異質(zhì)性消費群體奢侈品購買行為差異研究

文建東 蔡智全

摘 要：本文聚焦中國異質(zhì)性消費群體奢侈品購買行為特征及其影響消費需求的因素，基于中國家庭金融調(diào)查（CHFS）數(shù)據(jù)，借助多層Logit回歸模型，分析了奢侈品消費者異質(zhì)性特征引起的消費行為及其需求差異的致因。研究發(fā)現(xiàn)，首先，80后90后女性消費者比其他年齡階層的消費者更偏好購買奢侈品，且相比50后，60后與70后消費者選擇購買奢侈品的可能性提高了近一倍。其次，社會交往通過朋友圈效應(yīng)引致的從眾消費現(xiàn)象比較明顯，尤其是對80后與90后消費者影響更為顯著。并且，不同受教育程度與幸福感對奢侈品消費者購買行為產(chǎn)生了顯著差異，受過高等教育的消費者有著對高品質(zhì)生活的追求從而大大增加了奢侈品的消費需求。同時，消費者在享受物質(zhì)消費的同時，越來越注重對美好生活需求和自我價值實現(xiàn)的追求，這一點在80后與90后年輕消費者中更為顯著。本文為了解中國奢侈品消費者需求變化及其主要購買人群特征提供了經(jīng)驗與數(shù)據(jù)支撐。

關(guān)鍵詞：異質(zhì)性消費群體;奢侈品;消費需求;中國家庭金融調(diào)查（CHFS）;多層Logit回歸

中圖分類號：F063.4文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2019）09-0128-09

一、問題的提出

近年來，全球奢侈品消費市場中心逐漸轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。中國作為發(fā)展中大國，伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，居民收入水平和消費能力也大幅提高，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)全球購的便捷化與常態(tài)化，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為全球奢侈品品牌最為重視的中心消費市場之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年間中國奢侈品消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，奢侈品消費總額從2008年的1 520億元，到2011年的3 110億元，再增加到2016年的5 370億元，十年間市場規(guī)模增長率超過了250%。與此同時，中國奢侈品消費總額占全球奢侈品市場比重持續(xù)攀升，從2008年的12%增加到了2016年的32%，全球市場占有額增長了20個百分點。其中，僅2016年有超過760萬戶家庭購買了奢侈品，家庭年均奢侈品消費額高達7.1萬元。

期間，受到國家宏觀政策調(diào)控的影響，如產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、中國奢侈品進口管制放松、進口關(guān)稅下降以及匯率調(diào)整等，加之國內(nèi)電商平臺、網(wǎng)上淘（如天貓、唯品會和京東商城等）的快速興起，改變了中國消費者消費偏好及其購買行為，導(dǎo)致奢侈品出境購、海外淘、代購等熱度的逐漸下降，而國內(nèi)奢侈品市場份額快速增長。因此，當(dāng)前奢侈品購買行為“由外轉(zhuǎn)內(nèi)”趨勢明顯，這給中國國內(nèi)奢侈品市場創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇，從而形成了經(jīng)濟增速與奢侈品消費增長幅度之間的“倒掛”現(xiàn)象，即中國經(jīng)濟增速放緩的同時，中國奢侈品消費卻呈現(xiàn)出跨越式增長趨勢。

