美系車還有機(jī)會(huì)嗎？

吳毓

在中美建交40年的時(shí)刻，期待中的回暖與歡愉并沒有出現(xiàn)，反倒是兩國經(jīng)濟(jì)背向而行的信號(hào)變得愈加強(qiáng)烈。

收購阿肯色州前三洋工廠的方案已被中國山東如意科技集團(tuán)擱置，該方案涉及投資額約4.1億美元;中國太陽紙業(yè)股份有限公司推遲了在美國建設(shè)一家紙業(yè)工廠的計(jì)劃，該計(jì)劃曾是“中國民企赴美最大的制造業(yè)綠地投資”;一度雄心勃勃的廣汽集團(tuán)也暫停了廣汽傳祺進(jìn)軍美國乘用車市場(chǎng)的規(guī)劃，廣汽高層稱將在關(guān)稅降低時(shí)再重新考慮……

跨國企業(yè)的動(dòng)作稍顯活力，但也僅限于供應(yīng)鏈的騰挪。運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商GoPro計(jì)劃于今年下半年從墨西哥工廠為美國市場(chǎng)供貨，其他市場(chǎng)（主要是中國市場(chǎng)）則延續(xù)“中國制造”的傳統(tǒng);美國第二大自行車品牌肯特從中國進(jìn)口的自行車數(shù)量一度高達(dá)260萬輛/年，但從2019年Q3起生產(chǎn)業(yè)務(wù)將陸續(xù)遷至柬埔寨的新廠……

當(dāng)中美貿(mào)易沖突不見緩和的時(shí)候，最為糾結(jié)與憂慮的，或許不是往來于大洋兩岸的進(jìn)出口貿(mào)易商，也不是籌劃揚(yáng)帆出海的中國企業(yè)，而是那些在華發(fā)展的美系品牌與企業(yè)。

自中美貿(mào)易擦出火星、談判交鋒出現(xiàn)反復(fù)，在華的美資企業(yè)普遍選擇低調(diào)行事。飲料行業(yè)如可口可樂、星巴克，電子科技行業(yè)如蘋果、英特爾，體育及服飾行業(yè)的耐克、銳步，汽車行業(yè)的別克、凱迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、福特、林肯、Jeep，以及隱身幕后的?？松梨?、雪弗龍、杜邦等寡頭，都在持續(xù)地觀察、謹(jǐn)慎地抉擇。艨艟巨艦更怕行差踏錯(cuò)。

為了保證銷售及渠道的信心，即使面對(duì)關(guān)稅的反復(fù)震蕩，從美國進(jìn)口產(chǎn)品的品牌也只能選擇隱忍，有汽車品牌甚至不惜以關(guān)稅補(bǔ)貼的形式穩(wěn)固市場(chǎng)信心一一不求錦上添花，只求平安度日。

在消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，“雙積分”、“企業(yè)燃料限值”等政策不斷施壓以及貿(mào)易摩擦日益蠶食消費(fèi)信心的多重影響下，今年1月至5月的中國汽車市場(chǎng)，美系品牌與日系品牌呈現(xiàn)出戲尉性的一幕。美系品牌的市場(chǎng)份額較2018年跌去1個(gè)百分點(diǎn)，銷量更是只有去年同期的七成。日系品牌的市場(chǎng)份額較2018年同期增長近3個(gè)百分點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入排行榜前五，一汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田的排名也均有進(jìn)步。

數(shù)據(jù)顯示，日系品牌的銷量其實(shí)并未達(dá)到去年同期的水平一一換言之，日系的“高歌猛進(jìn)”，多拜美系的拱手相讓所賜。

美系汽車在中國市場(chǎng)還有沒有機(jī)會(huì)？潛在的市場(chǎng)又在何方？

時(shí)勢(shì)掌控英雄

羅貫中談變化，天下大勢(shì)在先，天下英雄在后，審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為的重要性已經(jīng)凸顯。中國的政治環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是美系品牌能夠在中國長期發(fā)展的首要原因。

