新媒體發(fā)展下的綜藝節(jié)目市場(chǎng)細(xì)分——以《這就是街舞》為例

房晗 河北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院

世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由粗放到集約,由寬泛到專(zhuān)業(yè)的過(guò)程,而作為上層建筑的文化產(chǎn)業(yè)-傳媒業(yè)也不可避免的走上市場(chǎng)細(xì)分化的道路.從全球范圍來(lái)看,隨著技術(shù)的發(fā)展和信息量的激增,受眾對(duì)信息的需求逐漸從尋找信息轉(zhuǎn)換到有選擇性的讀取和接受信息,他們的需求日益多元化,甚至作為自媒體參與到大眾傳播當(dāng)中來(lái).一家媒體很同時(shí)難滿(mǎn)足所有人的需要,這就需要媒介根據(jù)受眾的差異、興趣愛(ài)好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,只能選擇一部分受眾作為自己的目標(biāo)對(duì)象,以不同的、專(zhuān)門(mén)化的信息滿(mǎn)足受眾多樣化的需求.因此傳媒市場(chǎng)開(kāi)始由大眾化轉(zhuǎn)向了小眾化、分眾化.另外在新媒體的沖擊下,手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)成為信息傳播的延伸渠道甚至是首選渠道,具有傳統(tǒng)媒體不具備的實(shí)時(shí)性、交互性、整合性以及延展性等特征和功能,成為媒體發(fā)展新趨勢(shì).本文以《這就是街舞》為例,對(duì)新媒體發(fā)展下的綜藝市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀進(jìn)行研究.

從早期發(fā)軔到2015年的集中爆發(fā),再到近兩年"大片化""產(chǎn)業(yè)化"發(fā)展.網(wǎng)綜,這個(gè)正在快速演進(jìn)中的網(wǎng)生文娛內(nèi)容,一直在快速自我更迭.一系列成色不俗的節(jié)目漸次涌現(xiàn),在攫取數(shù)據(jù)與口碑的同時(shí),也在題材拓展、節(jié)目運(yùn)營(yíng)、價(jià)值表達(dá)和市場(chǎng)細(xì)分等維度上為媒體發(fā)展帶來(lái)了新的方向與思考.優(yōu)酷打造的市場(chǎng)細(xì)分下的網(wǎng)絡(luò)綜藝精準(zhǔn)對(duì)位90、95后受眾,滿(mǎn)足年輕人不同的細(xì)分收視需求,大大增強(qiáng)了用戶(hù)收視黏性,"這就是"系列節(jié)目聚焦小眾題材的大眾化傳播.《這就是街舞》吸引了街舞愛(ài)好者的關(guān)注,也使更多的人熱愛(ài)上街舞 《這就是鎧甲》啟發(fā)了觀眾的動(dòng)腦熱情 《這就是原創(chuàng)》為愛(ài)好原創(chuàng)音樂(lè)的制作人和觀眾提供了舞臺(tái).可以說(shuō)優(yōu)酷的"市場(chǎng)細(xì)分系列化"運(yùn)營(yíng),產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),獲得口碑和數(shù)據(jù)的雙豐收.

