解決的是辦給誰聽的問題。近年來，經(jīng)濟廣播將之前過于寬泛的受眾群體、其年齡跨度大、傳播內(nèi)容寬泛的問題予以調(diào)整，在主打財經(jīng)、證券的內(nèi)容基礎(chǔ)上，將聽眾目標人群年齡上移至中年以上，舍棄之前設(shè)置的服務(wù)年輕人群的吃喝玩樂等內(nèi)容，重點放在投資、理財、運動休閑、康養(yǎng)、懷舊、子女教育等中年以上人群的需求與市場上。

在節(jié)目設(shè)置上，早晚高峰時段設(shè)置“財富早高峰”、“財富大家談”、“證券晚六點”等突顯頻率專業(yè)定位、服務(wù)上班族人群投資需求的車載財經(jīng)資訊與服務(wù)節(jié)目，上午主打金融幫扶的“金融服務(wù)熱線”節(jié)目、中午設(shè)置服務(wù)中年以上人群的運動休閑“我愛運動+”節(jié)目、服務(wù)子女教育的“家有兒女”節(jié)目、服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“創(chuàng)業(yè)空間”節(jié)目，下午和晚間則是為服務(wù)中老年人群康養(yǎng)的 “樂享好時光”、“金色康養(yǎng)”節(jié)目。清晰了投資理財頻率定位，窄化了年齡的受眾界定，鎖定了節(jié)目的目標用戶，在符合這三要素前提下，通過問卷與統(tǒng)計的方式遴選這類用戶的需求，完成了經(jīng)濟廣播的整頻節(jié)目設(shè)計，達到在滿足頻率定位的前提下傳播內(nèi)容與用戶需求達到精準對應(yīng)。

其中，上午時段的金融幫扶服務(wù)類節(jié)目在精準服務(wù)用戶方面表現(xiàn)最為搶眼。此時段在辦有用的廣播理念下，自2013年起，幾經(jīng)改版，先后推出以財經(jīng)脫口秀為特色的2013年版至2014年版《財富向前方》節(jié)目、2015年版以證券理財為特色的《投資理財幫》節(jié)目、2016年版至2018年版的專注大眾金融幫扶為主體內(nèi)容的《金融服務(wù)熱線》節(jié)目，最后形成了通過機制創(chuàng)新單個節(jié)目加行業(yè)點面營收達到五百萬級的年度營銷體量，孵化出“金融工作室”行業(yè)經(jīng)營組織細胞，通過同一時段節(jié)目傳播的內(nèi)容與形式變化與演繹、不斷尋找受眾需求、精準服務(wù)用戶需求的過程，達到延展在整頻框架下的節(jié)目設(shè)置與服務(wù)用戶需求的對應(yīng)精準。

二、創(chuàng)新生產(chǎn)方式，對接供需兩側(cè)訴求

為實現(xiàn)辦有用的廣播，還需要在有效傳播與精準服務(wù)過程中，解決組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)方式創(chuàng)新和突破傳統(tǒng)功能的問題。

廣播頻率內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)生產(chǎn)單位，一般是頻道總監(jiān)管理下的節(jié)目監(jiān)制科組制，擔負采編播內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)，它只負責內(nèi)容生產(chǎn)，不負責欄目營銷。2015年以來，湖北經(jīng)濟廣播推出了將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、營銷與行業(yè)營銷一體化的節(jié)目+行業(yè)工作室制，激活了基層內(nèi)容生產(chǎn)組織細胞的生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)新與節(jié)目和行業(yè)創(chuàng)收潛力，“金融工作室”是這種組織架構(gòu)創(chuàng)新的新力軍。金融工作室先期只有三人一小時節(jié)目，2018年四人兩小時節(jié)目。他們打破傳統(tǒng)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營分離模式，采編播功能與時段營銷功能高度融合，將內(nèi)容生產(chǎn)與金融行業(yè)市場營銷需求有機融合，節(jié)目內(nèi)容有機的將金融機構(gòu)營銷需求與金融產(chǎn)品用戶需求精準對接，有效地解決了傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與市場需求對接不暢或相差甚遠的弊端，工作室的功能始終在金融機構(gòu)的營銷端與金融用戶的需求端尋找最佳對接點，其功能在對市場洞察、捕捉、牽引兩端需求并將之有機的精準對接方面具有很強的粘合作用，促使市場的供給方與需求方盡可能的一致，加之對核定年度考核指標涉及內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)濟指標雙重指標的完成情況進行獎懲，大大激活了工作室制下的人力資源創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新動力。

另一種是項目制，是指頻道人員個體在某一領(lǐng)域有較強資源優(yōu)勢或有較強市場拓展能力，能將內(nèi)容生產(chǎn)與其相關(guān)聯(lián)的市場有機融合，在某一節(jié)目平臺或頻道平臺上進行線上線下內(nèi)容與市場一體化運作，頻道確定其社會影響力與市場效益應(yīng)有回報率、上不封頂，激勵獎懲措施略低于工作室制獎懲強度，運作結(jié)束后即項目完成，此為項目制。如湖北經(jīng)濟廣播節(jié)目運動休閑節(jié)目“我愛運動+”、親子教育類節(jié)目“家有兒女”即屬此類。“我愛運動+”節(jié)目推出的“全世界跑起來”活動，通過在香港麥理浩徒步、在澳大利亞黃金海岸推出馬拉松活動、還有洈水皮劃艇系列賽、湖北體育五個十評選活動、與省體育局合作的“體育進校園”等活動，打造了湖北經(jīng)濟廣播“體育+旅游”項目市場營銷模式，釋放了很強的市場能量。親子教育類節(jié)目《家有兒女》通過挖掘市場，通過加強與武漢市團委的聯(lián)動強化了節(jié)目公信力與公益屬性，通過連續(xù)組織增強粉絲、社群粘性的系列活動、陸續(xù)組織了“帶50個孩子免費體檢”、“帶孩子看莫奈”、“帶孩子彩繪春天”、“放飛幸福風箏節(jié)”、對接政務(wù)舉辦“輕松備考12355與你同行”進校園、紹興暑假游學活動、以及與武漢兩個親子教育機構(gòu)合作簽約，產(chǎn)生了廣泛的社會影響力，也有很大的市場營收增量。這樣的項目運作是階段性的，時間長則數(shù)月，短則按周計算時間，完成后，動用的人力資源與推廣平臺恢復(fù)常態(tài)。如此往復(fù)。

