某銀行在青島地區(qū)汽車金融市場的分層營銷推廣

劉勇

摘 要 汽車金融服務(wù)市場的競爭變得越來越激烈，商業(yè)銀行作為參與者，必須認(rèn)真應(yīng)對(duì)汽車金融服務(wù)背景的變化，制定適合自己的汽車金融營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同客戶的消費(fèi)需求和信用水平，制定相應(yīng)的金融產(chǎn)品和推銷手段，秉承靈活性、方便性、高效性和便捷性的原則，發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動(dòng)汽車金融服務(wù)的發(fā)展，提升銀行在當(dāng)?shù)仄嚱鹑谑袌龅牡匚缓蛢r(jià)值，靈活組合運(yùn)用各類營銷策略，創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品，提升規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升，為汽車金融交易鏈創(chuàng)造更大的收益和社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞 汽車金融 銀行 營銷戰(zhàn)略

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國汽車市場已經(jīng)成為全球最大的銷售市場。汽車金融給汽車制造企業(yè)、汽車經(jīng)銷商及汽車消費(fèi)者帶來豐厚的利益回報(bào)，而汽車金融與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合，也為汽車金融的在線審批、貸款及支付等方面提供了極大的便利，為汽車經(jīng)銷商供給資金維持并確保充足的運(yùn)營資金，為汽車消費(fèi)者提供購買汽車的靈活方式并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。汽車金融對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，使其成為汽車行業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。

二、青島市汽車金融業(yè)發(fā)展趨勢

汽車金融是一種高質(zhì)量的金融資產(chǎn)，具有標(biāo)準(zhǔn)化、小而分散、易于處理等特點(diǎn)。目前，青島汽車金融市場的規(guī)模較大，具有足夠的發(fā)展空間和潛力。由于青島市的區(qū)域定位和經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，青島市的汽車消費(fèi)中年輕化開始主導(dǎo)潮流，年輕消費(fèi)者意識(shí)將占主導(dǎo)地位。青島當(dāng)?shù)氐钠嚱鹑趩挝粩?shù)量呈逐漸遞增的趨勢，參與競爭的主體也呈現(xiàn)多元化、開放性的狀態(tài)，青島市的汽車金融市場保持著一個(gè)良好的發(fā)展勢頭。我國的汽車金融服務(wù)主要是提供貸款，商業(yè)銀行由于貸款利率比較低，具有先天優(yōu)勢，但是在放款的選擇模式以及流程方面存在劣勢。

三、青島市某銀行汽車金融業(yè)務(wù)情況分析

在購買汽車的貸款業(yè)務(wù)中，銀行主要為汽車經(jīng)銷商提供資金。銀行資金雄厚，融資成本低，經(jīng)營銷售的網(wǎng)點(diǎn)多，客戶群大，并且可以不斷地吸引新客戶。

（一）青島市某銀行汽車金融業(yè)務(wù)種類

1.汽車4S店新車貸款。個(gè)人汽車貸款是銀行和汽車經(jīng)銷商向汽車購買者提供的一次性支付汽車的擔(dān)保貸款，保險(xiǎn)和公證機(jī)構(gòu)為汽車購買者提供保險(xiǎn)和公證。客戶在4S店購買汽車，如果客戶需要貸款，4S店將直接介紹給合作銀行。該銀行與青島市主要的汽車4S店均有合作，其中新車貸款占汽車貸款的比例綜合統(tǒng)計(jì)達(dá)到60%以上，并且不同汽車品牌對(duì)應(yīng)的新車貸款不盡相同，多數(shù)采用首付加月付的方式進(jìn)行新車貸款買車交易。

