社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式及其策略轉(zhuǎn)變分析與探討

吳俊

[摘 ? ?要] 我國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟體制，為我國企業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)提供了有力的營銷工具，讓企業(yè)的市場營銷水平得到有效的提升?；诖?，文章先簡單介紹了社交網(wǎng)絡(luò)和市場營銷之間的關(guān)系，并提出了企業(yè)市場營銷模式，最后分析了企業(yè)市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 社交網(wǎng)絡(luò)時代;市場營銷;營銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 19. 034

[中圖分類號] F713.3 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2019）19- 0079- 02

0 ? ? ?引 ? ?言

我國進入網(wǎng)絡(luò)時代，讓國民生活條件出現(xiàn)很大變化，人們更加重視物質(zhì)生活。企業(yè)需要積極調(diào)整改善營銷模式，以提高企業(yè)的市場競爭力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓企業(yè)營銷獲得了廣闊的發(fā)展平臺，讓企業(yè)營銷工作朝向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。因此，研究市場營銷模式和營銷策略十分重要，對于提高企業(yè)經(jīng)濟利潤，提升企業(yè)市場競爭力，具有重要意義。

1 ? ? ?社交網(wǎng)絡(luò)和市場營銷之間的關(guān)系

企業(yè)市場營銷是將企業(yè)產(chǎn)品和價值利用多種渠道傳播開，社交網(wǎng)絡(luò)活躍的用戶群體和高速的傳播效率，必然成為市場營銷人員關(guān)注的重點。使用社交媒體平臺可以快速便捷地將營銷信息傳播出去，不僅營銷成本低，而且獲得的營銷成果十分明顯。社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，改變了國民消費方式、行為習(xí)慣以及市場溝通機制。企業(yè)逐漸將營銷重心放在社交媒體上，如企業(yè)打折促銷信息，會直接發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，在社交網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，提高企業(yè)銷量。企業(yè)逐漸建立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，在網(wǎng)絡(luò)上維護客戶關(guān)系，提高產(chǎn)品銷量，讓企業(yè)品牌形象得到提高。

2 ? ? ?社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式

2.1 ? 話題營銷模式

這種營銷模式要求企業(yè)找到目標群體，準確找到可以引起消費者群體注意的話題。企業(yè)可以通過收集、參與、整合、分析、優(yōu)化的流程，進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷。收集是企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上收集和品牌相關(guān)、消費者提出的信息，掌握消費者心理動態(tài)，從旁觀者角度，站在受眾立場確定消費者熱議的話題。參與是企業(yè)主動發(fā)起和消費者的對話，了解消費者的想法，在平等溝通機制中，用戶可以提出更有價值的信息[1]?；谟脩籼岢龅男畔?，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)完善產(chǎn)品的關(guān)鍵點。整合是企業(yè)將多個社交媒體上的信息整合為話題營銷方案，并利用社交平臺實施營銷方案。分析要求企業(yè)根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)定目標，通過監(jiān)測、評估和追蹤等手段，了解營銷效果。分析在話題營銷模式中十分重要，是優(yōu)化調(diào)整營銷方案的關(guān)鍵。最后是優(yōu)化，經(jīng)過分析后得到營銷評估結(jié)果，根據(jù)營銷評估結(jié)果，可以對營銷方案進行改善。在社交網(wǎng)絡(luò)上，消費者感興趣的話題日新月異，這種營銷模式快速準確是關(guān)鍵點。

2.2 ? 內(nèi)容傳播營銷模式

內(nèi)容傳播營銷模式在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中也十分常見，一般情況下，企業(yè)官方賬號發(fā)布的內(nèi)容有60%是行業(yè)高質(zhì)量內(nèi)容，有30%屬于品牌資訊，還有10%屬于熱門話題。企業(yè)利用內(nèi)容傳播實現(xiàn)營銷效果，能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上推廣品牌形象，以獲得良好的營銷效果。企業(yè)發(fā)布的60%行業(yè)內(nèi)容主要針對專業(yè)知識，內(nèi)容需要和企業(yè)形象契合，以話題方式定期向消費者分享。如英語教育APP定期在微博上分享英語學(xué)習(xí)小貼士、家長教育知識以及每日英語知識點等內(nèi)容，這些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容可以迅速吸引目標群體的注意，讓消費者快速記住APP，達到營銷效果。

