學(xué)營銷，從掌握關(guān)鍵點開始

肖亞超

對于一家企業(yè)來說，營銷無疑是非常重要的。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)對營銷有這樣的論述：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有而且只有兩個基本功能——市場營銷和創(chuàng)新。市場營銷和創(chuàng)新能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，企業(yè)其余的活動則都是成本。”

營銷如此重要，所以營銷專業(yè)知識的學(xué)習(xí)也十分必要。做任何事情，都有個關(guān)鍵點，而營銷的關(guān)鍵行為就是“營銷按鈕”。

1.“營銷按鈕”的七大定律

不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走。

任何企業(yè)的任何時期，其關(guān)鍵的行為也只有一兩個，對它進(jìn)行輕輕觸動，就可能產(chǎn)生天翻地覆的變化。這就是營銷的按鈕。正確的啟動按鈕，一切問題就會迎刃而解。

矛盾會互相轉(zhuǎn)化，事物的性質(zhì)會起變化，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵行為也在變化，需要啟動的按鈕也隨之改變。

矛盾論最反對的是形而上的平衡論和均衡論。這在營銷實踐中就表現(xiàn)為形而上的平衡論和系統(tǒng)論，是最有迷惑性的，也是我們最應(yīng)該反對的。

“陷阱”總是偽裝成“餡餅”的樣子等著你，機會卻總是讓人覺得像陷阱而讓人擦肩而過。

企業(yè)最穩(wěn)妥的營銷就是把絕大多數(shù)資源和精力投入到占比不多但卻最為關(guān)鍵的部分當(dāng)中。

營銷按鈕的實施具有復(fù)雜性。如何使該行為徹底落地，達(dá)成實效，需要企業(yè)各種資源的集中，步調(diào)的協(xié)調(diào)，執(zhí)行得到位。

2.按鈕哪里找

馬化騰認(rèn)為，騰訊的成功關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗，這是鵝廠的“營銷按鈕”。小馬哥說，產(chǎn)品體驗?zāi)懿荒艽騽尤耸亲畲蟮氖?，比一切都大。史玉柱做腦白金時，認(rèn)為廣告是最重要的，自己必須親自過問，其他都可以不管。做征途時，又認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的。廣告和產(chǎn)品分別是腦白金和征途的“營銷按鈕”。萬達(dá)跑出“萬達(dá)速度”的時候，“營銷標(biāo)準(zhǔn)化”又是它的“營銷按鈕”。

按鈕在哪里找？在消費者需求中，在供應(yīng)鏈中，在市場競爭中，但歸根結(jié)底還是在消費者的頭腦中。

3.改變消費行為

改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^兩個思維起作用：動機與能力。二者有一個不通，他們就不會改變。

所以，要改變?nèi)说男袨?，必須讓他覺得“值得做”和“容易做”。人是“一系列習(xí)慣積累的總和”，人們喜歡按照既有軌道去行動，一旦你讓他做的改變稍有難度，他們就會把現(xiàn)狀進(jìn)行“合理化”，從而維持現(xiàn)狀。（如圖1）

要想扭轉(zhuǎn)消費者長期以來的消費習(xí)慣和思維習(xí)慣，并促使你想要的消費行為發(fā)生，需要從“值得做”“容易做”兩個維度，以及“產(chǎn)品”“消費者”“環(huán)境”三要素出發(fā)，由此兩兩組合就可以形成六組關(guān)系，這六組關(guān)系可以延展出一切可以影響消費行為的營銷工具和方法。（如圖2）

4.大腦中的按鈕

人的行為決策由本能中心決定。而“引起情緒反應(yīng)”便是營銷購買決策的關(guān)鍵。市場是群體化的，情緒化是群體的基礎(chǔ)。我們要知道，市場從來并且永遠(yuǎn)都不會理性，只能用新的感性代替舊的感性。就像股市，永遠(yuǎn)是貪婪和恐懼的交替。所以，在市場營銷中感性比理性更有效，具象比抽象更有效，煽動比說服更有效，講故事比列數(shù)據(jù)更有效，個案比事實羅列更有效……

5.產(chǎn)品的按鈕

擅長做圈層產(chǎn)品是新時代做大單品的核心技能。所謂圈層產(chǎn)品，即能獲得一個圈層“價值觀共鳴”和“情緒共振”的產(chǎn)品。敢于用多數(shù)人的不認(rèn)可來換取少數(shù)人的高度認(rèn)可，深度共鳴，這樣的產(chǎn)品才叫“極致產(chǎn)品”。

極致認(rèn)可產(chǎn)生產(chǎn)品黏性、產(chǎn)生產(chǎn)品溢價、產(chǎn)生品牌溝通基礎(chǔ)，進(jìn)而產(chǎn)生傳播能量。這是當(dāng)前環(huán)境下，一個新品成功最重要的竅門。而在產(chǎn)品中設(shè)計的，可以讓圈層人群“共鳴”和“共振”的內(nèi)容，就是產(chǎn)品的“營銷按鈕”。

6.營銷鏈的按鈕

前幾年一直在說“去中間商化”，其原因在于中間商的存在，造成了渠道運營效率低下，消費者總要為高溢價買單。在中間商式微，B2C大行其道后，上述問題部分緩解，但品牌商卻因此利潤率大大下滑，新的沖突產(chǎn)生了，而解決之道就變成了新零售。

新零售可以解決部分沖突，但不能解決所有價值鏈沖突，而且還會產(chǎn)生新的沖突。

渠道價值鏈由于存在博弈各方，沖突在渠道價值鏈運行中是常態(tài)。

渠道頂層設(shè)計可分四步走：1.選擇渠道級數(shù)和定義渠道性質(zhì)；2.制定銷售政策；3.制定與銷售政策匹配的價格體系；4.確定整合方向。

而零售終端的按鈕，則是用傳播理念再造終端體系。更有價值的終端應(yīng)當(dāng)是能和顧客有更深的溝通，更深的消費體驗，更大程度地營銷消費者。

7.營銷=傳播，這是一個看新聞也要發(fā)彈幕的時代

內(nèi)容營銷六要素：品牌人格化、行為立場化、談資對手化、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、設(shè)置驅(qū)動力、保持原創(chuàng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代做內(nèi)容營銷，有五個要點：1.大眾傳播你不能講道理，而是做情緒；2.如果一定講道理，可以建立小的社群；3.立場不能精英化，要跟人民群眾站到一起；4.可以吐槽，但要正能量；5.切忌討好所有人，一定要有敵人，最好能跟敵人撕起來。

如果你不去旗幟鮮明地反對一些事情，你自己的立場就會顯得不那么鮮明。

8.反對“營銷平衡論”和“營銷均衡論”

“營銷是一個體系，不是做好一個產(chǎn)品就行了”“營銷是一個系統(tǒng)，不是廣告投放那么簡單”“營銷需要整合，光招商（品牌）也不能解決所有問題”……

這些話從抽象的角度看，都是正確的，放到具體的環(huán)境中卻是值得商榷的：因為面臨具體問題時，你可能最需要的就是一個產(chǎn)品突破，或者需要讓更多人對自己的產(chǎn)品或公司產(chǎn)生認(rèn)知，或者有一個健全的銷售渠道。這時候，把所有的資源投入到最關(guān)鍵的“點”上，才能準(zhǔn)確啟動你的營銷按鈕。

營銷是實踐科學(xué)，從點做起，從關(guān)鍵事項做起，不停尋找和摁下營銷按鈕，從實踐中來到實踐中去，再用系統(tǒng)知識去思考、論證、演繹，才是最好的提高方法。