“奢侈”一詞最早可追溯到古希臘時期，而奢侈品或奢侈品牌的概念卻是近現(xiàn)代才產(chǎn)生的，理論界認(rèn)為這一概念最早是在19世紀(jì)中期出現(xiàn)的。并且，美國經(jīng)濟學(xué)家Veblen[1]揭開了對奢侈品研究的序幕，提出了炫耀性消費理論，從財產(chǎn)、地位和身份象征等方面解釋了奢侈品商品具有的滿足消費者炫耀性心理的特征。此后，Leibenstein[2]與Masom[3]等提出了有關(guān)奢侈品消費的從眾動機、獨特動機和炫耀性動機，并強調(diào)了奢侈品消費中的社會地位與身份象征的特征。Vigneron 和 Johnson[4]與Tsai[5]從炫耀、獨特、從眾、自我取悅、自我饋贈和品質(zhì)保證等角度，實證考察了奢侈品消費的動機及其分類。盡管“奢侈品”一詞人人皆知，但學(xué)術(shù)界有關(guān)奢侈品的概念界定卻并未形成一致的觀點[6]。奢侈品作為一種特殊的商品，對于每個消費者來說有著不同的意義，所以在對奢侈品的界定上存在較大分歧。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，奢侈品是一種稀缺、獨特且珍奇的非生活必需品，奢侈品本身是一種商品，其價值與品質(zhì)相比具有較高的產(chǎn)品價值，同時，奢侈品又是一種無形價值與有形價值比值最高的商品。近年來，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，奢侈品種類的增加和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，居民購買能力的大幅提高刺激部分中產(chǎn)階級加入奢侈品消費的行列。因此，早期關(guān)于奢侈品概念的界定略顯陳舊和狹窄，當(dāng)今市場對奢侈品消費的追求不再僅是高端消費人群，更多的是那些追求生活品質(zhì)的中端消費群體，這其中不乏部分收入較低但出于攀比的間歇式購買者[7-8]，加之部分新貴族群體的誕生，促使了奢侈品市場的繁榮，從而發(fā)展出一種有別于傳統(tǒng)市場的奢侈品消費文化[9]。

國內(nèi)針對奢侈品及消費者購買行為的研究成果還比較少，一方面，部分成果主要集中在對國內(nèi)奢侈品消費市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及相關(guān)宏觀影響因素方面。例如，朱曉輝[10]與張夢霞[11]從儒家文化視角比較分析了東西方消費者的奢侈品消費動機及其價值動因，并對奢侈品市場細(xì)分策略提出了建議。于燕和趙濟光[12]與周柯和張樾[13]基于國內(nèi)奢侈品市場宏觀環(huán)境分析了本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義與優(yōu)勢。張夢霞和陳靜[14]基于消費者行為學(xué)視角，理論解析了當(dāng)代中國人奢侈品消費行為特征，揭示了中國人奢侈品消費行為的特點、內(nèi)在邏輯和發(fā)展趨勢。另一方面，部分研究主要基于國外奢侈品消費動機及其相關(guān)理論，結(jié)合中國消費者行為偏好與消費習(xí)慣，從不同維度實證分析了中國消費者的消費動機。郭姵君和蘇勇[15]通過小樣本問卷調(diào)查論證了奢侈品消費的炫耀性、享樂主義、自我禮物和品質(zhì)保證等四大動機。曾玉玲[16]從中國市場奢侈品消費模式演進中，探討了中國新一代奢侈品消費群體的消費行為從地位尋求轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品認(rèn)知。杜偉宇和許偉清[17]通過實驗研究探討了中國國情權(quán)力對炫耀性產(chǎn)品購買意愿的影響。施卓敏等[18]從心理學(xué)視角的面子定義出發(fā)，比較研究了不同面子需要內(nèi)涵下三種廣告情境奢侈品購買意向的差異，進而探討了西方國家奢侈品道德化消費趨勢的出現(xiàn)及其對中國市場的啟示。逯建和李靈杰[19]從微觀家庭視角的人口特征、收入、消費和金融資產(chǎn)等方面實證研究了家庭行為對奢侈品消費的影響。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)奢侈品牌及其消費者行為的研究中，要么是對宏觀環(huán)境下的市場及其發(fā)展趨勢的理論與政策探討，要么是針對消費者特殊化消費行為對國外理論的進一步經(jīng)驗驗證，且缺乏大樣本微觀家庭調(diào)查數(shù)據(jù)支持，基本上是通過小樣本問卷調(diào)研統(tǒng)計分析，缺乏實證研究的外在有效性及其普遍推廣意義。鑒于此，本文與既有研究相比的主要邊際貢獻是：第一，借助中國家庭金融調(diào)查（China Household Finance Survey，CHFS）跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)，從宏觀市場與微觀消費者選擇行為雙重視角出發(fā)，定量論證了中國家庭奢侈品消費行為的異質(zhì)性差異。第二，研究方法上，采用多層Logit回歸模型，有效克服了微觀調(diào)研嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中組內(nèi)與組間異質(zhì)帶來的有偏估計問題。第三，本文考察了不同年齡階層、性別、教育程度、社會交往和對美好生活向往等微觀視角的奢侈品購買行為差異，深入探討了不同特征消費群體奢侈品消費動機形成機理，分析了異質(zhì)性消費者奢侈品購買行為差異及其致因。總之，本文通過經(jīng)驗分析探討了異質(zhì)性消費群體奢侈品購買行為影響因素及其需求差異致因，是國內(nèi)為數(shù)不多的從微觀層面實證研究奢侈品消費行為問題的成果。

