電商虛構好評行為的法律規(guī)制研究

王坤 安徽財經大學 安徽蚌埠 233000

一、電商虛構好評行為的表現(xiàn)形式

（一）網(wǎng)絡刷單行為

網(wǎng)絡刷單是電商請人假扮買家購買店鋪里的東西，先由買家提供購買費用，完成交易后，“買家”進行好評并發(fā)布，賣家會將購買費用和“傭金”一起付給“買家”。如此一來，買賣雙方用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量及好評數(shù)量吸引顧客。通過這種方式，該網(wǎng)店可以獲得較高的搜索排名，該店鋪因為銷量高會更容易被買家找到。

（二）好評返現(xiàn)

好評返現(xiàn)是電商以要求提升店鋪信用為條件非公開進行涉及物質或金錢承諾的營銷內容，如全五星返現(xiàn)、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券等引導好評的類似內容。已購買商品的消費者只需動動手指便可以得到一定優(yōu)惠，電商也只需暫時性作出少量讓步。

（三）騷擾性刪除差評

騷擾性刪除差評是指買家在店鋪里購買了商品，因不滿意商品質量等在購買評價上作出差評，賣家為保持信用，多次煩擾買家要求其刪除差評的行為。有些買家因不勝其煩而選擇刪除差評以息事。

二、電商虛構好評行為的危害

（一）侵害消費者知情權

消費者網(wǎng)購時選擇商品的依據(jù)主要是店鋪銷量和好評數(shù)量，好評量多的店鋪更受消費者青睞。因此這也成為了電商虛構好評、故意塑造好評多的店鋪形象的動機，目的是誘導消費者在對產品的質量和商家的信用等級產生錯誤認識的基礎上在眾多出售同類商品的店鋪中選擇自己以獲取經濟利益。電商虛構信用評價，掩蓋服務和產品質量，符合虛假宣傳行為的構成要件，侵犯了消費者的知情權。

（二）損害電商行業(yè)信譽

電商虛構好評的行為直接影響到受害消費者以及潛在消費者對于電商行業(yè)的主觀評價。網(wǎng)絡購物的跨空間和非面對面交易的特點決定了它比傳統(tǒng)的面對面交易更迫切要求電商樹立誠信經營理念。然而某些不法電商虛假構造信用評價，其行為嚴重違反了民法的誠實信用和公平原則，這對于電商行業(yè)的信譽造成了嚴重損害。

（三）擾亂電商市場競爭秩序

電商虛構好評的直接后果即誤導消費者購買商品，提升銷量，占據(jù)更多的市場份額。市場是開放性的，市場支持經營者以正當手段獲取市場份額，但經營者以不正當手段獲取市場份額的行為是一種不正當?shù)母偁幮袨椋瑪_亂了電商行業(yè)的市場競爭秩序。

三、電商虛構好評行為的法律規(guī)制困境

（一）法律制度的缺失

1．《反不正當競爭法》對虛構信用評價行為的規(guī)制困境

我國《反不正當競爭法》第二十條規(guī)定經營者對其商品作虛假宣傳引人誤解的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。筆者認為該條款適用電商虛構好評行為時存在幾點不足，首先，該條明確規(guī)定由監(jiān)督檢查部門責令電商停止違法行為，即監(jiān)督檢查部門發(fā)現(xiàn)電商具有虛構信用評價行為是前提，鑒于監(jiān)督檢查部門人力和時間有限，對電商信用評價的檢查以不經常居多，且檢查前，部分不法電商也有足夠時間和手段去應對。再者，該條規(guī)定一經發(fā)現(xiàn)即處罰款，情節(jié)嚴重者才處一百萬元以上二百萬元以下罰款，罰款數(shù)額小和對情節(jié)嚴重與否界定不清。該規(guī)定在種種限制上，導致其不足以起到威懾電商合法合規(guī)建立信用評價體系的作用。

2.《廣告法》對規(guī)制電商虛構好評行為的牽強適用

《廣告法》第三十八條規(guī)定了廣告代言人代言時應依據(jù)事實，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定。此處存在一個非常關鍵的規(guī)制困境，即“好評返現(xiàn)”的消費者能否被認定為廣告代言人。消費者“好評返現(xiàn)”情況下做出的好評確實起到宣傳產品的作用，好評提供者具有代言作用。但是該規(guī)定并沒有直接說明個人在網(wǎng)上發(fā)布的好評是代言行為，好評者即為代言人。因此，在法律沒有明確規(guī)定的情況下，我們對于認定“好評返現(xiàn)”條件下的好評提供者是代言人沒有法律依據(jù)。

3.《消費者權益保護法》對消費者知情權的非明確性界定

《消費者權益保護法》第八條規(guī)定消費者享有知情權。該條對消費者知情權的界定在商品或服務的質量、數(shù)量等具體事物上。但是在千人千面的網(wǎng)絡購物中，消費者的知情權無法得到與消費者本身所希冀的知情權相吻合。并且該條款就如何保證消費者獲取信息的真實性、可靠性，沒有作明確規(guī)定。

