煮葉從星巴克高管到創(chuàng)始人，劉芳的“慢生意”

林翠萍

近年來伴隨消費(fèi)升級，很多新茶飲品牌順勢崛起，而在這一波新茶飲品牌里煮葉算是一個“另類”。

在一眾新茶飲品牌還在利用營銷造勢、快速跑馬圈地的時候，煮葉是難得的“慢”節(jié)奏的公司。成立于2015年的煮葉，第一家門店籌備了近兩年才正式開業(yè)，成立至今也并未啟動大規(guī)模的全國擴(kuò)張。目前煮葉在北京、西安相繼開設(shè)了10家門店。

區(qū)別于喜茶、奈雪等快消類的新式茶飲，煮葉強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的中式茶文化，注重泡茶、茶具、喝茶的空間。煮葉主打原葉茶（熱飲、冷泡）、 調(diào)飲茶（茶基底加奶、水果等）、 風(fēng)味煮（顏值、健康），還通過茶課堂、預(yù)約式茶體驗(yàn)、傳統(tǒng)泡茶器具等展示和商品售賣來打造茶飲品牌。

與此同時，煮葉也可能是茶飲領(lǐng)域花最多錢請設(shè)計師的公司，成立伊始就請來了日本著名設(shè)計師原研哉先生親自操刀整個平面和空間的全方位設(shè)計。這也是原研哉迄今為止唯一一個把空間跟平面一起做的案例。

不過這家穩(wěn)扎穩(wěn)打的“慢公司”正展現(xiàn)出其厚積薄發(fā)之力。成立至今煮葉已獲得3輪融資，幾乎每年一輪。2019年2月煮葉完成數(shù)千萬元 A 輪融資，由動域資本領(lǐng)投，老股東達(dá)晨創(chuàng)投跟投，本輪融資主要用于門店的開拓，并宣布預(yù)計3～5年開出100家門店。

在一眾新茶飲品牌還在利用營銷造勢、快速跑馬圈地的時候，煮葉是難得的“慢”節(jié)奏的公司。第一家門店籌備了近兩年才正式開業(yè)，成立至今也并未啟動大規(guī)模的全國擴(kuò)張。

煮葉創(chuàng)始人兼CEO劉芳曾是星巴克華中區(qū)總監(jiān)，團(tuán)隊中有不少人來自星巴克、麥當(dāng)勞。打造一個像星巴克的茶品牌連鎖店，是很多新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)的共同目標(biāo)，但只有煮葉真正擁有“星巴克基因”。

從星巴克高管到創(chuàng)業(yè)者

2014年前后，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮興起。在星巴克工作將近10年的劉芳終于下定決心出來創(chuàng)業(yè)，做一個屬于自己的茶品牌。

作為前星巴克中國區(qū)華中運(yùn)營總監(jiān)，劉芳曾親自操持星巴克在中國一些重要城市的拓展工作，在這個過程中，她見證了星巴克文化是如何影響中國人對咖啡的認(rèn)知及生活方式的改變。那么能否將星巴克的運(yùn)營手法和產(chǎn)品打磨方式帶到茶行業(yè)，用一杯茶來改變中國人的生活方式，而不僅是一杯咖啡？

彼時，喜茶還叫“皇茶”，奈雪還沒成立，甚至資本對于茶飲領(lǐng)域的關(guān)注都很少，可以說茶飲行業(yè)正處在一個藍(lán)海市場。而對于劉芳來說她也做好了足夠的準(zhǔn)備去嘗試一個全新的事業(yè)。煮葉由此而來。

“煮”字意味著需要用心，需要花更多時間、精力、溫度來表達(dá)場景感，而“葉”代表了茶葉、植物、自然，也代表了人和茶、人和人、人和事的關(guān)系，代表了空間。劉芳希望做一個東方人喝茶的空間，而透過“煮葉”二字可以表達(dá)東方人對茶的認(rèn)知。

