學(xué)分銀行微信公眾號語言策略研究
——以廣東終身教育學(xué)分銀行為例

■何莎莎/廣東開放大學(xué)

我國的“學(xué)分銀行”正式提出于2010年的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》，“學(xué)分銀行”是教育順應(yīng)發(fā)展的創(chuàng)新之舉，是開放教育所創(chuàng)導(dǎo)和追求的價值和目標(biāo)之一，也是我國開放大學(xué)辦學(xué)的要件之一。然而，“學(xué)分銀行”的概念推廣存在著困境，目前并沒有讓多數(shù)群體了解并參與其中，廣東省在“學(xué)分銀行”積極建設(shè)中也遇到一樣的困境。要順利推進學(xué)分銀行工作，學(xué)分銀行的宣傳推廣工作十分迫切，在新媒體興起的時代，微信公眾號成為新媒介宣傳推廣“學(xué)分銀行”的重要平臺，文章通過微信公眾號進入人們的視野、生活，是值得思考的傳播問題。筆者認(rèn)為有必要以廣東省終身教育學(xué)分銀行微信公眾號為研究對象，試圖從受眾定位、敘事方式、敘事角度、敘事內(nèi)容等方面對學(xué)分銀行的微信公眾號的文學(xué)傳播開展一些深入思考。

一、廣東終身教育學(xué)分銀行公眾號發(fā)布的文章的語言現(xiàn)狀分析

廣東省終身教育學(xué)分銀行微信公眾號是由廣東開放大學(xué)發(fā)起申，是面向廣東省全體社會成員，以終身學(xué)習(xí)理念為服務(wù)內(nèi)容，旨在服務(wù)于構(gòu)建終身教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會，拓寬人才成長的通道，實現(xiàn)各級各類教育之間的溝通和銜接，搭建人才成長的“立交橋”。

該公眾號截止2019年4月25日為止，發(fā)布了11條對外消息。其敘事內(nèi)容以學(xué)分銀行工作推進的會議報道為主，文字嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)，雖是新聞報道，但不同于大眾媒體的新聞?wù)Z言，由于其發(fā)布主體為國家單位，所以帶有一定的規(guī)定性和穩(wěn)固性，行文中的用語措辭也必然具備典雅持重、簡潔確切的特點。

筆者認(rèn)為其敘事語言隨是對外宣傳的新聞，但其敘事語言屬于公文語言系統(tǒng)。第一，文章多用公文寫作中的“領(lǐng)敘詞”放在文章開頭，如“為了”、“根據(jù)”、“關(guān)于”……用來交代敘事的背景、緣由、目的等。第二，發(fā)布主體為國家單位，其在發(fā)文時考慮國家單位的法定職權(quán)等，故其內(nèi)容的規(guī)范性就決定了公文語言不能用方言口語以及晦澀難懂的專業(yè)用語，其用語措辭必須做到嚴(yán)謹(jǐn)莊重，以體現(xiàn)出公文的規(guī)范性。第三，發(fā)文內(nèi)容無文學(xué)語言，也不適合用口語、方言和網(wǎng)絡(luò)用語等，目前公眾號的語言風(fēng)格仍是莊重典雅。第四，就修辭上而言，公眾號所發(fā)布的文字，如公文語言一樣，語言簡潔準(zhǔn)確，對于修辭的運用十分少。選詞精準(zhǔn)，語言平實，內(nèi)容局緊密，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。

廣東省終身教育學(xué)分銀行微信公眾號的發(fā)布消息，剛好符合公文語言系統(tǒng)的特征，消極的修辭，端莊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，這些消息雖然在新媒體上傳播，但依舊是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所使用的公文語言。

二、對較為成功的機關(guān)部門公眾號的大眾語言藝術(shù)進行描述與認(rèn)知

在微信“熱文”層出不窮的新媒體時代，筆者對較為成功的機關(guān)部門微信公眾號進行了調(diào)研，以人民日報和廣州公安的微信公眾號為研究對象，人民日報是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報，廣州公安是廣州市政府下設(shè)主管全市公安工作的職能部門。這兩個研究對象與廣東終身學(xué)分銀行的微信公眾號的主體發(fā)布單位都是國家單位，具有權(quán)威性，所以以這兩個較為成功的公眾號“熱文”為樣本進行研究。筆者對其敘事內(nèi)容、行文風(fēng)格等進行認(rèn)知與了解，以便給以學(xué)分銀行微信公眾號文章寫作者提供有價值的參考，并對宣傳學(xué)分銀行提供現(xiàn)實依據(jù)。

（一）標(biāo)題字?jǐn)?shù)