今天，改革開放仍是中國的基本國策，全面性、制度性的對(duì)外開放將成為發(fā)展的新趨勢(shì)。長期看，美資企業(yè)不但不會(huì)成為砧板上的魚肉、談判桌上的籌碼，反而會(huì)成為大國的角力的“受益者”。有專家稱，中國與美國的角力，其本質(zhì)是崛起之國與守成之國的較量，“崛起完勝守成”的結(jié)局現(xiàn)在就已經(jīng)注定。

《外商投資法》已在今年由全國人大審議通過，包括準(zhǔn)入前國民待遇加負(fù)面清單管理制度、堅(jiān)持內(nèi)外資一致、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、建立健全外商投資服務(wù)體系以及建立外商投資信息報(bào)告制度等亮點(diǎn)，尤其值得關(guān)注。彰顯開放心態(tài)、鎖定長期合資、支持東北老工業(yè)基地復(fù)興，使寶馬成為第一個(gè)吃螃蟹的人。其后，并不排除美系品牌直接受益，長三角、西南市場(chǎng)都是大概率的題材。

工業(yè)和信息化部黨組書記、部長苗圩指出，2018年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議將“推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”列為2019年中國的七項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首，包括增強(qiáng)制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、加快制造業(yè)優(yōu)化升級(jí)、促進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展、營造有利于制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良好環(huán)境……均是被寄予厚望的發(fā)展方向。

中國的社會(huì)環(huán)境與技術(shù)環(huán)境，也是美系品牌值得在中國持續(xù)發(fā)展的重要原因。

今天，中國已經(jīng)擁有了數(shù)字化應(yīng)用的完善基礎(chǔ)，并涵蓋了日常生活的大多數(shù)場(chǎng)景。在中國，微信支付、支付寶已經(jīng)替代了現(xiàn)金與信用卡;昔日輝煌的賽特購物中心、高島屋都已宣布閉市，取而代之的是“6·18”、“女神節(jié)”等各種消費(fèi)嘉年華;被語音喚醒的，已不止是手機(jī)，還有居室、車輛，甚至是公共空間中的機(jī)器人;云端已經(jīng)成為生活的另一個(gè)平行空間，那里面有賬號(hào)、文件、音樂、視頻，更多的是個(gè)人生活的足跡……

實(shí)際上，今日美國的科技實(shí)力與工藝實(shí)力、技術(shù)儲(chǔ)備與人才素質(zhì)…一其中任何—項(xiàng)中國都難以輕言超越。但我們也應(yīng)看到，中國不僅是新能源技術(shù)的潛力市場(chǎng)，也是前瞻技術(shù)的最大消費(fèi)市場(chǎng)。由前瞻科技所驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品迭代，始終需要巨大的市場(chǎng)支撐一一對(duì)于充分競(jìng)爭行業(yè)，“規(guī)模效益”始終是無法逾越的鴻溝。

技術(shù)支持市場(chǎng)，市場(chǎng)孵化技術(shù)。這不僅是今天的規(guī)律，也將是明天的趨勢(shì)。

誰家子弟誰家院

過去30年中，在中國市場(chǎng)抽中幸運(yùn)簽的汽車品牌不少，而表現(xiàn)低迷甚至全面敗退的企業(yè)也有不少。

1985年開始組裝生產(chǎn)、一度稱霸豪華車市場(chǎng)的廣謝州標(biāo)致在1997年關(guān)門撤離，只留下垃圾遍地、蛛網(wǎng)高懸的廠房，軍心渙散可見一斑一一廣汽本田首任總經(jīng)理門脅轟二曾談起1998年創(chuàng)業(yè)的艱難，其中就包括清理廣州標(biāo)致留下的垃圾。

成立就瞄準(zhǔn)家用車市場(chǎng)的南京菲亞特，只帶來被歐洲市場(chǎng)“嫌棄”的車型，造型設(shè)計(jì)、內(nèi)飾工藝，在當(dāng)年就已難入中國用戶的“法眼”，終于在2007年因“上南配”而黯然分手。

記憶中充滿活力的奧拓.北斗星、雨燕、吉姆尼曾是兩個(gè)鈴木的當(dāng)家車型，動(dòng)力充沛、駕駛靈活、養(yǎng)護(hù)便宜…一成為一代人對(duì)鈴木的記憶，但產(chǎn)品單一、更新遲緩，無法面對(duì)洶涌的競(jìng)爭，本地合作伙伴也無力回天，鈴木最終選擇了退出中國市場(chǎng)。

