移動短視頻應(yīng)用服務(wù)探析

張莉 夏周銳

【摘要】本文對移動短視頻應(yīng)用服務(wù)模式展開研究。首先界定了短視頻、移動短視頻應(yīng)用相關(guān)概念。其次闡述并分析了當(dāng)前移動短視頻應(yīng)用盈利模式狀況，分析盈利模式及其面臨的困境。

【關(guān)鍵詞】移動短視頻;應(yīng)用; 盈利模式;

【基金項目】四川信息管理與服務(wù)研究中心（項目編號：SCTQ2016YB06）

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民為8.29億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億;手機(jī)上網(wǎng)已是最常用上網(wǎng)渠道。短視頻等移動應(yīng)用程序融入社會生活，其興起源于其提供便捷的操作體驗，碎片化，滿足個性影像需求，滿足播放個性化等。

2011年4月11日，Viddy在美國正式發(fā)布，用戶在不到30秒時間內(nèi)捕捉、生成和快速分享其生活片段。接下里是Vine和Instagram。2013年8月28日，新浪微博更新發(fā)布4.0版本，提供分享10秒鐘視頻的“秒拍”功能。9月28日，騰訊出品微視，拍攝和分享2至8秒的短視頻。隨后，短視頻熱潮席卷中國，2014年認(rèn)為是國內(nèi)短視頻元年。2015年1月23日，美圖宣布超過1億用戶，超越微博和微信用戶破億速度。2016年9月，“抖音”上線，屬于厚積薄發(fā)，前六個月平淡，但2017年3月后，呈現(xiàn)一直上升趨勢，在UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）滲透率上，僅次于快手和美拍。2018年我國短視頻行業(yè)繼井噴式發(fā)展后逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，抖音、快手火爆勢頭依舊，領(lǐng)跑前兩名。BAT三巨頭“好看視頻” “土豆視頻”“微視”緊追不舍。

1. 移動短視頻服務(wù)相關(guān)概念

短視頻以短、平、快的特點，以及移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲取零碎內(nèi)容特性，不僅創(chuàng)新信息傳播形式，且成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱點，受到資本和平臺青睞。隨著企業(yè)家、大量融資進(jìn)入，使得其應(yīng)用在生產(chǎn)、營銷和內(nèi)容上呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。成熟的盈利模式對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展著重要作用。

短視頻應(yīng)用基于便攜式智能終端，用戶用智能手機(jī)和移動平板電腦等移動設(shè)備在數(shù)秒，數(shù)十秒和幾分鐘等時長不同但一般不超過二十分鐘時限內(nèi)錄制，還可進(jìn)一步使用該應(yīng)用功能，如編輯、美化和濾鏡。更重要的是，拍攝后在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上實時與朋友分享，并無縫連接到多個社交媒體。對比以前錄制制作視頻需特殊錄制設(shè)備，編輯視頻，分享視頻，所需條件都比較苛刻，步驟多且冗長。

短視頻與長視頻最顯著的區(qū)別是時長比其短。其應(yīng)用是指移動智能終端上可以拍攝時長幾秒到不超過五分鐘的短視頻，有快速編輯或美化功能，用戶可以根據(jù)自己的意愿分享到社交平臺的應(yīng)用。有三個顯著特征：基于移動智能終端;具有較易拍攝或編輯短視頻的功能;具有社交分享屬性。

主要類型如下：①社交型：分享與交友。微視是社交型移動短視頻應(yīng)用的代表，它有獨立的交流分享交流社區(qū)，可以將短視頻上傳給社區(qū)，所有用戶都可觀看、傳送、評論和關(guān)注，微博上也有此功能。②攝影型：編輯與美化。突出特點就是有強大的編輯和美化功能為制作短視頻服務(wù)，代表案例是美拍。③娛樂型：high 與搞笑。主要是為了滿足人們尋求休閑娛樂的心態(tài)，例如小咖秀，它的宣傳口號是“人生如戲，全憑演技”，即生活就像戲劇一樣，都是基于表演技巧。④生活型：簡要與快速。媒體在傳播事件信息和傳播公眾意見方面有明顯的優(yōu)勢。兩種方式：第一種是專業(yè)媒體通過平臺發(fā)布短視頻新聞信息;另一種是在實時場景中拍攝普通用戶的圖像。

2. 移動短視頻應(yīng)用研究綜述

2019年8月底，在中國知網(wǎng)上以“短視頻”為主題檢索，有3467條，博碩士論文121篇。

其一，論述發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。華金香（2018）認(rèn)為，自2014年起，短視頻已成為人們記錄和參與當(dāng)前生活的常見社交媒體，也是記錄和傳播某些新聞的一種手段。研究關(guān)于短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、現(xiàn)有問題和其發(fā)展趨勢是有積極意義的。陳晨，趙潔（2018）在《移動短視頻應(yīng)用的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》移動短視頻應(yīng)用新社交方式很快會成為市場熱點，不論是國外的Viddy，還是國內(nèi)的抖音、快手等，這些移動短視頻應(yīng)用的裝機(jī)量都比較大。周銀（2016）敘述移動短視頻應(yīng)用發(fā)展情況并分析移動短視頻應(yīng)用中存在的問題和發(fā)展策略。

其二，案例分析。戚旭然（2016）選取美拍APP，得出任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展都與用戶密不可分，吸引新用戶和保留舊用戶的方式已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要解決的問題。孫?。?018）選取抖音，短視頻將人們聯(lián)系起來，進(jìn)而產(chǎn)生新型社交方式。