上述兩種探索，在生產(chǎn)方式與傳播內(nèi)容的實用性上尋求功能突破，給當下機制體制框架下激活人力資源，促進平臺營銷等方面做了新的探索和突破，有較強的實驗性與引領(lǐng)示范作用，也是“辦有用的廣播”頻道理念與市場碰撞后形成的創(chuàng)新與價值增量。

三、一站式服務(wù)，用品牌時段集群滿足用戶需要

獨木不成林。形成單時段品牌不足以構(gòu)建一個對用戶有用的一站式服務(wù)平臺，只有形成頻率下多品牌時段集群和多元化內(nèi)容供給，才能構(gòu)建頻率平臺對需求方形成影響力與忠誠度的產(chǎn)生。

湖北經(jīng)濟廣播品牌時段“金融服務(wù)熱線”，通過開辟線上窗口，開通線下熱線，以解決金融服務(wù)糾紛、引導(dǎo)金融供給與消費和正確投資與風險管控服務(wù)為主，是貨真價實的金融服務(wù)信息互助平臺。運行三年來，供給與需求兩端服務(wù)大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，精準服務(wù)使單時段營收額度逐年增長，用戶需求不斷增加、忠誠度越來越高。

同此，以單時段品牌為龍頭，發(fā)散至其他時段的多元化節(jié)目也在形成。財經(jīng)類的“財富早高峰”、“財富大家談”，在早晚高峰時段兩端發(fā)力，一個在服務(wù)上班早高峰移動人群、有投資經(jīng)驗的職場人員、企業(yè)主等，另一個是服務(wù)下班晚高峰人群尤以證券職業(yè)投資人群。早高峰時段廣告吸附能力強，晚高峰時段投資人群專注度、忠誠度高且線下活動“財富大家談”更形成品牌與市場影響力。

此外，午間時段從11點至13點以服務(wù)中年以上人群的運動休閑節(jié)目、服務(wù)家長的親子教育節(jié)目、服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的節(jié)目，以及下午和晚間時段服務(wù)中老年人群康養(yǎng)類節(jié)目，都在服務(wù)目標人群的多元需求方面用力，通過單時段聚焦挖掘一個行業(yè)、窄化一個市場方向后，又形成了單頻率多元化服務(wù)用戶的品牌時段集群，從而形成主體服務(wù)投資理財、兼顧服務(wù)這類人群的多元化需求一站式媒體服務(wù)平臺。

四、媒體融合促進廣播與新媒體為用戶做“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)

媒體融合時代的經(jīng)濟廣播，內(nèi)生新動力、探索新路徑，并與新媒體形成有機融合和能量共振以產(chǎn)生新的市場影響力。

傳統(tǒng)廣播線上30分鐘、60分鐘、90分鐘單元節(jié)目，與當下融媒體傳播的內(nèi)容與表現(xiàn)形態(tài)的矛盾日漸突出，花大量人力物力采編播制作的節(jié)目，往往轉(zhuǎn)瞬即逝，除了車載收聽，專注用收音機聽廣播的幾率越來越小。所以，傳統(tǒng)廣播單元欄目制作過程中，其結(jié)構(gòu)設(shè)計與構(gòu)成，要適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容要變成碎片化、個性化、格式化的短音頻和小欄目樣態(tài)，以新的名稱和樣式在線上節(jié)目與新媒體客戶端同步推送，形成傳統(tǒng)廣播線上節(jié)目格式化滾動播出，同步在影響力更大的音頻APP上推送短音頻、小欄目，以對用戶產(chǎn)生疊加推送與到達的多重效果，產(chǎn)生的到達率是多渠道的。比如經(jīng)濟廣播推出的：秒聽財富、財富小課堂、創(chuàng)業(yè)者說、小編帶你學炒股、樂享小妙招、育兒那些事、絕對FUNSONG、音樂地圖、體壇速遞等等，這些點狀的密集推送與品牌化的短音頻在傳統(tǒng)線上廣播與新媒體各大平臺兩端發(fā)力，對用戶推送的供給服務(wù)，多元而多彩。當然，短音頻、小欄目不是閉門造車，要精心策劃制作、以尋求在移動端挖掘變現(xiàn)的可能，否則就只是線上大流量音頻變短而已。

辦有用的廣播，是湖北經(jīng)濟廣播近年來在融媒體環(huán)境下嘗試突破發(fā)展困境的一種嘗試，并不是說只有這樣的嘗試才是有用的廣播，更寬泛的定義上講，其實所有廣播都是有用的廣播，都具有傳播有用的信息或?qū)徝烙鋹偟墓δ?。而本文是通過湖北經(jīng)濟廣播在傳播內(nèi)容方面對服務(wù)受眾指向更精準、人群更細分、服務(wù)更貼近，能滿足受眾需求而做的探索。此探尋是在媒體融合大勢中廣播生存與發(fā)展的路徑之一，但不是發(fā)展的唯一路徑。