從宣傳到品牌傳播的演進之旅

文/本刊記者 吳佳男

醫(yī)院宣傳人，應(yīng)有更廣闊的視野與認知。

今年6月27日，中國傳媒大學某演播廳內(nèi)，全國首屆健康傳播金牌講師大賽總決賽落下帷幕，來自北京市、廣東省、江蘇省、陜西省等醫(yī)衛(wèi)行政機構(gòu)和醫(yī)療機構(gòu)的陳廣泰、高巍、卓坤利等成為本屆大賽全國20強，被納入聯(lián)盟“蝴蝶學院”講師庫，成為中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的“火種”，以待未來將新時期的宣傳理念和手段向更遠的地方傳播。

中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成立于2016年6月，今年10月中旬，已正式轉(zhuǎn)型升級為中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會，其建成幾乎和中國醫(yī)療機構(gòu)的宣傳與品牌傳播人員的“集體意識覺醒”同期?！俺掷m(xù)用良知、專業(yè)和新媒體工具，共同來溫暖這個世界。有愛有家有力量！”本次大賽上，國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處處長劉哲峰表達了這一觀點。

“這些人，不僅是三頭六臂的哪吒，也是神通廣大的孫行者，還是孤獨耕耘的苦行僧，更是新時代行業(yè)風標的引領(lǐng)者?！敝袊t(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會聯(lián)合發(fā)起人、南通大學附屬醫(yī)院黨委宣傳與品牌建設(shè)處處長施琳玲在接受記者采訪時，生動說明了當下和未來醫(yī)院宣傳人和團隊應(yīng)有的素質(zhì)。

在她看來，融媒體時代的醫(yī)院傳播新形態(tài)下，醫(yī)院宣傳人應(yīng)持續(xù)在捍衛(wèi)醫(yī)務(wù)人員話語權(quán)、普及醫(yī)學知識、構(gòu)建醫(yī)患橋梁等方面探索新路，同時熟練掌握傳播技巧和工具?！皶r代早已從單純的宣傳演進到了品牌傳播階段?！?/p>

從宣傳過渡到品牌傳播，各大中小醫(yī)院正在路上。

從幕后到臺前

6月27日的全國首屆健康傳播金牌講師大賽總決賽上，此前遴選出的20強選手分別加入由中國傳媒大學教授、博士生導師董關(guān)鵬領(lǐng)銜的“鵬”戰(zhàn)隊和國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處處長劉哲峰領(lǐng)銜的“峰”戰(zhàn)隊，兩戰(zhàn)隊依次派出選手，圍繞輿情處置、辟謠科普、新聞發(fā)布會籌劃、擬標題等題型進行現(xiàn)場PK，火花四濺；運用PPT、漫畫、演講、脫口秀等形式，圍繞“打造有特色的健康傳播品牌”“健康傳播的泥土味和煙火氣”“醫(yī)療微視頻”“品牌活動營銷”等話題，各展才略，精彩紛呈。

在施琳玲看來，參與本次大賽的所有選手，都將成為新時期醫(yī)院宣傳、健康傳播戰(zhàn)線上的生力軍，是中國醫(yī)療宣傳戰(zhàn)線上的佼佼者，而鑄造這些佼佼者的地方，則是一家家醫(yī)院。

這場大賽舉辦之時，恰逢國家下發(fā)《健康中國行動(2019-2030年)意見》，健康知識普及位列該行動15個專項行動之首。儼然，這場大賽成為新時期醫(yī)院健康傳播人才儲備和孵化能力的一次檢驗，頗具現(xiàn)實意義。

但從另一角度來說，本次選拔的人才，占據(jù)全國醫(yī)院宣傳人才的比率仍偏小，難以反映全國公立及民營醫(yī)療機構(gòu)品宣戰(zhàn)線的整體實力。

