施琳玲：融媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳進(jìn)階

文/本刊記者 吳佳男

媒體融合時(shí)代，醫(yī)院宣傳人需要緊追快跑，要做多面手，有更廣闊視野。

“你們負(fù)責(zé)守護(hù)生命，我們負(fù)責(zé)守望你們；你們負(fù)責(zé)全力以赴，我們負(fù)責(zé)見證記錄；你們負(fù)責(zé)佑護(hù)希望，我們負(fù)責(zé)傳遞力量?！?/p>

這句話，是中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)起人、南通大學(xué)附屬醫(yī)院黨委宣傳與品牌建設(shè)處處長施琳玲對當(dāng)下醫(yī)院宣傳人職責(zé)的“感性化” 概括。

在她看來，應(yīng)和健康中國戰(zhàn)略，助力現(xiàn)代醫(yī)院管理制度創(chuàng)建和精細(xì)化運(yùn)營，做實(shí)分級(jí)診療和醫(yī)聯(lián)體等，各醫(yī)院需要打造更強(qiáng)有力的宣傳團(tuán)隊(duì)，加速基層宣傳人的成長速度，以盡快適應(yīng)新傳播環(huán)境帶來的巨變。

渠道融合 內(nèi)容為王

從宣傳到品牌傳播，這是施琳玲近幾年的重要研究方向。

2009年，施琳玲考入蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，成為該院的第一批新聞學(xué)碩士?！耙话涯昙o(jì)還執(zhí)意去讀書，是看到了當(dāng)時(shí)中國醫(yī)患關(guān)系的種種問題?！?/p>

在她看來，多年來，醫(yī)生群體在超負(fù)荷工作的同時(shí)，還要無辜背負(fù)著一些被無端構(gòu)建的“罪名”，還有被傷害的莫名恐懼。雖然這些極端惡性事件是偶發(fā)的，但這一切恰逢網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，就如洪水猛獸，瞬間吞噬了一個(gè)群體的信心與夢想。被污名化、被血染的白衣讓醫(yī)患關(guān)系再度滑坡。而遭殃的絕不是幾百萬的醫(yī)生，而是十幾億的患者。

在這樣的傳播介質(zhì)作用下，人們的思維已經(jīng)習(xí)慣了將一個(gè)人或一件事與一群人或一個(gè)行業(yè)進(jìn)行捆綁。在有色眼鏡建構(gòu)的偏頗形象下，醫(yī)者只能包裹著自己的內(nèi)心舉步維艱，而患者加之專業(yè)知識(shí)的不對稱，不僅遭遇著無奈，還常常制造阻礙。

她認(rèn)為，當(dāng)絕大多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)患關(guān)系惡化是相關(guān)機(jī)制造成的缺陷和扭曲，以及處理渠道不暢時(shí)，都忽略了另外一個(gè)重要因素——傳播介質(zhì)翻天覆地的變化，這從某種程度上來說帶來了一些社會(huì)認(rèn)知和醫(yī)生群體形象、價(jià)值的偏離。

2016年3月，南通大學(xué)附屬醫(yī)院在國內(nèi)率先成立宣傳與品牌建設(shè)處，并且在當(dāng)年的職代會(huì)上提出了“江海名院品牌建設(shè)工程”。建品牌，既要自身的內(nèi)涵鍛造，也要強(qiáng)化外部的品牌傳播。近年來，南通大學(xué)附屬醫(yī)院建立起新媒體矩陣，表現(xiàn)尤為突出的是官方微信平臺(tái)。截至2019年6月，該醫(yī)院的官方微信公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)68萬，在全國醫(yī)院微信2018年度排行榜上排名第12位，江蘇省第一位。《鋼筋插喉，通大附院上演現(xiàn)實(shí)版〈外科風(fēng)云〉》等文章先后成為爆款。

近期，施琳玲帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的國內(nèi)首個(gè)醫(yī)護(hù)專屬卡通IP“安心組合”，不僅成為網(wǎng)紅，還亮相美國時(shí)代廣場。

在施琳玲看來，當(dāng)下影響力較大的醫(yī)院媒體平臺(tái)現(xiàn)均已實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對全社會(huì)的分發(fā)，并開始媒介渠道融合?！安⒎歉鎰e傳統(tǒng)媒體宣傳，沒有任何一種媒介可以完全取代另一種媒介，互聯(lián)網(wǎng)傳播最終也并非完全技術(shù)上的比拼，而是深度觸達(dá)受眾，即背后的‘人’，以人為本，內(nèi)容為王?！?/p>

她還認(rèn)為，新時(shí)代、新環(huán)境催生下的醫(yī)院品牌傳播轉(zhuǎn)型，無法脫離外部媒介環(huán)境的變革，正在經(jīng)歷一場痛并快樂著的轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)的半專業(yè)衛(wèi)生宣傳人向?qū)I(yè)的衛(wèi)生新聞人轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳工具向內(nèi)外兼顧的傳播載體轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容向多元化的傳播產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)的宣傳路徑發(fā)生顛覆性的變化。

