個性化、差異化營銷策略的成功應(yīng)用

騰景豐

摘 要：本文通過對盤錦北方瀝青股份有限公司（簡稱北瀝公司）的傳統(tǒng)瀝青企業(yè)個性化、差異化營銷策略與實施敘述，闡述了北瀝公司近40年產(chǎn)銷道路石油瀝青的歷史，從最早的生產(chǎn)推銷階段的營銷模式演變發(fā)展至今的個性化、差異化營銷模式。在客觀的對企業(yè)自身進(jìn)行定位，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和特點，找準(zhǔn)在行業(yè)中的位置，以此為基礎(chǔ)制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，靈活實施差異化營銷。使得北瀝公司經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高，并在高端瀝青市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為替代進(jìn)口瀝青的先鋒和主力。

關(guān)鍵詞：精益營銷 前移 創(chuàng)新

一、現(xiàn)狀

北瀝公司有近40年產(chǎn)銷道路石油瀝青的歷史，經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從小規(guī)模、單一品種較簡單經(jīng)營的地方煉廠向規(guī)摸化、專業(yè)化、精益化、國際化邁進(jìn)的發(fā)展歷程。公司對內(nèi)實施技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以精益管理為抓手提高工作效率、降低生產(chǎn)成本；對外堅持精益營銷創(chuàng)新，鞏固老市場、不斷開拓新市場，帶動企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

創(chuàng)新精益營銷模式，確立以客戶為導(dǎo)向的營銷策略，實施的售后服務(wù)前移，就是根據(jù)不同時期的瀝青市場和用戶特點，有針對性的開展個性化、特色化服務(wù)。通過對服務(wù)內(nèi)容不斷豐富、不斷深化，使服務(wù)的層次不斷提升，服務(wù)質(zhì)量和效果不斷提高，并在實施過程中不斷完善和發(fā)展，最終形成了一套較為完備的管理體系，使之高效服務(wù)于企業(yè)的市場開拓、品牌樹立，保證了公司效益的長期高速增長，使公司實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

二、原因分析

北瀝公司是計劃經(jīng)濟(jì)時期過渡而來的企業(yè)。經(jīng)歷了從 “賣方市場”到“買方市場”的時期轉(zhuǎn)變，行業(yè)之間的競爭也日趨激烈，北瀝公司原有的市場優(yōu)勢逐漸弱化，有針對性地調(diào)整營銷策略變得必要和緊迫。

售后服務(wù)作為最基本的營銷手段，也是我們初期營銷工作的主要內(nèi)容。由于瀝青產(chǎn)品主要用于公路建設(shè)，用量大且集中、特殊的使用功能和政府公路管理或建設(shè)部門作為主要使用單位的用戶特點，加上公路建設(shè)設(shè)計等級的不斷提高，施工規(guī)范的逐步健全，常規(guī)的售后服務(wù)模式在瀝青市場中發(fā)揮不出應(yīng)有的作用，反而因為服務(wù)效果不佳影響了企業(yè)形象，影響了公司的進(jìn)一步發(fā)展。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場化程度的提高，誰能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就會加快市場開拓的步伐，就能更多的占有市場份額。在這樣的需求指引下售后服務(wù)前移理論在北瀝應(yīng)運而生了。

三、對策制定

售后服務(wù)前移的應(yīng)用與實施，起步于北瀝公司最困難的時期，主要經(jīng)歷了四個階段：從解決問題到避免問題發(fā)生的前移；從現(xiàn)場服務(wù)向產(chǎn)品服務(wù)的前移；從產(chǎn)品服務(wù)向技術(shù)服務(wù)的前移；從銷售服務(wù)向經(jīng)營服務(wù)的前移，這四個主要發(fā)展階段支撐售后服務(wù)前移個性化、差異化營銷策略落地。

（一）從解決問題向避免問題的前移

首先實施“主動走出去服務(wù)”，在貨到之前人先到，由被動的用戶提出問題要求后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆爸鲃由祥T服務(wù)。接到訂單就確定服務(wù)方案，產(chǎn)品發(fā)貨前就有銷售人員、質(zhì)檢人員、技術(shù)人員組成現(xiàn)場服務(wù)小組，主動到用戶的施工現(xiàn)場，交流工作、溝通感情、介紹產(chǎn)品特點等相關(guān)工作。了解對方的檢驗設(shè)備條件和人員的技術(shù)水平，發(fā)現(xiàn)問題就及時進(jìn)行調(diào)整、處理，做到防患于未然。