其三，國外學(xué)者歸納為兩個方面。第一，短視頻應(yīng)用的發(fā)展。如Kalhan Rosenblatt（2019）在《What is TikTok ？ How a short-form video app took over the internet》就講述了TikTok（抖音海外版）的發(fā)展與應(yīng)用。第二，短視頻應(yīng)用的影響。如Humayun Khan在他的文章中介紹闡述了使用 Vine營銷的影響方式，其中包括了O2O顧客互動這一方式。

其四，移動短視頻應(yīng)用盈利模式部分文獻(xiàn)如下：

楊傳紅等在《中國短視頻的盈利模式分析》認(rèn)為，短視頻逐漸成為各種平臺的吸金工具，容易陷入大量的同質(zhì)化內(nèi)容開發(fā)和假冒盜版的困境。斯萊沃斯基（1998） 《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》提出，盈利模式主要包括客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍四個方面，成功的盈利模式能使企業(yè)持續(xù)獲取超額利潤。Paul Timmers（1998）認(rèn)為盈利模式要素包括商務(wù)參與者狀態(tài)的影響、企業(yè)在商務(wù)運作中的收益以及企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造的價值。

3. 移動短視頻應(yīng)用盈利模式分析

3.1 常見移動短視頻應(yīng)用盈利模式

①植入原生廣告，是將廣告軟植入進(jìn)短視頻里，廣告內(nèi)容捕捉受眾注意力。②流量引至電商。電商變現(xiàn)產(chǎn)生是基于用戶流量及粉絲聚集?；谑鼙妼Ξa(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，追求其忠誠度。③網(wǎng)紅 IP 變現(xiàn)。IP 運營要形成粉絲效應(yīng)有運營和變現(xiàn)兩個流程，在前期培育需要花費一定時間，在情感養(yǎng)成中建立成功用戶聯(lián)系，后期變現(xiàn)在數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺。④應(yīng)用啟動頁廣告用戶在打開移動短視頻應(yīng)用時會有時長不等的廣告，為應(yīng)用開發(fā)商和運營商帶來收入和益處。

3.2 移動短視頻應(yīng)用盈利模式分析

3.2.1 利潤源

參考斯萊沃斯基和褚俊杰（2018），利潤源可分為：主要利潤源、輔助利潤源和潛在利潤，如表1。

3.2.2利潤點

概括為五個大的方面，分別是：廣告收入、用戶付費、電子商務(wù)、利潤分成、應(yīng)用IP。如表2。

3.2.3利潤杠桿

利潤杠桿是指企業(yè)吸引用戶購買和使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動，具有橋梁作用并促進(jìn)整體朝著好的方向發(fā)展。移動短視頻應(yīng)用的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也被利潤杠桿所決定，它還把利潤源和利潤點聯(lián)系了起來，擴(kuò)大了利潤源的范圍。更好的利潤杠桿更能成功地促進(jìn)短視頻應(yīng)用產(chǎn)業(yè)取得更好的成果。

3.2.4利潤屏障

利潤屏障，最初是為阻止用戶尋找替代品。目前，移動視頻應(yīng)用之間的差異越來越少，在技術(shù)層面又難以拉開較大的差距，因此難以設(shè)置競爭壁壘。利潤壁壘主要反映在“你無我有，你有我精”。例如，秒拍與今日頭條背后的法沒有什么大的不同。平臺的競爭重點已從技術(shù)算法轉(zhuǎn)移到內(nèi)容差異。此外，打造IP成為另一個利潤障礙，IP運作可以傳播品牌價值并擴(kuò)大移動短視頻應(yīng)用的制作鏈條。

3.3應(yīng)用盈利模式面臨困境

3.3.1利潤源：用戶流量遭遇瓶頸

一般，用戶本身就是相對穩(wěn)定的利潤源。要保持實際注冊用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模穩(wěn)定在較高水平，必然涉及用戶粘性的提高和流量引入。而目前提供的內(nèi)容和服務(wù)參差不齊，影響了用戶體驗。目前內(nèi)容之間的差異越來越小，無特色是當(dāng)前的瓶頸。

3.3.2利潤杠桿：短視頻MCN 模式不成熟

短視頻MCN模式源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作，是移動短視頻應(yīng)用撬動利潤的極佳方式。其本質(zhì)是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)。面臨難題：○1尚未制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ?，F(xiàn)在仍然是 MCN 模式發(fā)展的早期階段。不同發(fā)展道路，不同的發(fā)展方式，導(dǎo)致概念模糊。出現(xiàn)質(zhì)量低的或是以騙取資金為目的MCN機(jī)構(gòu)，使得短視頻MCN市場認(rèn)可度低?！?模式管理機(jī)制急需完善。移動短視頻應(yīng)用平臺很難對內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行良好的管控頭部創(chuàng)作者擁有一定資源后，可能會選擇跳槽或單干，這是一種很大的風(fēng)險?！?短視頻MCN 模式發(fā)展需要較多資金投入，而且面臨著扶持MCN創(chuàng)作者不成功或轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險。

3.3.3利潤屏障：IP打造和版權(quán)保護(hù)艱難

IP打造需投入大量資金、人力、物力，還面臨失敗風(fēng)險。版權(quán)意識不足，版權(quán)保護(hù)意識不夠，版權(quán)保護(hù)制度不夠完善。打造內(nèi)容IP還有降低盜版風(fēng)險的考量。原創(chuàng)內(nèi)容常常被分發(fā)傳播與牟利，難以維權(quán)或維權(quán)代價過高。

參考文獻(xiàn)

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[3]陳晨. 移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究[D]. 合肥：安徽大學(xué)， 2018.

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[5]Luck. Chitwood. Social viedo sucess for brands on Vine and Instagram： your 6-to-15 seconds offame [0L]. Social Media， 2014.02.06.

[6]Kalhan Rosenblatt. What is TikTok？ How a short-form video app took over the internet [0L]. NBC News， 2019.01.25.