“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社產(chǎn)業(yè)鏈重構與優(yōu)化

吳冰妍　徐嘉敏　楊怡靜　是麗娜

摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新升級，旅行社作為重要組成部分，如何適應在新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的變化是需要研究的重要問題。文章通過闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特征，分析了旅行社傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的構成與不足，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成及旅行社產(chǎn)業(yè)鏈特征及地位，嘗試提出借助網(wǎng)絡信息平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢、轉變傳統(tǒng)經(jīng)營方式、創(chuàng)新旅游服務、實現(xiàn)上下游資源整合互動的優(yōu)化旅行社產(chǎn)業(yè)鏈的對策建議。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;旅行社產(chǎn)業(yè)鏈;重構;優(yōu)化

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為當前人們廣泛運用的信息化手段，影響著人類社會、經(jīng)濟文化、各大產(chǎn)業(yè)轉型升級等諸多方面的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+各傳統(tǒng)行業(yè)”，需真正做到兩者相互協(xié)調發(fā)展，合理共生。其本質就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化和在線化。其中創(chuàng)新是主導力量，充分發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，使“+”變得真正有意義、有價值。

（一）信息時效化

伴隨著當代社會4G網(wǎng)絡和WiFi的普及，大多數(shù)消費者可以從網(wǎng)絡上獲取到自己想要的信息，而在市場交易過程中，很多企業(yè)沒有地很好為消費者提供線上服務，且缺乏系統(tǒng)的服務管理體系，導致信息不對稱的現(xiàn)象普遍存在。應用好“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，與消費者溝通聯(lián)系好，隨時隨地為消費者提供高質量服務。

（二）消費品質化

在當今消費市場，大多數(shù)消費者具有從眾、跟風的消費心理，市場產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟水平的提高，消費者收入增加，購買能力增強，其需求變得個性化、差異化、多樣化，消費出現(xiàn)品質化特征，不斷從物質層面上升到精神層面需求，更加注重商品的質量和實用價值。

（三）交易成本最小化

在傳統(tǒng)交易市場上，生產(chǎn)者與消費者之間存在眾多中間商，導致交易成本變高，不利于刺激消費者需求的增長。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用網(wǎng)絡基礎設施，生產(chǎn)者能夠直接了解消費者的興趣愛好以及需求變化，更好地為消費者提供個性化服務。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代減少了產(chǎn)品中間商差價，降低了消費者消費成本，滿足消費者需求變化，從根本上顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟模式。

（四）管理數(shù)字化

把互聯(lián)網(wǎng)技術應用到企業(yè)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、管理和營銷的每一個環(huán)節(jié)，能夠大大提升產(chǎn)品銷售數(shù)量，為消費者提供“定制化”服務，通過數(shù)字化管理和在線記錄，更準確地評估和測試每位顧客的消費情況，精確分析得出顧客的消費傾向、購買渠道以及需求變化，從而企業(yè)能夠準確定位市場需求，為消費者提供更多個性化產(chǎn)品。

二、旅行社傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的構成與不足

隨著我國旅游業(yè)發(fā)展日漸成熟，借用當下認可度較高的一種說法，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的定義可以被界定為：為滿足旅游者空間位移過程中的消費需求，采用組合、加工等方式為其提供旅游產(chǎn)品讓旅游者順利到達目的地享受旅游體驗而構成的各種產(chǎn)業(yè)供需關系總和。本研究通過實地調研的方式發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實運行過程中傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈會因其產(chǎn)業(yè)結構的復雜化和企業(yè)內部的先天缺陷逐漸走向混亂。

（一）旅行社傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的構成

引用黃繼元對旅游產(chǎn)業(yè)鏈概念的界定：旅游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)由上游的旅游供應商、中游的旅游中間商和下游的旅游消費者三個部分組成，旅游產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)共同向最終消費者提供服務或產(chǎn)品時形成的分工合作關系。本文在對此概念理解的基礎上，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的運營機制和環(huán)節(jié)有了大致的了解與認識，也為理解產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的元素與構成了奠定了一定的基礎。