調(diào)查顯示，多年來，宣傳科（部）在多數(shù)醫(yī)院中從來都不是一個“強勢”科室，甚至在相當長一段時間內(nèi)，隸屬于黨委辦公室或院辦，未曾“獨立”。即便現(xiàn)今，仍有很多醫(yī)院并未獨立設(shè)置。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從人數(shù)上來看，包括大型三甲醫(yī)院在內(nèi)，目前國內(nèi)絕大多數(shù)醫(yī)院宣傳團隊成員平均不超過5人，2至3人為常態(tài)，“僅有‘半個人’的也不足為奇”。從專業(yè)水平上來看，各醫(yī)院同行間也存在著巨大落差，新聞傳播科班出身的鳳毛麟角，甚至中文、歷史等專業(yè)人員也不多見。

西安市某三甲醫(yī)院宣傳科一位不愿具名的工作人員表示，宣傳部門當下狀態(tài)的形成，有歷史原因，員工或由臨床轉(zhuǎn)崗而來，或由黨辦或院辦工作人員兼任，或因“醫(yī)院高層重視不夠”，能力良莠不齊。也正因?qū)I(yè)人才缺乏，隨之而來，必然會出現(xiàn)團隊科學的管理模式難以養(yǎng)成，工作規(guī)劃不夠全面，輿情發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控能力不足等連鎖反應(yīng)。

甚至，縱觀多數(shù)醫(yī)院的宣傳，現(xiàn)今，不少醫(yī)院的宣傳，仍只停留在“內(nèi)宣”，即院內(nèi)板報、旗子、網(wǎng)站等基本任務(wù)的完成層面。

從醫(yī)院普通護士到品牌傳播“使者”，施琳玲已摸索十八年。近年來，施琳玲一直在研究醫(yī)院“內(nèi)宣”與“外宣”的關(guān)系。十八年間，其工作內(nèi)容分三個階段：最初的宣傳，主要在于醫(yī)院內(nèi)部信息互通和職工思想教育；新醫(yī)改前后幾年，更多在于醫(yī)院資源的對外展示；時至2014年，新媒體快速生長，致力融媒體傳播。

在她看來，二者并不矛盾，而是互相促進、相輔相成的。內(nèi)宣是內(nèi)部信息互通，更是說服、感染同事和領(lǐng)導，內(nèi)塑合力；外宣，更多在于外塑形象和品牌，服務(wù)患者和公眾，體現(xiàn)醫(yī)院的公益擔當。

文化引領(lǐng)宣傳內(nèi)涵

多年間，各醫(yī)院間學科和人才等方面的比拼較為顯見，系統(tǒng)化的品牌傳播不常見。

但無疑，平等機遇與挑戰(zhàn)面前，醫(yī)院宣傳與品牌傳播的新格局和新秩序已然顯現(xiàn)，未來一切皆有可能。

“無論內(nèi)宣還是外宣，從高層管理者到各個科室、部門的支持和配合相當重要，要讓他們看到宣傳帶來的價值。高書記就常說，你們是幫醫(yī)院擦亮品牌的人?！笔┝樟峥谥械母邥?，是南通大學附屬醫(yī)院黨委書記高建林。

1911年，近代實業(yè)家張謇創(chuàng)建了南通大學附屬醫(yī)院，提出“辦醫(yī)者當為民”辦院宗旨?！半m然醫(yī)院在地理位置上并不占優(yōu)勢，又處‘夾心層’，但百年文化積淀和極強的危機意識給了醫(yī)院全員以不拘一格的探索勇氣，宣傳人亦如此。”施琳玲坦承，無論百年醫(yī)院，抑或新生醫(yī)院，文化，永遠是醫(yī)院宣傳與品牌塑造的根基。去年，該院在全國900多家申報特色醫(yī)院文化醫(yī)院競爭中，成為國家衛(wèi)生健康委發(fā)文表彰的19家之一。

浙江省紹興市，與魯迅故里一墻之隔的紹興第二醫(yī)院建院比南通大學附屬醫(yī)院的歷史還多一年。該醫(yī)院于1922年創(chuàng)建了“3H”文化內(nèi)核：心（HEART）、腦（HEAD）、手（HAND），分別對應(yīng)醫(yī)務(wù)人員的愛心、知識和技能。談及醫(yī)院宣傳，該院院長葛孟華表示，“內(nèi)宣樹文化，能凝聚人心；外宣塑形象，能更好服務(wù)社會和患者?！?/p>