不過從咖啡到茶，劉芳坦言過程中也遇到了很多曲折。比如一開始想要借鑒咖啡，將茶標(biāo)準(zhǔn)化，像咖啡機(jī)一樣，用設(shè)備來制茶。但深入了解后發(fā)現(xiàn)，每個地域的茶都有其特色，如果太過標(biāo)準(zhǔn)化就會喪失茶原本的魅力，要尊重茶的多元化。

經(jīng)過不斷的試驗(yàn)和調(diào)整之后，最終煮葉采用了局部標(biāo)準(zhǔn)化，既尊重茶葉本身的特質(zhì)，又保持了口味的穩(wěn)定。目前煮葉有三條產(chǎn)品線，其中風(fēng)味煮和調(diào)味飲可以完全用機(jī)器設(shè)備來完成，標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，但在配方制作過程中會去保持茶的風(fēng)味。而原葉茶系列則是人工沖泡，尊重水溫和沖泡比例帶來的差異感和美感。

煮葉創(chuàng)始人兼CEO劉芳 創(chuàng)業(yè)就跟打怪一樣，但這是一個更殘酷的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭，不容停滯

剛創(chuàng)業(yè)前兩年我們一直在籌備期，店都沒開起來，每年過年看到團(tuán)隊都在，就覺得好欣慰?？赡苷且?yàn)槲覀冇X得在做一件對的事情，所以雖然過程慢一點(diǎn)、曲折點(diǎn)，但也很享受。

此外在供應(yīng)商方面，由于一開始供應(yīng)商資源比較少，劉芳不得不去跑山頭、找供應(yīng)鏈、學(xué)習(xí)茶知識、與茶農(nóng)交流……她告訴創(chuàng)業(yè)邦，剛開始有大半年的時間，自己是扎在茶山，而不是在消費(fèi)端或購物中心里。

“茶確實(shí)很復(fù)雜，一個烏龍茶工藝，每個師傅做的可能都不一樣，每個地區(qū)也都不一樣，包括不同茶的不同的儲存方式、飲用習(xí)慣、沖泡方式等，這些對于初學(xué)者來說都是挑戰(zhàn)?！?/p>

而挑戰(zhàn)不僅僅來自從“咖啡”到“茶”的重新學(xué)習(xí)和認(rèn)知，還來自從職場人到創(chuàng)業(yè)者身份轉(zhuǎn)變帶來的落差。

“在大企業(yè)（星巴克）的時候，有龐大的團(tuán)隊支持、龐大體系支持，很多東西都是現(xiàn)成的。而出來創(chuàng)業(yè)之后，才真正發(fā)現(xiàn)什么是從0開始?！眲⒎颊f。

比如剛開始做煮葉時，沒有辦公室、沒有人、沒有系統(tǒng)，方向也只有一個大方向，細(xì)節(jié)都沒有。去談事情的時候經(jīng)常碰壁，星巴克以前有專門的開發(fā)團(tuán)隊去跟業(yè)主談位置，并且因?yàn)樾前涂说拿麣庖话愫茼樌湍苷劦胶梦恢茫搅酥笕~，自己去談的時候經(jīng)常被拒絕。包括采購、研發(fā)，很多時候都需要親自一趟趟去選品、測試……

不過這個過程雖然充滿了挑戰(zhàn)與冒險，也遭遇了很多失敗，但劉芳覺得每一天對自己來說都是學(xué)習(xí)和收獲，她享受創(chuàng)業(yè)過程中的每一步成長。同時令她慶幸的是，團(tuán)隊從頭到尾一直都很堅定。

“剛創(chuàng)業(yè)前兩年我們一直在籌備期，店都沒開起來，每年過年看到團(tuán)隊都在，就覺得好欣慰?？赡苷且?yàn)槲覀冇X得在做一件對的事情，所以雖然過程慢一點(diǎn)、曲折點(diǎn)，但也很享受。”劉芳至今仍經(jīng)常想起，那陣子經(jīng)常忙到很晚，與團(tuán)隊一起出去撮一頓、喝點(diǎn)酒的“豪言壯語”的場景。