微信公眾號上的文章，受眾多在手機上閱讀，由于受到手機閱讀和微信頁面的限制，微信公眾號上的文章傳播，標(biāo)題需要符合一定的規(guī)定。就騰訊公司內(nèi)部規(guī)定的微信公眾號的標(biāo)題，其長度是64字之內(nèi)。而按照手機界面的規(guī)律，文章標(biāo)題一行字的顯示約15字，就廣州公安和人民日報的十萬閱讀量的熱文，設(shè)計標(biāo)題為2行，也就是16～32字之間，比紙媒新聞標(biāo)題長度有所增加。如2019年4月26日人民日報微信公眾號推送內(nèi)容《刷新認(rèn)知：原來這么多“一帶一路”沿線國家把中國造印在了鈔票上》，字?jǐn)?shù)為27字，再如2019年4月25日，廣州公安微信公眾號推送內(nèi)容《如何在廣州實現(xiàn)出入境證件“全國通辦”？您想知道的全在這兒～》，標(biāo)題為25個字。在傳統(tǒng)新聞標(biāo)題中，字?jǐn)?shù)多控制在15字左右，與以上研究相悖，顯然，在新媒體時代，文章標(biāo)題也要適應(yīng)媒介的改變而改變。正如20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家麥克盧漢所提到的“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度”。

（二）情感強烈

對人民日報和廣州公安的微信號推送的文章進行閱讀，可以發(fā)現(xiàn)，往往有許多情感色彩體現(xiàn)，譬如2019年4月26日人民日報推送的文章《【薦讀】被九旬老母數(shù)落，六旬老漢這樣撒嬌》一文中，出現(xiàn)“老小孩”、“撒嬌”等詞，帶有鮮明的情感色彩，人情味濃郁，易引起讀者共鳴，從而產(chǎn)生讀者有轉(zhuǎn)發(fā)的可能性，以此增加文章閱讀量。再如2019年3月20日廣州公安推送的文章《此刻起，倒數(shù)24小時，報名就截止了！錯過了，也許，就永遠(yuǎn)錯過了！》一文中，一篇招聘啟事使用了幾次感嘆號，這些感嘆號的使用，讓文章感情加強。

可見，無論是人情話的用語還是標(biāo)點符號的使用，都已經(jīng)脫離發(fā)布單位主體公文語言的系統(tǒng)了，屬于大眾語言。

（三）結(jié)合熱點

大眾語言往往在大眾之中產(chǎn)生、傳播，而社會熱點是其語言傳播系統(tǒng)中的，筆者在對人民日報和廣州公安的推文研究中發(fā)現(xiàn)，結(jié)合社會熱點是也可以增進其文章閱讀量。如2019年4月25日人民日報推送的《【薦讀】現(xiàn)實版蘇大強！八旬老人醫(yī)囑，百萬房產(chǎn)贈保姆》文章，其圍繞了 “蘇大強”這個熱播的電視劇《都挺好》中富有爭議的人物話題展開，用了夸張的形容“現(xiàn)實版蘇大強”，隨后展開社會現(xiàn)象中多種爭議觀點，進而得出結(jié)論“老人需要的不是金錢，而是陪伴”。再如2019年4月25日人民日報推送的《【薦讀】吳京被國家移民管理局“盯”上了！因為他微博的幾個字》文章，文中借用明星“吳京”所發(fā)的微博，引出國家移民管理局的相關(guān)新聞，最后在文末致敬移民管理警察，文章最開的賣關(guān)子，仿佛是有爭議的明星八卦，但實則又有著關(guān)鍵的國家信息，從而吸引了讀者，獲得很好的傳播。

這樣的文章敘述，其實并不少見，已是新媒體時代大眾語言的常態(tài)。

三、對學(xué)分銀行微信公眾號的敘事語言設(shè)想

國家機關(guān)部門的其文字表達(dá)在一定程度上有相似性，在傳統(tǒng)媒體時代，多以公文語言為主。但隨著新媒體時代的到來，人民日報和廣州公安的公眾號都由傳統(tǒng)傳播變?yōu)榇蟊娬Z言傳播。傳統(tǒng)紙媒的傳播是單向的，受眾處于被動狀態(tài)，是機械且簡單的傳播模式，但是新媒體時代的到來，微信受眾可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以評論，不自覺地積極參與到傳播之中，故此大眾語言的傳播模式更有利于其傳播。

所以廣東終身教育學(xué)分銀行微信推送文章更應(yīng)該抓住這一特征，標(biāo)題字?jǐn)?shù)可以控制在16至32字之間，其敘事時情感色彩突出，并且可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下熱點編輯文章。從而使讀者有轉(zhuǎn)發(fā)文章的欲望，而引起二次轉(zhuǎn)發(fā)，拓寬文章閱讀數(shù)量。