包裝設(shè)計的角色——從產(chǎn)品到商品

劉洋

摘要：綜合商業(yè)設(shè)計中有一項獨立的設(shè)計體系，即包裝策略設(shè)計。一件產(chǎn)品要轉(zhuǎn)換成有價值的商品，需要經(jīng)過包裝的催化過程。而包裝在策略上可以分為“色”“型”“質(zhì)”三個部分。全方位思考后的包裝設(shè)計，能扮演諸多的角色，比如傳達企業(yè)文化、提供消費信息、提升產(chǎn)品附加價值、品牌形象再延伸、自我銷售等。在探討了“包裝”的含義后，介紹了包裝設(shè)計如何使產(chǎn)品成為商品，以期可以更好地將商品推介給消費者。

關(guān)鍵詞：包裝 設(shè)計體系 角色 商品

中圖分類號：TB472? 文獻標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009—5349（2019）17—0130—02

社會最明顯的進步在于，人類對自身生命和舒適感的重視以及對人性化的追求越來越高。這一點也影響并形成了包裝設(shè)計的諸多觀念和設(shè)計思維。包裝在滿足了產(chǎn)品對其的基本需要外，在設(shè)計中還必須面對使用者。一切商業(yè)設(shè)計行為都是有跡可循的，可以找到其中的一些規(guī)律。然而，綜合商業(yè)設(shè)計中有一項獨立的設(shè)計體系，即包裝策略設(shè)計。雖然我們每天的生活中會接觸各類的商品，也常常在提到“包裝”，一般的消費者確實很難搞清楚商品與產(chǎn)品之間有何關(guān)系，商品與產(chǎn)品有何區(qū)別？

一、“包裝”的意義

從“包裝”二字來看，“包”與“裝”兩字拆開后分別具有不同的意義。名詞“包”指的是盛裝物品的用具而動詞則是“裹，藏”的意思。名詞“裝”是穿著的服飾，動詞則是“儲藏”之意，兩個字組合在一起又有另外的意義衍生。簡單的兩個字，既有名詞的通俗意義又有動態(tài)的既視感。簡單來說在生產(chǎn)階段，包裝指的是容器。如：瓶、罐、袋、盒等盛裝物品的載體，而當(dāng)產(chǎn)品變成商品，包裝采用的是動態(tài)詞義，即：封藏、裝飾（美學(xué)、圖騰）、標(biāo)貼等。理清包裝的定義后便可輕易區(qū)分產(chǎn)品包裝或商品包裝了。

一件產(chǎn)品要轉(zhuǎn)換成有價值的商品，需要經(jīng)過包裝的催化過程。而包裝在策略上可以分為“色”“型”“質(zhì)”三個部分。“色”指的是視覺設(shè)計層面;而“型”指的是結(jié)構(gòu)形式的課題，兩者密不可分;“質(zhì)”是故事，沒有誰先誰后的問題，當(dāng)視覺與結(jié)構(gòu)的策略定調(diào)后，此時 一個商品才能算是正式的，加以包裝和品牌故事化后再經(jīng)過通路的布建才能被消費者所接觸并接受。包裝設(shè)計不能主觀行事，一切創(chuàng)作背后都需要有清晰的解決方法，如果沒有系統(tǒng)并客觀的理念作為引導(dǎo)，那么天馬行空的創(chuàng)作則失去了意義。

全方位思考后的包裝設(shè)計，能扮演諸多的角色，比如傳達企業(yè)文化、提供消費信息、提升產(chǎn)品附加價值、品牌形象再延伸、自我銷售等。包裝設(shè)計中必須實現(xiàn)產(chǎn)品的可儲存及可攜帶功能。儲存的目地是把產(chǎn)品儲存于一個特定空間，從而促進產(chǎn)品形成商品。通過讓產(chǎn)品不受氣候、季節(jié)、地域等因素的影響得以延長壽命，這一步驟甚為重要，因為它主導(dǎo)了產(chǎn)品的定量方能明確的定價。解決保護商品的方法后，可安全、方便地將商品傳遞或運送到各地賣場及銷售渠道。繼而包裝將扮演商業(yè)展銷的角色，包含“告知”“溝通”和“促銷”。告知是在傳達企業(yè)文化及品牌形象的再延伸，也意味著在表現(xiàn)商品的質(zhì)量及價值。包裝設(shè)計與企業(yè)文化密不可分，如傳統(tǒng)的手表包裝大多采用硬式的珠寶盒形式，而BOKS手表品牌是一直提倡環(huán)保概念的企業(yè)，這款運動手表采用了硬卡紙，軋型成盒并以廢棄的木絲為緩沖材料，包裝材料成本和回收都優(yōu)于傳統(tǒng)的硬盒，更符合企業(yè)的環(huán)保理念;而溝通則代表了提供消費信息、介紹產(chǎn)品及提升商品的附加值，包裝上除了品牌名稱、產(chǎn)品名稱、口味名稱、容量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)商這些基本信息外，還應(yīng)有產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳語言作為跟消費者溝通的重要信息，如衛(wèi)生巾類的商品包裝上除了品牌外，最重要的是產(chǎn)品的Benefit;最后是促銷，將產(chǎn)品塑造成商品后，透過品牌形象的塑造與經(jīng)營，其商品的附加價值將更為顯著。好的包裝設(shè)計要能夠凸顯和營造品牌形象和個性，從而獲得消費者的喜愛，能在貨架上自我銷售，所以包裝設(shè)計又稱為“無聲的銷售員”。如麥當(dāng)勞的漢堡盒，即使把大大的M遮住，依舊能認(rèn)出麥當(dāng)勞，可口可樂罐身即使把中英文文字全拿掉，也不會被誤認(rèn)為其他品牌碳酸飲料。這就是商品包裝所扮演的角色。