2.二級(jí)經(jīng)銷商新車貸款。二級(jí)經(jīng)銷商新車貸款指的是從非官方4S店購置車輛并辦理貸款的操作規(guī)程，相較于直接從4S店購買車輛，二級(jí)經(jīng)銷商為了吸引客流量、提高成交業(yè)績，往往會(huì)降低車輛的售價(jià)，以爭得新車價(jià)位相較于4S店的優(yōu)勢。汽車通過二級(jí)經(jīng)銷商的代理營銷售賣，客戶貸款買車的占比少于4S店的貸款比例。雖然二級(jí)經(jīng)銷商的車輛售賣價(jià)格相對(duì)存在優(yōu)勢，但是客戶對(duì)其售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存有顧慮，其貸款占比為新車貸款比重的38%，大多數(shù)客戶通過直接與銀行對(duì)接來分期償還貸款。

3.二手車貸款。二手車貸款，即二手車抵押貸款，是指向個(gè)人借款人發(fā)行的商業(yè)銀行貸款用于購買消費(fèi)用二手車并抵押購買的車輛作為抵押品。目前，中國二手車的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆⒄浙y行的辦理業(yè)務(wù)能力，二手車貸款占比不足15%。由于二手車相較于新車的購置資金往往相差較大，客戶對(duì)二手車的給付能力強(qiáng)于購置新車的資金壓力，所以某銀行辦理的二手車貸款業(yè)務(wù)并不是十分突出。

（二）青島市某銀行汽車金融現(xiàn)狀

1.促進(jìn)經(jīng)銷商新車銷售。汽車金融為買家和經(jīng)銷商提供全面的汽車金融解決方案，增加汽車銷售速度，減少倉儲(chǔ)時(shí)間和成本，增加產(chǎn)品和資金的流動(dòng)性，銀行推出的汽車金融政策促進(jìn)了汽車的銷售和發(fā)展。通過銀行的各種優(yōu)惠政策，消費(fèi)者得到購買車輛的實(shí)惠。銀行對(duì)消費(fèi)者購買新車提供政策激勵(lì)，激發(fā)消費(fèi)者的購車熱情，配合經(jīng)銷商的促銷渠道和促銷策略，幫助經(jīng)銷商解決車輛銷售緩慢的問題。自銀行汽車金融服務(wù)對(duì)接以來，消費(fèi)者通過汽車金融服務(wù)購買車輛數(shù)量占消費(fèi)者總購車輛的數(shù)量比重上升30多個(gè)百分點(diǎn)，可以說汽車金融服務(wù)推動(dòng)了汽車經(jīng)銷商的發(fā)展，該地區(qū)汽車銷售行業(yè)再次煥發(fā)交易活力。

2.促進(jìn)二手車市場銷售。近年來，隨著汽車保有量的大幅增長，汽車金融在市場中的地位正在上升。2017年，二手車的市場份額最大，價(jià)格不到3萬元的車輛占36.36%，價(jià)格在8萬元以下的車輛占73.26%。在行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)關(guān)鍵階段，汽車金融發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在中國尚未蓬勃發(fā)展的二手車交易市場中，許多二手車交易渠道已經(jīng)做了很多嘗試來獲得一部分進(jìn)廠許可。然而無論是巨額的廣告投入還是集中批量交易，都沒有獲得預(yù)期的效果和收益。因此，把握當(dāng)前二手車交易市場中汽車金融的空白時(shí)期是銀行理財(cái)?shù)淖罴淹緩?。綜合來看，二手車交易幅度因汽車金融的參與呈現(xiàn)上漲趨勢。

3.汽車金融服務(wù)內(nèi)容多樣化。汽車金融其實(shí)是汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈與當(dāng)代金融發(fā)展服務(wù)模式的完美結(jié)合，針對(duì)青島市汽車消費(fèi)水平現(xiàn)狀和特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售策略，該銀行推出多種種類的汽車金融服務(wù)模式，滿足不同客戶的金融服務(wù)需求。隨著以公共業(yè)務(wù)為主的銀行業(yè)務(wù)的增長越來越小，風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，銀行格外重視本地汽車金融業(yè)務(wù)，并且緊跟時(shí)代步伐，抓住汽車金融改革節(jié)奏，推陳出新，以謀求更好的發(fā)展，將汽車金融作為其業(yè)務(wù)的重要力量，建立專門的汽車金融部門，運(yùn)用金融技術(shù)，發(fā)展服務(wù)渠道。

