論新形勢(shì)下國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的若干舉措
——以張?jiān)Ｆ咸丫茝V西市場(chǎng)為例

■郭福偉/煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司

一、葡萄酒行業(yè)形勢(shì)

目前葡萄酒整體形勢(shì)不樂觀，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒都下滑，下滑主要原因在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)比較疲軟，加上進(jìn)口酒2016年和2017年大量涌入，留下了很大的渠道庫(kù)存，2018年很多進(jìn)口商和經(jīng)銷商以去庫(kù)存為主要目標(biāo)。近幾年，葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，魚龍混雜，消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸趨于理性，隨著消費(fèi)者對(duì)紅酒越來越了解，盲目選擇進(jìn)口酒的情況已經(jīng)大幅度減少，很多低端進(jìn)口酒在市場(chǎng)上已經(jīng)不再受到追崇，消費(fèi)者越來越意識(shí)到品質(zhì)和品牌的重要性。目前進(jìn)口酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，全國(guó)約7000多個(gè)進(jìn)口商在經(jīng)營(yíng)不同的品牌，通過他們分散到終端網(wǎng)絡(luò)上，就更多了，基本上每個(gè)酒行都有若干款進(jìn)口酒在銷售。國(guó)產(chǎn)酒在夾縫中生存，一方面行業(yè)有品牌知名度的企業(yè)，不受終端老板的推崇，認(rèn)為沒有銷售進(jìn)口酒利潤(rùn)高；另外一方面，隨著關(guān)稅的進(jìn)一步降低，甚至是零關(guān)稅，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于國(guó)外把葡萄酒視同為農(nóng)產(chǎn)品的深加工，稅負(fù)比較低，且給予很高的優(yōu)惠政策，但國(guó)內(nèi)葡萄酒屬于輕工業(yè)，稅負(fù)較高，確實(shí)給國(guó)產(chǎn)酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來了一定的困難。從終端表現(xiàn)上來看，走訪20家終端，重復(fù)的出現(xiàn)的進(jìn)口酒競(jìng)品只有奔富，20家終端有各自不同品牌的進(jìn)口酒。進(jìn)口酒呈現(xiàn)的特點(diǎn)是散，雜，多，亂。正是由于進(jìn)口酒的無序，加劇了對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的銷售的沖擊。

二、國(guó)產(chǎn)葡萄酒形勢(shì)

國(guó)產(chǎn)葡萄酒受進(jìn)口酒的影響比較大，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)日子不好過，雖然張?jiān)Ｊ切袠I(yè)龍頭，但是下滑趨勢(shì)依然明顯。主要體現(xiàn)在，國(guó)人對(duì)進(jìn)口酒盲目崇拜，渠道經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)口酒的利潤(rùn)比較追崇，每個(gè)煙酒店都有自己的進(jìn)口酒品牌。加上關(guān)稅降低后，大量進(jìn)口酒涌入國(guó)內(nèi)，很少的數(shù)量就能發(fā)貨。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成了很大的影響。再加上國(guó)內(nèi)部分小酒廠，為了迎合經(jīng)銷商的要求，粗制濫造，勾兌酒大行其道，行業(yè)魚龍混雜局面短時(shí)間難以改變。

對(duì)消費(fèi)者來講，雖然葡萄酒是消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)身體比較好，但是真正喜歡喝酒的消費(fèi)者，還是喜歡喝白酒，葡萄酒在整個(gè)酒行業(yè)中屬于小眾產(chǎn)品，消費(fèi)者的培養(yǎng)需要一定的時(shí)間。

（一）行業(yè)的特點(diǎn)

1、品牌集中度較高，沒有品牌的企業(yè)將很難生存

沒有品牌的、質(zhì)次價(jià)高的酒將會(huì)在行業(yè)洗牌中受到調(diào)整，低端化的品牌，無序的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)被行業(yè)所拋棄；高端化和高品質(zhì)化將來會(huì)受到消費(fèi)者的青睞

2、 “品質(zhì)+品牌”是核心競(jìng)爭(zhēng)力

無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒都面臨著很大的增長(zhǎng)壓力。目前品質(zhì)好，營(yíng)銷做的到位的葡萄酒企業(yè)越來越多，進(jìn)口酒的品質(zhì)也有了很大的提升，營(yíng)銷也很強(qiáng)勢(shì)。在這種情況下，更要注重品質(zhì)的提升和品牌的塑造。

