數(shù)據(jù)側(cè)寫：一種面向信息化的媒體新技術(shù)初探

◎趙延琦

自20世紀(jì)60年代以來，媒體領(lǐng)域經(jīng)歷了劇烈的變化。無數(shù)新技術(shù)、新理念紛至沓來，一次次重塑我們對于媒體的認(rèn)識(shí)。

1967年，新媒體（New media)概念由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出，一種有別于報(bào)紙、廣播、電視的新形態(tài)媒體由此逐步發(fā)展壯大；1969年，美軍首次利用ARPA（阿帕網(wǎng)，美國國防部研究計(jì)劃署）制定的協(xié)定，將美國西部加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校、斯坦福大學(xué)研究學(xué)院、加利福尼亞大學(xué)和猶他州大學(xué)的四臺(tái)計(jì)算機(jī)連接起來，這是半個(gè)世紀(jì)后的今天，影響全人類生活的互聯(lián)網(wǎng)的開端。

自此之后，由以上兩項(xiàng)重大標(biāo)志性理論及技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的媒體領(lǐng)域迭代式發(fā)展，以超過所有人想象力的速度和力度，深刻地改造著社會(huì)生活的方方面面。不僅僅是傳統(tǒng)媒體人驚嘆著日新月異的變化，其實(shí)作為新媒體先行者的那群開拓者（以門戶網(wǎng)站為代表的WEB1.0）也被快速變化的后來者（以社交媒體為代表的WEB2.0）迅速超越。這種猝不及防的顛覆式變革，讓所有昨天的主流都可能變?yōu)椤靶”姟?，我們似乎還來不及在一片全新的領(lǐng)域建立基礎(chǔ)，就又不得不面向以更快速度撲面而來的未來。

一、媒體發(fā)展的終極目標(biāo)是全面信息化

以傳統(tǒng)媒體工作者為例，在短短二十年中，發(fā)生了太多的變化。從主要依賴紙和筆、話筒和攝像機(jī)，到學(xué)會(huì)上網(wǎng)、熟悉使用社交媒體、精通修圖和視頻直播。從只熟悉傳播理論，到需要了解流媒體、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能。我們甚至構(gòu)造了很多新的概念和詞匯來試圖描繪這種層出不窮的變化。

這種變化本身是值得肯定的，但是限于微觀層面的變化本身，則不利于我們對于未來發(fā)展的展望。從宏觀層面來看，這半個(gè)世紀(jì)發(fā)生的重大變化，其實(shí)是整個(gè)全人類社會(huì)正在以各種初始狀態(tài)、前進(jìn)速度步入信息化社會(huì)，這種變化本身就是信息化。

什么是信息化？這不是一個(gè)中文的原生概念，對應(yīng)的英文是“Informatization”或“Informatisation”。此概念最早產(chǎn)生于日本。1963年，日本學(xué)者梅倬忠夫在《信息產(chǎn)業(yè)論》一書中描繪了“信息革命”和“信息化社會(huì)”的前景，預(yù)見到信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將會(huì)引起一場全面的社會(huì)變革，并將人類社會(huì)推入“信息化社會(huì)”。1967年，日本政府的一個(gè)科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)研究小組在研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題時(shí)，依照“工業(yè)化”概念，正式提出了“信息化”概念，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度下了一個(gè)定義：信息化是向信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)且在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢地位的社會(huì)——信息社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程，它反映了由可觸摸的物質(zhì)產(chǎn)品起主導(dǎo)作用向難以捉摸的信息產(chǎn)品起主導(dǎo)作用的根本性轉(zhuǎn)變。

雖然在全社會(huì)領(lǐng)域，對于我們正處在信息化過程中這一事實(shí)沒有異議，但是學(xué)界對于“信息化”卻有諸多不同的定義。由于本文所論述核心問題不在于此，因此對于“信息化”主要參考的定義是2006年5月，由國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》中的一段定義：“信息化是充分利用信息技術(shù)，開發(fā)利用信息資源，促進(jìn)信息交流和知識(shí)共享，提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程?！?/p>