30%的品牌咨詢是圍繞企業(yè)品牌的新聞，包括和用戶互動，推廣用戶的宣傳內(nèi)容，更容易讓受眾信任。如上文提到的英語教育APP，該APP經(jīng)常在微博上轉(zhuǎn)發(fā)點贊普通網(wǎng)友對APP的正面評價，這種互動方式對用戶也起到一定激勵作用，用戶更加積極提供真實反饋，從官方微博互動中找到歸屬感，讓消費者的忠誠度得到提升。

另外，10%的話題內(nèi)容是區(qū)別企業(yè)間標簽形象的關(guān)鍵。如該英語教育APP經(jīng)常跟隨微博熱點話題，參與話題討論，將話題和英語教育聯(lián)系起來，讓消費者可以建立特殊印象，讓企業(yè)的辨識度得到提高。

2.3 ? 用戶聚集營銷模式

社交網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)利用社交平臺建立自己的用戶群體，進行群體式營銷。企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的賬號需要和品牌名稱一致，如可口可樂、九陽等品牌，以品牌名作為微博的賬戶名，用戶在搜索品牌名時可以直接找到企業(yè)微博。隨著社交網(wǎng)絡(luò)之間的互相關(guān)聯(lián)，企業(yè)逐漸使用整合營銷觀念，將各個社交媒體關(guān)聯(lián)起來，構(gòu)成完整的營銷鏈。如企業(yè)將市場營銷線下活動和線上活動連接起來，企業(yè)想要舉辦競賽營銷活動，在社交媒體上提供報名連接并宣傳競賽活動。用戶產(chǎn)生興趣后會在社交網(wǎng)絡(luò)上登錄，主動報名活動，這樣企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得穩(wěn)定的用戶群體。利用社交網(wǎng)絡(luò)同樣可以聚集用戶群體。如企業(yè)使用艾特好友轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式，為用戶提供優(yōu)惠獎品，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)活動以發(fā)散方式傳播給自己的朋友，這樣潛在用戶群體得到增加，企業(yè)獲得更高的市場關(guān)注度。

2.4 ? 時間頻率營銷模式

以微博為例，微博用戶群體數(shù)量龐大，每秒鐘更新的微博數(shù)量更大，只有在最佳時間段發(fā)布微博，才能獲得更高的關(guān)注度。每個微博用戶閱讀微博的時間有限，用戶只會在自己閑暇時間閱讀微博，多數(shù)人無法完全讀完關(guān)注的所有微博[2]。一般情況下，工作日微博熱門時間段在8：00-10：00、12：00-14：00、17：00-19：00、21：00-24：00四個時間段。微博商務(wù)部門總結(jié)過營銷企業(yè)相關(guān)微博，發(fā)現(xiàn)用戶在周一和周四互動的熱情最高，工作日中午的營銷信息會得到更高的關(guān)注。周末用戶在7：30-10：30、21：00-凌晨1：00兩個時間段互動效率更高。

因此，企業(yè)營銷需要在熱門時間發(fā)布原創(chuàng)信息，讓原創(chuàng)信息發(fā)布之后快速獲得關(guān)注。企業(yè)發(fā)布前要仔細核對，避免出現(xiàn)錯誤，給企業(yè)聲譽帶來負面影響。企業(yè)每天原創(chuàng)微博數(shù)量要控制在3～10條左右，過多的信息容易造成受眾厭煩，且給營銷部門工作帶來過大壓力。過少的信息則容易削減粉絲數(shù)量。另外需要控制微博間隔，一般間隔時間為5分鐘～5小時，超過5小時會降低粉絲互動率，低于5分鐘造成刷屏現(xiàn)象，容易引起粉絲反感。對于突發(fā)信息的處理，企業(yè)要嚴肅認真地對待，對于重要但不急切的微博，要在熱點時間段發(fā)布。對于急切信息，要經(jīng)過多次審核斟酌后發(fā)布，避免用詞不當(dāng)和言語錯誤，造成負面影響。

