“一帶一路”沿線民族地區(qū)旅游品牌的價(jià)值共創(chuàng)

文連陽

【摘要】共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代對商業(yè)模式創(chuàng)新提出了新要求，而價(jià)值共創(chuàng)正是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的主要方向。新時(shí)代推動民族地區(qū)旅游品牌的持續(xù)發(fā)展，需從提升價(jià)值共創(chuàng)績效、拓展價(jià)值共創(chuàng)空間、創(chuàng)新價(jià)值共創(chuàng)模式、推動價(jià)值共創(chuàng)國際化四個(gè)方面著手，實(shí)現(xiàn)旅游品牌價(jià)值的共商、共建與共享。

【關(guān)鍵詞】價(jià)值共創(chuàng) 旅游品牌 民族地區(qū) 【中圖分類號】C916 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，我國“一帶一路”沿線的少數(shù)民族分布地區(qū)，已經(jīng)形成了一批獨(dú)具特色且富有競爭力的地方性旅游品牌。由于市場主體、消費(fèi)主體和監(jiān)管主體等的積極參與，這些旅游品牌的經(jīng)濟(jì)性、教育性、功能性、符號性等價(jià)值得到了大幅度提升。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)是指通過旅游主客體的互動合作、經(jīng)驗(yàn)分享，共同創(chuàng)造價(jià)值。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)社會再生產(chǎn)過程，民族地區(qū)是旅游主客體互動塑造品牌的主戰(zhàn)場，模擬示范式、創(chuàng)新復(fù)合式、虛擬流動式是價(jià)值共創(chuàng)的主要方式。新時(shí)代推動民族地區(qū)旅游品牌的持續(xù)發(fā)展，需從提升價(jià)值共創(chuàng)績效、拓展價(jià)值共創(chuàng)空間、創(chuàng)新價(jià)值共創(chuàng)模式、推動價(jià)值共創(chuàng)國際化等方面著手。

提升旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)績效

品牌聯(lián)想能夠?yàn)閮r(jià)值共創(chuàng)提供空間，通過旅游品牌差異化、特色性的經(jīng)營與維護(hù)，能夠提升旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)績效。

堅(jiān)持品牌資源觀和科學(xué)價(jià)值觀的指導(dǎo)。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)的主體多樣且訴求不一，對品牌聯(lián)想、價(jià)值理解存在一定的差異。因此，要想提升旅游品牌價(jià)值，就必須統(tǒng)一思想、集體行動，以打造特色旅游品牌為契機(jī)，創(chuàng)新融合民族旅游、文化旅游、生態(tài)旅游等產(chǎn)品形態(tài)，把旅游品牌價(jià)值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長優(yōu)勢。同時(shí)，應(yīng)更新觀念、提高認(rèn)識，避免陷入“優(yōu)勢陷阱”。

創(chuàng)新旅游品牌價(jià)值核算體系。旅游品牌價(jià)值的傳統(tǒng)測量方法強(qiáng)調(diào)貨幣化評價(jià)，忽視了對傳播價(jià)值和非利用價(jià)值等因素的考量。對此，應(yīng)鼓勵(lì)進(jìn)行企業(yè)實(shí)物賬戶和資產(chǎn)負(fù)債分類核算，對資源、科技、信息、文化等成分單獨(dú)進(jìn)行核算，明確旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)的負(fù)債主體。

構(gòu)建旅游品牌價(jià)值共享機(jī)制。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)帶有較強(qiáng)的外部性，當(dāng)民族地區(qū)的旅游品牌成長到一定階段，必然要轉(zhuǎn)向價(jià)值共享。因此，要重點(diǎn)關(guān)注和尊重民眾的利益。一方面，價(jià)值共享能夠有效防止一些貧困民族地區(qū)的致貧返貧問題；另一方面，價(jià)值共享能夠?yàn)槁糜纹放瓢l(fā)展提供新動能。

拓展旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)空間

尋找旅游品牌發(fā)展短板，完善旅游品牌資源獲取途徑，降低旅游品牌交易風(fēng)險(xiǎn)，有利于拓展旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)空間。

首先，形成旅游資源價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制。旅游品牌具有脆弱性，一旦受損就難以恢復(fù)。通過制定旅游品牌資源“有償開發(fā)、有償利用”等相應(yīng)制度以及“有償保護(hù)”等激勵(lì)措施，能夠有效落實(shí)主體責(zé)任，推動旅游品牌良性發(fā)展。

其次，建立旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)園區(qū)。民族地區(qū)的旅游品牌總量偏小，外向度不高，落地性不強(qiáng)。因此，應(yīng)充分結(jié)合地區(qū)的發(fā)展實(shí)際，建立以服務(wù)共創(chuàng)主體為基本框架，以游客偏好、旅游容量、情景體驗(yàn)、品牌升級為主要目標(biāo)的旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)園區(qū)。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)園區(qū)能夠?yàn)楣矂?chuàng)主體搭建對話與互動的平臺，提供個(gè)性化、情景式的體驗(yàn)場景，有助于旅游品牌虛擬價(jià)值的可視化。

