企業(yè)公共事件網(wǎng)絡輿情的話語建構(gòu)及處置機制

鐘倩靈 方麗

摘 要：隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡輿情處置已成為企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，能否科學合理處置輿情，對企業(yè)的聲譽及發(fā)展有重要影響。本文在分析企業(yè)公共事件網(wǎng)絡輿情形成的各時期及其特點、輿情處置的話語特征等方面的基礎上，提出基于協(xié)同學的公共事件的網(wǎng)絡輿情處理的話語及機制建構(gòu)。

關鍵詞：公共事件;網(wǎng)絡輿情;話語;處置機制

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0032-03

所謂公共事件，是指在社會發(fā)生的，并持續(xù)一段時間引起網(wǎng)民、媒體及有關部門廣泛關注且對事件的發(fā)展和社會造成較大影響的事件。其特點在于三個方面：一是公共的事件，二是引起廣泛關注，三是具有持續(xù)性的影響。本文主要是針對企業(yè)的突發(fā)公共事件進行研究。

一、企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡輿情形成的幾個時期及特點

企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡輿情是以網(wǎng)絡為載體，以公共事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。網(wǎng)絡輿情往往是網(wǎng)民的主觀性表達，它未經(jīng)媒體驗證和包裝，直接通過多種形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡輿情具有以下幾個要素：一是事件要素，二是主體要素（企業(yè)、有關部門和以網(wǎng)民呈現(xiàn)的公眾），三是媒體要素（新媒體和傳統(tǒng)媒體）。這三個要素相互交織，形成了網(wǎng)絡公共事件的幾個時期，即形成期、擴散期、波動期和消散期。下面將結(jié)合滴滴空姐事件談談這幾個時期的輿情特點。

在事件的網(wǎng)絡輿情形成期，往往是非理性的、多元的，但同時又是可操控性的，因此，這一時期是企業(yè)輿情處理的最好時期，但又是容易忽視的時期。以滴滴空姐事件為例，從2018年5月空姐搭乘滴滴被害，事件短時間內(nèi)在網(wǎng)絡曝光，這是網(wǎng)絡事件的形成期。這一時期的輿情較平緩，處置也較容易，但往往容易被忽視，因為它需要企業(yè)有敏銳的洞察力，有超前的預計能力。以該事件為例，如果企業(yè)此時能意識到即使事件是個人行為，公司也有著不可推卸的責任，較早地對事件進行科學的介入，諸如開啟與當事人溝通的模式，誠懇地了解被害人的訴求，做出妥善處理（包括向家屬和社會公開處理方式），則可以有效地緩解網(wǎng)絡輿情的發(fā)酵，從而有效地控制輿情。在輿情的擴散期，由于這一時期具有交互擴散和爆炸式增長，輿情的話語數(shù)量、情緒烈度、態(tài)度指向、心理傾向等迅速增加和蔓延，因而其輿情處于發(fā)展階段的高峰形態(tài)。輿情擴散期，是企業(yè)著力關注的階段，也是企業(yè)輿情處置的關鍵階段。如果這一時期的輿情處理得當，就會減少事件的負面影響并向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，也會避免出現(xiàn)波動。企業(yè)往往會在此階段發(fā)力，但由于對輿情的研判等的差異，效果不盡相同，有的效果顯著，有的差強人意。比如在該事件中滴滴采取人肉搜索及懸賞等方法，人肉搜索就不是很恰當，因而效果有限。在事件的波動期，則常常由于輿情的擴散期處置不全或者是出現(xiàn)新的刺激變量，從而引發(fā)輿情狀態(tài)的反復。如該事件，在嫌疑人找到之后，本應當是輿情消散的時段，由于未能及時履行之前的承諾，也未能對不履行承諾做出合理解釋，使輿情出現(xiàn)波動。其實在這一時期，雖然不是輿情處置的最佳時期，但如果處置得當，亡羊補牢未為晚也，仍然能夠促使事件輿情消散，使工作變被動為主動。在消散期，事件對現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡空間的影響力減弱，網(wǎng)絡輿情的作用范圍與作用能力出現(xiàn)全面的弱化和消亡。這時就要著眼于鞏固成果，不讓其出現(xiàn)反復，更不能有其他不利因素的介入。

二、企業(yè)重大事件的網(wǎng)絡輿情處置話語建構(gòu)

重大事件的網(wǎng)絡輿情的核心是話語或意見，其本質(zhì)是話語行動，其參與者是以網(wǎng)絡為中心進行意見和情感的交流互動。因而重大事件的輿情處置就要重視其話語建構(gòu)。

