產(chǎn)品類型與性訴求廣告效應(yīng)的關(guān)聯(lián)研究綜述

雷雨甜 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 湖南長沙 410000 鄔青淵 浙江工業(yè)大學(xué) 浙江杭州 310014

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展,廣告已經(jīng)滲入人們生活的方方面面.但并不是只要是廣告就能夠引起消費(fèi)者的共鳴,廣告的錯(cuò)誤形式也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑、批評甚至譴責(zé).性訴求廣告是指使用含有性的內(nèi)容來銷售某一類產(chǎn)品或服務(wù)的廣告類型,其主要形式是利用圖像開展的,包括裸露、美女或者健壯的男性.此外,雙關(guān)語等性暗示語句也屬于性訴求廣告.

自20世紀(jì)60年代,許多廣告商為了吸引消費(fèi)者,性相關(guān)內(nèi)容在廣告中的使用逐漸增加,性訴求廣告已經(jīng)成為了全世界廣告商采納的有效廣告策略之一.但是由于"性"內(nèi)容的微妙性,性訴求廣告一方面能夠通過這種方式吸引消費(fèi)者關(guān)注,另外一方面可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容提出倫理、道德上的質(zhì)疑,使得廣告效果大打折扣.2016年著名品牌Calvin Kelin因廣告中女性著裝過于暴露,并且?guī)в行园凳?而遭到了許多網(wǎng)友的批評和投訴 2017年法國品牌圣羅蘭(YSL)也因廣告設(shè)計(jì)太過性感并且?guī)в行园凳?涉嫌侮辱、貶低女性形象,遭到法國廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的投訴.因此,如何精確且合理地設(shè)計(jì)廣告、得當(dāng)?shù)厥褂眯栽V求廣告、從而進(jìn)一步提高廣告效果已經(jīng)成了廣告行業(yè)亟需解決的難題之一.

本文回顧了性訴求廣告的相關(guān)研究,并總結(jié)歸納現(xiàn)研究存在問題,為未來性訴求研究提供一些參考建議.

1.性訴求廣告相關(guān)研究

性訴求廣告是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中廣泛采用的營銷形式之一.性訴求廣告是否具有廣告效果,以及如何使用性訴求能夠促進(jìn)廣告效果,一直以來都是廣告學(xué)者們研究的熱點(diǎn)話題之一.性訴求廣告具有兩面性,即在一定程度上可以提升廣告效果,有時(shí)又適得其反.

1.1 性訴求廣告正面影響

性訴求廣告可以通過"性"相關(guān)內(nèi)容吸引消費(fèi)者瀏覽廣告,并將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為.Reichert等人發(fā)現(xiàn)在社會(huì)營銷主題性訴求廣告相比于非性訴求廣告更具有說服力,并且消費(fèi)者認(rèn)為性訴求廣告更加吸引人,有更大的廣告偏好.Pope等人發(fā)現(xiàn)相比于產(chǎn)品卷入度較高的消費(fèi)者,低卷入度消費(fèi)者對性訴求廣告有更好的廣告態(tài)度和更高的購買意愿,還發(fā)現(xiàn)低認(rèn)知需求消費(fèi)者更偏好性訴求廣告,高認(rèn)知需求消費(fèi)者更偏好非性訴求廣告.Nusantara與Haryanto發(fā)現(xiàn)性訴求廣告對消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生了積極的影響.總的來說,性訴求廣告確實(shí)能夠起到吸引消費(fèi)者,提高廣告態(tài)度、產(chǎn)品購買意愿的效果.

在對性訴求廣告影響內(nèi)在機(jī)制進(jìn)一步研究中可以發(fā)現(xiàn),性訴求廣告增強(qiáng)了人們的情感喚醒和愉悅程度,從而增加了消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的興趣.Das等人發(fā)現(xiàn)在適度愉悅和高度喚醒的條件下,對于性訴求廣告消費(fèi)者有更好的廣告態(tài)度和購買意愿.Ma和Gal比較性訴求廣告與浪漫廣告的廣告效果,發(fā)現(xiàn)性訴求廣告喚醒了人們對于性相關(guān)的想法,從而提高了相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿.

總的來說,性訴求廣告能夠提高消費(fèi)者喚醒程度與愉悅程度,提高消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的興趣,改善廣告態(tài)度、增強(qiáng)購買意愿,帶來了一定的廣告效果.