二、分析方法、數(shù)據(jù)來源與變量選取

（一）分析方法與模型構(gòu)建

縱觀已有相關(guān)影響因素分析的研究中，從宏觀的地區(qū)差異和微觀的家庭組成與結(jié)構(gòu)差異雙重視角的研究還很少，尤其是對中國家庭奢侈品消費行為影響的多重分析的研究更是罕見。相關(guān)研究表明，當(dāng)研究對象面臨著多層次、多元化的因素影響且樣本數(shù)據(jù)存在多層次交叉結(jié)構(gòu)時，應(yīng)該考慮消除樣本對象組內(nèi)同質(zhì)或組間異質(zhì)帶來的有偏估計[20]。鑒于此，為了能解決在無法滿足OLS回歸模型假設(shè)中的線性、正態(tài)和獨立性等前提假設(shè)下，同時規(guī)避嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中的組內(nèi)與組間問題，本文采用了多層回歸模型（Multilevel Regression Model，HRM）進行分析。Hofmann[21]指出，多層回歸模型能有效地彌補傳統(tǒng)OLS回歸模型不適用嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的不足，并且回歸結(jié)果更加穩(wěn)健有效。

與此同時，本文主要采用中國家庭金融調(diào)查（CHFS）數(shù)據(jù)，該調(diào)查數(shù)據(jù)在調(diào)查設(shè)計階段就將全國分為東部、中部和西部，將東部地區(qū)劃分為經(jīng)濟富裕地區(qū)，所抽樣本比重也相對較大，依次按照32∶27∶21展開。在實際的數(shù)據(jù)采集上，為確保調(diào)查數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)和具有代表性，該調(diào)查采用了分層、三階段與規(guī)模度量成比例的抽樣設(shè)計方法。同時，在地區(qū)內(nèi)部又進一步劃分為城鎮(zhèn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，城鎮(zhèn)對農(nóng)村的樣本比重也相對較大?？梢?，CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，城市和農(nóng)村嵌套在省份地區(qū)，城市中又進一步劃分為城鎮(zhèn)居委會和城郊，集鎮(zhèn)和農(nóng)村居委會劃分到農(nóng)村地區(qū)，并且個體來自于家庭，家庭嵌套在社區(qū)或居委會中。因此，這樣的樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)適合采用多層回歸模型。此外，為了比較多層回歸模型回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，我們進一步采用了傳統(tǒng)的OLS回歸模型與之比較。從后文所選變量來看，由于被解釋變量涉及數(shù)值型變量和二分類變量，因此，根據(jù)不同的被解釋變量，本文進一步采用了多層Logit回歸模型。

鑒于此，本文從地區(qū)和家庭兩個層面建立兩層回歸模型。為了不失一般性，我們定義nij表示j地區(qū)的家庭i的取值。下標(biāo)j表示層2的單元（地區(qū)），而i表示層1的單元（家庭）。假定L1var表示層1解釋變量集，L2var表示層2解釋變量集，則多層回歸的理論模型為：

