唐代酒肆的經(jīng)營模式

袁園 四川大學(xué) 四川成都 610065

唐代酒肆可分為官肆與民肆，官肆隸屬官府，而民肆則為百姓私人所有。官肆在推行官酤，禁罷私釀的時期，可以獲得酒政的保護，獨攬酒客，但在各個官肆之間，競爭關(guān)系依然存在，且在開放民間酤釀的時期，官肆仍需與民肆同臺競技，能否在眾多酒肆中脫穎而出是吸引酒客的關(guān)鍵；與官肆相比，屢遭官府打壓的民肆承受的競爭壓力更大，不斷優(yōu)化營銷模式，使之符合市場，吸引更多顧客，獲得發(fā)展。

一、大力的酒肆宣傳

宣傳是帶動消費者進行消費的一大促銷手段，好的宣傳能夠達到事半功倍的效果，酒肆沽酒同樣需要宣傳。酒肆的宣傳方式主要為懸掛酒旗和女子當壚這兩種。

（一）懸掛酒旗。懸掛酒旗是唐代酒肆極為普遍的宣傳方式，酒旗在街頭隨處可見，尤其是在江南一帶，酒旗十分盛行，李群玉有詩曰“斜雪北風(fēng)何處宿，江南一路酒旗多”充分展現(xiàn)出江南酒旗眾多的景象。酒旗的懸掛多有講究，地點是經(jīng)過多方比較選擇的，一般是人員往來頻繁、人口密集且顯眼的高處，多為江口、高樓或者交通要道，盡可能使更多的人能夠看見酒旗，起到宣傳的效果，唐代許多詩人都曾在詩中提及高懸在江口或者高樓上的酒旗，如張籍有“長江午日酤春酒，高高酒旗懸江口”、孟郊有“湖榜輕裊裊，酒旗高寥寥”等詩句，不勝枚舉。酒旗的制作往往十分精良，展現(xiàn)的是酒肆的特色與實力，不同酒肆的酒旗色彩有所區(qū)別，但布料色澤都較為鮮艷，酒旗旗面所書內(nèi)容有所不同，有些酒旗上僅書酒肆名號，但有些酒旗會添加贊美酒肆的話語，如杜牧詩中所提“溪橋向吳路，酒旗夸酒美”，在酒旗上夸贊酒肆酒味醇厚，物有所值。

（二）女子當壚。酒旗在酒肆外招攬酒客，當壚的女子便在酒肆內(nèi)奏樂舞蹈，引客入肆。為提升酒肆對酒客的吸引力，酒肆招美貌或面容極具特色的女子當壚引客，尤其是胡人所設(shè)酒肆，常有胡姬當壚，因其面容充滿異域風(fēng)情、能歌善舞，成為當時最為典型的當壚女，李白有詩云“胡姬招素手，延客醉金樽”，又有“細雨春風(fēng)花落時，揮鞭直就胡姬飲”，不僅展現(xiàn)女子當壚引客的現(xiàn)象，更展現(xiàn)出胡姬對酒客的巨大吸引力，招手便有酒客為其買醉，甚至有酒客直奔胡姬酒肆飲酒，成為酒肆的固定消費者，當壚女子可謂酒肆另一面極具特色的“酒旗”。

二、日漸豐富的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

宣傳可使酒肆被眾人所知，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是廣有回頭客的關(guān)鍵。唐代酒肆在服務(wù)方面，不僅盡力提高酒的品質(zhì)，提供歌舞佐飲、酒妓陪飲的服務(wù)，還致力于優(yōu)化酒肆裝潢，延長經(jīng)營時間，招攬酒客。

（一）歌舞佐飲。歌舞佐飲是唐代飲酒助興的重要方式之一，從設(shè)宴飲酒到個人小酌，官宴到友人小聚，都有歌舞助興，使飲者從精神上感到歡愉與放松，酒酣時，飲酒者也會和月起舞，如林寬詩曰：“蒿高空存百尺基，酒酣曾唱大風(fēng)詞?！本扑烈再u酒營生，酒客飲酒時提供歌舞是必不可少的服務(wù)，樂師吹拉彈奏，舞女隨音起舞，悠揚的樂聲和曼妙的舞姿，不僅能使飲者喝酒的興致高漲，更是能夠吸引路上行人入內(nèi)一探究竟，如章孝標詩：“落日胡姬樓上飲，風(fēng)吹蕭管滿樓聞”，琴瑟蕭音隨風(fēng)遠揚，引人入勝，與女子當壚的宣傳相輔相成。歌舞佐飲通常伴隨著女性的陪飲，招美貌藝伎作陪是唐代宴飲常有之事，《太平廣記》載，杜牧赴宴，有“女妓百余人，皆絕藝殊色”；洛中有舉人與樂妓“與飲席遇之”。這一行為引入酒肆后，催生出“酒妓”這一職業(yè)，一作“飲妓”。酒妓陪酒多與酒客嬉鬧，如馮袞有《戲酒妓》一首，而從白居易的《醉戲諸妓》所言酒妓“席上爭飛使君酒，歌中多唱舍人詩”可以看出，酒妓以勸酒的方式提高酒客的飲酒量，協(xié)助酒肆賣酒。