曾是中國首家合資車企的北京Jeep，也曾是中國乘用車的“頭部企業(yè)”，別小看殼子方、油耗高的切諾基，曾經(jīng)是各省各縣領(lǐng)導(dǎo)的官方座駕。但克萊斯勒的產(chǎn)品儲(chǔ)備與中國市場(chǎng)需求的剪刀差難以簡單彌合，終于在2006年停產(chǎn)，兩年后又因“戴克”分手而正式終結(jié)。

曾經(jīng)輝煌無限、誓言沖擊百萬輛的福特毫無征兆地掉頭向下，曾經(jīng)追隨者眾的翼虎、蒙迪歐也難以阻擋，早就戴上美式文化光環(huán)的野馬、F150皮卡也未能形成支撐。至2018年，長安福特的年銷量已不足40萬輛，較2016年的銷量峰值失去近六成……

在品牌、服務(wù)沒有發(fā)生本質(zhì)變化的時(shí)候，銷售萎靡、企業(yè)潰敗的根本原因中，產(chǎn)品力是關(guān)鍵因素。廣州標(biāo)致、北京Jeep、均是依靠一兩款產(chǎn)品打天下，但若長期發(fā)展仍然需要有體系、有規(guī)劃的產(chǎn)品導(dǎo)入。南京菲亞特與長安福特，則是產(chǎn)品布局老化的典型代表，更無力發(fā)展?jié)M足本地需要的產(chǎn)品型譜，研發(fā)支持與用戶研究出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)，就像失去了骨骼支撐的肌肉，雖然仍能行走甚至奔跑，但靈魂已經(jīng)不在。

品牌、創(chuàng)新與信心

美系三強(qiáng)中，似乎只有通用汽車境況稍好。但是，上汽通用能夠接近200萬輛體量，能夠在三強(qiáng)中做到最優(yōu)，并非偶然或巧合。無論是美系車，還是歐系、日系，希望在市場(chǎng)上繼續(xù)收獲，品牌的力量、創(chuàng)新的基因以及長期的信心，缺—不可。

克萊斯勒、福特與通用都是美國的“百年老店”，每一個(gè)都有自己的傳奇與故事。但如何讓那些傳奇在今天仍然能夠煥發(fā)青春，如何能夠讓那些故事仍然能夠與時(shí)代的脈搏共同跳動(dòng)，確實(shí)個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

談到品牌，有人會(huì)想起“情懷”，認(rèn)為情懷難以支持購買?？纯磸V汽菲克的銷量架構(gòu)，2018年就靠指南者、自由光和自由俠，三款車2018年賣了13.2萬輛。相比其他品牌，確實(shí)只是毛毛雨。但對(duì)于只有78年歷史、只有SUV-種車型的Jeep，已經(jīng)是“售賣夢(mèng)想”超越“售賣產(chǎn)品”的典范。對(duì)于Jeep而言，不是所有人都需要一輛牧馬人，但一定要在你心里載下一個(gè)越野夢(mèng)、一個(gè)Jeep夢(mèng)，

談到品牌，有人會(huì)提出“虛無”，看不到摸不著的品牌，又該如何促進(jìn)銷售？脫胎于動(dòng)畫與街頭涂鴉的KAWS，用伴侶的概念模糊了商業(yè)與藝術(shù)的界限。KAWS、優(yōu)衣庫聯(lián)名款被“兇狠”搶購，使原本小眾的KAWS進(jìn)入了大眾消費(fèi)者的視野;它的粉絲們不是去“星援”充值，而是用奔跑、搶奪將它推上熱搜，讓安迪·沃霍爾的耳朵也冒出蒸汽。