（二）數(shù)據(jù)來源與變量選取

本文經(jīng)驗分析的微觀數(shù)據(jù)主要選自中國家庭金融調(diào)查（CHFS）數(shù)據(jù)。CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)是由西南財經(jīng)大學(xué)的中國家庭金融調(diào)查與研究中心于2011年首次組織并展開調(diào)查的，至今共開展了三次調(diào)查。2011年首次調(diào)查涵蓋了全國25個省市（自治區(qū)、直轄市），80個縣（區(qū)、縣級市）和320個村（居）委會，總計走訪調(diào)查了8 438戶家庭（城市和農(nóng)村）。其中，城市家庭樣本與農(nóng)村家庭樣本比重大致為181∶139。第二輪于2013年展開，調(diào)查樣本做了大幅擴充，增加到了全國29個省（自治區(qū)、直轄市），262個縣（區(qū)、縣級市），近1 048個村（居）委會，樣本規(guī)模增加到了28 141戶家庭（城市和農(nóng)村）。到了2015年調(diào)查對象增加了省級代表性家庭，社區(qū)樣本規(guī)模擴大到了1 406個，進而微觀家庭樣本增加到了40 124戶（城市和農(nóng)村），調(diào)查問卷涉及了家庭人口統(tǒng)計學(xué)信息、家庭人口規(guī)模和工作特征、家庭非金融資產(chǎn)（土地資產(chǎn)、住房資產(chǎn)、耐用品資產(chǎn)等）、家庭金融資產(chǎn)（銀行存款、股票、基金等），以及家庭成員教育、健康、家庭子女等信息。由于CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)查范圍廣，幾乎涵蓋了中國的所有省份，所以借助CHFS2011—2015年調(diào)查數(shù)據(jù)，可以針對中國微觀家庭展開多方面研究，且研究結(jié)果具有較好的代表性。此外，本文在針對原始數(shù)據(jù)的處理上，采用了常用的對缺失值與異常值直接刪除的方式。由于本文分析的對象是奢侈品消費者，因此，在分析前對家庭收入來源及其消費狀況進行了前期的清潔處理，且剔除了長期處于國定貧困標(biāo)準(zhǔn)線以下的家庭，剔除了長期領(lǐng)取政府轉(zhuǎn)移支付補貼或社會保障支持的家庭。

具體而言，核心解釋變量中，為了分析消費群體在年齡結(jié)構(gòu)上存在的異質(zhì)性特征，從而導(dǎo)致奢侈品購買行為的差異，首先，我們按照不同出生年齡階段消費人群劃分為50后（1950—1959年）、60后（1960—1969年）、70后（1970—1979年）、80后（1980—1989年）和90后（1990—2000年）。值得一提的是，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)調(diào)查年度限制，計算截至年份為2011年。教育程度變量按照受教育水平分為未上過學(xué)或小學(xué)輟學(xué)（文盲）、小學(xué)畢業(yè)、初中畢業(yè)、高中或職高畢業(yè)、大學(xué)及以上畢業(yè)（含大專畢業(yè)、大本畢業(yè)、碩士畢業(yè)和博士畢業(yè)）。其次，關(guān)于社會交往變量，我們用家庭過去一年的人情送禮支出金額來替代，包括過去一年紅白喜事支出、節(jié)假日（春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)）支出和朋友生日和聚會支出等。其中，剔除了不同年度存在的物價因素。并且，我們將消費者對當(dāng)前生活感到幸福程度評價劃分為非常不幸福、不幸福、一般、幸福和非常幸福，表示對不同生活滿意度和對美好生活的差異化評價。在控制變量選取方面，除了重點考慮了家庭年收入情況、家庭人口規(guī)模、是否為拆遷戶家庭，以及個人的工作性質(zhì)、健康狀況、政治面貌、婚姻狀況和工作單位類型等微觀層面的家庭或個體異質(zhì)性因素，還涵蓋了不同消費者對市場未來的預(yù)期、信息獲取渠道和所在地區(qū)等宏觀層面的因素。其中，我們用消費者對未來3—5年中國經(jīng)濟形勢走勢的預(yù)期來衡量消費者未來預(yù)期，并通過1—5表示對未來經(jīng)濟預(yù)期非常差、較差、幾乎不變、較好和非常好的不同評價。綜上所述，主要變量的描述性統(tǒng)計如表1所示。

