新形勢下醫(yī)療行業(yè)輿情全方位管控思考

王厚江　陳美

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都會(huì)產(chǎn)生大量輿情信息并傳播，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)。新時(shí)代復(fù)雜的醫(yī)患關(guān)系環(huán)境下，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，增強(qiáng)媒體素養(yǎng)及回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的責(zé)任意識(shí)，從而維護(hù)新形勢下醫(yī)療機(jī)構(gòu)良好的形象和聲譽(yù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情;醫(yī)療行業(yè);管控應(yīng)對(duì);醫(yī)患關(guān)系

中圖分類號(hào)： R197.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）27-0245-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.27.112

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿情隨之應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)輿情的主要載體之一，每天都會(huì)有海量的輿情信息產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)并廣泛傳播。最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。以微博、微信、APP等為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體已日益成為輿論傳播和熱點(diǎn)聚集的重要源頭，輿論熱點(diǎn)的多發(fā)、突發(fā)、頻發(fā)也已成為常態(tài)。

一個(gè)做事不當(dāng)或有瑕疵的機(jī)構(gòu)引發(fā)輿情，所有相關(guān)的不滿都會(huì)集中落到這家機(jī)構(gòu)的頭上，不管有多委屈，目前的互聯(lián)網(wǎng)輿論場就是這樣，這就是攻擊的錯(cuò)位。這里面既包含正常的輿論監(jiān)督，又包括為了刷流量而刻意混淆視聽的流氓搭車，還有更多的是被二手信息誤導(dǎo)的吃瓜群眾，他們被習(xí)慣性思維裹挾，放任情緒的發(fā)泄，從而成為了網(wǎng)絡(luò)暴力的助推器。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測顯示，醫(yī)療事件容易爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。近年來，醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)療事件頻發(fā)，相關(guān)新聞報(bào)道和討論也比較多，如果缺乏合適的澄清和引導(dǎo)，就極易以訛傳訛，損害醫(yī)院形象，惡化醫(yī)患關(guān)系，甚至形成群體性社會(huì)事件。以某三甲醫(yī)院2018年度輿情監(jiān)測為例，全年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測信息近4000條，其中負(fù)面信息近百條，達(dá)到40：1的比例。其中，敏感輿情信息主要涉及就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療糾紛、內(nèi)部管理、暴力傷醫(yī)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革等五類問題。

1 就醫(yī)環(huán)境問題

作為醫(yī)院發(fā)生率較高的輿情，主要涉及醫(yī)務(wù)人員工作態(tài)度、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)療設(shè)施或配套服務(wù)設(shè)施存在問題導(dǎo)致患者就醫(yī)體驗(yàn)差等投訴問題。

2 醫(yī)療糾紛類問題

該問題主要涉及部分醫(yī)務(wù)人員違規(guī)操作、診斷錯(cuò)誤、延誤救治時(shí)間致使患者受到損害等問題。此類輿情事件如未能妥善解決將易激發(fā)家屬情緒，惡化醫(yī)患關(guān)系。

3 內(nèi)部管理類問題

該問題多與醫(yī)療機(jī)構(gòu)行風(fēng)建設(shè)與監(jiān)管不到位有關(guān)，事件曝光伊始便易引發(fā)輿論尤其是同行業(yè)關(guān)注。

4 暴力傷醫(yī)類問題

該類事件嚴(yán)重妨礙醫(yī)療秩序的同時(shí)，也給醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員人身安全及醫(yī)患關(guān)系帶來不利影響。

5 醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革類問題

該問題主要涉及醫(yī)院運(yùn)營機(jī)制與政府保障體系的銜接，以及利益分配發(fā)生變化導(dǎo)致的內(nèi)部矛盾。

在新時(shí)代復(fù)雜的醫(yī)患關(guān)系環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象和聲譽(yù)的一個(gè)重要因素，如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)輿情，已經(jīng)成體現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理能力的一個(gè)重要方面。輿情處理沒有特效藥，輿情的傳播互動(dòng)速度較快、傳播爆炸性特征明顯，所以我們要重在思考，分析輿情產(chǎn)生的根源，制定預(yù)防應(yīng)對(duì)機(jī)制，超前防范，防患于未然。

涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的根源在于醫(yī)療水平與人民日益增長的醫(yī)療需求不平衡，雖然新醫(yī)改使得醫(yī)療水平和社會(huì)保障體系都有了大幅度的改善，但看病難、看病貴的現(xiàn)象仍然存在，無法滿足的醫(yī)療健康需求使得群眾的失望情緒很容易轉(zhuǎn)化為對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的不滿。其次，醫(yī)院管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)不力，依然停留在傳統(tǒng)的封堵刪的思維模式中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情傳播的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，遇到輿情事件還抱有“鴕鳥心態(tài)”，甚至“小事拖大、大事拖炸”。三是網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播與炒作具有“蝴蝶效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”、“海恩效應(yīng)”等特點(diǎn)，具有強(qiáng)大的傳播力和后續(xù)影響力。

網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)措施主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。醫(yī)院輿情處置在醫(yī)院新聞宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)下，宣傳部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)輿情監(jiān)測與處置工作，其他部門按照職責(zé)分工協(xié)助做好本部門領(lǐng)域內(nèi)輿情監(jiān)測與處置工作。醫(yī)院不斷探索建立全面的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，制定相應(yīng)管理辦法，規(guī)范和加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布管理。建立良好的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，保證信息24小時(shí)的上傳下達(dá)，第一時(shí)間形成工作合力。

第二，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。通過與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作等方式開展輿情監(jiān)測工作。“風(fēng)起于青萍之末”，網(wǎng)絡(luò)輿情都是從一開始的小輿論，小吵小鬧，最后成為了輿論焦點(diǎn)。對(duì)監(jiān)測到的輿情，宣傳部門及時(shí)核實(shí)輿情信息準(zhǔn)確性，了解真實(shí)情況，科學(xué)研判，一般輿情提請(qǐng)相關(guān)職能部門處理，敏感和重大輿情第一時(shí)間向分管領(lǐng)導(dǎo)和主要領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，對(duì)于涉及醫(yī)療糾紛和傷醫(yī)事件，要形成定向監(jiān)控。部分敏感輿情、重大輿情在請(qǐng)示院領(lǐng)導(dǎo)后，需及時(shí)向上級(jí)主管部門報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)輿情研判實(shí)行季報(bào)、半年報(bào)，重大輿情專項(xiàng)研判，審視不足，及時(shí)整改，全面推進(jìn)工作。

第三，加強(qiáng)溝通，解決問題。凝聚人心、疏解矛盾是輿論引導(dǎo)的首要任務(wù)，應(yīng)對(duì)輿情事件不能與現(xiàn)實(shí)問題脫鉤，解決問題第一位，輿論引導(dǎo)第二位。在重大輿情發(fā)生以后，不能回避和敷衍，有錯(cuò)誤的要敢于道歉，有誤解的要積極澄清，純粹情緒性的東西要以冷處理為主。在處理輿情事件時(shí)，鼓勵(lì)主動(dòng)與發(fā)帖者溝通，對(duì)一些因?yàn)榉?wù)不到位或溝通不夠，給病人帶來不便或?qū)е禄颊摺⒓覍僬`解的案例，通過私信的方式對(duì)工作中的不足真誠道歉，對(duì)病人的誤解進(jìn)行澄清釋，以獲得病人和家屬的諒解并撤帖。網(wǎng)絡(luò)溝通方式不用絕對(duì)化的語氣，同時(shí)也不可以直接在公開區(qū)域跟帖辯論，避免額外增加流量和關(guān)注度。

第四，提高站位，把牢關(guān)口。在輿情事件發(fā)生時(shí)要有大局意識(shí)，在關(guān)鍵問題，大是大非問題跟前，要形成工作合力，形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，不能內(nèi)部反水，更不能擅自對(duì)外發(fā)聲，對(duì)事件的調(diào)查處理意見不能上網(wǎng)，以免造成信息的流失和網(wǎng)友的誤讀。在遇到職工發(fā)泄不滿情緒時(shí)，要及時(shí)介入，了解訴求，加強(qiáng)溝通，避免次生輿情發(fā)生。

第五，速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、謹(jǐn)慎定性、統(tǒng)一口徑。第一時(shí)間搶占輿論的制高點(diǎn)，紙媒體時(shí)代是黃金24小時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)變成黃金4小時(shí)。一件事通過微博能夠在40分鐘后成為議論的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情在于疏導(dǎo)不在于封堵，被動(dòng)刪帖絕對(duì)不是處理輿情的方式，平臺(tái)林林總總，總有觸及不到的平臺(tái)，影響力和傳播力比當(dāng)?shù)亻T戶傳播可能更廣更惡劣。在輿情出現(xiàn)的同事，相關(guān)部門、科室要圍繞輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和關(guān)鍵問題，擬定統(tǒng)一口徑，經(jīng)分管業(yè)務(wù)工作、宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)審批后方可對(duì)外發(fā)布。

