買買買教主：輸出價(jià)值觀

意雨

不純粹慫恿他人購物

在攝影棚的衣服架上找到一條黑底白波點(diǎn)的男士領(lǐng)帶之后，眼前這個(gè)叫方夷敏的姑娘瞬間完成了向擁有70萬粉絲的公眾號大號黎貝卡的角色轉(zhuǎn)換——她把這條領(lǐng)帶當(dāng)作窄絲巾圍在脖子里，全身的大色塊基本款衣服頓時(shí)有了一種別出心裁的輕盈感——所謂時(shí)尚天賦，就出現(xiàn)在這靈光乍現(xiàn)的瞬間。

方夷敏是微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的擁有者，她的公號一個(gè)專門談?wù)撆詴r(shí)尚，依靠大密度的高質(zhì)量圖片、個(gè)人化風(fēng)格的文字，以及一種“閨蜜”式的語態(tài)，告訴用戶如何內(nèi)外兼修、過一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活。

在微信大號中，70萬用戶或許不是一個(gè)出挑的數(shù)字，但如果這70萬都是有一定消費(fèi)能力和時(shí)尚品位的女性，又因相似的審美趣味而聚集在一起，那么“買買買”將變成一件互相推波助瀾的事情。

黎貝卡記得，有一次她推廣一款圍巾，文章剛發(fā)送一分鐘，該圍巾品牌的網(wǎng)站就崩潰了——甚至3天后，還有粉絲在排隊(duì)購買。當(dāng)時(shí)，該品牌不過是想做一個(gè)露出，沒想到正常配備的客服根本無法應(yīng)付突然涌來的訂單。

黎貝卡的粉絲群現(xiàn)在有一個(gè)特定的稱謂——“買買買神教”，而黎貝卡自然就成了教主。這是博客時(shí)代時(shí)尚博主的升級版。女性消費(fèi)往往帶有一定的社交屬性，比如，最常見的消費(fèi)場景就是好朋友之間會(huì)相互推薦好用的物品，依托熟人網(wǎng)絡(luò)搭建起來的微信平臺顯然是這種消費(fèi)習(xí)慣的絕佳場所。

不過，黎貝卡并不希望自己的公眾號變成一個(gè)純粹慫恿他人購物的地方，她更想做的一件事，是讓用戶知道如何理性消費(fèi)。

為了防止自己亂買東西，她給自己定了一個(gè)規(guī)矩：買一件新東西就必須淘汰一件舊東西。她經(jīng)常用這種“斷舍離”的方法“教育”大家買適合自己的實(shí)用單品。

對于奢侈品，黎貝卡不推崇，也不反對。她的消費(fèi)態(tài)度是“我喜歡，同時(shí)也適合我”。她經(jīng)常在一些小店淘一些小飾品，也經(jīng)常推薦一些千元級的包包。

“我不太會(huì)因?yàn)樗笈菩∨疲腿ソo自己設(shè)一個(gè)檻?！崩柝惪ㄕf，“有人會(huì)說你拿了一個(gè)多少錢的包，卻穿著幾十塊錢的衣服，你覺得配得上那個(gè)包嗎？我覺得有什么配不上，以一個(gè)平常心來看，就是一個(gè)包而已。”

現(xiàn)在，擁有幾十萬擁躉的“黎貝卡的異想世界”備受商家青睞，但因?yàn)槠渲苯雨P(guān)聯(lián)消費(fèi)者權(quán)益，黎貝卡顯得十分謹(jǐn)慎。她堅(jiān)決不讓渡第一條“只做分享”的權(quán)利，也拒絕了大部分自己沒用過或者不信任的產(chǎn)品；每一條廣告前，她都打上“推廣”的標(biāo)簽；她情愿讓品牌排兩個(gè)月的隊(duì)，也不愿意同一天推送兩條以上的廣告。

骨子里的時(shí)尚基因

在專職做公眾號之前，黎貝卡曾是一名媒體人。大學(xué)畢業(yè)后，她進(jìn)入《南方都市報(bào)》做了一名時(shí)政記者，后又轉(zhuǎn)到娛樂部。去電影節(jié)采訪明星時(shí)，由于穿著時(shí)尚，她常被人調(diào)侃說：“你是來走紅地毯的吧？”

繼續(xù)往前追溯的話，黎貝卡對購物、對時(shí)尚、對美的嗜好從少女時(shí)代就開始了：很小的時(shí)候就纏著媽媽買發(fā)卡，喜歡和別人不一樣的鉛筆盒；初中時(shí)學(xué)會(huì)了涂口紅，先偷著用媽媽的，后來自己攢錢買了一支，上課偷著涂，回家之前擦干凈；還嘗試過偷穿大人的高跟鞋，尺碼太大，就在里面塞很多紙。