8月9日，北京朝陽醫(yī)院榮獲北京衛(wèi)生健康系統(tǒng)優(yōu)秀網(wǎng)站獎。接到記者電話時，該醫(yī)院宣傳中心主任楊舒玲表示，剛剛忙完醫(yī)院名譽院長、著名呼吸病學家翁心植院士誕辰100周年的紀念活動。2015年，楊舒玲牽頭制定了醫(yī)院文化建設(shè)“十年規(guī)劃”，以“成為充分體現(xiàn)科學與人文精神、具有持續(xù)創(chuàng)新活力的醫(yī)學殿堂”為愿景，“弘揚醫(yī)務(wù)人員正能量，對外做強科普，對內(nèi)做實宣教?！?/p>

文化先行，“內(nèi)宣”和“外宣”并重，這是楊舒玲多年來踐行的理念，具體行動也在其朋友圈每天的推送中得以體現(xiàn)。

南昌大學第二附屬醫(yī)院近年來在全國醫(yī)院品牌影響力排名中名列前茅，“一切以患者為中心，注重患者感受”成為該院近90年辦院宗旨，醫(yī)院文化打造一直是重中之重：江西省首部院志、江西省首個醫(yī)院博物館、江西省首個醫(yī)院文化廣場、江西省首部醫(yī)院宣傳片、江西省第一首醫(yī)院院歌以及江西省首個完善的醫(yī)院文化VI系統(tǒng)六大江西首創(chuàng)醫(yī)院文化載體，“名院名科”計劃的多年踐行，也為醫(yī)院擴大口碑打下了深厚根基。同時，結(jié)合時代變化和患者需求，醫(yī)院利用多種媒介傳播醫(yī)院品牌，構(gòu)建了全方位立體的宣傳格局，通過官方網(wǎng)站、微信平臺、抖音、院報等宣傳平臺，對最新醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)秀醫(yī)院文化進行推廣。同時加強與媒體的聯(lián)系溝通，推出了“名醫(yī)名科”計劃，有效地提升了醫(yī)院的知名度和認可度，在全國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)樹立了良好的醫(yī)院品牌形象，多次榮登“中國醫(yī)院品牌傳播”百強榜。

“醫(yī)院文化與醫(yī)院品牌兩者是相輔相成、相互促進的，都是為了提升醫(yī)院的美譽度與老百姓對醫(yī)院的信任度。在移動互聯(lián)時代，持續(xù)提升醫(yī)療技術(shù)水平，利用多種媒介傳播醫(yī)院品牌是醫(yī)院品牌建設(shè)的關(guān)鍵?！蹦喜髮W第二附屬醫(yī)院黨委書記程學新表示。

“醫(yī)院文化與醫(yī)院品牌兩者是相輔相成，相互促進，都是為了提升醫(yī)院的美譽度與老百姓對醫(yī)院的信任度?！蹦喜髮W第二附屬醫(yī)院黨委書記程學新表示。

患者需求為第一要義

文化為根基，醫(yī)院管理者的意識先行。

“愛心接力，紹興二院全力護航2斤早產(chǎn)寶寶”“紹興84歲老人突發(fā)心梗 醫(yī)生忙手術(shù)穿兩只不同鞋出門”……紹興第二醫(yī)院宣傳部主任盧曉媛向記者分享了醫(yī)院的兩則爆款案例。“早產(chǎn)兒的家屬比較貧困，無力就醫(yī)，但醫(yī)院第一時間進行了救治；醫(yī)生穿錯鞋反映的則是時間就是生命，醫(yī)生爭分奪秒，第一時間就位手術(shù)室的故事?！北R曉媛介紹，這兩則新聞，都首發(fā)于院內(nèi)醫(yī)護人員的微信朋友圈和工作群，之后被宣傳部挖掘出來，再引發(fā)全國各媒體集中跟進報道。“我相信，全國各大醫(yī)院中，這樣的故事都有很多，及時報道出來，將產(chǎn)生巨大的正面宣傳效應(yīng)?！?/p>

