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    社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用

    2014-09-28 07:48馬斌
    商場現(xiàn)代化 2014年20期
    關鍵詞:社交媒體市場營銷社交

    馬斌

    摘 要:社交媒體是近年來的一大熱門話題,社交媒體的傳播已經(jīng)給我們的生活帶來深刻的改變,他又給企業(yè)帶來怎樣的機會或者挑戰(zhàn)呢?本文就社交媒體及其特征,社交媒體的優(yōu)勢、不足及其在企業(yè)市場營銷中的應用等方面提出幾點看法。

    關鍵詞:社交;社交媒體;市場營銷

    一、社交媒體及其特征

    “社交”指社會上人與人的交際往來,是人們運用一定的方式傳遞信息、交流思想,以達到某種目的的社會活動,互聯(lián)網(wǎng)誕生后,人們社交的方式和場合得到極大延伸,針對人們社交需求而開發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)應用層出不窮。社交類應用由于具備了“信息傳遞的媒介”這一特性,且使用者眾,被賦予了“媒體”的身份,普遍稱為“社交媒體”。根據(jù)百度百科的定義,社交媒體,也稱為社會化媒體、社會性媒體,指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術,是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。

    目前常見的社交媒體大致包括:狹義的社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等)、博客、微博、網(wǎng)絡論壇、各種即時通信工具等幾類。

    社交媒體已經(jīng)深深地滲入到人們的工作和生活中,并帶來深刻的影響,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的調(diào)查數(shù)據(jù),截至2013年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億,而這其中,即時通信工具在整體網(wǎng)民中的覆蓋率達到86.9%;超過四成用戶的消費行為受到社交網(wǎng)站口碑的影響:43.1%的用戶在社交網(wǎng)站上看到好友推薦的產(chǎn)品進而產(chǎn)生購買的想法;38.3%的用戶會參考社交網(wǎng)站上好友的評論,幫助自己進行消費和購物決策;37.2%的用戶會在社交網(wǎng)站上和好友分享好的品牌、產(chǎn)品和商家。與此同時,25.7%的用戶遇見不好的消費經(jīng)歷,也會在社交網(wǎng)站上評論和投訴。

    人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構成社交媒體的兩大要素,跟傳統(tǒng)媒體(包括報刊,廣播、電視,戶外等),甚至傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)不同,社交媒體主要是由網(wǎng)民自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞資訊,然后自主傳播的過程,社交媒體使得人人都可以成為媒體人,傳統(tǒng)媒體時代單向的信息傳遞過程,被雙向溝通所取代。歸納起來,各種形式的社交媒體,一般都具有以下的特征:

    1.參與性:社交媒體允許并鼓勵感興趣的人主動地貢獻、分享信息和反饋意見,每一個人同時是信息的提供者和接收、反饋者,模糊了媒體和受眾之間的界限;

    2.公開性:大部分社會化媒體都是可以免費參與的,同時,參與者及其發(fā)布、分享的信息,各種評論和反饋都是在公開的平臺上進行的;

    3.雙向性:傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式,內(nèi)容由信息源提供,通過媒體向用戶傳播,信息呈現(xiàn)單向流動。而社交媒體則不同,同時允許信息接收者實時地反饋,具有雙向對話的特點,這就形成了一種雙向的交流,使社交媒體兼具了大眾傳播和人際溝通的功能;

    4.社區(qū)化:社交媒體的應用,總是基于并指向現(xiàn)實的社會交往,所以人們可以很快地形成一個社區(qū)、圈子,并以各種共同感興趣的內(nèi)容為話題,進行充分的交流。

    二、社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用

    市場營銷就是企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中,通過滿足消費者需求來實現(xiàn)企業(yè)目標的一系列活動,在這一過程中,及時有效地與消費者進行信息溝通是貫穿全過程、不可或缺的任務,而社交媒體的上述特征無疑能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)與消費者的溝通。

    1.社交媒體的優(yōu)勢

    (1)精準定向目標客戶。用戶總是以某一特定身份使用社交媒體并公開的,這其中含有大量極具價值的信息;通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析,可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息;隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,企業(yè)甚至能夠掌握一個消費者的具體位置,可以精準定向目標用戶人群及其地理位置,使社交媒體上的營銷活動投放更有針對性和實效性。

    (2)互動性強。在傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋,社交媒體使企業(yè)有一個可以跟客戶平等溝通的平臺,在這一平臺上,企業(yè)和顧客都是用戶,地位的平等性和社交媒體溝通的便利性使企業(yè)和顧客能更好的互動,有利于企業(yè)品牌形象的傳遞和建立;同時,企業(yè)能夠對客戶的輿論進行實時監(jiān)控,有效地降低企業(yè)品牌危機產(chǎn)生和擴散的可能。