4.《電子商務法》對虛構信用評價行為界定和規(guī)制過于籠統(tǒng)

《電子商務法》第三十九條規(guī)定電子商務平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價。該條款限制了電商單方面刪除差評，但就電商與差評提供者協(xié)商刪除差評的行為沒有明確規(guī)定。雖然電商與消費者進行溝通刪除差評的行為征得了做出差評的消費者的同意，但多數(shù)情況下，消費者并非出于完全真實的意思表示刪除差評。

（二）缺乏有效的舉報獎勵機制

在紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)世界中，電商利用空間和非面對面交易的優(yōu)勢進行不正當競爭，監(jiān)督檢查機關對于該行為不能及時發(fā)現(xiàn)、及時規(guī)制調整。而網(wǎng)絡購物最直接的接觸者就是消費者本身，“網(wǎng)絡刷單”“好評返現(xiàn)”“騷擾性刪除差評”等虛構好評行為以消費者為直接對象。若消費者及時向有關部門舉報，將會大大增加相關部門發(fā)現(xiàn)電商虛構好評行為的幾率，對于整治電商行業(yè)競爭秩序大有裨益。但目前我國并沒有相關的舉報激勵機制，亟待進一步完善。

（三）監(jiān)管體系不健全

目前對于電商虛構好評的監(jiān)管體系不健全主要體現(xiàn)在兩個方面：一是行業(yè)自律不健全，二是網(wǎng)絡監(jiān)管不完善。僅僅依靠當前監(jiān)督檢查部門等行政部門對電商虛構信用評價進行監(jiān)管是心有余而力不足的，第三方監(jiān)管，比如電商自律組織；第三方信用評價機構；失信懲戒機制等尚且未得到落實和完善。

四、完善電商虛構好評行為的法律規(guī)制建議

（一）細化相關法律解釋

第一，《反不正當競爭法》第二十條應明確規(guī)定監(jiān)督檢查部門對于違背商業(yè)信用虛構好評的電商加大處罰力度，并需要進一步詳細界定“情節(jié)嚴重”的適用。第二，進一步明確釋義《消費者權益保護法》中侵害“知情權”的方式，侵害消費者知情權不僅應該包括電商不真實的商品介紹，也包括電商虛構信用評價。第三，《電子商務法》應詳細規(guī)定電商務不得有以虛構交易、刪除不利評價、有償或者以其他條件換取有利評價等形式，為自己或者他人提升商業(yè)信譽；騷擾或者威脅交易對方，迫使其違背意愿作出、修改、刪除商品或者服務評價等行為。

（二）建立健全舉報激勵機制

在任何時候，我們不能忽視群眾的力量。建立健全舉報激勵機制包括以幾個方面：第一，明確規(guī)定接收舉報的單位和舉報熱線，通過廣告、直播和微博等進行深度宣傳，樹立群眾舉報違法行為的意識；第二，具有公信力的機構確定并向公眾告知舉報屬實的獎勵金額，具體額度根據(jù)實際情況確定；第三，規(guī)定公眾可以舉報的情況，包括網(wǎng)絡刷單、好評返現(xiàn)、騷擾性刪除差評等行為。鼓勵消費者進行匿名舉報或者當其他消費者舉報評價不真實（綜合次數(shù)、交易金額、嚴重程度等因素進行考慮），調查后發(fā)現(xiàn)該類消費者的確是得到“返現(xiàn)”提示后作出“虛假好評”的，平臺可通過限制其評價的次數(shù)和內容等方式，以此警告和限制該消費者進行虛假評價的行為。

（三）完善電商行為監(jiān)管體系

目前，我國電商行業(yè)也有數(shù)個自律組織，如電子商務協(xié)會等。但實務中尚存在許多問題未得到解決，如部分商家不遵守行業(yè)自律規(guī)則、監(jiān)管主體無層次、執(zhí)行難等。因此，筆者認為可采取如下措施完善電商行為監(jiān)管體系：第一，建立失信懲戒機制。主要是對擅自修改買家評價和協(xié)商修改好評行為的電商加以處罰；對雇傭網(wǎng)絡水軍刷好評、刷信譽的電商予以封店懲罰，并禁止其在規(guī)定期間內不得再次參與網(wǎng)絡市場經營等。第二，實行消費者實名交易制度。主要包括注冊登記實名制、消費者網(wǎng)購交易實名制、消費者評價實名制等。第三，實行電商經營分級監(jiān)管制。工商局、質監(jiān)局、消費者保護協(xié)會等部門為第一級監(jiān)管主體；第二級監(jiān)管主體是電子商務平臺提供者；第三級則是電商的自我監(jiān)管。第四，建立第三方信用評價機構保證信用評價的客觀、公正。