在葛夢華看來，以上新聞傳播的要義，集中于患者安全醫(yī)療質(zhì)量，也是醫(yī)院品牌醫(yī)生的完美展示。

“一家醫(yī)院的宣傳，前提是不做低端宣傳。”什么是“低端宣傳”？在赤峰市醫(yī)院院長孫義看來，那些夸夸其談、夸大其辭的宣傳，并非醫(yī)院本意?！氨疽猓辉谟诟嬖V患者有了疑難重癥應(yīng)該去哪里，應(yīng)該找誰！”

現(xiàn)今，在齊齊哈爾市第一醫(yī)院宣傳部負責人李璐的個人資料柜里，還能方便地找出六年前籌建影視中心時的一份份材料。“醫(yī)院領(lǐng)導當時的戰(zhàn)略是打造更為強大的文化和服務(wù)品牌?！?013年10月，時任院辦公室科員的李璐成為影視中心負責人，負責全面籌劃事宜；2014年1月，《第一新聞》正式開播。時至而今，圍繞影視中心，該醫(yī)院已完成全媒體傳播平臺的建設(shè)。

“過程很苦，但很充實?！痹诶铊纯磥恚缭?年前，地處東北偏北的地級市醫(yī)院的領(lǐng)導班子就已深具品牌打造意識，“擴大知名度、提升美譽度，打造第一醫(yī)院話語權(quán)”，當年的這些思維在現(xiàn)今諸多同級別醫(yī)院中都頗為難得。

以上平臺建設(shè)思路的倡導者是現(xiàn)齊齊哈爾市第一醫(yī)院黨委書記、院長陳宏。今年6月，該院南院區(qū)開始試運行。在陳宏眼中，醫(yī)院品牌傳播的下一步，是助推現(xiàn)代區(qū)域醫(yī)療中心內(nèi)涵建設(shè)，展現(xiàn)“醫(yī)院國際化、水平現(xiàn)代化、學科精品化、服務(wù)多樣化”的藍圖，記錄醫(yī)院上下在新時期的新征程。

“從宣傳到品牌推廣，最核心、最基礎(chǔ)的原理是‘被需要’，離員工、患者越近，效果越好。最終實現(xiàn)的是傳統(tǒng)的口碑傳播向基于移動終端的品牌傳播轉(zhuǎn)變?！笔┝樟嵩忈專@種轉(zhuǎn)變可總結(jié)為傳統(tǒng)的半專業(yè)衛(wèi)生宣傳人向?qū)I(yè)的衛(wèi)生新聞人轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳工具向內(nèi)外兼顧的傳播載體轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容向多元化的傳播產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以及傳統(tǒng)的宣傳路徑發(fā)生了顛覆性的變化。

品牌的媒介融合

在把握文化內(nèi)核、關(guān)注患者需求基礎(chǔ)上，如何將自己的醫(yī)院宣傳與品牌傳播做得有聲有色？

1 多年來，醫(yī)院宣傳一直與醫(yī)院發(fā)展同步。

2 國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處處長劉哲峰。

3 近年來，國家衛(wèi)生健康委宣傳司新聞網(wǎng)絡(luò)處一直關(guān)注并支持醫(yī)院的新媒體傳播。

4 北京和睦家醫(yī)院的“寶貝回家”活動在業(yè)內(nèi)影響巨大。

近年來，四川大學華西醫(yī)院的融媒體傳播逐漸為業(yè)界熟知。自2017年9月開始，該院微信公眾號頭條文章幾乎都是“十萬+”，此前本刊曾對此做過專題報道。“上世紀末，醫(yī)院的宣傳工作和很多醫(yī)院一樣對內(nèi)多，對外少?！彼拇ù髮W華西醫(yī)院統(tǒng)戰(zhàn)部部長廖志林介紹，醫(yī)院宣傳平臺的建設(shè)，從海報欄到院報，到電臺和電視臺，再到如今網(wǎng)站、微信公眾號和微博矩陣的形成，也經(jīng)歷了較為漫長的進階過程?！斑@些變化基于醫(yī)院發(fā)展需求和和諧醫(yī)患環(huán)境的創(chuàng)建要求?！?/p>