1.2 性訴求廣告負(fù)面影響

性訴求廣告通過性相關(guān)內(nèi)容吸引消費(fèi)者本身就存在一定的微妙性,消費(fèi)者可能會(huì)對性訴求廣告排斥反感,使得廣告效果大打折扣.Alexander和Judd對比了同一產(chǎn)品的性訴求廣告與自然風(fēng)景廣告,發(fā)現(xiàn)性訴求廣告并不能增加消費(fèi)者的回憶程度,而自然風(fēng)景廣告有更好的廣告效果.Bello等人發(fā)現(xiàn)性訴求廣告不能提高廣告效果,并且只有男性消費(fèi)者認(rèn)為性訴求廣告更加有趣.LaTour和Henthome發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對高強(qiáng)度性訴求廣告有更差的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度.Dudley發(fā)現(xiàn)隨著廣告中的模特裸露程度增加,消費(fèi)者對該廣告的廣告態(tài)度、企業(yè)態(tài)度以及產(chǎn)品的購買意愿都顯著降低.Jones等人發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對女性模特性訴求廣告有較強(qiáng)的負(fù)面廣告態(tài)度,但是男性對男性模特性訴求廣告沒有負(fù)面廣告態(tài)度.

研究表明,消費(fèi)者對性訴求廣告會(huì)產(chǎn)生道德上的質(zhì)疑,引發(fā)對其排斥反感,降低了廣告效果.Tai通過對比中、高強(qiáng)度的性訴求廣告效果,發(fā)現(xiàn)高性訴求廣告有明顯更低的道德評價(jià)以及更低的購買意愿和廣告態(tài)度.Neeley與Cronley研究表明由于社會(huì)偏見的影響,人們會(huì)降低社會(huì)不受歡迎的價(jià)值觀的行為權(quán)重.而過度裸露的性內(nèi)容并不被主流價(jià)值觀接受,因此降低了廣告效果.

總的來說,性訴求廣告由于道德上種種原因,導(dǎo)致了消費(fèi)者對性訴求廣告的較低評價(jià),降低了廣告效果.

2.性訴求廣告研究存在問題

2.1 性訴求廣告效果觀點(diǎn)不一致

由于性訴求廣告中"性"的特殊性,一方面廣告通過性相關(guān)內(nèi)容吸引消費(fèi)者,使得消費(fèi)者關(guān)注能夠起到廣告效果 但另一方面,人們會(huì)質(zhì)疑該廣告使用方式的合理性,提出道德倫理相關(guān)問題,使得廣告產(chǎn)生了負(fù)面影響,降低了消費(fèi)者的購買意愿.

2.2 性訴求廣告與產(chǎn)品類型搭配模糊

消費(fèi)者在觀看廣告時(shí),由于產(chǎn)品類型的不同需要從廣告中獲取的信息也是不同的.因此恰當(dāng)?shù)膹V告著重突出產(chǎn)品特點(diǎn),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)購買行為.許多學(xué)者針對不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)使用的廣告類型提出了自己的觀點(diǎn).Bart等人發(fā)現(xiàn)功利型產(chǎn)品的橫幅廣告的廣告效果比享樂型產(chǎn)品的橫幅廣告效果更加理想,人們對廣告中功利型產(chǎn)品有更高的購買意愿.Drolet等人發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者無論是功利型產(chǎn)品還是享樂型產(chǎn)品,情感類廣告的廣告評價(jià)相比于理性廣告的有更高的廣告評價(jià) 而年輕消費(fèi)者只對享樂型產(chǎn)品的情感類廣告或者功利型產(chǎn)品的理性廣告有更高的廣告評價(jià).Geuens等人也發(fā)現(xiàn)享樂型產(chǎn)品使用情感類廣告時(shí)有更好的廣告效果,而功利型產(chǎn)品使用情感類廣告并沒有顯著廣告效果.而Kim等人研究發(fā)現(xiàn)功利型產(chǎn)品與理性訴求更加匹配,享樂型產(chǎn)品與情感訴求更加匹配.

現(xiàn)有研究主要是對情感類、理性類廣告與不同類型產(chǎn)品搭配的廣告效果進(jìn)行探究,而性訴求廣告作為最常用的廣告方式,對其產(chǎn)品類型搭配的研究較少.Ma和Gal對比消費(fèi)者對浪漫產(chǎn)品和性相關(guān)產(chǎn)品的性訴求廣告評價(jià),也僅僅局限于浪漫產(chǎn)品與性相關(guān)產(chǎn)品,因此產(chǎn)品的不同類型與性訴求廣告的搭配效果仍較為模糊.

2.3 性訴求廣告研究中主觀測量偏差

現(xiàn)有的廣告效果測量已經(jīng)從傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查等主觀測量手段擴(kuò)展到了腦電技術(shù)、眼動(dòng)技術(shù)等神經(jīng)生理方法測量.除了主觀客觀的方法擴(kuò)充外,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法也從原來的方差分析等擴(kuò)充了更加復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法,如營銷模型構(gòu)建、大數(shù)據(jù)廣告消費(fèi)分析等.具體的測量手段介紹如下.

(1)主觀測量.主觀測量成本低廉,數(shù)據(jù)易于獲取,分析相對簡單.主觀測量中一般通過自我報(bào)告的方式進(jìn)行,主要評估主要分為兩部分:廣告的執(zhí)行效果測量,包括廣告偏好,廣告回憶程度等 廣告中的產(chǎn)品效果測量,包括產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿、產(chǎn)品偏好等.