如今，煮葉已經(jīng)建立了如星巴克般的采購體系：透明標(biāo)準(zhǔn)化的采購流程、制茶工藝，對茶進(jìn)行評級、定價。這保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)的茶源高效流入煮葉的供應(yīng)鏈體系。同時煮葉還有飲品手冊，煮葉的飲品都是有SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），使得呈現(xiàn)給顧客茶有著標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)。

“慢公司”才能跑得快

十多年在星巴克的工作經(jīng)歷，使得劉芳知道，要做一個品牌急不來，更何況是像星巴克一樣，打造一個茶的“第三空間”。

星巴克的經(jīng)驗(yàn)告訴劉芳，打動消費(fèi)者的第一眼一定是視覺。而要如何用設(shè)計將茶的東方美學(xué)和東方邏輯體現(xiàn)在外在？劉芳請來了日本著名設(shè)計師原研哉為煮葉打造整個平面和空間的全方位設(shè)計。

關(guān)于原研哉這里面還有個小故事。原研哉給煮葉的設(shè)計理念是“間”，除了指時間和空間以外，還有一個更深的含義叫留白?！度毡镜陌藗€審美意識》中就提到了這個詞，間留白，留白其實(shí)是中國傳統(tǒng)國畫中常用的一個手法，不會把畫面撲滿，只在寥寥幾筆。從煮葉的茶器設(shè)計，到空間都秉承了這樣的設(shè)計方案。

最開始深受星巴克文化影響的劉芳并不大能接受這樣的設(shè)計，在設(shè)計過程中雙方有過很多的爭執(zhí)和討論。例如，咖啡是色彩強(qiáng)烈的，星巴克有時候大量使用鋼結(jié)構(gòu)或者水泥色等。但東方元素應(yīng)該是含蓄的、回味的，質(zhì)感是需要捕捉的，且茶不像咖啡那么濃烈，需要慢下來一點(diǎn)點(diǎn)，多花一點(diǎn)時間才會慢慢愛上。但最終“間”的設(shè)計理念還是打動了劉芳，意味著焦慮、快速的時代下煮葉品牌提供的留白和安全感。

再如在設(shè)計logo時，劉芳希望是簡體字，因?yàn)榇蟛糠种袊藭肟吹礁啙嵉姆绞?，甚至很多人都不大認(rèn)識繁體字了。甚至她覺得也要像星巴克那樣除了字，也有個圖形的logo。但原研哉堅持得用繁體字，并且認(rèn)為“煮葉”二字就已經(jīng)能很好地傳達(dá)出煮葉的內(nèi)涵所在，是東方的，也是國際的，還有一個持久的表達(dá)。

從2015年啟動跟原研哉的合作，到2017年1月北京悠唐購物中心煮葉首店開業(yè)，歷時近兩年的時間。但正是雙方對細(xì)節(jié)的執(zhí)念，最終才很好地呈現(xiàn)了一個具有東方美學(xué)和東方邏輯的煮葉空間。

我們不希望喝茶跟喝咖啡一樣那么快的節(jié)奏，況且社會太急躁了，我們希望顧客可以在煮葉得到片刻的閑碎寧靜。

煮葉可能是茶飲領(lǐng)域花最多錢請設(shè)計的一家門店。不過與在門店設(shè)計方面的“大氣”相反，在市場營銷上煮葉則顯得非常“小氣”。劉芳信奉復(fù)購的理念，更愿意把錢花在顧客、產(chǎn)品和員工身上?！拔蚁Ｍ總€來的顧客都說好，會再來，這不就是一個最低成本運(yùn)行的營銷端嗎？”“品牌有的時候是有美譽(yù)度和知名度的，在我看來美譽(yù)度比知名度更重要?！?/p>