黎貝卡覺得自己是一個(gè)很少依靠理性去做選擇的人，做公眾號也不是“紙媒將死”論調(diào)下的被迫轉(zhuǎn)型。但無論個(gè)人意志如何，她的公眾號在改變了眾多人消費(fèi)習(xí)慣和審美的同時(shí)，也改變了自己的生活——即便她認(rèn)為，如果做的是自己喜歡的事情，就不算是綁架。

黎貝卡開公眾號的底氣來自于對內(nèi)容的自信。在中國，時(shí)尚博主主要有這么幾類：依靠奇裝異服吸引眼球的，依靠犀利毒舌賺取話題的，通過有特色的街拍和日常穿搭出名的。黎貝卡在這些類型之外，她很少在推送文章中損貶品牌和明星，也幾乎不依靠自己的個(gè)人形象贏取關(guān)注度。13年職業(yè)記者的訓(xùn)練讓她把主要精力都放在內(nèi)容制作上。

去年5月，黎貝卡去巴黎參加一個(gè)活動(dòng)。精力有限，她對內(nèi)容有所懈怠，后臺立馬有讀者反饋：最近質(zhì)量下降了。黎貝卡清醒地認(rèn)識到：“我并不是想要變成一個(gè)網(wǎng)紅或者一個(gè)明星，我沒必要去參加那么多活動(dòng)跟社交，還是應(yīng)該把內(nèi)容做好。”從那時(shí)起一直到年底，她沒有再接過要出國的工作。

這次在巴黎回國的飛機(jī)上，一反常態(tài)地，黎貝卡敷完面膜睡不著，后來想可能是“那天要更新，結(jié)果沒更新”。自從做公眾號后，她每天早上睜開眼就得想選題、找圖片，時(shí)常陷到時(shí)間的黑洞里，為一張好的圖片花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)。

“忙?！边@是黎貝卡唯一想抱怨的地方。

“買買買”背后的女性意識

在主要以談?wù)撆韵M(fèi)為主的個(gè)人公眾號里，黎貝卡不滿足于做一個(gè)簡單的導(dǎo)購，更多時(shí)候，她是話題的掌控者和引導(dǎo)者，同時(shí)也是價(jià)值觀輸出者。

波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫最新報(bào)告顯示，中國女性整體消費(fèi)力在2015年已超過日本總體民間消費(fèi)，僅次于美國；同時(shí)，中國女性希望通過消費(fèi)“確立角色”和“獲得認(rèn)可”的比例明顯高過男性。

這表明，在有限的經(jīng)濟(jì)空間里，中國女性正打算通過“消費(fèi)”確立經(jīng)濟(jì)話語權(quán)。

不可避免的，黎貝卡和她的擁躉們經(jīng)常要面對一種叫做“直男”的物種。

幾年前，黎貝卡曾跟一個(gè)“直男”朋友探討過“女性與奢侈品”的關(guān)系。對方嚴(yán)肅地教育黎貝卡：“為什么女人要花這么多錢去買一個(gè)包？這個(gè)錢拿去干什么不好，為什么非得去買包？”黎貝卡反駁：“第一，這個(gè)錢是我的，怎么支配是我的事兒，沒有危害到任何人；第二，你覺得我買這個(gè)包花了很多錢，很沒有必要，那你貸款買房呢？其實(shí)是一樣的，都是希望自己過得好一點(diǎn)或者開心一點(diǎn)，不同程度的自我滿足而已。”最后，兩人誰也沒有說服誰。

在“輸出價(jià)值觀”這件事上，主觀上并無野心的黎貝卡一直在潛移默化地影響著跟她“買買買”的人。在后臺，她經(jīng)常收到留言，有人說，自己結(jié)婚或者生完孩子后，經(jīng)常圍著家庭瑣事轉(zhuǎn)，很少關(guān)注到自己，但是現(xiàn)在那顆愛美的心又被喚醒了。

做了幾次口紅專題之后，很多女孩告訴黎貝卡：“在此之前我都不敢用大紅唇，因?yàn)橛X得自己駕馭不了，但用了之后發(fā)現(xiàn)自己好自信?！?/p>

“其實(shí)這不是一個(gè)大紅唇的作用，而是她認(rèn)可了自己?！崩柝惪ㄕf，“這種人和物品的關(guān)系還是很微妙的，它很多時(shí)候能夠反映出你對自己的一些認(rèn)知，你對物品的態(tài)度能折射出你對自己的態(tài)度?！?/p>

在她看來，時(shí)尚的最終目的從來就不是炫富或者滿足虛榮，而是在追逐的過程中找回尊嚴(yán)和自信——說“是”或者“不”，和今天選擇穿哪件衣服，本質(zhì)上沒有區(qū)別。工