一、 題材拓展基礎(chǔ)上的多元化發(fā)展

雖然網(wǎng)綜規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)、加快更新頻次、影響越來(lái)越也越來(lái)越大,但也不可避免的遇到同質(zhì)化、模板化和抄襲嚴(yán)重的問(wèn)題,對(duì)這一狀況,優(yōu)酷MAD工作室總經(jīng)理宋秉華表示,優(yōu)酷今年著力在網(wǎng)綜題材上進(jìn)行多元探索,以進(jìn)一步拓寬發(fā)展道路.在媒體市場(chǎng)日益細(xì)分和窄眾化的今天,了解哪些人是自己的受眾,哪些人是自己的忠實(shí)受眾,這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點(diǎn)等,這對(duì)綜藝節(jié)目的發(fā)展至關(guān)重要.娛樂(lè)至死的時(shí)代,"精神空虛"已經(jīng)成為社會(huì)通病,在宋秉華看來(lái),"當(dāng)'低頭'成為常態(tài),怎樣能讓年輕人動(dòng)起來(lái)?成了當(dāng)今內(nèi)容創(chuàng)作者需要思索的命題."因此《這就是街舞》應(yīng)運(yùn)而生,選用"明星導(dǎo)師+專(zhuān)業(yè)舞者真人秀"的全新賽制顛覆傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目模式,通過(guò)"大海選"吸納優(yōu)秀街舞舞者,設(shè)置"舞者近身斗舞"、"世界街舞大師及國(guó)內(nèi)明星帶隊(duì)PK"、"國(guó)際街舞大師為參賽者定制個(gè)人街舞秀"等環(huán)節(jié),使舞者盡情發(fā)揮、激烈角逐,每一期不同的賽制,使節(jié)目更具亮點(diǎn).節(jié)目組為了讓街舞回歸街頭,專(zhuān)門(mén)搭建了實(shí)景舞臺(tái),與特色街道融合在一起.一比一復(fù)刻了四條代表不同地域文化的街道:燈籠紅墻配大院門(mén)的老北京中國(guó)紅街、充滿(mǎn)晾衣竹竿和衣服的上海石庫(kù)門(mén)街、厚重倉(cāng)庫(kù)鐵門(mén)林立的廣州騎樓街、破舊磚墻配籃板架和滑板滑道的極限未來(lái)街,更增添了節(jié)目的氣氛,邀請(qǐng)的嘉賓除了四名 "自來(lái)流量" 的明星導(dǎo)師外,參賽選手都是"街舞界"的大咖,節(jié)目呈現(xiàn)賽制激烈,舞蹈精彩異常,不僅給熱愛(ài)街舞的年輕人帶來(lái)視覺(jué)盛宴,而且多年輕人通過(guò)節(jié)目愛(ài)上了街舞.觀眾表示"一開(kāi)始是為明星導(dǎo)師而來(lái),最后卻喜歡上參賽選手",宋秉華表示,在《這就是街舞》的舞臺(tái)上,"它酷炫,同時(shí)又是健康的".

二、價(jià)值深挖基礎(chǔ)上的社會(huì)意義

除了娛樂(lè)功能和數(shù)據(jù)追求,怎樣發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)本身教育意義,一直是電媒體的追求方向.

怎樣把街舞這樣一種街頭文化的健康意義傳輸給年輕觀眾,是節(jié)目需要深刻挖掘的價(jià)值所在.區(qū)別于以往街舞盲目熱血的沖動(dòng)印象,《這!就是街舞》反對(duì)不勞而獲的生活態(tài)度,倡導(dǎo)以青春、自由為精神核心,年輕活力、自信陽(yáng)光的舞者為青春而戰(zhàn),用街舞表達(dá)自己.節(jié)目中除了激烈的對(duì)戰(zhàn),還有戰(zhàn)友之間的團(tuán)結(jié)互助,24小時(shí)編舞環(huán)節(jié),多名選手病倒但依然互相鼓勵(lì),堅(jiān)持到最后.團(tuán)隊(duì)賽中激烈的對(duì)戰(zhàn)不免有選手淘汰,但是賽場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也不能泯滅對(duì)對(duì)手惺惺相惜的尊重,這就是節(jié)目傳達(dá)給觀眾"愛(ài)與信仰"的主題.《這!就是街舞》通過(guò)著力表現(xiàn)出街舞的美感、力量、創(chuàng)造力、藝術(shù)性及其蘊(yùn)含的正向價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人群的文化和價(jià)值引領(lǐng).在《這就是街舞》播出后的確學(xué)習(xí)街舞的人變多了,優(yōu)酷現(xiàn)在做的街舞、灌籃、歌唱等節(jié)目,為的就是在綜藝節(jié)目市場(chǎng)細(xì)分的背景下,拓展網(wǎng)綜的發(fā)展邊界,豐富創(chuàng)作題材,促進(jìn)行業(yè)多元化發(fā)展,這批節(jié)目雖然題材各異,但精神內(nèi)涵是統(tǒng)一的,"聚焦具有正向價(jià)值的'榜樣',通過(guò)綜藝化表達(dá),盡可能觸達(dá)、影響新時(shí)期年輕人的價(jià)值觀."

《這就是街舞》是新媒體語(yǔ)境下,綜藝節(jié)目市場(chǎng)細(xì)分的成功探索,市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物,隨著中國(guó)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國(guó)媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略.在大變化大發(fā)展的時(shí)代,媒體的價(jià)值和意義進(jìn)一步被彰顯,如何面對(duì)挑戰(zhàn),創(chuàng)新發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分也許給了我們更多地思考.