二、產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返脑O(shè)計策劃

產(chǎn)品經(jīng)過包裝設(shè)計成為擁有品牌價值和獨特個性的能夠擺上貨架的商品要經(jīng)歷一系列的設(shè)計與策劃，這里從以下幾個方面深入說明。

1.材質(zhì)

平面設(shè)計可以更換紙張材質(zhì)，而包裝的材質(zhì)范圍則更加廣泛。包裝內(nèi)部包含罐、袋、瓶、盒、管等類別，每一類別又可再細(xì)分不同材質(zhì)。印刷也大致可分為好幾種，每一種材質(zhì)的印刷方式與印刷適性相乘之后又各有變量。每一種產(chǎn)品都有其適合的包材，消費者潛移默化地接受某些包材代表某類產(chǎn)品，而帶著某些固有思維定義產(chǎn)品屬性。

2.結(jié)構(gòu)

包裝需要盛載內(nèi)容物，其結(jié)構(gòu)除了形體的美觀之外，還涉及生產(chǎn)專業(yè)技術(shù)等知識。最簡單的紙盒刀版會因為材質(zhì)的薄厚而需要微調(diào)尺寸、考慮內(nèi)容物的物理性與重量用以選擇適切的包裝結(jié)構(gòu)強度。如果牽涉到開模，必須考慮開模的方式與設(shè)計的搭配，這些都是包裝設(shè)計過程中的必備步驟。

3.通路

不同的通路對于包裝設(shè)計的要求不同，有些需要考慮能否在貨架上堆棧，有些在線產(chǎn)品注重的是在數(shù)碼產(chǎn)品或手機環(huán)境下的醒目程度與閱讀舒適性，有些產(chǎn)品要有開架式品牌的印象，有些要有專柜品牌的形象，易碎品必須確保在通路和物流過程中不受損傷等。先了解通路，才能預(yù)測消費者的購買習(xí)慣和方式，進而更好地設(shè)計產(chǎn)品的包裝。

4.物流

物流牽涉到成本與產(chǎn)品堆棧及保固。在一定的體積內(nèi)能堆棧越多的產(chǎn)品，對物流成本越有利。因此，包裝設(shè)計時必須算出怎樣的包裝結(jié)構(gòu)形式既能保護產(chǎn)品，又能體面大方不浪費空間。

5.陳列

在賣場貨架，分為一般貨架與端架，其陳列方式又分為垂直陳列與水平陳列。在包裝創(chuàng)意構(gòu)思之初需要考慮到末端的陳列方式，設(shè)計用色是否適合賣場光源，在提案時會更具說服力。

6.回收

環(huán)保包裝是近年來熱議的課題，綠色環(huán)保材質(zhì)不斷開發(fā)是解決全球環(huán)境危機的問題，卻因為成本無法平民化在開拓市場時遇到無法普及的困難。如泡沫和塑料埋在土壤里非常難以分解會對土壤造成污染，但是泡沫仍然是包裝中較為常用的緩沖材料。市場上常見的復(fù)合包裝材料，在回收時也會遇到一些環(huán)保處理上的難題，誰能將復(fù)合包裝材料一一拆解后處理再利用？包裝設(shè)計者和企業(yè)應(yīng)多采用易回收再利用、易分解少污染的包裝材料，如玉米纖維提煉出的可降解的PLA，降低對環(huán)境的損害。包裝設(shè)計應(yīng)有綠色意識，對于環(huán)境的維護，包裝設(shè)計者和企業(yè)都應(yīng)擔(dān)負(fù)責(zé)任。

三、結(jié)語

我們常說“包裝是無言的銷售員”，現(xiàn)代化的便利商店充斥著整個市場，整體銷售行為也從傳統(tǒng)的推銷模式，演變成自選自助的DIY形式。為了更好地適應(yīng)市場，一個產(chǎn)品經(jīng)過包裝設(shè)計者的精心設(shè)計和專業(yè)團隊的策劃最終成為精美的商品呈現(xiàn)在消費者面前，供其選購滿足其生理需求抑或心理需求。好的包裝設(shè)計除了要提供消費者選購商品的明確信息，還要營造品牌形象。商品包裝是企業(yè)與消費者接觸的最前線，商品包裝設(shè)計影響著企業(yè)以及品牌在消費者心理的印象，因此商品包裝設(shè)計工作尤為重要。包裝設(shè)計在完成了盛裝、包裹、保護、搬運、儲存等功能后，包裝設(shè)計還應(yīng)扮演好自己在產(chǎn)品流通中的銷售推廣的角色，將商品推介給消費者。

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責(zé)任編輯：劉健