3 ? ? ?社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷策略

3.1 ? 轉(zhuǎn)變營銷觀念，消費者引領(lǐng)消費方向

企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式中，由于傳播速度較慢，企業(yè)和消費者難以及時傳遞信息，市場信息出現(xiàn)嚴重滯后的情況，導(dǎo)致企業(yè)失去了市場競爭力，讓企業(yè)的發(fā)展受到阻礙。為了讓企業(yè)擴大市場占有率，需要對消費者消費潮流加以引領(lǐng)，企業(yè)要提高對市場的敏感度，積極掌握市場客觀發(fā)展規(guī)律，準確把握市場經(jīng)濟變化趨勢，能夠根據(jù)市場規(guī)律制定合適的營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場經(jīng)濟逐漸表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化和信息化的特征，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營策略和生產(chǎn)技術(shù)都是網(wǎng)絡(luò)中的共享信息，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)就能快速獲得經(jīng)營管理需要的信息，從而提高企業(yè)營銷效果。

如企業(yè)在營銷工作中，需要完善自身社交網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)架，從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺、付費平臺、免費平臺以及贏得平臺資格方面建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的完善，要求企業(yè)可以積極開通新浪微博官方賬號、微信公眾號、優(yōu)酷官方賬號、嗶哩嗶哩網(wǎng)站官方賬號、騰訊官方賬號、企業(yè)官網(wǎng)以及電商平臺等。付費平臺的完善要求企業(yè)在各大門戶網(wǎng)站上購買廣告推廣，如微博熱搜推廣、APP開屏頁廣告等。免費平臺則是利用問答平臺、百科問答、點評平臺等展開營銷。贏得平臺是企業(yè)需要利用銷售活動提高社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶自發(fā)宣傳，實現(xiàn)營銷效果。

3.2 ? 積極利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺，豐富營銷手段

我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，讓國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)展，使得社交平臺成為我國目前用戶群體最大的網(wǎng)絡(luò)平臺。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具備了基礎(chǔ)平臺。如今我國國民思維更加多元化，對于產(chǎn)品的需要多種多樣，使用社交平臺了解客戶需要，并優(yōu)化升級產(chǎn)品，能夠讓消費者更加清楚的了解產(chǎn)品使用感。同時企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷，可以有效提高企業(yè)的知名度。企業(yè)能夠使用社交平臺尋找潛在客戶，讓企業(yè)營銷手段得到豐富。

例如：零食企業(yè)利用微博這一社交平臺，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集社交平臺關(guān)于零食相關(guān)關(guān)鍵詞，收集用戶需要，并了解產(chǎn)品售后反饋。收集到的用戶意見，可以用來提高產(chǎn)品品質(zhì)，讓零食口味和包裝更滿足消費者需求[3]。同時零食企業(yè)可以和微博美食博主建立合作，使用軟廣和硬廣多種合作方式，提高產(chǎn)品知名度。零食企業(yè)可以舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，消費者通過曬單方式參與抽獎活動，選擇曬單評價質(zhì)量高的消費者提供零食大禮包。通過社交平臺的營銷，可以有效提高營銷范圍，進而提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

3.3 ? 使用多種營銷方式，提高企業(yè)市場競爭力

企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式是利用廣告進行宣傳，推動產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，完成了營銷過程。營銷方式單一化，造成企業(yè)難以重視產(chǎn)品滿意程度，無法把控產(chǎn)品更新方向，造成產(chǎn)品的升級發(fā)展受到影響和阻礙，導(dǎo)致企業(yè)市場競爭力有所下降。社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，讓消費者和企業(yè)之間形成了高效便捷的溝通平臺，讓企業(yè)營銷更加便利。企業(yè)通過社交平臺收集消費者對于產(chǎn)品的反饋信息，充分利用大數(shù)據(jù)，成為企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品的參考意見。社交網(wǎng)絡(luò)平臺給企業(yè)售后提供溝通渠道，企業(yè)能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上了解消費者的真實想法，直接獲得消費者的使用體驗，對產(chǎn)品進行優(yōu)化改進，實現(xiàn)產(chǎn)品的升級，為企業(yè)帶來核心競爭力。

4 ? ? ?結(jié) ? ?論

綜上所述，基于社交網(wǎng)絡(luò)和市場營銷之間的關(guān)系，企業(yè)可以使用的市場營銷模式主要包括話題營銷模式、內(nèi)容傳播營銷模式、用戶聚集營銷模式以及時間頻率營銷模式。同時積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，消費者引領(lǐng)消費方向;極利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺，豐富營銷手段;使用多種營銷方式，提高企業(yè)市場競爭力。

主要參考文獻

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[3]戚曉琳，馬萬祺，邵冬雁，等.移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響因素實證研究[J].中國管理科學(xué)，2017，25（5）：145-149.