為了避免所選變量間可能存在高度相關(guān)或嚴(yán)重共線性問題，本文進一步統(tǒng)計了主要變量之間的相關(guān)系數(shù)及其顯著性。統(tǒng)計結(jié)果顯示，主要核心變量相關(guān)系數(shù)間并不存在多重共線性問題，相關(guān)系數(shù)最高的是教育程度與年齡分組（人群）變量間的相關(guān)系數(shù)為0.372，并且在1%顯著水平上成立。其次是家庭年收入水平與家庭成員教育程度正向關(guān)系，且在1%顯著水平上的相關(guān)系數(shù)為0.245，其余變量間存在弱相關(guān)或不相關(guān)，基本滿足回歸分析的前提假設(shè)。

三、實證結(jié)果與行為差異分析

當(dāng)今正處在消費偏好與購買需求瞬息萬變的多元化時代，不同的消費群體表現(xiàn)出差異化的消費需求，甚至同一年齡結(jié)構(gòu)的消費群體，受地理環(huán)境、文化習(xí)俗、受教育程度和成長環(huán)境等主客觀因素導(dǎo)致不同的消費需求。由于奢侈品與普通商品又存在很大差異，奢侈品不僅對于消費者具有產(chǎn)品使用功能的一般訴求，而且更多地體現(xiàn)在奢侈品消費過程中帶來的地位或身份象征性訴求。那么，奢侈品消費群體存在哪些特征差異？不同消費群體間的消費需求如何？中國消費者文化差異與品牌選擇之間是否存在關(guān)聯(lián)性，或者二者之間的相關(guān)性程度如何？這些都是本文研究的重點。

為了研究不同奢侈品消費者群體與購買需求或偏好差異，我們集中關(guān)注了個體的性別特征、年齡階層、受教育程度、社會交往，以及家庭因素中的美好生活（用幸福感替代）等主要因素對異質(zhì)性消費群體購買行為的影響。同時，考慮到影響消費者奢侈品購買行為的因素是多方面的，是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，所以，為了盡可能地減少遺漏變量帶來的估計結(jié)果的有偏，我們盡可能地控制了來自奢侈品消費者的戶籍差異、個體或家庭層面特征以及地區(qū)層面等因素。此外，為了分析多層Logit回歸模型結(jié)果的穩(wěn)健性和有效性，我們進一步選用了普通Logit回歸模型作對比分析。通過嵌套模型有效性檢驗（χ2=-2（lnL0-lnL1））可知，多層Logit回歸模型的擬合優(yōu)度比普通Logit回歸模型更好，前者回歸結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。并且，多層Logit回歸模型考慮了家庭數(shù)據(jù)結(jié)果的多層嵌套問題，且以來自不同城市家庭作為宏觀層的分析變量，有效地規(guī)避了因地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展差異導(dǎo)致的樣本不可比問題。

表2回歸結(jié)果顯示，性別與年齡階層異質(zhì)性對奢侈品消費者購買行為有顯著影響。其中，相對于男性奢侈品消費者，女性消費者選擇奢侈品消費的可能性顯著提高，在同等條件下女性消費者奢侈品購買的概率高出男性消費者22%，這一結(jié)果在1%顯著水平上顯著。筆者認(rèn)為，一方面，由于女性消費者愛美的內(nèi)在特征決定購物比例高;另一方面，由于中國居民收入水平提高，大眾富裕階層消費逐漸顯現(xiàn)，女性作為家庭生活中的重要扮演者，除了物質(zhì)追求型消費外，越來越注重美好生活和自我價值實現(xiàn)的追求，更加關(guān)注商品帶來的品質(zhì)和體驗，因此，提高了追求奢侈品消費可能性。這意味著，隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，以公開的外表或地位型消費需求逐漸下降，追求自我價值和美好生活消費需求逐漸增加，這一點在女性奢侈品購買者中更為明顯。