四、青島市某銀行經(jīng)濟(jì)金融營銷戰(zhàn)略存在的問題

（一）汽車消費(fèi)貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制能力較弱

中國商業(yè)銀行汽車消費(fèi)貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制能力較弱，受到數(shù)字能力、專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制人員和內(nèi)部操作風(fēng)險(xiǎn)等多種因素的影響。首先，中國的商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)積累、識(shí)別和挖掘能力較弱，無法實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估;其次，中國商業(yè)銀行的定價(jià)體系和支撐基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理能力薄弱;最后，長期強(qiáng)調(diào)公共部門導(dǎo)致零售線上的人才儲(chǔ)備很少，特別是缺乏專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制人才儲(chǔ)備。

（二）通過汽車消費(fèi)者信貸，不能很好地實(shí)現(xiàn)交叉銷售

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的交叉銷售和客戶關(guān)系管理能力通常存在問題。大多數(shù)汽車消費(fèi)貸款客戶具有一定的資金實(shí)力，可以通過該業(yè)務(wù)留住一批信譽(yù)良好的客戶，通過交叉銷售方式，提供全面的金融服務(wù)。然而由于中國商業(yè)銀行的基礎(chǔ)薄弱，客戶關(guān)系管理能力較弱，客戶信息編輯和需求分析欠缺，交叉銷售無法得到有效的支撐。汽車市場的新趨勢表明，消費(fèi)者越來越多地通過互聯(lián)網(wǎng)搜索和交易汽車信息，關(guān)注購車前后的全方位綜合服務(wù)。目前商業(yè)銀行在汽車金融服務(wù)方面僅保持單一貸款業(yè)務(wù)，還沒有有效地解決金融服務(wù)與生活交易整合的問題。

五、青島市某銀行汽車金融營銷戰(zhàn)略

（一）品牌策略

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它可以為擁有者帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值，帶來有形和無形的經(jīng)濟(jì)利益。任何品牌的建設(shè)都具有長期性和持續(xù)性，因此銀行在發(fā)展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)時(shí)，在發(fā)展策略上要注重品牌建設(shè)。銀行在發(fā)展汽車金融事業(yè)的過程中，不僅要完善自身的汽車消費(fèi)信貸機(jī)制，還要注重內(nèi)部人文環(huán)境的打造，同時(shí)還要根據(jù)市場消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新開發(fā)信貸產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的滿意度，提升品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，為銀行的汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)開創(chuàng)新局面。

（二）經(jīng)銷商管理策略

就汽車消費(fèi)信貸而言，加強(qiáng)對(duì)汽車經(jīng)銷商的管理和培訓(xùn)是銀行汽車金融部門拓展業(yè)務(wù)的首要任務(wù)。面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢，銀行的汽車金融事業(yè)部門除了要加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商的管理和培訓(xùn)以外，還要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)他們開展分級(jí)工作，并制定、落實(shí)相對(duì)簡單的激勵(lì)計(jì)劃，完善銷售內(nèi)涵。

（三）逾期管理策略

汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的客戶在借貸完成后，人車流動(dòng)性很強(qiáng)。該業(yè)務(wù)貸款額度小但還貸時(shí)間比較長，不僅增加了銀行的工作量，而且增加了銀行的貸后風(fēng)險(xiǎn)。特別是貸款逾期客戶，給銀行帶來比較大的壓力。銀行也針對(duì)這些逾期客戶采取了一些措施。比如利用電話或者短信催收，由銀行相應(yīng)的分管部門委派專職催款員上門催收，實(shí)地查看咨詢逾期客戶，根據(jù)逾期客戶實(shí)際表現(xiàn)情況采取跟蹤車輛、拖車、發(fā)律師函、提起訴訟等相應(yīng)的強(qiáng)制手段，維護(hù)銀行的合法權(quán)益。該銀行通過自己的催清隊(duì)伍，采取以上清欠措施，不僅積累了豐富的清欠經(jīng)驗(yàn)，而且清算收集效果顯著。