除了四川大學華西醫(yī)院、南通大學附屬醫(yī)院、南昌大學第二附屬醫(yī)院等，近年來，各級官方色彩濃厚的機構(gòu)在醫(yī)衛(wèi)傳播方面，已打造了眾多標桿平臺。

當下的醫(yī)衛(wèi)自媒體中有一個具有濃烈官方背景但同時有著超接地氣的草根表達的“深小衛(wèi)”，近兩年聲名鵲起，站在它背后的則是深圳市衛(wèi)生健康委員會。

一年前的5月11日，旨在呼吁大眾給予醫(yī)務(wù)工作者更多理解與尊重，該平臺推出了《戲精女護士》視頻節(jié)目，在3天內(nèi)實現(xiàn)了5000萬全網(wǎng)點擊量；今年5月11日，該公眾號推出了續(xù)集《戲精女護士Ⅱ》，同樣迅速被傳播，登錄“學習強國”頭條。

“交互、務(wù)實、有趣，這是我們的特色?！痹摴娞栠\營團隊負責人、深圳市衛(wèi)生健康委宣教處負責人王嶺告訴記者，作為衛(wèi)生健康指導部門主辦的新媒體，團隊創(chuàng)作基于民生，對標市場，無論醫(yī)改資訊，抑或健康科普，服務(wù)公眾是首要任務(wù)。當然，基于城市平均年齡33歲這一受眾特征，平臺作品都要求符合年輕人的興趣口味，講求創(chuàng)意，更為務(wù)實，可“直達C端”。

“除此，北京市衛(wèi)生健康委的‘健康北京’，廣西衛(wèi)生健康委的‘健康八桂’，山西省祁縣衛(wèi)計局的‘祁縣衛(wèi)計’等都很活躍?！眲⒄芊逶谌珖讓媒】祩鞑ソ鹋浦v師大賽總決賽上介紹，2019年伊始，國家衛(wèi)生健康委落實國辦推進政務(wù)新媒體的要求，專門以辦公廳文件名義發(fā)動全行業(yè)，包括各級衛(wèi)生健康行政機構(gòu)和公共衛(wèi)生機構(gòu)、各直屬企事業(yè)單位和委屬280多家報刊，規(guī)范新媒體平臺管理，共同組建全國范圍內(nèi)的新媒體矩陣，目前已經(jīng)形成3000多家在內(nèi)的政務(wù)新媒體矩陣。

除此，近年來的“時代楷?！薄皩ふ易蠲泪t(yī)生”“好醫(yī)生、好護士”等評選活動，護士節(jié)、醫(yī)師節(jié)等時間節(jié)點的評選，都成為全行業(yè)的節(jié)日，醫(yī)院宣傳的重要陣地?！皩@類人物的塑造，最應(yīng)該注意的是避免假大空、渲染式宣傳，避免‘逆人性’?！?/p>

除了“深小衛(wèi)”連續(xù)兩屆在國際護士節(jié)推出的“戲精女護士”，今年年初，瀘州市人民醫(yī)院在8月19日醫(yī)師節(jié)推出的“我是個醫(yī)生不是神”等短視頻得到行業(yè)內(nèi)外全社會認可。

圍繞著健康科普、政策解讀、事件報道、人物塑造，當下的醫(yī)院宣傳工作者和健康傳播者正有大量的空間可以拓展，很多理念需要更新迭代。

宣傳人的自我修養(yǎng)

2016年，劉哲峰曾表示，同年由國家衛(wèi)生健康委宣傳司和中國醫(yī)師協(xié)會支持發(fā)起成立的中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成為中國醫(yī)療宣傳轉(zhuǎn)型的一個標志性事件，因為“國家隊”與“野戰(zhàn)軍”結(jié)盟了。

在“紗布門”“羅一笑事件”“興平醫(yī)鬧”“惠民醫(yī)鬧”“規(guī)培政策解讀”“H7N9謠言”“起底四大虛假廣告名醫(yī)”等媒體事件中，醫(yī)療自媒體逐步掌握了較為主動的話語權(quán)，不良媒體靠歪曲事實來吸引眼球的現(xiàn)象逐漸消失了。近三年來，聯(lián)盟始終牢牢把握政治方向、輿論導向和價值取向。