“話語建構(gòu)”就是話語的組成結(jié)構(gòu)。也就是在輿情處理上，要從公眾的角度來設計話語，考慮話語的公共性、對話性和網(wǎng)絡性。對于公共性而言，由于事件是涉及公眾關心的事情，肯定會引起公眾的反應，且參與者眾多，重大事件的網(wǎng)絡輿情話語就要考慮公共性這一特征。于對話性而言，是指重大事件，公眾有知情權(quán)，需要涉事單位等主體對事件真實性的傳達，對有關問題進行解釋，公眾要求與職能部門或涉事單位進行對話，需要有關單位發(fā)揮主流媒體的作用，做好真相的報道并更好地引導有關方面展開深入討論。網(wǎng)絡性就是指話語都是發(fā)生在網(wǎng)絡上，是通過網(wǎng)絡發(fā)生作用的，因此在遵循法律法規(guī)、傳播原則和新聞規(guī)律的基礎上還需運用網(wǎng)絡語言，以吸引大眾。重大事件的網(wǎng)絡輿情話語建構(gòu)的這三性運用是否恰當，對輿情處置起決定性作用，運用得當，發(fā)揮其正功能，反之，會出現(xiàn)負面效應。

首先，網(wǎng)絡輿情的處置——對話是基礎，也就是要第一時間給予回應。以上述滴滴空姐事件為例，在警方破案之前，企業(yè)應當利用媒體（包括社交媒體等）快速對事件作出合理反應，平息輿情。拿該事件來說，當事件發(fā)生時，企業(yè)就應第一時間了解真相，聯(lián)系被害人家屬，予以安慰，妥善處理。同時基于不影響警方破案和不披露被害人隱私的情況下盡早在媒體上（尤其是在其公眾號等社交媒體）發(fā)聲，讓民眾了解事件真相，表明公司的態(tài)度，取得民眾的諒解和支持。通過對話可以使輿情得到及時處置，避免引起事件的進一步發(fā)酵。

其次，網(wǎng)絡輿情的處置——公開是原則。重大網(wǎng)絡事件輿情處置尤其是在輿情的擴散期，要很好地運用各種力量，需要企業(yè)會同有關部門做好事件的調(diào)查，不避責，更重要的是要在不影響警方破案及注重內(nèi)部信息尤其是涉及受害人隱私類信息保護的前提下積極與媒體溝通，對事件及企業(yè)所采取的措施予以披露，形成輿論聯(lián)動效應，尤其要充分發(fā)揮新媒體的作用，發(fā)掘事件網(wǎng)絡輿情的源頭，滿足公眾的知情訴求。注重網(wǎng)上主動發(fā)聲，回應網(wǎng)民關注的焦點，對不實信息進行辟謠，最大限度擠壓不實信息、負面信息傳播的空間。并且通過企業(yè)負責人、警方等權(quán)威人士的發(fā)聲，發(fā)揮意見領袖的作用，掌握輿論傳播的主動權(quán)。

再次，網(wǎng)絡輿情的處置——網(wǎng)絡是載體。從話語建構(gòu)網(wǎng)絡性的要求出發(fā)，在自媒體時代，輿情處置一定要發(fā)揮社交媒體的作用，社交媒體在“后真相”時代的輿論中扮演著重要角色：一方面是它降低了信息活動參與的門檻和成本，使信息的生產(chǎn)和消費能力大大提升;另一方面由于它頻繁地推送信息，可能讓公眾受困于同質(zhì)化信息之中，使得某些公眾逐步將自己對輿情事實的判斷置于更直接、更刺激的情感之上，而將真相和事實退居其次，容易形成一邊倒的輿論。如上述滴滴空姐事件中，就有輿論譴責滴滴平臺對司機及車輛審核的巨大漏洞，負有不可推卸的責任。

三、基于協(xié)同理論的網(wǎng)絡輿情處置機制

重大事件網(wǎng)絡輿情的話語建構(gòu)主要在于提升話語建構(gòu)者的話語責任、話語時效和話語引導作用，還要提升重大事件的網(wǎng)絡輿情處理能力，構(gòu)建協(xié)同的輿情處置機制。

所謂協(xié)同，是指協(xié)調(diào)兩個及兩個以上個體與組織，共同一致地完成某項目標或任務的過程或能力。在協(xié)同理論下，多元化治理主體逐漸取代傳統(tǒng)管理模式中的單一治理。建立協(xié)同的輿情處置機制，可以通過多元化主體間的協(xié)同與合作，以維護公眾利益為宗旨，降低成本，最終達到科學高效治理。