品牌就是品質(zhì)的升級(jí)，是品質(zhì)固化的外在表現(xiàn)形式。中國(guó)市場(chǎng)很大，沒有品質(zhì)就沒有品牌，沒有品牌，再高的品質(zhì)也難銷售，二者相輔相成，缺一不可。品牌和品質(zhì)才是葡萄酒行業(yè)發(fā)展的核心，沒有品質(zhì)和品牌就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）張?jiān)Ｆ咸丫茝V西市場(chǎng)的三個(gè)顯著特點(diǎn)

1、張?jiān)３始忓F形的市場(chǎng)形態(tài)

目前廣西張?jiān)Ｆ咸丫?，解百納占到總銷量的50%以上，酒莊酒和普干銷量較少，尤其是酒莊酒還處以市場(chǎng)的導(dǎo)入期。呈現(xiàn)中間大兩頭小的紡錐形狀是目前張?jiān)V西市場(chǎng)的一個(gè)典型特點(diǎn)。

2、競(jìng)品借勢(shì)解百納，傍名牌情況依然存在

由于張?jiān)＝獍偌{在廣西市場(chǎng)極高的知名度和美譽(yù)度，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)解百納，數(shù)十種解百納混戰(zhàn)市場(chǎng)，競(jìng)品故意拉低解百納價(jià)格，對(duì)張?jiān)＝獍偌{構(gòu)成了較大沖擊，使得消費(fèi)者對(duì)解百納的選擇無所適從。

3、進(jìn)口酒活躍，泥石俱下

進(jìn)口酒葡萄酒活躍，借助于消費(fèi)者崇洋的心理大行其道，在各種渠道均有較大量的銷售。

三、營(yíng)銷策略建議

（一）繼續(xù)推進(jìn)“細(xì)分市場(chǎng)”布局

推進(jìn)酒莊酒等骨干酒種的經(jīng)銷商布局，推進(jìn)空白市場(chǎng)的開發(fā)。

（二）建立一支訓(xùn)練有素的廠商共建隊(duì)伍

建立起一支專門負(fù)責(zé)終端和品鑒會(huì)的隊(duì)伍，服務(wù)于經(jīng)銷商。一方面負(fù)責(zé)維護(hù)終端，另外一方面圍繞著重點(diǎn)終端品鑒會(huì)開展工作，通過品鑒會(huì)拉動(dòng)，促進(jìn)銷售。

（三）加大品牌宣傳力度

（1）做深做透“解百納入選全球頂級(jí)紅酒”“追尋中國(guó)第一瓶干紅”“解百納的100中寫法”以及“張?jiān)５诰糯獍偌{榮獲2019德國(guó)杜魯塞爾盲品會(huì)TOP5”。

線上、線下結(jié)合，做深做透，樹立解百納在100-300元市場(chǎng)內(nèi)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化“張?jiān)＝獍偌{才是正宗”的觀念。

（2）打擊仿冒跟進(jìn)的“解百納”。與各地媒體開展版面合作，進(jìn)一步鞏固“張?jiān)＝獍偌{”在消費(fèi)者心目中的品牌形象，可以線上、線下充分結(jié)合，開展互動(dòng)性活動(dòng)，例如：張?jiān)＝獍偌{“品酒識(shí)英雄”活動(dòng)，引導(dǎo)人們選購(gòu)正宗解百納。

（四）做大高端，做透低端

加大酒莊酒的推廣，以有效的小眾營(yíng)銷和精準(zhǔn)傳播的形式完成對(duì)酒莊酒的導(dǎo)入，在營(yíng)銷資源上向酒莊酒傾斜。

1、做好酒莊酒營(yíng)銷工作

酒莊酒是標(biāo)桿，做好酒莊酒即是企業(yè)的硬實(shí)力的表現(xiàn)，也能樹立企業(yè)的高端形象。目前市場(chǎng)不缺乏消費(fèi)酒莊酒的消費(fèi)者，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費(fèi)領(lǐng)袖，找到合適的營(yíng)銷辦法，促進(jìn)酒莊酒快速上量。

（1）開展小眾營(yíng)銷。與高端團(tuán)體如高爾夫球會(huì)、車友會(huì)、高端樓盤等開展合作，通過會(huì)議個(gè)人贈(zèng)酒、會(huì)議贊助、品鑒會(huì)和培訓(xùn)課等形式進(jìn)行推廣，培養(yǎng)張?jiān)＞魄f酒消費(fèi)領(lǐng)袖，逐漸建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