最后，推動價(jià)值共創(chuàng)空間包容性擴(kuò)張?？梢砸罁?jù)價(jià)值共創(chuàng)場域的大小，從四個(gè)層次開展包容性擴(kuò)張。第一個(gè)層次是功能型空間，它是由旅游品牌給目標(biāo)受眾帶來的直接利益而形成的基礎(chǔ)性空間；第二個(gè)層次是情感型空間，它是由旅游品牌給目標(biāo)受眾帶來的心理感受以及情感需求而形成的延伸性空間；第三個(gè)層次是歸屬型空間，它是由旅游行業(yè)或游客的歸屬感而形成的升級性空間；第四個(gè)層次是價(jià)值型空間，即品牌價(jià)值觀和社會責(zé)任感的實(shí)現(xiàn)性空間。各個(gè)層次相互銜接、依次遞進(jìn)，形成一個(gè)同心圓。

創(chuàng)新旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)模式

旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)具有路徑依賴，為了順應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展趨勢，旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)有必要進(jìn)行模式的“革命”。

一是在價(jià)值主張上引進(jìn)和探索第三方管理。要發(fā)揮社會公眾、媒體協(xié)會、公益團(tuán)體等第三方在旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)中的作用。政府、非政府組織以及個(gè)人可以通過自主自治、協(xié)商談判、公共交易等方式表達(dá)自己的主張。

二是在價(jià)值創(chuàng)造上探索資產(chǎn)化路徑。旅游品牌的公共品屬性容易使其陷入“公地悲劇”陷阱，從而導(dǎo)致價(jià)值主體分離。旅游品牌資產(chǎn)化管理強(qiáng)調(diào)法制建設(shè)和經(jīng)濟(jì)杠桿的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)主體由“有限理性”向“無限理性”、由“理性經(jīng)濟(jì)人”向“生態(tài)理性經(jīng)濟(jì)人”的轉(zhuǎn)變。

三是在價(jià)值傳遞上搭建顯性鏈條。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)的顯性價(jià)值，是指通過制度建設(shè)、規(guī)章管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等形式表現(xiàn)品牌價(jià)值，每個(gè)共創(chuàng)主體提供的旅游創(chuàng)新價(jià)值都是重要的組成部分。實(shí)施包括制度、管理、經(jīng)營在內(nèi)的民族旅游一體化戰(zhàn)略，能夠打通各個(gè)節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)旅游品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建。

四是在價(jià)值獲取上積極推動學(xué)習(xí)培訓(xùn)。要鼓勵(lì)旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)主體通過自我學(xué)習(xí)、自我完善形成具有特色的體系。要通過品牌技術(shù)研發(fā)、品牌知識管理以及民族文化傳播，促進(jìn)旅游品牌價(jià)值的不斷彰顯與延伸。

推動旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)國際化

“一帶一路”倡議為旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)國際化提供了機(jī)遇，而推動制度共建、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化則是重要舉措。

推進(jìn)文旅協(xié)調(diào)機(jī)制一體化?！霸娕c遠(yuǎn)方”的結(jié)緣為民族地區(qū)旅游品牌的國際影響力提升創(chuàng)造了條件?！霸姟笔锹糜纹放苾r(jià)值共創(chuàng)的靈魂，“遠(yuǎn)方”為旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)搭建了平臺。因此，文旅部門應(yīng)牽頭做好旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)的國際設(shè)計(jì)。

加強(qiáng)旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)的創(chuàng)新力度。旅游品牌是地理空間差異下旅游者、旅游景觀與傳統(tǒng)文化等先決要素形成的區(qū)域形象代表。在線上線下融合發(fā)展的大背景下，應(yīng)發(fā)揮“文旅+”的創(chuàng)新優(yōu)勢，豐富民族地區(qū)的旅游品牌形態(tài)?？梢越Y(jié)合民族地區(qū)多樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品，如民族旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游等，加大對旅游創(chuàng)意產(chǎn)品、民族體育產(chǎn)品、科研創(chuàng)新產(chǎn)品等的研發(fā)投入。

構(gòu)建旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)的國際化網(wǎng)絡(luò)。旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)需要廣闊的國際舞臺，需要堅(jiān)持“走出去”。在動態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，各共創(chuàng)主體根據(jù)自身需求組織資源，處于平等的地位。旅游者、旅游產(chǎn)品供應(yīng)商以及其他合作伙伴的信息、資金、技術(shù)都在價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)自由流動。但也存在一個(gè)“核心主體”，即旅游者。因此，各旅游企業(yè)要高度關(guān)注市場需求，即以旅游者需求為中心。此外，內(nèi)嵌和外包是旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)國際化的主要手段，能夠提高共創(chuàng)成員的合作效率。通過信息化技術(shù)，能夠增強(qiáng)成員的溝通能力，降低共創(chuàng)成本，實(shí)現(xiàn)旅游品牌價(jià)值共創(chuàng)國際化。

（作者為湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院副教授）

【注：本文系2019年度湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“大湘西典型區(qū)文化旅游品牌價(jià)值受損識別與可恢復(fù)性的模型構(gòu)建及其應(yīng)用”（項(xiàng)目編號：2019JJ40052）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①桂榕、呂宛青：《符號表征與主客同位景觀：民族文化旅游空間的一種后現(xiàn)代性以“彝人古鎮(zhèn)”為例》，《旅游科學(xué)》，2013年第3期。

②侯兵、陶然：《新形勢下民族文化旅游的區(qū)域協(xié)同發(fā)展研究》，《貴州民族研究》，2016年第10期。

③李麗娟：《旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)影響機(jī)理研究——以北京香山公園為例》，《地理與地理信息科學(xué)》，2012年第3期。

④鄭小云、楊振之：《旅游服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角》，《社會科學(xué)家》，2016年第6期。