基于SWOT分析的程河柳編旅游商品開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

趙雨荷 陳海艷 梅麗

[摘要]旅游購(gòu)物是旅游收入的主要來(lái)源，也是旅游目的地旅游吸引力的重要組成部分。以程河柳編為代表的傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具備開(kāi)發(fā)出旅游商品的潛質(zhì)?；赟WOT分析法對(duì)程河柳編旅游商品的優(yōu)劣勢(shì)等進(jìn)行分析，并提出開(kāi)發(fā)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]程河;柳編;旅游商品;鄉(xiāng)村旅游

[中圖分類號(hào)]F590.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

“購(gòu)”作為旅游六要素之一，旅游產(chǎn)業(yè)中非常重要的一環(huán)，不僅能提升旅游目的地的旅游收入，也起著延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的責(zé)任。旅游商品是游客在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買的富有當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，且以物質(zhì)形態(tài)存在的商品，此類商品具有工藝性、實(shí)用性、收藏性以及紀(jì)念意義。在歐美等國(guó)家，旅游購(gòu)物在旅游收入中的占比可高達(dá)70%，而反觀國(guó)內(nèi)，這一比例一直在20%左右徘徊，襄陽(yáng)的旅游購(gòu)物收入在旅游收入中的占比更是亟待提升。

1 襄陽(yáng)旅游商品現(xiàn)狀

襄陽(yáng)市經(jīng)銷的旅游商品共有110余種，但是很多產(chǎn)品都缺乏襄陽(yáng)本地特色，難以進(jìn)一步發(fā)展。如諸葛亮鵝毛扇、襄陽(yáng)大頭菜、牛肉面、金剛酥、黃酒等，從旅游商品的角度看，普遍存在品牌和特色不足的問(wèn)題。而作為產(chǎn)自襄陽(yáng)市襄州區(qū)程河鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工藝品——程河柳編，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，有著300多年的傳承歷史，且程河柳編編織技術(shù)在2009年被評(píng)為湖北省十大勞務(wù)品牌之一，適合于開(kāi)發(fā)旅游商品。

2 程河柳編旅游商品SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 地理位置優(yōu)越。程河鎮(zhèn)位于湖北省襄陽(yáng)市襄州區(qū)東北方向的一個(gè)小鎮(zhèn)，是連接“鄂豫”兩省的商貿(mào)邊鎮(zhèn)，素有“一腳踏兩省，雞鳴聞四縣”之稱。鎮(zhèn)域內(nèi)地勢(shì)平坦，主要是崗地和沖積平原，水資源豐富，地下水存儲(chǔ)量高。特殊的地理環(huán)境為柳編原材料柳條的生長(zhǎng)提供了良好的自然條件，也就因此形成了程河鎮(zhèn)柳條色白、光滑、質(zhì)軟的特點(diǎn)，是非常好的編織材料。

2.1.2 柳編歷史悠久。程河柳編也稱襄陽(yáng)柳編，是漢族傳統(tǒng)手工藝品。程河鎮(zhèn)從事柳編生產(chǎn)已有300多年的歷史，素有“柳編之鄉(xiāng)”的美稱，是中國(guó)三大柳編出口基地之一，柳編生產(chǎn)技藝已形成以家庭自發(fā)傳承為主、村與村有分工、戶與戶有差別的格局，也正是這一生產(chǎn)組織方式的長(zhǎng)期延續(xù)，使得程河柳編這一傳統(tǒng)技藝類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以相對(duì)完好地傳承下來(lái)。

2.1.3 市場(chǎng)反響良好。目前，市場(chǎng)上早已出現(xiàn)了其他編織品（草編、藤編等）的包袋等產(chǎn)品，不論是國(guó)際品牌，還是國(guó)內(nèi)快銷品牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)反響都不錯(cuò)。其他地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝類的旅游商品，如蘇州蘇繡制品、南京云錦等備受游客喜愛(ài)。據(jù)百度百科介紹，程河柳編已經(jīng)流傳300多年的傳統(tǒng)手工藝品，作為國(guó)家級(jí)非遺的柳編產(chǎn)品有4000多個(gè)系列，10000多個(gè)花色品種，產(chǎn)品銷往20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？梢韵胍?jiàn)，若是開(kāi)發(fā)成旅游商品，市場(chǎng)潛力巨大。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 高端人才匱乏。傳統(tǒng)手工藝雖然讓人看起來(lái)像是萬(wàn)物之靈，但是手工藝的傳承者卻無(wú)法依靠技藝來(lái)獲取精神和物質(zhì)上的回報(bào)，使得這些手藝趨于消逝。程河柳編也正面臨這樣的窘境，現(xiàn)今程河鎮(zhèn)的大多數(shù)年輕人選擇放棄從事柳編產(chǎn)業(yè)，外出務(wù)工，更沒(méi)有外來(lái)人員愿意投身到柳編事業(yè)當(dāng)中去，進(jìn)而也就造成柳編產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃等多由農(nóng)戶自己完成，沒(méi)有專業(yè)人才，尤其是決定產(chǎn)品品質(zhì)的設(shè)計(jì)和決定產(chǎn)品銷路的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)化程度不高。