（一）建立全員的輿情應對理念

理念決定行動，要建立全面、全員、全程的過程管理，提高全面質(zhì)量，就要革新理念，建立全員、系統(tǒng)的輿情應對理念，在思想上高度重視輿情的協(xié)同處理，以形成應對輿情的長效機制。

（二）建立多元互動的輿情處置協(xié)同機制

多元互動的輿情處置協(xié)同機制是重點，它包括輿情信息的共享、協(xié)同;包括輿情處置過程的協(xié)同、輿情處置反饋的協(xié)同等方面。

1.建立輿情信息及處置的協(xié)同機制

信息的知曉時間越早越有利于輿情的引導和控制。在網(wǎng)絡形成階段，建立信息協(xié)同機制有利于單位獲取信息，使有關單位能夠抓住有效時間、有利時機，分析、處理信息，也有利于做好輿情的引導。多主體的協(xié)同治理，是新時代處理輿情的必然手段。信息協(xié)同機制的建立，要求政府、社會、有關單位全力配合。從政府層面上，要求制定相關的政策，以便有章可循;從單位層面上，各單位要積極與相關單位本著信任、合作的態(tài)度，按照規(guī)定開展信息共享、輿情引導等。首先，通過建立信息協(xié)同機制，可以更好地選擇適宜的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)，從而廣泛收集各種相關信息，有助于主體單位通過系統(tǒng)分析然后形成正面、負面以及中立的數(shù)據(jù)資料， 能夠反映出受眾的需求偏好和相關產(chǎn)品的市場反響，做好輿情的事前監(jiān)測，以便面對負面突發(fā)事件時能更準確地了解網(wǎng)絡民意， 為突發(fā)事件的后續(xù)應對提供科學指導。其次，通過信息協(xié)同機制，加強輿情應對團隊的建設工作。網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)，最終還是要人員對其進行監(jiān)測和干預，重大事件的輿情處理需要團隊的力量，因此加強團隊建設可以為輿情控制提供保障。有了多部門合作的專門團隊，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，就能夠迅速做出反應， 及早控制事態(tài)影響范圍。當然，它需要分工明確、責任清晰，并且在尊重事實的前提下統(tǒng)一口徑， 避免因信息不對稱而引起誤讀、誤會，導致不必要的麻煩甚至損失。再次，通過信息協(xié)同機制，就可以更好地凝聚各種媒介的力量，從而有效地對重大網(wǎng)絡事件實施影響。通過上文分析，擴散期是公共事件輿情處理的重點，而這一時期，媒體尤其是新媒體的影響作用非常突出，輿情應對就要充分利用各種新興媒介為輿情監(jiān)控凝聚力量。尤其是與主流媒體保持良好的關系，以便維護日常形象和在關鍵時期進行輿論疏散。信息協(xié)同機制的建立正好能達到這一目的，并且信息協(xié)同機制還能夠充分利用微博、微信等大型平臺建立公眾號，用于日常的文化宣傳。這些新興媒介主要起到維護形象、加深大眾認知的作用，而一旦發(fā)生重大事件，各種平臺可以作為對外公關的突破口，利用平時積攢的積極流量引導輿情的正面發(fā)展。

2.建立網(wǎng)絡輿情處置反饋的協(xié)同機制

信息協(xié)同機制的建立有利于對網(wǎng)絡輿情做出反應，也有利于輿情的引導和控制，而網(wǎng)絡輿情協(xié)同反饋機制的建立則有利于對多元的網(wǎng)絡輿情協(xié)同治理的結(jié)果進行科學評估，可以為未來網(wǎng)絡輿情協(xié)同治理提供更多的經(jīng)驗。如果不建立這一機制，無論處理多少輿情事件，最終仍然是單一事件的處理，未能對未來的輿情處置發(fā)揮更好的作用。因此，建立網(wǎng)絡輿情協(xié)同反饋機制實屬必要。

參考文獻：

[1] 譚九生，任蓉.網(wǎng)絡公共事件的演化機理及社會協(xié)同治理[J].吉首大學學報（社會科學版），2014（5）.

[2] 楊振海.文本.傳播.組織：網(wǎng)絡公共事件的特征分析[D].西南大學，2016.

[3] 鐘之靜.高校網(wǎng)絡公共事件的話語特征與建構(gòu)路徑[J].高教探索，2018（6）.

[責任編輯：楊楚珺]