其次建立用戶溝通機(jī)制，將用戶分類，每個用戶都對應(yīng)一個業(yè)務(wù)服務(wù)人員，跟蹤了解用戶的產(chǎn)品使用進(jìn)度，落實發(fā)貨細(xì)節(jié)，跟進(jìn)后續(xù)定貨；實施定期回訪，根據(jù)每個項目的實際情況制定服務(wù)計劃和服務(wù)方案，確保服務(wù)無死角、確保服務(wù)高質(zhì)量。

通過這個階段工作，使用戶對北瀝公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢深入了解，對質(zhì)量服務(wù)體系給予了很高評價，不僅解決了產(chǎn)品被限制使用的不利局面，反而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長。例如：2003年沈大高速公路改擴(kuò)建路面工程，北瀝公司承擔(dān)三個標(biāo)段的瀝青供應(yīng)任務(wù)，由于我們將售后服務(wù)前移到基礎(chǔ)施工階段，全面掌握了施工單位的人員、設(shè)備、庫容備料、管理模式、施工流程、施工現(xiàn)場環(huán)境等情況，并根據(jù)其特點成立了專項保供協(xié)調(diào)服務(wù)小組，制訂了供貨、運輸協(xié)調(diào)、現(xiàn)場服務(wù)、意外事件處理等專項預(yù)案，由主要領(lǐng)導(dǎo)（副總經(jīng)理）任組長，親自組織落實相關(guān)工作，保證了各項工作的高效率、高質(zhì)量，得到了工程指揮部的好評，在工程中期又追加了三個標(biāo)段的瀝青供應(yīng)任務(wù)。由于我們的服務(wù)能夠融入到施工中，從而提高了施工的質(zhì)量和效率，我們與施工單位共同創(chuàng)造了沈大精品，北瀝公司主供瀝青的標(biāo)段獲得了政府嘉獎。

（二）從現(xiàn)場服務(wù)向產(chǎn)品服務(wù)的前移

針對瀝青產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)設(shè)定跨度較大，供需對標(biāo)準(zhǔn)的確定容易產(chǎn)生差異，北瀝公司通過加大對用戶走訪頻率，加深了對項目的細(xì)節(jié)了解，結(jié)合自身實際，提出了專煉、專儲、專運的解決方案，即按用戶要求的標(biāo)準(zhǔn)單獨組織生產(chǎn)，將產(chǎn)品單獨儲存，組織專用車輛單獨運輸，雖然增加了工作難度、增加生產(chǎn)成本，但極大滿足了用戶的特殊需求。

在對用戶實行專煉、專儲、專運的基礎(chǔ)上，將部分產(chǎn)品實行了“專供”服務(wù)，但考慮產(chǎn)品運到施工現(xiàn)場還要進(jìn)行逐車檢驗，工程進(jìn)度會受到影響，對此又提出“專檢”前移，就是把客戶的工程監(jiān)理人員從施工現(xiàn)場請到生產(chǎn)現(xiàn)場，對產(chǎn)品在出廠前進(jìn)行共同檢驗，省去了單車檢驗環(huán)節(jié)，不僅降低了客戶檢測人員的勞動強(qiáng)度和勞動成本，更重要的是加快了工程進(jìn)度，創(chuàng)造了更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

例如：長春至琿春高速公路是寒帶地區(qū)距離最長、標(biāo)準(zhǔn)最高、工期要求最短的工程。其施工過程對瀝青指標(biāo)有非常特殊的要求。對此，北瀝公司專門成立了以銷、供、產(chǎn)、檢為主體的攻關(guān)小組，提出了“專儲、專煉、專運”生產(chǎn)保供方案，并大規(guī)模實施“專儲、專煉、專運”服務(wù)，得到了客戶的一致認(rèn)可。