(2)眼動(dòng)追蹤.眼動(dòng)追蹤是使用紅外線或者近紅外裝置反射角膜位置,追蹤眼睛運(yùn)動(dòng),通過對參與者眼動(dòng)行為的分析,來評估廣告效果好壞.眼動(dòng)軌跡可以用來衡量廣告注意力集中程度 有效注視百分比,用來評估廣告干擾因素多少 注視次數(shù)與注視時(shí)長可以用來評估廣告中信息處理深度 瞳孔變化,可以用來評估對外部刺激的喚醒程度.

(3)腦電測試.腦電測試是通過記錄大腦在一段時(shí)間內(nèi)的自發(fā)電流活動(dòng)的電生理檢測方法.通過相關(guān)事件電位能夠?qū)崟r(shí)記錄在刺激呈現(xiàn)后大腦的所有皮層電流變化,根據(jù)大腦皮層相關(guān)位置的活動(dòng)情況,可以推測出消費(fèi)者的真實(shí)想法.

(4)心率測試.心率測試一般通過測量心臟的電活動(dòng)來衡量廣告效果.交感神經(jīng)系統(tǒng)(SNS)代表身體對外部刺激的自動(dòng)反應(yīng),交感神經(jīng)系統(tǒng)的激活增加心率 PNS副交感神經(jīng)系統(tǒng)代表身體平靜放松,它的激活降低心率.在廣告研究中,心率增強(qiáng)意味著專注于廣告的注意力增強(qiáng).

(5)呼吸頻率.呼吸頻率是指在固定時(shí)間內(nèi)的呼吸頻率,SNS的激活會(huì)導(dǎo)致呼吸頻率的增強(qiáng),因此呼吸頻率的增強(qiáng)也代表著專注于廣告的注意力增強(qiáng).

傳統(tǒng)的廣告測量方式是通過訪談、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組或者觀察對比,以了解目標(biāo)人群的廣告效果評估.這些方法都很難說明這些評估是否是目標(biāo)人群的真實(shí)想法.消費(fèi)者在面對一些比較敏感的話題時(shí),可能不愿意表達(dá)自己真實(shí)想法,從而造成了在評估上的偏差.此外,被試始終處于他人觀察中,在評估性訴求廣告時(shí)很可能初始想法與最終評價(jià)有較大差別.Tai的研究表明高性訴求廣告具有更低的道德評價(jià),這表明了性訴求廣告確實(shí)會(huì)讓人對這類敏感話題產(chǎn)生道德、倫理上的考量.另外Neeley等人證明人們由于受到社會(huì)期望偏見的影響,在決策時(shí)會(huì)考察別人對其的行為態(tài)度,做出一些與自身初始想法不符的行為決策.Fisher研究也表明了人們往往會(huì)為了避免尷尬、樹立良好的形象而導(dǎo)致行為上的偏差,做出一些與本人初始想法不相符的決策.

因此通過主觀測量的方式探究性訴求廣告的廣告效果存在一定的偏差,這或許是性訴求廣告研究結(jié)論不一致的原因之一,需要進(jìn)一步的探究.

3.未來研究展望

3.1 不同類型性訴求廣告效果差異以及其影響機(jī)制研究.對于性訴求廣告一直都沒有一個(gè)明確的觀點(diǎn),說明在何種情況、條件下性訴求廣告會(huì)產(chǎn)生較好的廣告效果,而何種條件下會(huì)帶來不利影響.另外性訴求廣告呈現(xiàn)方式較多,以往研究多以較為裸露的模特作為性訴求的展示方式,并不能全面代表性訴求廣告對消費(fèi)者廣告偏好的影響.在未來的研究中,可以對性訴求廣告影響機(jī)制和廣告類型兩方面進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究.

3.2 不同產(chǎn)品類型與性訴求廣告匹配廣告效果研究.以往大都是研究同一產(chǎn)品類型與情感類和理性類廣告的匹配效果.而性訴求廣告并沒有一個(gè)與產(chǎn)品類型相關(guān)的廣告策略可供參考.在未來的研究中,可以對性訴求廣告與功利型、享樂型產(chǎn)品匹配效果進(jìn)行研究,探究性訴求廣告在不同產(chǎn)品的廣告效果上存在的差異.

3.3 性訴求廣告的廣告偏好在主觀報(bào)告與客觀報(bào)告差異的研究.人們對性訴求廣告進(jìn)行評價(jià)時(shí),很有可能處于道德因素考慮、他人認(rèn)同等等原因做出一些與自己初始想法相反的評估,這也可能是性訴求廣告研究結(jié)論不一致的原因之一.因此在未來的研究中可以采用EEG、眼動(dòng)等等客觀指標(biāo)測量被試的真實(shí)想法,從而為性訴求廣告偏好研究提供更客觀的結(jié)論.