消費者的性別結(jié)構(gòu)很大程度上影響奢侈品產(chǎn)品布局，同時，性別差異對奢侈品消費需求存在差異化的影響。分析中國奢侈品消費市場中的整體性別結(jié)構(gòu)分布發(fā)現(xiàn)，女性奢侈品消費者比男性高出近6個百分點，且女性無論在購買動機還是消費行為特征方面都具有多樣性，這符合國內(nèi)奢侈品市場消費現(xiàn)實。相關(guān)研究表明，女性奢侈品購買者主要消費需求與物質(zhì)追求、美好生活追求、自我價值追求、自我饋贈追求等動機相關(guān)，而男性奢侈品購買動機則主要考慮收入水平、面子、社會地位和權(quán)力等外在需求。相較而言，男性奢侈品購買者更關(guān)心公開的外表或地位，而女性消費者則偏好公開的自我意識[22]。可見，中國奢侈品消費者性別特征差異導(dǎo)致的購買決策存在顯著不同，男性消費者對價格敏感且偏好經(jīng)典，更加關(guān)注奢侈品消費過程中帶來的地位、財富和身份效應(yīng)。相比之下，女性消費者更多地追求奢侈品品牌帶來的生活品位、高貴或典雅的生活方式、獨特的設(shè)計理念、精細(xì)的手工工藝等超越語言和超越品質(zhì)帶來的自我價值，以及獨特的歷史和文化標(biāo)簽。換句話說，女性消費者購買與享受奢侈品品牌帶來的某種生活品位和特殊的品質(zhì)。并且，不同年齡階層的男性與女性消費者，同樣存在著差異化的消費偏好與需求。

從消費者年齡異質(zhì)性來看，老一代（50后）消費者群體并沒有表現(xiàn)出明顯的差異性。相比之下，60后、70后、80后與90后等消費群體奢侈品需求偏好呈現(xiàn)出顯著的差異化特征，且隨著年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，消費者對奢侈品購買偏好更強，購買需求也更旺盛，即越年輕的消費者選擇購買奢侈品的可能性越大，尤其是80后與90后消費者更為顯著。由貝恩咨詢公司2014年中國內(nèi)地奢侈品消費調(diào)研報告可知，中國奢侈品消費人群有50%的比例是由“渴望一族”組成。其中，“渴望一族”消費者主要年齡分布在18—35歲之間，這部分消費群體主要由中產(chǎn)階級、白領(lǐng)和大眾富裕階層組成，已經(jīng)發(fā)展成為了中國奢侈品市場中的主要購買者?？梢?，無論從宏觀的消費群體還是微觀的消費行為特征來看，80后與90后已經(jīng)成為中國奢侈品消費群體中的主力軍。

此外，我們進一步分析了不同年齡階層消費者性別差異的奢侈品消費需求，如表3所示。其中，50后女性消費者相對男性消費者奢侈品消費需求顯著降低了近31.9%，這意味著老一代消費者中男性奢侈品購買者的消費需求相對較高。相對而言，70后、80后和90后女性奢侈品消費者購買需求較男性高，且隨著年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，年輕女性消費者的奢侈品購買行為更顯著。并且，80后與90后的女性消費者相比70后、60后和50后的女性消費者選擇奢侈品消費的可能性提高了近一倍以上。因此，消費者群體中的性別與年齡異質(zhì)性是影響奢侈品需求或消費者購買偏好差異的重要原因，且隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展，奢侈品需求逐漸傾向于年輕女性群體，這部分群體已經(jīng)成為推動中國奢侈品市場發(fā)展的主要動力。

事實上，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)之際，中國中產(chǎn)階級家庭中的新生代逐漸成為當(dāng)前高端品牌消費的主力軍，同樣，國際奢侈品牌在設(shè)計理念、品牌外觀和功能等方面也越來越向著新生代消費者傾斜。相比而言，80后與90后消費者在購買奢侈產(chǎn)品時并非一味地“炫富”，更多傾向于彰顯自己的消費品位和感受購買體驗。因此，中國奢侈品消費者多樣化趨勢逐漸突顯出來，且對品牌的消費端差異化也充滿變數(shù)。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，電商消費的異軍突起改變了傳統(tǒng)線下消費的單一模式。因此，筆者認(rèn)為，中國式奢侈品消費市場進入新常態(tài)階段后，無論是奢侈品廠商還是購買者均產(chǎn)生了顯著變化。中國新興消費群體的成熟和網(wǎng)上購物便捷化、購物渠道多元化等影響，使得中國奢侈品購買者對時尚觀念、品質(zhì)追求有了新的認(rèn)識，且在奢侈品消費過程中表現(xiàn)出的需求理性和選擇理性，成為了中國奢侈品消費市場和本土化奢侈品品牌建立帶來了前所未有的機遇窗口期，同時也面臨著全球奢侈品市場競爭帶來的挑戰(zhàn)。