2.2.2 文化挖掘不夠。柳編技藝雖然歷經(jīng)了300多年的傳承，但柳編傳統(tǒng)技藝的儀式禁忌、行規(guī)民俗，以及與此相關(guān)的柳編人物故事、歷史典故等文化內(nèi)容卻急需收集整理。目前程河鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亓鱾鬏^廣的是部分俗語(yǔ)，其他與柳編相關(guān)的故事與文化很難再聽(tīng)到，同時(shí)伴隨著又一代柳編傳承人的老去，留存下來(lái)的文化將越來(lái)越少。

2.3 機(jī)會(huì)分析

2.3.1 政府支持力度大。中共十八大在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出要努力建成全面小康型旅游大國(guó)，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升。襄陽(yáng)在國(guó)家大力發(fā)展旅游的背景下也正在大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。同時(shí)，程河柳編作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國(guó)家在政策上出臺(tái)了很多獎(jiǎng)勵(lì)與扶持制度。近年來(lái)，鄉(xiāng)村振興正在如火如荼的建設(shè)中，程河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興工作已經(jīng)取得了階段性成效，并將持續(xù)振興柳編產(chǎn)業(yè)，且已將柳編產(chǎn)業(yè)納入了程河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興和田園綜合體規(guī)劃編制中。

2.3.2 市場(chǎng)前景廣闊。隨著襄陽(yáng)對(duì)旅游業(yè)的重視，前往襄陽(yáng)旅游的游客逐年上漲。2018年襄陽(yáng)全年旅游人數(shù)5500萬(wàn)人次，增長(zhǎng)21.0%，交通方面，襄陽(yáng)位于交通樞紐的位置上，也將為襄陽(yáng)帶來(lái)龐大的客流量。尤其是高鐵將為襄陽(yáng)旅游帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，建設(shè)中的“西武” “鄭萬(wàn)”高鐵與規(guī)劃中的“呼南” “滬安”高鐵，將為襄陽(yáng)旅游發(fā)展帶來(lái)源源不斷的客源。

2.4 威脅分析

2.4.1 同類產(chǎn)品的威脅。全國(guó)有三大柳編生產(chǎn)基地，但是各地的柳編制品在產(chǎn)品類別上基本是大同小異，缺乏可區(qū)分性，這樣一來(lái)，程河鎮(zhèn)雖是三大生產(chǎn)基地之一，但是程河柳編相對(duì)其他地區(qū)柳編而言也未有獨(dú)具特色的突出之處。此外，程河柳編發(fā)展至今的300多年的歷史和襄陽(yáng)當(dāng)?shù)氐臍v史文化也并未融入柳編產(chǎn)品當(dāng)中，也就導(dǎo)致了程河柳編產(chǎn)品沒(méi)有自己獨(dú)特的內(nèi)涵，在襄陽(yáng)的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有份額。

2.4.2 替代產(chǎn)品的威脅。當(dāng)一個(gè)城市成為旅游城市后，與旅游相關(guān)的商機(jī)逐漸浮現(xiàn)，各種名為“純手工藝，私人制作”，實(shí)則批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)購(gòu)的商品則開(kāi)始在各旅游熱門街道泛濫。通常這些商品價(jià)格適中，能在第一時(shí)間吸引游客的眼球，深受女性游客的喜愛(ài)，很多游客會(huì)將此類物品當(dāng)做旅游商品進(jìn)行購(gòu)買。所以，即便此類商品不屬于旅游商品，但在旅游購(gòu)物里的占比不容忽視，程河柳編旅游商品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)勢(shì)必會(huì)受到此類商品的沖擊。

3 程河柳編旅游商品開(kāi)發(fā)對(duì)策

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)程河柳編對(duì)于開(kāi)發(fā)旅游商品具有非常好的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，結(jié)合開(kāi)發(fā)中可能的劣勢(shì)與威脅，提出了以下五點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)策。