    (3)成本低。首先,任何人包括企業(yè),使用社交媒體都是免費的,通過社交媒體進行宣傳,其成本遠低于傳統(tǒng)的電視等媒體;其次,通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析,企業(yè)能夠低成本地進行市場調(diào)查和消費者分析研究;最后,社交媒體讓企業(yè)獲得了低成本的組織力量。典型的例子是小米手機,數(shù)量龐大的粉絲是小米手機崛起的重要因素,每當小米手機有活動或者出新品,這些粉絲就會自動地奔走相告,做足宣傳!如果沒有社交網(wǎng)絡,企業(yè)想要把粉絲們組織起來為小米做宣傳,必然要花費極高的成本。

    2.社交媒體在市場營銷中的應用

    社會化媒體在營銷方面的優(yōu)勢顯而易見,越來越多的企業(yè)注意到這一點,并在企業(yè)的市場營銷活動中加以應用,主要在以下幾個方面:

    (1)建立并展示企業(yè)和品牌形象

    相較于過去的傳統(tǒng)媒體,社交媒體讓消費者能夠按自己的方式和興趣,從不同的渠道、不同的方面去了解企業(yè)和品牌,同時更愿意接受由此而獲得的企業(yè)、品牌形象。企業(yè)若充分利用各種社交媒體來展示其品牌形象,將更容易被消費者認同。也正因如此,企業(yè)在應用社交媒體時,必須進行全面的規(guī)劃和操作,從媒體選擇、內(nèi)容投放、活動設計、日常運維等方方面面進行綜合地考慮;而且這種應用必須是長期持之以恒地與客戶進行互動。當然,由于社交媒體的這種高透明度,所有的企業(yè)面對環(huán)境問題、產(chǎn)品標準以及消費者和員工權益等問題時,也不得不更加慎重。

    (2)促進銷售

    “口碑傳播”是社交媒體傳播的一大特點,在各類社交媒體上,不同的用戶會各自成為一個圈子,各種信息,包括產(chǎn)品、服務、企業(yè)等信息能夠很快地被傳遞開來,人們也比較愿意相信來自朋友們的個人體驗,因而社交媒體可以影響用戶的消費決策,產(chǎn)生或拉動需求,企業(yè)如能善加利用,可起到很好的促銷效果;在企業(yè)建立起良好的品牌口碑和消費者信任度,聚集了大量的鐵桿粉絲的時候,社交媒體甚至可以成為企業(yè)的銷售渠道之一。endprint

    但是要注意的是,真正能夠持續(xù)地促進銷售的,是基于客戶對產(chǎn)品和品牌的良好體驗而帶來的口碑和對這些口碑的自發(fā)的傳播,如果企業(yè)僅將社交媒體作為向客戶發(fā)布銷售信息的工具,那是不可能有助于銷售的。因為社交媒體是不能被控制的,每一個人都有話語權,企業(yè)只有得到客戶的認可,才可能被關注和傳播,強硬推銷只會招來取消關注或負面評價等適得其反的效果。

    (3)市場調(diào)研

    由于有了大數(shù)據(jù)的支持,企業(yè)通過各種社交媒體平臺能獲得大量的、真實的消費者數(shù)據(jù),相比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查,這些數(shù)據(jù)更為客觀、具體,而且數(shù)據(jù)的獲得迅速、不受時間空間的限制。通過對這些數(shù)據(jù)的分析,企業(yè)能夠根據(jù)不同客戶的具體情況進行精準的信息發(fā)送,開展個性化的營銷活動;能夠有效地挖掘出用戶的真實需求,為產(chǎn)品改進及新產(chǎn)品設計開發(fā)提供有力的市場依據(jù)。

    (4)客戶管理

    社交媒體的高度互動性,為企業(yè)提供了高效的客服渠道:企業(yè)可以通過微信等社交媒體實現(xiàn)實時客服,客戶的意見隨時都能得到關注和反饋,這無疑會大大提高客戶體驗的滿意度;在大數(shù)據(jù)和云計算技術的支持下,微博、微信等社交媒體就是一個天然的客戶關系管理系統(tǒng):通過對客戶的評價、反饋的跟蹤,可以迅速的作出反應,解決用戶的問題;將來自不同社交平臺的數(shù)據(jù)進行整合,企業(yè)能夠對客戶進行更精確的分類、管理和服務,實現(xiàn)高效的客戶關系維護。

    3.社交媒體的不足

    雖然社交媒體有諸多的優(yōu)勢,在相當部分企業(yè)的營銷活動中已經(jīng)被廣泛應用,但是由于其本身的特性,使社交媒體應用在企業(yè)營銷活動時,也還有很多問題的存在。

    (1)企業(yè)無法控制社交媒體的負作用

    由于社交媒體的公眾參與性,使企業(yè)難以對社交媒體的傳播過程和效果完全控制:對企業(yè)有利的消息不一定能得到即時的傳播,而對企業(yè)不利的消息卻會在短時間內(nèi)被大量轉發(fā);在沒有深入了解情況的前提下,用戶對某些信息的轉發(fā),可能給企業(yè)帶來災難性的后果;復雜的問題在社交媒體中的傳播是無法得到充分、正確的分析,極易導致夸張或違背事實,諸如此類的負作用,是企業(yè)在應用社交媒體時必須慎重考慮的。