從奢侈品消費群體的受教育程度來看，如表4所示。隨著個體教育水平的提高，消費者購買奢侈品的可能性顯著增加了，尤其是受過高中或中專及以上教育水平的消費者和大學(xué)及以上學(xué)歷水平的消費者，選擇購買奢侈品品牌的概率最大，提高到了近一倍左右。同樣，在控制了來自個體層面、家庭層面與地區(qū)層面的差異后，這一結(jié)果也十分顯著。出現(xiàn)這一現(xiàn)象，筆者認(rèn)為應(yīng)該是受教育程度與職業(yè)地位、工作環(huán)境多重影響所致，因為高學(xué)歷消費者基本從事穩(wěn)定且高收入職業(yè)，對美好生活或生活質(zhì)量有著較高的要求。受過高等教育的個體無論是教育環(huán)境、生活環(huán)境、工作環(huán)境，還是交際圈、認(rèn)知環(huán)境等與現(xiàn)代社會生活或潮流息息相關(guān)，且是大眾富裕階層中的主要組成部分，主要由中產(chǎn)階級、白領(lǐng)、私人企業(yè)主、高管人員、企業(yè)家和社會名流等消費群體組成，這部分群體基本是高學(xué)歷、高職業(yè)地位和高收入人群，無論是在社交還是生活消費方面都具有一定的要求，因此，表現(xiàn)出了較高的奢侈品需求偏好。

我們又進一步探討了由于社會交往與對美好生活的向往差異對奢侈品消費行為的影響。其中，表5結(jié)果顯示，從消費者社會交往需求偏好而選擇奢侈品消費的情況非常顯著，意味著在中國關(guān)系型社會發(fā)展過程中，社會關(guān)系和面子意識型消費現(xiàn)象還非常明顯，并且因社會關(guān)系而選擇購買奢侈品的概率提高近10%以上。由于受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國消費者看重他人對自己的評價和看法，很關(guān)注自身消費帶來的朋友圈反應(yīng)。在這種環(huán)境下，中國奢侈品消費者往往關(guān)注的是奢侈品帶來的身份或地位的象征意義，以維護面子的社交型消費傾向還比較明顯。此外，注重面子將引導(dǎo)或推動消費者下意識地購買奢侈品，且這種影響具有正向的激勵作用。其他條件相同情況下，社會交往較多的消費者，選擇購買奢侈品的可能性增加了近11.7個百分點，這很大程度上是面子意識引致的奢侈品消費，即從眾心理和面子意識型消費，尤其是從眾型消費行為模式。

此外，隨著中國經(jīng)濟與社會的持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平顯著提高，隨著個體或家庭幸福感水平的增加，對奢侈品消費需求也明顯提高。具體而言，消費者生活的幸福感每增加一個百分點，對奢侈品消費需求將提高近20%?？梢?，消費者越來越追求美好生活和對未來幸福生活的向往。這意味著，當(dāng)前中國奢侈品購買者更多地注重品質(zhì)生活和愉悅的生活體驗，通過奢侈品消費折射出的自我價值實現(xiàn)和美好生活向往程度更高了，也是中國奢侈品消費者消費心理更加成熟的體現(xiàn)。同時也從側(cè)面表明，當(dāng)前，中國奢侈品消費中對奢侈品品牌品位追求與對美好生活向往型消費需求占比越來越高，且逐漸成為新時代80后與90后奢侈品消費群體的典型特征。因此，在多元化的現(xiàn)代生活中，隨著手機網(wǎng)絡(luò)化、5G時代到來，手機購物、手機娛樂APP等多元化生活方式的來臨，極大地提高了年輕一代消費者的奢侈品消費需求，激發(fā)了來自個人導(dǎo)向的品質(zhì)消費、自我價值消費、對美好生活追求等方面的消費觀念的轉(zhuǎn)變與升級。