在施琳玲看來，出色的醫(yī)院宣傳計劃和品牌傳播方案，要由較強執(zhí)行力的團隊來執(zhí)行。今年夏天，她更新了此前擬定、傳播了幾年的““醫(yī)院品牌傳播誤區(qū)”。“誤區(qū)”原有第一條中的“利益共同體”，被她改成現(xiàn)在的“命運共同體”。

1 齊齊哈爾市第一人民醫(yī)院對宣傳人的重要要求之一是眼睛里一定要“有 活兒”。

在她看來，隨著融媒體時代的全面到來，網(wǎng)絡(luò)空間信息“暴走”，每一起醫(yī)療媒介事件都可能累及整個行業(yè)，所以在一定程度上講大家是“命運共同體”；第二條中，她加上了“打破行業(yè)壁壘”幾個字?！拔磥?，不光要面對500萬護士和400萬醫(yī)生，還應(yīng)讓外界聽到我們的聲音?！?/p>

此外，在第四條中，她希望各傳播平臺避免“正能量”報道中出現(xiàn)違背科學常識的現(xiàn)象，例如某大報刊登的“八毛錢的不打針爺爺才是醫(yī)者仁心”和“15000次的按壓，奇跡生還”等新聞，呼吁宣傳人回歸真實。

“面對未來，做好健康知識科普很重要。一般而言，要用公眾聽得懂的語言介紹醫(yī)學知識，與偽科學、偽科普、偽養(yǎng)生作斗爭，用權(quán)威信息擠壓抵制謠言滋生空間。”劉哲峰也認為，有些不科學的宣傳，可能埋下醫(yī)患沖突的“隱雷”。而引導公眾合理就醫(yī)，還原醫(yī)療的真實性，揭露醫(yī)學的局限性，直面死亡的殘酷性，將公眾對醫(yī)療的期望值降低至合理的區(qū)間，才能夠真正提升公眾的醫(yī)學素養(yǎng)，改善人們的就醫(yī)習慣，最終營造和諧的醫(yī)患環(huán)境。

近兩年，“深小衛(wèi)”始終在創(chuàng)新道路上不斷探索，除了持續(xù)創(chuàng)作新媒體視頻，今年在“條漫”創(chuàng)作上也獨樹一幟，取得不俗的效果，《潮汕人看病，真是太太太太太太野了》《千萬別問醫(yī)生辛不辛苦，不然你會笑得飆淚哈哈哈哈》的閱讀量均超百萬，被大量公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。王嶺舉例，在深圳市衛(wèi)生健康委的指導下，深圳兒童醫(yī)院在輿情處置上正做得越來越好?，F(xiàn)在，深圳市衛(wèi)生健康委和區(qū)域各醫(yī)院間也形成了固定的交流機制，創(chuàng)建了微信上的經(jīng)驗分享群。

在中小醫(yī)院宣傳能力如何提升這一問題上，王嶺認為，宣傳人員寫作能力和編輯能力的提高很重要?！昂芏噌t(yī)院宣傳做得不好，最大的問題就在于沒有專業(yè)人才，醫(yī)衛(wèi)界的宣傳工作要改觀，必須用專業(yè)的人做專業(yè)的事?！彼榻B，“深小衛(wèi)”團隊成員幾乎都有媒體從業(yè)經(jīng)歷，也經(jīng)歷了大浪淘沙，留下的都是能深入領(lǐng)會公眾需求、更具創(chuàng)新思維的人。

2 文化是一所醫(yī)院宣傳和品牌傳播的根基。

專業(yè)的人做專業(yè)的活兒

什么樣的宣傳人才更適應(yīng)當下要求？“首先要政治站位準，對醫(yī)改大政方針的理解能力強，同時基本素質(zhì)高，是多面手，對醫(yī)院各學科和專業(yè)有一定程度的了解?！备鹈先A站在醫(yī)院管理者的高度對宣傳人提出了要求。