3.1 引進(jìn)專業(yè)人才，大力創(chuàng)新

在生產(chǎn)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅要堅(jiān)持原有的工藝，還要適應(yīng)時(shí)代的需要，進(jìn)行創(chuàng)新。襄州區(qū)政府近年來(lái)開(kāi)始舉辦柳編文化節(jié)、柳編工匠大賽等活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注和鼓勵(lì)柳編工匠創(chuàng)新柳編技藝，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若要開(kāi)發(fā)旅游商品，勢(shì)必要適應(yīng)市場(chǎng)需求，打破現(xiàn)有的手藝和造型局限，進(jìn)行創(chuàng)新，而這僅僅依靠程河鎮(zhèn)現(xiàn)有的柳編產(chǎn)業(yè)成員難以完成。調(diào)查發(fā)現(xiàn)除需要引進(jìn)柳編設(shè)計(jì)方面的專業(yè)型人才，也需要產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的人才。

3.2 加強(qiáng)文化梳理，做好文化宣傳

截止到2018年，襄陽(yáng)已舉辦了三屆柳編文化節(jié)，對(duì)柳編及其文化進(jìn)行宣傳，但規(guī)模與力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要做好每一屆柳編文化節(jié)，不僅要擴(kuò)大文化節(jié)的規(guī)模，對(duì)柳編文化進(jìn)行挖掘與梳理，更要與新媒體進(jìn)行合作，不僅是依靠電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，微博、微信公眾號(hào)、各種短視頻平臺(tái)與直播平臺(tái)也要利用起來(lái)。此外，在“十一” “五一”等旅游黃金周也可開(kāi)展一系列的柳編文化推廣活動(dòng)。程河柳編屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，做好文化梳理與文化宣傳的同時(shí)，程河柳編申報(bào)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工作也要加大力度進(jìn)行。

3.3 拓展?fàn)I銷渠道，增強(qiáng)產(chǎn)品知名度

程河柳編產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，舉行程河柳編產(chǎn)品博覽會(huì)，邀請(qǐng)世界各地的柳編商家與愛(ài)好者參加，在此進(jìn)行交流與合作，擴(kuò)大程河柳編的國(guó)際影響力。政府層面可以加大柳編制品購(gòu)買的方式支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，需要改擴(kuò)建柳編產(chǎn)品展覽館，加大產(chǎn)品宣傳與展示力度。其次，還可以與景區(qū)進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)景區(qū)旅游紀(jì)念品。程河柳編發(fā)源于襄陽(yáng)，可與襄陽(yáng)景區(qū)合作，根據(jù)每個(gè)景點(diǎn)獨(dú)有的風(fēng)光和景區(qū)文化設(shè)計(jì)其旅游紀(jì)念品，在景區(qū)內(nèi)售賣。這樣，不僅能讓更多的游客知道程河柳編，還可以擴(kuò)大柳編旅游商品的市場(chǎng)。

3.4 開(kāi)發(fā)研學(xué)游，打造產(chǎn)業(yè)鏈條

在國(guó)家相關(guān)部門的支持下研學(xué)游已經(jīng)成為熱點(diǎn)，很多省市開(kāi)始采用研學(xué)游基地+景區(qū)的模式打造出了多個(gè)研學(xué)旅游品牌項(xiàng)目和多條精品線路。襄陽(yáng)各大旅行社也均在開(kāi)發(fā)研學(xué)游產(chǎn)品，大多與景區(qū)合作，如唐城研學(xué)游、古隆中三國(guó)文化研學(xué)游等。程河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興正在建設(shè)中，環(huán)境也得到了改善，程河柳編有文化、有歷史，具備開(kāi)發(fā)研學(xué)游產(chǎn)品的條件。與旅行社、學(xué)校合作，開(kāi)發(fā)程河柳編研學(xué)游產(chǎn)品，向同學(xué)們講述柳編文化與故事，講解柳編工藝，開(kāi)辦手工小課堂，打造出一條程河鎮(zhèn)柳編文化研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.5 求同存異，實(shí)現(xiàn)共贏

全國(guó)三大柳編基地的產(chǎn)品類型相似，也都大量銷往海外，在對(duì)外貿(mào)易方面，可以“求同”，三大基地加強(qiáng)合作，共同發(fā)展，擴(kuò)大海外市場(chǎng)。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及其當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，則需要“存異”。真正的地方特色需要牢牢地植根于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，并建立屬于本地的特色品牌，才能區(qū)別其他地區(qū)的同類事物。三大柳編基地地理位置不同，歷史文化與地域特色不同，自然有著各自不同的發(fā)展定位與方向，在產(chǎn)品方面多進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)共贏。（指導(dǎo)老師：朱運(yùn)海）

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