（二）精致裝潢。與歌舞佐飲、酒妓陪飲相比，酒肆華麗的裝潢并不能促使酒客多飲，但卻能給予酒客良好的消費環(huán)境，提升酒客對酒肆的整體評價，而且與老舊寡淡的裝飾相比，華美艷麗的裝潢更能吸引消費者，所以唐代酒肆在裝潢上也是費盡心思，一句“豪家沽酒長安陌，一旦起樓高百尺”，道盡長安酒家的高大寬敞，引人注目。在裝飾酒肆這一點上胡人酒肆最是華麗，又加之與唐本土風(fēng)格迥異，格外吸人眼球。除裝潢華麗外，酒肆內(nèi)使用的物品也是極盡奢華，端酒盛菜的杯盞碗碟，多用金玉制品，“金樽”、“玉壺”、“玉盤”等詞，頻繁出現(xiàn)在詩人筆下，正因如此，在酒肆飲酒必屬高消費，難怪詩人長嘆酒價高，酒債多。

（三）經(jīng)營時間延長。為了囊括更多顧客群體，在唐后期夜市開放后，酒肆大幅延長經(jīng)營時間。唐初，置市，嚴格規(guī)定開市閉市的時間，商人需午時聽鼓聲入市，在日入前七刻需聞鉦聲散去，交易時間較短；若坊、市不在規(guī)定的時間內(nèi)開閉，開閉坊市者將被處以刑罰，《唐律疏議》有載：“其坊正、市令非時間開閉坊、市門者，亦同城主之法”，商家均遵循規(guī)章，僅在午時至日落這段時間內(nèi)在市交易，酒肆也不例外。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，唐的坊市界線逐漸模糊，坊內(nèi)可不遵循宵禁規(guī)定，夜市逐漸興起，酒肆順勢延長了營業(yè)時間，此后，夜訪酒肆者眾多，恰如王建所云：“水門向晚茶商鬧，橋市通宵酒客行?！宾』I交錯，夜有笙歌，甚至有酒客通宵飲酒，徘徊在坊市，由此可見，酒肆已經(jīng)成為唐人夜市光臨的主要娛樂場所。

三、靈活的收付款方式

酒肆的發(fā)展日益興旺，面對眾多酒客的不同需求，酒肆發(fā)展出了能夠適用于多種狀況的、靈活的收付款方式，包括現(xiàn)金付款、物物交換、典押換酒以及賒賬買酒這四種，而這些方式在買賣過程中體現(xiàn)為酒客在酒肆消費酒水可以買酒、質(zhì)酒、賒酒這三種方式進行。

（一）買酒?，F(xiàn)金付款、物物交換都屬于買酒一類，在消費酒水時便付清酒款，錢貨兩清。這兩種付款方式無疑是酒肆最樂意接受的，不必擔(dān)憂酒客拖欠酒款，使酒肆蒙受損失?，F(xiàn)金是最為常見的付款方式，《太平廣記》多有記載，如齊映趕考之際，饑腸轆轆，突遇大雨，行至西市，遇見一位經(jīng)營酒肆的老者請食，正巧遇見有人送酒肆所得“錢百千”與老者，此錢即為酒客現(xiàn)金付款的產(chǎn)物；再有韓翃詩云：“東門留客處，沽酒用錢刀?！蓖瑯邮且?“錢刀”現(xiàn)金付款。物物交換與現(xiàn)金付款的不同之處在于，不用金錢而用物品買酒，酒客現(xiàn)錢不足之時，可采用此方法支付。酒肆物物交換多以華裳、精美飾品換酒，如李白常用鹔鹴裘、紫綺裘換酒以飲，陸龜蒙也有“能脫鹔鹴來換酒，五湖賒與一年春”的詩文留存，在《太平廣記》中，也載有張光晟“脫衣買酒”的狀況；除以衣物換酒，飾品等精美物件換酒也是常見，譬如工藝精巧的鏡子、金魚、金龜?shù)?，劉禹錫曾作《和樂天以鏡換酒》一詩，就是以“菱花百煉鏡”換取酒液“十旬杯”。

（二）質(zhì)酒。典押換酒的方式是物物交換的補充。物物交換所用物品如貂裘、金龜，精美非常，價值較高，交換過后，歸屬于酒肆，酒客不再拿回，完全充當金錢使用，然偶有酒客，渴酒無錢，又不愿完全失去本身的物品，則可將其典押于酒肆，先換酒飲，再籌錢贖之，物品若有所損壞，酒家還需賠償，如《太平廣記》載酒家有客以衣典押換酒，后贖衣，發(fā)現(xiàn)衣物被老鼠咬壞，酒家則需“據(jù)物賠前人”，由此可見，典押換酒的確進一步激發(fā)了酒客的消費潛能，但這種方式，稍有不慎，便會使酒肆蒙受損失。

（三）賒酒。第三種方式是賒賬。與物物交換、典押物品這兩種方式相比，賒賬對嗜酒的酒客的吸引力是最大的，不少好飲的詩人都曾賒酒，從“評封還酒債，堆金選蛾眉”、“歸家酒債多，門客粲成行”等詩句可知，賒酒之事并不少見。然賒賬雖為酒客所愛，酒肆卻要極力避免酒客喝“霸王酒”，這對酒肆而言，無疑是一層負累，而且部分賒酒者還債時期極長，如李播寫“去歲買琴不與價，今年沽酒未還錢”一句，雖旨在言明自身前后家境差別巨大，但也確切的展示出酒債久未歸還的事實，導(dǎo)致酒肆成本的回收周期被間接拉長，類似的情況如多有發(fā)生，酒肆無法及時收取酒款，盈利水平就會下降，不利于長期發(fā)展。

各個酒肆之間相互競爭從而生發(fā)的復(fù)雜的經(jīng)營模式，讓酒肆經(jīng)營得更加有聲有色，豐富了唐人的娛樂生活，推動著唐代飲酒風(fēng)尚的持續(xù)發(fā)展，酒肆更是成為了唐代極富社交價值的文化集散地之一。