“策劃塑品牌活動促經(jīng)營”是傳媒發(fā)展的好“抓手”

蘇雪菊

[關(guān)鍵詞]活動策劃;品牌;經(jīng)營

2019年，面對日趨惡劣的媒體生存環(huán)境和極度殘酷的市場競爭壓力，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體以活動為核心突破口，以新傳融合為手段，以跨平臺跨領(lǐng)域合作為模式，以原創(chuàng)Ip為內(nèi)容營銷動力的智庫運營，重塑傳統(tǒng)媒體品牌傳播力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元變現(xiàn)，構(gòu)建未來融媒體新生態(tài)。

一、品牌活動成為推動發(fā)展的新引擎

以2018年5月份成立的哈報集團(tuán)融媒體教育工作室為例，這些傳媒“老兵”為讓傳統(tǒng)品牌贏得新商機(jī)，依托哈爾濱日報、新晚報傳統(tǒng)紙媒，推出十余個教育特刊，增加不菲收益，改革開放40年、四有好教師等系列宣傳更是廣受好評。他們推出的“冰城領(lǐng)讀者”大型評選活動，更是吸引哈埠70余所學(xué)校、數(shù)萬名學(xué)生參與其中;歷時兩個月的央視“非常6+1”哈爾濱選拔賽活動中，更是實行“分項招商”“多商家贊助”，實現(xiàn)了品牌活動力，讓傳統(tǒng)媒體贏得新商機(jī)。再比如，哈報集團(tuán)融媒體旅游工作室，他們也在成功協(xié)辦首屆旅發(fā)大會基礎(chǔ)上，再開“冰天雪地黑龍江”定制游先河。作為哈報集團(tuán)的“子報”的《家報》，亦是通過家報好太太俱樂部、家報老友樂俱樂部、家報媽寶團(tuán)、家報單身俱樂部這些讀者資源，推出了“最棒女團(tuán)帶頭人評選”“愛在魯商 緣來是你”等一個個活動，贏得商家，賺取商機(jī)。

面對傳統(tǒng)廣告市場嚴(yán)重萎縮的困局，傳統(tǒng)媒體另辟蹊徑，以大型活動提升媒體影響力、通過影響力匯聚人氣、憑借人氣開辟新的市場空間。

二、跨領(lǐng)域合作讓產(chǎn)業(yè)多元變現(xiàn)

在廣告崩盤式下滑的情況下，明晰自身優(yōu)勢，整合媒體資源，聯(lián)動爆破，營造綜合性傳播平臺，傳統(tǒng)媒體需要借勢打造屬于自己的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)。在媒介資源、收聽與閱讀習(xí)慣等傳統(tǒng)特質(zhì)不斷消解的時代背景下，堅持“內(nèi)容為王”與“移動融合”固然是聚合受眾的核心要務(wù)，但發(fā)掘媒體的另一方面——綜合性產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢將成為競爭的未來“藍(lán)?！薄?/p>

以哈爾濱相親文化節(jié)為例，該活動已經(jīng)走過了八個年頭，從最開始單純性以相親為主題，到第七屆相親文化節(jié)尋求跨界跨平臺的合作成為傳統(tǒng)媒體謀求自身發(fā)展的新路徑。第七屆相親文化節(jié)跨平臺合作，與美食結(jié)緣。品百味·學(xué)百食·做百宴—百名主播廚味挑戰(zhàn)賽讓頻率當(dāng)家主播跨界化身“食尚廚神”，為冰城百姓及廣大聽眾現(xiàn)場烹飪美食。2019年的第八屆相親文化節(jié)更是延續(xù)此項活動，舉辦第二屆廚味挑戰(zhàn)賽，不拘泥于單一的廣告創(chuàng)收方式，而是整合線上、線下的媒體資源，推行商業(yè)運營，延伸廣告創(chuàng)收產(chǎn)業(yè)鏈。足以證明傳統(tǒng)媒體跨界合作是一個能帶給品牌最好價值和最強(qiáng)生命力的“有活力的經(jīng)濟(jì)體”。而聯(lián)手騰訊跨界合作更實現(xiàn)本次活動的雙贏，開啟了傳統(tǒng)媒體品牌跨界聯(lián)合策略的新篇章，進(jìn)而提升盈利空間，謀求轉(zhuǎn)型，推動品牌升級發(fā)展。

通過相親交友這一主題，全力打造年輕人愛玩的潮流電競狂歡派對，招募聽眾粉絲，邀請高手助陣戰(zhàn)隊，拉動了此次相親文化節(jié)的消費群體的年輕化。通過“文化+電競”與科技、金融、旅游、生態(tài)、體育、娛樂等領(lǐng)域相融合，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，共享共贏。

全新的媒介生態(tài)下，許多傳統(tǒng)媒體都開始走“融媒體”發(fā)展之路，外部產(chǎn)業(yè)對融媒體的支持至關(guān)重要：融媒體時代因為融合延伸了產(chǎn)業(yè)鏈的外延，處在媒體之外的外部產(chǎn)業(yè)將影響著融媒體的走向，通過“共融、共生、互補(bǔ)”等多種方式與融媒體嫁接，從而形成新的商業(yè)模式。

三、多條腿走路推動全媒體建設(shè)

傳新融合，是黨中央對新聞媒體提出的明確要求，習(xí)近平總書記多次就此發(fā)表重要講話。如何把習(xí)總書記的講話精神落到實處，如何徹底擺脫“新瓶裝舊酒”的羈絆、實現(xiàn)新舊媒體的真正有機(jī)融合，是時代賦予媒體從業(yè)者的一個嚴(yán)峻課題。

經(jīng)過近年傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)媒體已基本實現(xiàn)了“新媒體”化，即已實現(xiàn)從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的轉(zhuǎn)變。而基于媒體屬性和產(chǎn)業(yè)鏈的融合賦能生態(tài)正在醞釀，媒體新融合即將到來。在這種形勢下我們怎么辦？做內(nèi)容仍然是我們的優(yōu)勢，如何使內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，一個資源多個平臺創(chuàng)造價值，或者是使內(nèi)容資源可以順利轉(zhuǎn)化為市場價值，也就是極速變現(xiàn)，是我們的亟待解決的問題。而傳統(tǒng)媒體借助活動Ip，實現(xiàn)新傳融合，打造全媒體提供了有力的動力。以哈爾濱市知名傳統(tǒng)媒體《新晚報》為例，在完成傳統(tǒng)紙媒編輯出版的同時，全力打造并向市民推送新晚報微信公眾號這一新媒體，同時，該報還與聯(lián)通公司合作推出“新晚一條”項目，并與今日頭條旗下“悟空問答”的項目合作，運營新晚報悟空問答號，在多個新媒體平臺保持《新晚報》的公眾影響力，以傳媒之力搶占新媒“陣地”。

結(jié) 語

策劃塑造品牌，品牌拉動經(jīng)營，“多條腿走路”有力地提升了傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，積極地配合了內(nèi)容生產(chǎn)，拉動了經(jīng)營，極大地整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)外的各類資源，呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的品牌支撐力。實踐充分證明：活動就是影響力，影響力決定品牌力，品牌力決定經(jīng)營能量場。