（三）從產(chǎn)品服務(wù)向技術(shù)服務(wù)的前移

由于高速公路工程建設(shè)規(guī)模大幅度擴(kuò)大，許多工程管理部門都是臨時組建，管理人員對瀝青采購缺乏了解，造成北瀝公司的市場優(yōu)勢不斷削弱。針對這種變化，集中開展了以服務(wù)為主體植入式營銷模式實踐，對區(qū)域內(nèi)的大工程、大項目從立項、設(shè)計開始就設(shè)專人了解、跟進(jìn)，并幫助推動大項目落地，項目確定后立即為項目提供相關(guān)的瀝青使用數(shù)據(jù)，路面試驗數(shù)據(jù)，實驗室配比樣品，提供試驗幫助和配合等相關(guān)支持。通過跟進(jìn)項目、引導(dǎo)設(shè)計，落實植入式營銷理念。另外，通過積極邀請臨時性組建的項目管理部門到生產(chǎn)一線進(jìn)行參觀，以了解高等級瀝青的生產(chǎn)工藝、檢驗手段、專業(yè)的瀝青儲存和運輸管理，真正做到在各個相關(guān)環(huán)節(jié)讓客戶放心、舒心和安心。

北瀝公司創(chuàng)造性地將現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)與技術(shù)服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，使?fàn)I銷服務(wù)得到發(fā)展，也大大地豐富了差異化營銷的內(nèi)涵，提高了營銷工作的實效。例如：在國道301線建設(shè)中，黑龍江段由于地處高寒地區(qū)而格外引人關(guān)注，為了給用戶提供科學(xué)的路面設(shè)計和施工方案，北瀝公司聯(lián)合哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中海油重質(zhì)油研究所一起為用戶提供從設(shè)計到施工的全方位解決方案，使該工程成為了整個黑龍江省的公路樣板路。工程竣工后，又配合跟蹤檢測、檢驗，通過該項目完成了北瀝公司AH-110#瀝青在高寒地區(qū)的路用性能實驗。

（四）從售后服務(wù)向經(jīng)營服務(wù)的提升

前三段是為用戶解決產(chǎn)品的供貨數(shù)量、質(zhì)量、時間、效率等問題，除此之外用戶更關(guān)注效益問題。廠家和用戶是利益的對立主體，那么能否使兩個對立主體成為利益共同體，就成為了北瀝公司服務(wù)提升的課題。北瀝公司將用戶的需要作為目標(biāo)，通過市場化運作優(yōu)勢，收集掌握各類石化信息資源，積累市場化運作經(jīng)驗，準(zhǔn)確判斷瀝青市場走勢，幫助用戶把握好進(jìn)貨時機(jī)和進(jìn)貨節(jié)奏，使用戶的資金在瀝青采購過程中得到增值。從2005年開始嘗試，2009年以后加以推廣，由于對未來市場的預(yù)測存在一定風(fēng)險，所以北瀝公司始終堅持審慎實施，以為用戶提供方案為主要形式，實施效果良好，得到了用戶的認(rèn)可。

例如：黑龍江省從2009年至2011年公路集中建設(shè)，每年瀝青用量超過30萬噸，如果集中在正常施工期提貨，不僅價格高，供貨也很難保證。對此，北瀝公司通過對瀝青市場走勢進(jìn)行分析預(yù)測，為其設(shè)計了一套淡季儲存方案，得到用戶認(rèn)可，第一年為用戶儲存瀝青10.23萬噸，節(jié)約采購成本近3000萬元，通過3年淡季儲存總共為用戶節(jié)約采購成本近1億元。對吉林、內(nèi)蒙古等地區(qū)的其他用戶也提供了此項服務(wù)，同樣收到了較好效果。

經(jīng)過多年努力，通過為用戶實施全系列、體系化規(guī)范服務(wù)，與用戶之間基本實現(xiàn)了從供貨商向助手和伙伴的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變象征著市場地位的轉(zhuǎn)變和效益規(guī)模的轉(zhuǎn)變。

四、對策實施

為客戶服務(wù)在北瀝公司精益營銷工作中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但要想使其主體作用發(fā)揮出色，還需要產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確，市場細(xì)分清晰，價格、渠道、促銷手段運用得當(dāng)，只有營銷體系各要素間相互支撐、相互配合、相互作用，整個營銷體系才會協(xié)調(diào)運行相得益彰。為此，北瀝公司在創(chuàng)新服務(wù)的過程中逐步完善了內(nèi)部營銷管理體系。