通過對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈構成的分析來看，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的應用率低造成了大部分旅游企業(yè)未能將其日常的生產(chǎn)或業(yè)務很好地運營。對此其產(chǎn)業(yè)鏈形成了如下四種形態(tài)：一是由旅游供應商—旅游批發(fā)商—旅游分銷商—旅游消費者構成的;二是形成了旅游供應商—旅游批發(fā)商—旅游消費者的形態(tài);三是旅游供應商—旅游批發(fā)商—旅游分銷商—旅游零售商—旅游消費者;四是由旅游供應商—旅游批發(fā)商—旅游零售商—旅游消費者形成的。其實從中發(fā)現(xiàn)，不管是哪一種產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，旅行社作為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的旅游中間商，在整個鏈條的運行和發(fā)展中發(fā)揮著及其重要的紐帶作用。

（二）旅行社傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的不足

雖然線下旅行社在旅游市場中仍然扮演著十分重要的角色，是完成旅游活動的重要載體。但當下由于在線旅行社的高速發(fā)展，迅速吸引并集聚了大量的客源，成為旅游市場強有力的支撐。對此不得不承認，近年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的一路高歌猛進，各傳統(tǒng)行業(yè)他以往的商業(yè)態(tài)勢被逐漸改造甚至顛覆。其中就旅游行業(yè)來說，線下旅游企業(yè)以傳統(tǒng)服務業(yè)為主的發(fā)展模式在新的發(fā)展形勢中缺乏強有力的競爭，效率低下，使得供應鏈整個體系運作日益不協(xié)調，供應鏈發(fā)展的質量每況愈下。

1. 信息流通困難

當下，在日新月異的信息時代，信息對產(chǎn)業(yè)鏈的有效運行所發(fā)揮出的作用日漸加深。信息共享交流程度低，未能形成有效的信息溝通機制，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈目前較大的弊端之一。目前就顧客體驗感來說明存在的問題，作為一種體驗型的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的質量直接導致了顧客對其的評價。但由于信息的不無法聚集有效的市場信息，最終導致的后果就是產(chǎn)品質量在市場價格的競爭中優(yōu)勢薄弱，高品質的產(chǎn)品反而會受到市場淘汰。

2. 運行效率不高

根據(jù)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成可以看出，在企業(yè)的運營中各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出了一種單向性的層級關系。這種縱向、單一、封閉的產(chǎn)業(yè)鏈的運作方式使得各成員間的配合和協(xié)作都是按照固定的協(xié)議與模式進行，導致了整體產(chǎn)業(yè)鏈運作質量不高，運行效率低下，產(chǎn)業(yè)鏈整體價值的提升受到了極大的限制，形成了對社會經(jīng)濟發(fā)展總體貢獻薄弱的態(tài)勢。

3. 研發(fā)能力較弱

旅行社是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其生存和發(fā)展的根本便是產(chǎn)品的研發(fā)能力。但由于大部分的旅行社在生產(chǎn)過程中還是處在旅游業(yè)發(fā)展初期的階段——旅游產(chǎn)品包裝簡單、種類單一，故旅行社的生產(chǎn)能力一直受到大眾的廣為詬病。同時，由于當下旅游開發(fā)市場已經(jīng)步入了散客時代，以傳統(tǒng)旅游線路和包價為主的旅游產(chǎn)品在當下已經(jīng)無法滿足散客的需求。

旅行社實際上并不參與大部分旅游產(chǎn)品要素的生產(chǎn)，它從供應商處采購原料產(chǎn)品，再通過加工組合包裝的方式進行生產(chǎn)，進而旅游產(chǎn)品的質量其實是與供應商息息相關。但由于旅行社與供應商是直接接觸的，為了自身更高的利益會更加注重采購的成本，從而對產(chǎn)品質量的重視程度不夠高，更有甚者在與供應商合作時會過分的壓價或把結賬的賬期延長，造成信譽低下的局面。

三、互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)務流程與產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)務流程

隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步，網(wǎng)上旅行預訂的用戶規(guī)模會不斷增大，網(wǎng)絡旅游預訂逐漸成為旅游購買的主流方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得旅行社傳統(tǒng)的線下營銷的模式無法隨時隨地滿足旅游者的需求。新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生信息技術高速度發(fā)展的背景下出現(xiàn)的必然產(chǎn)物。新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成見圖1。

從圖1中可以看出，新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成由旅游產(chǎn)品供應商中的食、住、行、游、購、娛等相關企業(yè)和中游旅游第三產(chǎn)業(yè)的旅行社、網(wǎng)絡旅游服務商、中間銷售平臺，和下游旅游消費者所組成。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”下旅行社產(chǎn)業(yè)鏈特征