（2）做好消費(fèi)領(lǐng)袖建設(shè)工作。酒莊酒建設(shè)，首先要培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)領(lǐng)袖。消費(fèi)領(lǐng)袖的培育是一個(gè)復(fù)雜的過程。每一個(gè)酒莊酒都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位，尋找合適的消費(fèi)領(lǐng)袖。具體而言，一是要建立消費(fèi)領(lǐng)袖檔案庫(kù)，及時(shí)更新和補(bǔ)充。二是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷。也就是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)領(lǐng)袖試用、試飲，定期給消費(fèi)領(lǐng)袖寄送產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，讓消費(fèi)領(lǐng)袖能夠及時(shí)了解產(chǎn)品的最新信息，不斷對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行強(qiáng)化，從而使得消費(fèi)領(lǐng)袖在與別人交流此類產(chǎn)品的時(shí)候，能夠首先想到我們的產(chǎn)品，起到宣傳的效果。三是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培育要循序漸漸，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的興趣。要根據(jù)消費(fèi)領(lǐng)袖的成長(zhǎng)階段對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行分級(jí)，劃分出消費(fèi)領(lǐng)袖目前所處的階段，采用不同的方式，培訓(xùn)不同的內(nèi)容。四是要做好客情維護(hù)，在消費(fèi)領(lǐng)袖過生日時(shí)寄送賀卡，在年末舉辦消費(fèi)領(lǐng)袖答謝會(huì)等形式。要與消費(fèi)領(lǐng)袖保持緊密的聯(lián)系，不定期的拜訪消費(fèi)領(lǐng)袖，及時(shí)了解消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的建議和意見，對(duì)于存在的問題，可以進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品形象。

總之，消費(fèi)領(lǐng)袖的培育是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要采用多種方式才能找到和培育好適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)袖。同時(shí)要正確看待企業(yè)與消費(fèi)領(lǐng)袖之間的關(guān)系，切忌給消費(fèi)領(lǐng)袖下達(dá)各種指標(biāo)。消費(fèi)領(lǐng)袖一旦建立后，要及時(shí)與消費(fèi)領(lǐng)袖溝通和交流，找到企業(yè)與消費(fèi)領(lǐng)袖的最佳契合點(diǎn)，最終達(dá)到共贏的目的。

（3）建立酒莊酒的文化傳播陣地。與省級(jí)媒體和高檔雜志等媒體建立合作關(guān)系，以圖文并茂的專欄形式，打造固定有力的酒莊酒傳播陣地。

2、強(qiáng)化流通渠道

提升普通干紅和流通產(chǎn)品的鋪市率，借勢(shì)于張?jiān)５钠放屏?，?shí)現(xiàn)低端市場(chǎng)的銷量，力求深耕細(xì)作，把市場(chǎng)做深做透。

（五）抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化及時(shí)開發(fā)新品

在對(duì)消費(fèi)者需求的研究上，都處于起步階段。特別是現(xiàn)在環(huán)境發(fā)生變化，新生代成了消費(fèi)主力，誰能及時(shí)捕捉到下一輪消費(fèi)者變化的方向，誰就能成功。

（六）推進(jìn)國(guó)際化，進(jìn)一步走出去

目前進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)大肆發(fā)展，我們民族品牌也要走出去，進(jìn)行海外布局，目前張?jiān)Ｔ谒拇笾薅加胁季?，進(jìn)一步發(fā)揮收購(gòu)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過合理的并入各自的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，謀取分銷渠道的1+1大于2的效果。進(jìn)一步整合原料平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)。提升原料水平，提高技術(shù)水平，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷能力，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（七）挖掘創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

主要包括工藝創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，只有創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知和理性選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒，避免進(jìn)口葡萄酒泛濫的局面，是行業(yè)龍頭張?jiān)Ｐ枰鉀Q的問題和義不容辭的責(zé)任。

面對(duì)這整個(gè)行業(yè)的洗牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨著很大的壓力，但不代表著國(guó)產(chǎn)品牌沒有出路，只有通過內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，做好基本功的同時(shí)，有條不紊的推進(jìn)各項(xiàng)營(yíng)銷工作，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。