六、青島銀行汽車金融營銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略

（一）優(yōu)化合作模式

該銀行與經(jīng)銷商的合作主要是借助其拓展客戶資源，銀行應(yīng)處理好與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們的合作熱情。青島某銀行，現(xiàn)在有合作的經(jīng)銷商共14家，但有3家經(jīng)銷商目前交易狀態(tài)是零，而其他經(jīng)銷商的交易狀態(tài)也在日益下降。青島某銀行應(yīng)提高與經(jīng)銷商對(duì)接的業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力，促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)金融產(chǎn)品的營銷，強(qiáng)化與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，從戰(zhàn)略角度考慮對(duì)銀行汽車金融業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，做好汽車金融領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的選拔、聘用、保留和教育，科學(xué)合理地預(yù)測人才流動(dòng)，做足人才儲(chǔ)備，防止人才流失量大導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)中斷的情況。

（二）籌建個(gè)體信用評(píng)估數(shù)據(jù)庫

對(duì)于商業(yè)銀行來說，充實(shí)和管理信用服務(wù)系統(tǒng)是重要之舉。汽車金融的信任在一般的情況下只有還款能力以及經(jīng)濟(jì)狀況這兩種，屬于信任管理體系，除了這兩個(gè)方面還要了解消費(fèi)者是否存在消費(fèi)不良信用記錄。對(duì)此，最關(guān)鍵的任務(wù)就是建立個(gè)人信用評(píng)估體系和個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)庫，通過系統(tǒng)直接屏蔽不符合最低受理?xiàng)l件的客戶。

（三）完善貸前調(diào)查制度

要完善貸前調(diào)查制度，首先要建立三層保護(hù)防控體系，包括事業(yè)部客戶經(jīng)理、運(yùn)營人員、審批人員?？蛻艚?jīng)理要做好貸前調(diào)查工作，嚴(yán)密地檢查客戶咨詢的資料和收集的資料，核實(shí)身份資料、工資流水、購房材料等，在調(diào)查中如果發(fā)現(xiàn)資料存在問題，為了客戶信息的穩(wěn)定性和真實(shí)性，必須通過詢問、補(bǔ)充客戶身份資料、上門查詢等方式將客戶信息補(bǔ)充完畢;運(yùn)營人員對(duì)客戶進(jìn)行面簽，核實(shí)客戶購車的真實(shí)性，驗(yàn)證購車發(fā)票等，避免出現(xiàn)發(fā)票虛高、騙貸的狀況;審批人員要掌握好客戶財(cái)產(chǎn)情況，了解客戶征信。

（四）建立人才培養(yǎng)機(jī)制

企業(yè)成功的關(guān)鍵是對(duì)人才的培養(yǎng)，尤其是對(duì)審批人員隊(duì)伍的培養(yǎng)，這是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性工作。審批人員要全面了解宏觀環(huán)境、法律政策、汽車行業(yè)狀況、信貸知識(shí)等方面的審批要求，并且具有多元化、專業(yè)化知識(shí)。目前審批隊(duì)伍能力差別比較大，為了推動(dòng)平安銀行風(fēng)險(xiǎn)控制體系的建立，必須培訓(xùn)和建設(shè)信用審批團(tuán)隊(duì)。

七、結(jié)語

青島市某銀行的汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢良好，通過分析銀行營銷戰(zhàn)略中存在的問題，及時(shí)尋求相應(yīng)的對(duì)策，根據(jù)二手車市場發(fā)展特點(diǎn)制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)高利潤產(chǎn)品，完善自身的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)，降低該業(yè)務(wù)的市場風(fēng)險(xiǎn)程度，加強(qiáng)貸款逾期的管理，化解目前銀行面臨的困境，優(yōu)化整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的金融服務(wù)。

（作者單位為中國海洋大學(xué)）

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