從新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成中得出，產(chǎn)業(yè)鏈中各旅游行業(yè)之間的關聯(lián)因為互聯(lián)網(wǎng)術的產(chǎn)生和進入而緊密連接，上下游之間的產(chǎn)業(yè)鏈關系由原來傳統(tǒng)旅游社產(chǎn)業(yè)鏈中的“單向化”運行規(guī)律逐漸向“雙向化”運行的特點發(fā)展。所以，根據(jù)新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構成及態(tài)勢，新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈有以下特點。

產(chǎn)業(yè)鏈上下游與各部門營銷商之間旅游信息的互換和交融變得更加的便利和有效率，并且不受地點、時間等各種因素的限制。無論消費者身處何時何地，只需要登錄相關旅游網(wǎng)站便可實時資詢和購買所需要的旅游產(chǎn)品。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的地位

從旅行社作為傳遞旅游咨詢和提供旅游咨詢服務的資源優(yōu)勢出發(fā)，其在新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的這個功能作用正在被線上旅游服務商和網(wǎng)絡媒介營銷逐步代替。

不管作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的旅游產(chǎn)品供應商，還是產(chǎn)業(yè)鏈中游的旅游產(chǎn)品中間商企業(yè)，都因為互聯(lián)網(wǎng)信息技術對產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，促使企業(yè)之間的交流出現(xiàn)了無中間商的新局面，從而增添了上下游企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)協(xié)作的易變性與可塑性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅行社產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化建議

為了使當代旅行社在新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮顯著作用，凸顯其特殊價值，并且在旅游市場上的競爭力得到進一步提升，這需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)旅行社與上下游企業(yè)之間的溝通合作、機制創(chuàng)新并走可持續(xù)發(fā)展道路，可從以下幾方面入手。

（一）發(fā)揮資源特色，提高核心競爭力

旅行社在新型旅游產(chǎn)業(yè)鏈中占重要地位，具有組織和接待游客的作用，所以需要旅行社充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢和研發(fā)設計旅游產(chǎn)品的特色，不斷適應和滿足消費者需求變化，提供人性化服務。在與上下游企業(yè)合作中，得到其他企業(yè)的認可和信賴，運用互聯(lián)網(wǎng)技術，定期進行企業(yè)內部系統(tǒng)檢測，實現(xiàn)自身結構升級優(yōu)化，增強核心競爭力。

（二）優(yōu)化經(jīng)營方式，樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

從旅行社傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈分析情況來看，上游和下游企業(yè)之間存在信息流通困難、運行效率低下的問題，且旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要開發(fā)者和組織者，其研發(fā)能力較弱，不能很好的滿足消費者需求。這就需要旅行社把互聯(lián)網(wǎng)技術充分運用到旅游產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營、管理每一個環(huán)節(jié)，把“互聯(lián)網(wǎng)+”思維貫穿到企業(yè)文化體系中，提高企業(yè)運營效率、豐富企業(yè)產(chǎn)品種類、完善企業(yè)經(jīng)營方式。

（三）開拓旅游消費市場，提高服務質量

市場是旅游消費者與旅行社溝通交流的重要平臺，旅行社可充分利用自身資源優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)和設計旅游路線上迎合消費者需求、順應市場變化、不斷開發(fā)新產(chǎn)品，體現(xiàn)旅行社特色。旅行社作為向顧客介紹企業(yè)旅游產(chǎn)品的一扇窗門，可以對門店的外觀和硬件設施進行創(chuàng)新，為顧客營造舒適、安全、良好的環(huán)境;同時，在旅游產(chǎn)品體驗的軟件服務上進行創(chuàng)新，為旅游者提供醫(yī)務服務、無線網(wǎng)絡服務等。

（四）借助網(wǎng)絡信息平臺，實現(xiàn)上下游資源的整合與互動

通過互聯(lián)網(wǎng)技術開放與上下游企業(yè)之間的數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)上游和下游企業(yè)共同合作，達到意識上的統(tǒng)一，完成旅游企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈最大限度的優(yōu)化和組合。進一步構建“開放、協(xié)同、共享、綠色”的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，能夠高效、充分、完整的使各企業(yè)之間在資源、信息、市場及大數(shù)據(jù)等方面的溝通和互動，從而提高新型旅? 游產(chǎn)業(yè)鏈中旅行社的生產(chǎn)、經(jīng)營效率。

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（作者單位：南京林業(yè)大學人文社會科學學院。指導教師是麗娜）