第六，加強(qiáng)與媒體溝通聯(lián)系。通過限制媒體對(duì)事件進(jìn)行采訪報(bào)道，意圖弱化突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散動(dòng)力的方法已經(jīng)不合時(shí)宜，相反更會(huì)增加習(xí)慣性思維產(chǎn)生主觀臆測的空間，進(jìn)而使輿情升級(jí)，增加了輿情處置和應(yīng)對(duì)的難度。對(duì)涉及到醫(yī)院大的醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾、醫(yī)療收費(fèi)、傷醫(yī)事件等一些群眾關(guān)注度很高的問題，主動(dòng)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)道，利用傳統(tǒng)媒體與大門戶網(wǎng)站的公信力和威信力，發(fā)布事件的權(quán)威信息，引導(dǎo)輿情發(fā)展的方向。而網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，才有可能使多樣的意見向“有影響力的意見”轉(zhuǎn)化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞始終是網(wǎng)民最常搜索的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)新聞因其受眾多、權(quán)威強(qiáng)而易受到關(guān)注。

第七，加強(qiáng)職工自媒體的監(jiān)管，防止禍起蕭墻。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都不能夠獨(dú)善其身，網(wǎng)絡(luò)雷語以及不合時(shí)宜的表達(dá)，在敏感時(shí)期、敏感話題上，很容易惹火燒身，甚至助推網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)展。在涉及政治、突發(fā)公共事件問題上，要謹(jǐn)慎發(fā)聲。定期開展自媒體梳理和互聯(lián)網(wǎng)群組登記備案管理，排查涉及單位名稱注冊(cè)登記的微博、微信公眾號(hào)、博客、APP、第三方平臺(tái)以及微信群、qq群等，對(duì)發(fā)布政治敏感話題、涉密信息、謠言信息、危害公共安全信息等違反法律法規(guī)的信息，及時(shí)予以宣傳教育。明確各部門、科室負(fù)責(zé)人是科室信息發(fā)布管理工作的第一責(zé)任人，要求自媒體平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)群組的建立者、管理者履行群組管理責(zé)任。

目前，醫(yī)院在回應(yīng)重大輿情關(guān)切有過良好的先例。2017年8月醫(yī)院救護(hù)車司機(jī)高架橋上遇堵情緒失控罵人事件中，在微博開始發(fā)酵的第二天就及時(shí)邀請(qǐng)媒體發(fā)布百姓關(guān)切的熱點(diǎn)，用權(quán)威的平臺(tái)把信息搶先發(fā)布上網(wǎng)，在輿情之初，信息來源較少的情況下，以覆蓋的姿態(tài)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)權(quán)。在網(wǎng)友質(zhì)疑聲出來以后，進(jìn)行二次跟進(jìn)，并進(jìn)行了記者跟車120救護(hù)車急救社會(huì)車輛主動(dòng)避讓的正能量策劃，發(fā)生情感共鳴，疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒。

但是，我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，醫(yī)療服務(wù)涉及老百姓切身利益，事關(guān)國民生計(jì)，醫(yī)療行業(yè)的爆點(diǎn)特別多，由來已久的醫(yī)患矛盾以及愈演愈烈的暴力傷醫(yī)事件，一旦被炒作和圍觀，很容易形成“輿論漣漪”效應(yīng)，進(jìn)而不斷引發(fā)新的爆點(diǎn)，形成難以把控的局面。這就要求醫(yī)院管理者及其全體醫(yī)務(wù)人員應(yīng)樹立正確的輿情觀念和危機(jī)公關(guān)意識(shí)，努力揚(yáng)長避短、趨利避害，在一言一行中，消除避免對(duì)醫(yī)院不利的各種影響因素，做到準(zhǔn)備于日常，防患于未然。

目前，醫(yī)改還處于深水區(qū)，我們必須在不斷在改善醫(yī)療服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育，規(guī)范醫(yī)務(wù)人員執(zhí)業(yè)行為，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處，避免監(jiān)管不到位引發(fā)輿情。建立現(xiàn)代化、規(guī)范化管理機(jī)制，完善績效考核制度，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員執(zhí)業(yè)規(guī)范監(jiān)督，建立健全對(duì)醫(yī)務(wù)人員不良執(zhí)業(yè)行為管理的長效監(jiān)管機(jī)制。改善服務(wù)流程，構(gòu)建科學(xué)、創(chuàng)新的管理體系，提高醫(yī)療隊(duì)伍的能力和素質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)人民群眾看病就醫(yī)的獲得感。