1.建立系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，支撐營銷決策

通過建立健全銷售信息報告系統(tǒng)、市場情報整理系統(tǒng)、營銷調(diào)研分析系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)、電算化營銷決策支持系統(tǒng)，依靠信息管理應(yīng)用體系，測量市場需求，綜合研究、分析、解釋市場相關(guān)的信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，支撐營銷決策，保證了決策的準(zhǔn)確性。

2.完善精益營銷管理體系，保障營銷創(chuàng)新工作實施

通過不斷完善精益營銷管理體系，從組織、制度、機(jī)制等方面保證營銷創(chuàng)新工作的實施。突出的特點就是重點項目執(zhí)行主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，實行全過程跟蹤；成功的經(jīng)驗就是根據(jù)營銷業(yè)績兌現(xiàn)獎懲，確定工作業(yè)績；成熟的模式就是服務(wù)工作從組織、目標(biāo)、計劃、方案、實施、考核、評價各環(huán)節(jié)逐步實施了標(biāo)準(zhǔn)化管理。

北瀝公司正是及時建立了相關(guān)管理體系和管理激勵機(jī)制，并能長期重視市場前瞻信息的收集、利用，及時預(yù)測市場走向，才能夠走在市場前面，抓住各個階段的市場機(jī)遇，并通過創(chuàng)新使服務(wù)更能貼近市場，使服務(wù)向效益的轉(zhuǎn)變更完全，從而實現(xiàn)供需雙方互惠共贏的目的。

五、效果評價

北瀝公司通過實施創(chuàng)新營銷策略，在高端瀝青市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益逐年提高，特別是近幾年，北瀝公司實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

（一）經(jīng)濟(jì)規(guī)模

北瀝公司的銷售收入由2002年的9.81億元增長到2015年的75億元；產(chǎn)品產(chǎn)量由2002年的56.64萬噸增長到2015年的195萬噸；利潤由2002年的-0.0988億元增長到2015年的1.52億元。

（二）市場地位

北瀝公司通過實施營銷創(chuàng)新，市場地位不斷提高。其中，高端瀝青市場占有率上升120%左右；忠實客戶（持續(xù)購貨超過10年）所占比例達(dá)到75%左右；產(chǎn)品（近5年）有80%左右用在高速公路或重點工程上，成為替代進(jìn)口瀝青的先鋒和主力。

（三）品牌及影響力

北瀝公司先后獲得遼寧省百戶重點企業(yè)、納稅百強(qiáng)企業(yè)、中國石油和化工百強(qiáng)企業(yè)，遼寧省“自主創(chuàng)新名優(yōu)產(chǎn)品”“中國著名品牌”等多項榮譽(yù)。

（四）創(chuàng)效能力和市場競爭力不斷增強(qiáng)

北瀝公司利用營銷方面的優(yōu)勢，在高端瀝青市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，使產(chǎn)品的價格保持相對穩(wěn)定，受市場波動影響較小，整體價格水平較同期市場價格高出1到2個百分點，創(chuàng)造了收益的最大化。另外，北瀝公司的產(chǎn)品主要替代進(jìn)口瀝青，使進(jìn)口瀝青在東北地區(qū)的比例大幅度下降，間接地降低了國家的公路建設(shè)成本。同時，北瀝公司通過開發(fā)新產(chǎn)品和實施“專儲”“專煉”“專運”及邀請監(jiān)理人員集中檢測等個性化服務(wù)，大大降低了工程的物流成本和管理成本，更重要的是提高了施工環(huán)節(jié)的工作效率，加快了工程進(jìn)度。

六、向后管理

站在用戶的角度回看市場，發(fā)現(xiàn)服務(wù)工作大有可為，通過對售后服務(wù)前移的個性化、差異化營銷策略實施實現(xiàn)了從現(xiàn)場服務(wù)到產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營的全方位服務(wù)的發(fā)展，即幫助用戶實現(xiàn)了供貨數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、施工進(jìn)度、管理成本、經(jīng)濟(jì)效益等全價值鏈的全面增值，同時也促進(jìn)了北瀝公司經(jīng)營業(yè)績的跨越式增長，市場營銷體系得到提升，為北瀝公司長期、穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

實踐證明只有創(chuàng)新才會保證效益，只有創(chuàng)新才能保持發(fā)展。工