綜合以上兩個(gè)定義，對于信息化是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的歷史進(jìn)程這個(gè)定位是毋庸置疑的。那么將視角縮小到媒體這個(gè)特定發(fā)展領(lǐng)域，近五十年的發(fā)展歷程，其實(shí)質(zhì)是媒體快速信息化的過程。期間發(fā)生的種種技術(shù)創(chuàng)新、范式創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，無非都是面向信息化的階段性進(jìn)步。我們從認(rèn)識(shí)上，要把握變化表象下的不變的核心，從行動(dòng)上，要厘清最終發(fā)展目標(biāo)是促進(jìn)媒體的全面信息化，而不是某一種作為中間狀態(tài)的技術(shù)本身。

因此，對于媒體自身的改造，特別是傳統(tǒng)媒體的自我進(jìn)步，不僅僅要借鑒信息科學(xué)（計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的發(fā)展成果，更需要將目標(biāo)錨定在全面信息化這個(gè)終極方向之上。在此前提下，本文試圖探討的，不僅僅是構(gòu)成“數(shù)字側(cè)寫”技術(shù)背后的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)，更希望是建構(gòu)在促進(jìn)媒體全面信息化視角下，“數(shù)字側(cè)寫”技術(shù)作為媒體綜合技術(shù)的一種可能性。

二、數(shù)據(jù)測寫的概念與媒體應(yīng)用

“數(shù)據(jù)側(cè)寫”是一個(gè)處于探索階段的全新概念，它來源于“側(cè)寫”（Profile）這個(gè)行為心理學(xué)概念，作為一種信息化升級，我們將數(shù)據(jù)側(cè)寫用英文表述為：Digital Profile。

“側(cè)寫”原意是換位思考，側(cè)寫作為一種心理學(xué)方法，最廣為人知的是被使用于犯罪偵破領(lǐng)域，1978年，美國FBI正式將犯罪心理側(cè)寫推廣應(yīng)用于辦案過程中。側(cè)寫方法跟普通的精神分析的方法正好相反，普通的方式是根據(jù)罪犯的心理特征預(yù)測他未來的行動(dòng)，側(cè)寫則是根據(jù)罪犯的行為方式推斷出他的心理狀態(tài)，從而分析出他的性格，生活環(huán)境，職業(yè)，成長背景等等。

作為一種心理學(xué)方法，“側(cè)寫”技術(shù)的發(fā)展稱得上一種新興的前沿技術(shù)。其理論和實(shí)踐都處在探索和發(fā)展中，甚至其被探討和使用都是限定在極其小眾的圈子里，那么為何會(huì)在此提出信息化升級的“數(shù)字側(cè)寫”概念？

因?yàn)樽鳛橐环N技術(shù)本身，側(cè)寫天然就是應(yīng)該發(fā)端于信息化基礎(chǔ)上的，它唯有在海量信息支撐的前提下，才能發(fā)揮其重要作用。

從本質(zhì)上來看，犯罪心理側(cè)寫這項(xiàng)工作本身，是建立在對對象未知，而僅僅通過拼湊心理蹤跡來構(gòu)建對對象的全面認(rèn)識(shí)。其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的因素是歷史信息（類比案件）和間接信息（犯罪者遺留的心理蹤跡）的多寡。當(dāng)占有的信息越多，就越能在不實(shí)際接觸對象的前提下，對于對象的心理狀態(tài)和決策做出較高準(zhǔn)確率的預(yù)判?？傮w來說，這是一種用極少數(shù)已知信息推導(dǎo)大量未知信息的技術(shù)。

當(dāng)我們換一個(gè)思考維度，將問題域放置在信息化高度發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的加持下，我們已經(jīng)收集并實(shí)時(shí)跟蹤了海量的個(gè)人心理軌跡信息（個(gè)體傳統(tǒng)意義上的事實(shí)數(shù)據(jù)不重要，所做的每個(gè)行為決策背后的心理軌跡非常重要），并試圖通過種種方法去了解甚至去影響這海量數(shù)據(jù)背后的每一個(gè)人。這種境況與側(cè)寫技術(shù)需要解決的問題，從本質(zhì)上何其一致？更加有利的是，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)這個(gè)領(lǐng)域，可利用的信息是海量且不斷更新的。