早在2013年，北京朝陽醫(yī)院就將宣傳中心提升為一級管理部門，下設(shè)影像室和網(wǎng)管辦兩個二級科室。為提升團隊成員專業(yè)素質(zhì)，該中心預設(shè)了每位員工的職業(yè)發(fā)展方向，多次選派員工參加各類脫產(chǎn)培訓。同時，豐富和完善科室的綜合目標考核體系。種種舉措過后，員工的工作積極性被最大程度地激發(fā)了出來。

和公立醫(yī)院相比，近年來，也有部分民營醫(yī)院的宣傳理念和舉措讓人眼前一亮。

施琳玲所在醫(yī)院，也已規(guī)劃了成熟的宣傳人員工作機制與績效體系。在她看來，“大醫(yī)院有大醫(yī)院的優(yōu)勢，小醫(yī)院也會有小醫(yī)院的招法。”當下，醫(yī)院宣傳受互聯(lián)網(wǎng)影響越來越大，一家醫(yī)院的品牌影響力已不再完全取決于體量和學科強弱。

她舉例，近段時間以來，人民日報官微頭條刊登的醫(yī)療報道，80%來自公眾認知較少的醫(yī)院，醫(yī)院往往規(guī)模不大，但有新聞價值且溫暖。而近期的“聯(lián)盟”每周影響力榜單上，北上廣的特大型醫(yī)院也很少占據(jù)頂部?！斑@是值得深思的現(xiàn)象。在某種程度上，其實也在告訴醫(yī)院宣傳人，有為就能有位?！?/p>

“換位思考，借勢新媒體，摒棄以往的會議稿與言之無物的內(nèi)容，這是宣傳人的未來方向?！痹诒本┐髮W國際醫(yī)院副院長謝剛看來，醫(yī)院未來的品牌傳播，應(yīng)借勢、順勢，擁抱全媒體。

“目標導向，策略先行，注意細節(jié)，贏在執(zhí)行”，這是北京和睦家醫(yī)院院長助理、市場銷售總監(jiān)孫迪眼中的“和睦家”品牌傳播之“道”。在業(yè)界人士眼中，北京和睦家醫(yī)院已形成了自身獨有的氣質(zhì)與醫(yī)療文化。孫迪告訴記者，近年來，立意“高質(zhì)量”“安全”“優(yōu)質(zhì)”，科普引流，創(chuàng)新直播、線下互動、新媒體矩陣等多管齊下，成為醫(yī)院品牌從立身到向更遠地方外延之“術(shù)”?！啊g(shù)’是方法，做有溫度的醫(yī)療是立身之基?！?/p>

“除了仍停在原地的某‘系’醫(yī)院，越來越多優(yōu)質(zhì)資本支撐的民營醫(yī)院、醫(yī)生集團正在改變?nèi)藗兊墓逃杏∠?，實現(xiàn)了品牌升級。”在施琳玲看來，民營醫(yī)院品牌塑造的未來，和公立醫(yī)院一樣，以強化內(nèi)涵為核心，否則長期效應(yīng)難成。

“聯(lián)盟以后每年都會舉辦這一賽事?！?月27日的健康傳播金牌講師大賽后，施琳玲有“接續(xù)想法”：賽事在于挖掘基層，尤其是縣級醫(yī)院中的綜合型、實戰(zhàn)型、復合型宣傳人才，之后再以其為中心，擴散、影響更多人。

目前，她所牽頭的蝴蝶學院已啟動“彩蝶孵化計劃”這一公益行動，充分利用已覆蓋20個省份、可觸及基層的新媒體實訓平臺網(wǎng)絡(luò)來落地個性化、專業(yè)化課程。在她看來，品牌傳播對于一個醫(yī)療機構(gòu)的形象、品質(zhì)、服務(wù)等有著至關(guān)重要的意義，品牌傳播的好與壞直接決定醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展和生存，是醫(yī)療機構(gòu)增進績效、合理分配、吸引人才的基礎(chǔ)，也是醫(yī)療機構(gòu)加強管理、提高質(zhì)量、發(fā)展業(yè)務(wù)的抓手。

“多年以后再看，留存下來的文字和圖像中，被記錄的瞬間，能讓我們看見當初的自己，為自己自豪?！崩铊醋詈蟾嬖V記者。