最后，需要說明的是，為了論證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，一方面，我們通過控制了來自個體層面、家庭層面和地區(qū)層面的諸多影響因素，與基礎(chǔ)回歸模型進行對比分析。另一方面，我們選取了與相應(yīng)多層Logit回歸模型對應(yīng)的普通Logit回歸模型（且控制了可能存在的遺漏變量），即通過采用轉(zhuǎn)變回歸方法的方式進行穩(wěn)健性檢驗。我們還嘗試性改變控制變量或樣本量（分樣本回歸）等方式，但以上檢驗均未改變回歸結(jié)果及其顯著性，鑒于篇幅有限并未一一羅列。

四、結(jié) 論

奢侈品行業(yè)在依靠全球化的推進而實現(xiàn)跨國或跨境的地理擴張的同時，也實現(xiàn)了不同國家高端消費觀念的滲透和擴張，從而積累了大量新進中高端消費人群。相比而言，高端奢侈品在產(chǎn)品理念、材質(zhì)和品牌價值等方面并未有太大的改變，發(fā)生改變的是消費渠道和消費主體。中國經(jīng)濟進入新常態(tài)之際，新生代消費者逐漸成為當(dāng)前高端奢侈品品牌消費的主要推動力，同樣，國際高端品牌在設(shè)計理念、品牌外觀和功能等方面也越來越向新生代消費者傾斜，并且中國奢侈品消費者多樣化趨勢逐漸突顯，且對品牌的消費端差異化也充滿變數(shù)。鑒于此，本文通過經(jīng)驗研究探討了異質(zhì)性消費群體奢侈品購買行為的影響因素及其需求差異致因，是國內(nèi)為數(shù)不多的基于CHFS數(shù)據(jù)從微觀層面研究奢侈品消費行為問題的成果。

首先，借助CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)，采用多層Logit回歸模型考察了奢侈品消費者在年齡、性別、受教育程度、社會交往與對美好生活向往等異質(zhì)性特征引起的消費行為及其需求差異。研究結(jié)果表明，女性比男性奢侈品購買行為更顯著，并且這一差異在不同年齡階段也很顯著。其中，無論從宏觀的消費環(huán)境還是微觀的消費行為特征來看，80后與90后已經(jīng)成為中國奢侈品消費人群中的主力軍，相比50后，60后與70后消費者選擇購買奢侈品的可能性提高了近一倍。并且，社會交往通過朋友圈效應(yīng)引致的從眾消費現(xiàn)象比較明顯，尤其是對年輕一代的80后與90后影響更為顯著。

其次，不同受教育程度的奢侈品消費者購買行為存在顯著差異，隨著受教育程度的提高，教育程度異質(zhì)性導(dǎo)致的消費需求及其行為差異更為明顯，受過高等教育的消費者對美好生活或消費品位的追求從而大大增加了奢侈品的消費需求。

最后，家庭幸福感與奢侈品購買需求間存在顯著的正向關(guān)系，這意味著消費者在追求物質(zhì)消費的同時，越來越注重對美好生活需求和自我價值的實現(xiàn)，這一點在80后與90后年輕消費者中更為明顯。需要指出的是，我們認(rèn)為，中國式奢侈品消費市場進入新常態(tài)階段后，無論是奢侈品廠商還是購買者均產(chǎn)生了顯著變化。中國新興消費群體的成熟和網(wǎng)上購物便捷化、購物渠道多元化等影響，使得中國奢侈品購買者對時尚觀念、品質(zhì)追求有了新的認(rèn)識，且在奢侈品消費過程中表現(xiàn)出的需求理性和選擇理性，為中國奢侈品消費市場和本土化奢侈品品牌建立帶來了前所未有的機遇窗口期，同時也面臨著全球奢侈品市場競爭帶來的挑戰(zhàn)。本研究為中國奢侈品市場發(fā)展提供了經(jīng)驗與數(shù)據(jù)論證，同時也對了解中國奢侈品消費者需求變化及其主要購買人群特征提供了有依據(jù)的支撐。

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（責(zé)任編輯：于振榮）