將問題域更加縮小，當(dāng)下媒體，特別是新媒體在實(shí)踐中重大難題就在于：當(dāng)掌握了大量受眾數(shù)據(jù)，以及具備多樣的信息傳遞渠道及方法的前提下，如何有效地認(rèn)識(shí)并影響每個(gè)受眾個(gè)體？

如此重大的問題，如此有巨大潛在價(jià)值的方向，是否以及有了相應(yīng)的思考與探索？

答案是有的，有別于“數(shù)字側(cè)寫”技術(shù)，目前比較廣為流傳的方法是發(fā)端于商業(yè)領(lǐng)域的 “用戶畫像”（PERSONA）技術(shù)。此概念的提出者是被稱之為交互設(shè)計(jì)之父的Alan Cooper，他指出，用戶畫像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。

這種方法目前大量運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，同時(shí)潛移默化地滲透在方方面面的相關(guān)實(shí)踐中，比如在輿情監(jiān)控領(lǐng)域，其核心算法就建構(gòu)在這種技術(shù)之上。

從本質(zhì)上來說，這種技術(shù)是偏頗且落后的。它建構(gòu)的依據(jù)是一種主觀的分類法，依賴于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或者理論建構(gòu)者個(gè)人的認(rèn)識(shí)水平和能力，通過主觀臆測用一系列“標(biāo)簽”對海量對象進(jìn)行簡約化“細(xì)分”。其認(rèn)識(shí)水平還停留在前信息時(shí)代的“人以群分”的抽樣認(rèn)知模式上。

當(dāng)信息化逐步全面鋪開的當(dāng)下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算全面介入社會(huì)生活的如今。我們在事實(shí)上需要面對的是“全數(shù)據(jù)”時(shí)代，這種前提是中性的，如果使用得當(dāng)，將促進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展。而落后于這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，則由于網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，將任何細(xì)小的錯(cuò)誤都會(huì)無限地放大。

“數(shù)據(jù)側(cè)寫”技術(shù)不是對人群進(jìn)行主觀的標(biāo)簽化分類，而是通過換位思考對建構(gòu)在心理蹤跡基礎(chǔ)上的數(shù)字化人群進(jìn)行心理學(xué)重構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的視閾下，你是誰不重要，你想如何很重要。在傳統(tǒng)社會(huì)，將裙子不主動(dòng)賣給男性是因?yàn)樾詣e的自然分類；在信息社會(huì)，將有個(gè)性的裙子推薦給部分男性是因?yàn)樗麄兿胍?/p>

結(jié)語

綜上不難看出，“數(shù)據(jù)側(cè)寫”技術(shù)，是一種面向信息化的符合媒體發(fā)展需要的潛在技術(shù)。雖然從本質(zhì)上來說，“數(shù)據(jù)側(cè)寫”是融合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科的綜合學(xué)科方案，從技術(shù)上需要大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)手段的強(qiáng)力支持。但是它又不是這些技術(shù)和理論在媒體領(lǐng)域的簡單應(yīng)用而已。關(guān)于以上理論和技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用和融合，早已涌現(xiàn)諸多成熟的解決方案?！皵?shù)據(jù)側(cè)寫”技術(shù)的不同之處，就在于它是原生適配信息化進(jìn)程中諸多特性的解決方案。在充分吸取各學(xué)科和技術(shù)的優(yōu)勢前提下，進(jìn)行的一種數(shù)字化解構(gòu)和重構(gòu)。

依托于“數(shù)據(jù)側(cè)寫”技術(shù)，將有可能解決一直阻礙媒體發(fā)展中遇到的傳播有效性和效率性的問題。從傳統(tǒng)的主觀到可傳達(dá)的客觀，媒體除了需要對不可辯駁的事實(shí)本身予以傳達(dá)。更多的時(shí)候是對于一種可能性的判斷（決策）進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)。這一切的基礎(chǔ)，就是對于數(shù)字背后海量的群體有著精確的認(rèn)知和定位。

大數(shù)據(jù)解決了認(rèn)識(shí)的可能性，云計(jì)算與人工智能解決了細(xì)致了解單個(gè)個(gè)體的效率性，而數(shù)字側(cè)寫是在認(rèn)識(shí)論的角度上統(tǒng)合兩項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)勢，給予一種可操作的解決方案。