    (2)社交媒體的成效難以判斷

    社交媒體畢竟是一種新興的傳播渠道,如何評價其對銷售的貢獻,業(yè)界還沒有統(tǒng)一可循的方法和指標,如果單純以促進銷售增加的效果來評價的話,社交媒體可能不一定比得上傳統(tǒng)的促銷手段;如果按照傳統(tǒng)媒體的評價指標:總視聽率、到達率、有效到達率等,則又不合理,社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其個體互動性。

    (3)社交媒體的傳播見效較慢

    在社交媒體的應用中,用戶與企業(yè)是平等的對話關系,有充分的信息選擇自主權,只有當一個信息被人們認為有用時,人們才會對它產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以嘗試影響公眾,但到最后,公眾必須喜歡才會接受并傳播,企業(yè)不能強迫公眾喜歡。所以,消費者可以容忍電視機里充滿了廣告,但是不一定能接受在自己的微信中收到哪怕一個有關產(chǎn)品的推送。企業(yè)必須花上相當長的時間,通過各種活動積累用戶,然后耐心地與用戶進行不以銷售為目的的交流和溝通,獲得用戶的認可后,才有可能實現(xiàn)銷售的轉化,從這一點來說,社交媒體的傳播見效可能比傳統(tǒng)媒體更慢。

    4.對策

    因此,企業(yè)如果希望將社交媒體應用于其市場營銷活動,并取得良好的效果,就要從這幾方面著手:

    (1)保證產(chǎn)品質(zhì)量

    社交媒體是手段,讓企業(yè)能夠更有效地將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息傳遞給消費者,但無論在社交媒體上的活動多么有趣、吸引,沒有過硬的產(chǎn)品,消費者也是不會買賬的。

    (2)制定全面的媒體策略

    社交媒體不是可有可無,也不是全部,企業(yè)應該根據(jù)自身的市場定位和目標市場的特點,選擇優(yōu)質(zhì)的社交媒體,并與傳統(tǒng)媒體相融合。

    社交媒體的應用并非想象中簡單,建個賬號、發(fā)發(fā)新聞是遠遠不夠的。從平臺選擇、賬號矩陣的建立、內(nèi)容的規(guī)劃、互動反饋機制的建立等,都需要企業(yè)從整體上進行詳細的規(guī)劃。

    (3)強化日常運營和數(shù)據(jù)監(jiān)測

    社交媒體在營銷中應用,關鍵更應該放在日常的運營中。必須確保有專門的人員從事日常的運維,其實是最大的考驗:長期地、每時每刻默默守在屏幕前關注客戶信息,及時轉發(fā)、迅速互動;用有價值的反饋獲取消費者的關注,用品牌特性和良好的用戶體驗俘獲忠實粉絲;在其他渠道有活動時,配合發(fā)聲。另外,實時的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析是必不可少的,企業(yè)需要有一套監(jiān)控機制來服務,以便找到關鍵問題和人物、及時發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度變化:哪些客戶在社交網(wǎng)絡上提到了自己?他們對品牌的評價如何?哪些人是最關心自己的?他們關心什么?他們是否有消費的需求?企業(yè)需要找到這些內(nèi)容,并加以回饋。

    (4)建立突發(fā)事件的應對策略

    鑒于社交媒體的不可控性,企業(yè)在應用時,就必須對可能發(fā)生的不良傳播事件做好估計和應對準備,以便在問題發(fā)生時能夠快速反應,及時解決,用真實的信息消除不良信息的影響。

    社交媒體所擁有的巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場價值,是任何企業(yè)都不能忽視的,其各種服務如何在企業(yè)營銷中得到有效應用,也是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容,以上僅是筆者個人的一點淺見,希望與同行共同探討。

    參考文獻:

    [1]百度百科社交媒體:http://baike.baidu.com/linkurl=g7qHY

    jHkGc0EWSHa2DjcTfWMrI7VHkk6zZ6peCtRpPuAOEW3b-y9t

    AwaQdmZ7Gul43-syyGepW7QNgxSi7Qyzqhttp://baike.baidu.com

    /view/2169907.htm?fr=aladdin社會化媒體營銷:http://baike.baidu.com/linkurl=0pyei6D77ojAorPh8UVHMzxO0LfRYUQLqEPdHelaa28_5al5ZKu9uIBdljELFOoaZFuo1L0G6Zd94AXRGYbm3_

    [2]2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應用研究報告、2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

    [3]趙鷹.市場營銷團隊如何管理社交媒體.福布斯中文網(wǎng).2012.11.20 http://www.forbeschina.com/review/201211/0021322_2.shtmlendprint

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