第三次工業(yè)革命遠(yuǎn)沒有到歡慶的時(shí)刻，保有創(chuàng)新的基因與激情，才能拿到參與變革的門票。

一方面，智能化、數(shù)字化注定會(huì)成為未來生活、未來出行的支撐點(diǎn);另—方面，互聯(lián)技術(shù)也使得制造者設(shè)計(jì)、制造的成本降低、效率提升，更使得消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的期待越來越高。當(dāng)你習(xí)慣了《盜夢(mèng)空間》的燒腦、《社交網(wǎng)絡(luò)》的語速，再去看神劇難免沮喪;習(xí)慣了艾雷島的單一麥芽，再請(qǐng)你去試飲69度衡水，清冽的酒精仍會(huì)讓你振奮，但谷物的醇厚、雪莉桶的芬芳蕩然無存……

無論美系、日系還是歐系，都要保持創(chuàng)新的能力。與上汽通用汽車同日奠基的“泛亞汽車技術(shù)中心有限公司”，是上汽旗下品牌在車市中暢快領(lǐng)跑的秘密引擎一一為上汽通用提供技術(shù)設(shè)計(jì)造型、工程開發(fā)和試驗(yàn)驗(yàn)證，還在為上汽集團(tuán)提供全過程的汽車開發(fā)服務(wù)。類似泛亞汽車的“外腦”，應(yīng)該成為汽車企業(yè)標(biāo)配，面向工作室招標(biāo)、高薪聘請(qǐng)大咖的時(shí)代已經(jīng)過去。

戴姆勒股份公司董事會(huì)前任主席、梅賽德斯一奔馳汽車集團(tuán)前任全球總裁蔡澈說，中國有積極的創(chuàng)新者、快速接受新技術(shù)的消費(fèi)者，以及推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長的政策。相比其他國家，中國更愿意接受創(chuàng)新的技術(shù)和全新的生活方式。

在中國，在線服務(wù)已經(jīng)覆蓋到了生活的方方面面，從在線購買日常生活用品與一日三餐，登機(jī)前補(bǔ)辦一張臨時(shí)身份證，求醫(yī)前申請(qǐng)補(bǔ)發(fā)社會(huì)保障，互聯(lián)技術(shù)支持下的在線服務(wù)在中國衍生出種種從未有過的商業(yè)模式與個(gè)性服務(wù)……在今年6月，工信部已經(jīng)批準(zhǔn)4家企業(yè)經(jīng)營“第五代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)”，5G的到來一定會(huì)催生出更加多元的應(yīng)用與模式。汽車成為智能終端的日子已不再遙遠(yuǎn)。

即使不看重純電動(dòng)車的未來，基于互聯(lián)與智能的數(shù)字化車輛也是值得投資的方向。相比之下，雷諾一日產(chǎn)聯(lián)盟牽手Waymo開展移動(dòng)出行業(yè)務(wù)，更像是一次非實(shí)驗(yàn)室環(huán)境的測(cè)試一一效果好，我們就繼續(xù)下去。反倒不如通用汽車與SUPER CRUISE的聯(lián)系更加緊密一一通用汽車前任總裁丹·阿曼已經(jīng)加入SUPERCRUISE，無論最終目標(biāo)為何，推動(dòng)業(yè)務(wù)開展、減少溝通阻力毫無問題。

蘋果會(huì)離開中國嗎？也許。蘋果在中國的直接雇員超過萬人，另有數(shù)以百萬計(jì)的間接就業(yè)機(jī)會(huì)，和產(chǎn)能龐大、每日增長的程序生態(tài)系統(tǒng)……作為全球的電子產(chǎn)品和悅制造商，它是惟一可以與華為智能手機(jī)抗衡的品牌。雖然有消息稱其在評(píng)估將供應(yīng)商從中國前往東南亞的可能性，但它終究舍不得盛宴。

在特朗普連任幾成定局的時(shí)刻，還會(huì)有美國企業(yè)來華投資嗎？當(dāng)然，最新的消息是哈雷·戴維森摩托會(huì)在中國合資生產(chǎn)小型摩托車。這個(gè)總部設(shè)在密爾沃基的品牌，直到今天都被認(rèn)為是美國文化、美國生活方式的代表。

哈雷·戴維森在這個(gè)時(shí)候來到中國，不僅是對(duì)于中國市場(chǎng)的肯定，更是基于中國市場(chǎng)、中國消費(fèi)者仍然接受、喜愛美國文化及其生活方式的判斷。

僅從這一點(diǎn)看，美系品牌在中國市場(chǎng)仍然大有可為。