而星巴克的工作經(jīng)歷也使得劉芳深知體驗(yàn)式消費(fèi)的精髓。不光是在產(chǎn)品的定位上，甚至在燈光、音樂等細(xì)節(jié)的把握上都能很精準(zhǔn)扣住消費(fèi)人群的心理。煮葉非常強(qiáng)調(diào)品牌的價值觀和企業(yè)文化，讓員工用發(fā)自內(nèi)心的愛來傳遞品牌，讓顧客在文化中產(chǎn)生情感鏈接，同時顧客也能反向鏈接到品牌，成為其宣傳的窗口。

劉芳告訴創(chuàng)業(yè)邦，煮葉內(nèi)部其實(shí)是一個非常講求效率的團(tuán)隊，講到什么就會馬上去做。但對于消費(fèi)者，煮葉希望能為其營造一個在快節(jié)奏生活里慢下來的空間。正如原研哉當(dāng)初的設(shè)計哲學(xué)“間”，“我們不希望喝茶跟喝咖啡一樣那么快的節(jié)奏，況且社會太急躁了，我們希望顧客可以在煮葉得到片刻的閑碎寧靜。”

一路走來，劉芳也受到過很多外界聲音的干擾。比如2015年創(chuàng)投圈最火熱的時候，大家都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，講快速迭代，有聲音說，煮葉也該有電商基因，不能只做線下;等到2016—2017年，喜茶、奈雪等新茶飲品牌迅速走紅的時候，也有聲音在說，你要跑得更快一點(diǎn)……

不過劉芳心里一直清楚自己想要的是什么?！拔抑牢乙叩侥睦锶?，我當(dāng)然不著急。著急的是當(dāng)你沒有方向的時候。當(dāng)你有方向的時候，朝著你的方向走就行了?！?h3>打造“茶飲界的星巴克”

為什么全球有一個星巴克，而中國卻遲遲沒有出現(xiàn)一個享譽(yù)全球的茶飲品牌？打造茶飲界的星巴克，這是劉芳從創(chuàng)業(yè)之初的初心。

2014～2018年中國茶飲行業(yè)市場規(guī)模，從315億元到517億元，增長比例為14%;2016年Q3 ～2018年Q3 中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量統(tǒng)計從19萬家到41萬家，增長比例為116%。

中國茶具有幾千年的歷史文化，不過由于中國地域?qū)拸V，每個地域的茶都有其各自的風(fēng)味、品種和工藝，繼而形成鮮明的地域特色，較難完全統(tǒng)一。且因?yàn)槭寝r(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，還缺少標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化管理，這些都影響了茶行業(yè)出現(xiàn)一個有影響力的品牌。

近年來，隨著年輕人國潮意識的覺醒及企業(yè)對品牌的重視，做“茶飲界的星巴克”成了這波新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)的共同目標(biāo)。而相比一些快消類的茶飲品牌以小店模型先快速突圍，在某種程度上煮葉一開始就走了一個比較重的路徑——極注重空間的打造。

不過在劉芳看來，兩條路徑無所謂優(yōu)劣之分，都是一條艱難的路。品牌的形成不是一蹴而就的，星巴克花了40多年時間，才打造了一個龐大且專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)體系、供應(yīng)鏈體系、數(shù)據(jù)化管理體系，將“第三空間”的生活方式漸漸深入人心。

茶飲的形態(tài)也很豐富，消費(fèi)者的喜好也各不相同，對于企業(yè)來說最重要的是做自己擅長且符合團(tuán)隊基因的事情，為消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn)和感受。

雖然要打造“茶飲界的星巴克”的差距依然明顯，不過劉芳認(rèn)為，喝茶這件事在中國已經(jīng)慢慢流行起來了，消費(fèi)端的意識也不是最大的問題，現(xiàn)階段每個企業(yè)要做的就是先練好自己的內(nèi)功。

“好好做都有機(jī)會，這也是我自己經(jīng)常自省的。我希望能讓煮葉成為一個全球人都喜歡的品牌，不僅僅是在中國?！眲⒎颊f。

創(chuàng)業(yè)這些年，劉芳最大的感受是：“創(chuàng)業(yè)就跟打怪一樣，但這是一個更殘酷的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭，容不得停滯。”