強(qiáng)化基層 素質(zhì)提升

如何“以人為本，內(nèi)容為王”？

首先是傳播內(nèi)容。

今年除夕，施琳玲在醫(yī)院守候到凌晨兩點(diǎn)半，本意是記錄當(dāng)晚急診室的閃光點(diǎn)，結(jié)果“順便”拍出了一個(gè)片子，后命名為《120分鐘的等待》：主角是一對護(hù)士夫妻，男護(hù)士在急診室，女護(hù)士在神經(jīng)內(nèi)科，本來約好了晚上一起下夜班開車回老家過年，但男護(hù)士太忙，女護(hù)士于是在急診室門外等了120分鐘。片子上線后，看哭了一眾網(wǎng)友。

“雖然見過太多類似的事，但每次遇上仍然 感動(dòng)?！?/p>

其次是宣傳人素質(zhì)的提升。

在施琳玲看來，除了拼體力，拼毅力，宣傳人應(yīng)時(shí)刻保持新聞敏銳性，隨叫隨到，“用敲擊鍵盤的聲音點(diǎn)亮無數(shù)個(gè)黑夜”，策劃會(huì)N+，修改稿N+，頭發(fā)掉落N+，唯此，才能讓更多人看到醫(yī)務(wù)人員的千面人生，更好地對醫(yī)院進(jìn)行全方位的品牌傳播。

這種從體力到智力的加碼，是時(shí)代所需。

“從最早隔月一個(gè)櫥窗，之后一個(gè)月做張?jiān)簣?bào)，到后來幾天更新一篇網(wǎng)站新聞，直到現(xiàn)在，醫(yī)院宣傳正進(jìn)入內(nèi)容高頻分發(fā)的微博、微信和頭條號(hào)、抖音等媒體融合時(shí)代，宣傳人需要緊追快跑，要做多面手?！?/p>

施琳玲解釋了她眼中“多面手”應(yīng)有的素質(zhì)：不光要專業(yè)化，還要職業(yè)化，除了能采寫能編輯，還應(yīng)能策劃能營銷，在輿情處置方面更是需要專業(yè)的辨識(shí)、研判和引導(dǎo)能力?！坝绕涫窃谝?guī)模不占優(yōu)勢，智慧就醫(yī)土壤貧瘠，新媒體平臺(tái)建設(shè)起步晚，小編隊(duì)伍嚴(yán)重不足的醫(yī)院里?！?/p>

《南通大學(xué)附屬醫(yī)院新聞宣傳獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》自2016年8月8日起試行，這是該院歷史上第一個(gè)由院部正式發(fā)文的新聞宣傳獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

近期，在國家衛(wèi)生健康委員會(huì)宣傳司、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)的支持下，施琳玲團(tuán)隊(duì)正聯(lián)動(dòng)中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院編制課程，《化繭成蝶 舞動(dòng)5G時(shí)代——健康傳播新媒體能力快速進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)叢書》將于11月份正式出版發(fā)行，“助推衛(wèi)生宣傳工作職業(yè)化進(jìn)程和健康傳播學(xué)科化進(jìn)程”。在她看來，醫(yī)院管理者也應(yīng)更早更新觀念，不再將宣傳人員當(dāng)作普通人才培養(yǎng)，應(yīng)配套相關(guān)機(jī)制，早日讓“專業(yè)的人干專業(yè)的活兒”。

“宣傳人才的專業(yè)化，不是短期工程?！笔┝樟崽岢鲆粋€(gè)建議，部分醫(yī)院的宣傳工作其實(shí)也可以選擇購買第三方服務(wù)，這是一個(gè)捷徑?！爱吘梗梢暂o助醫(yī)院更好、更快地服務(wù)患者，贏得口碑。”

目前，她所牽頭的蝴蝶學(xué)院已啟動(dòng)“彩蝶孵化計(jì)劃”這一針對基層健康傳播能力提升的公益行動(dòng)，充分利用已覆蓋20個(gè)省、可觸及基層的新媒體實(shí)訓(xùn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)來落地個(gè)性化、專業(yè)化課程，每個(gè)基地在每年度還將牽手5家基層縣級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供公益講座和短期跟班學(xué)習(xí)。

采訪中，記者深深感受到施琳玲超快節(jié)奏的工作，作為中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)秘書長的她正全身心投入將于11月22日在湖南長沙召開的首屆健康中國創(chuàng)新傳播大會(huì)暨第六屆中國醫(yī)療品牌建設(shè)大會(huì)上?！斑@是國內(nèi)健康領(lǐng)域最高規(guī)格的年度盛會(huì)，也是國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于健康中國行動(dòng)計(jì)劃的意見》之后的首個(gè)專注健康傳播和品牌傳播的大會(huì)，將有大量的健康傳播大咖齊聚，也將帶來最前沿的信息和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

“無論時(shí)代怎樣改變，去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的唯一正確姿勢就是去不斷學(xué)習(xí)”。施琳玲如是說。

施琳玲認(rèn)為，融媒體時(shí)代的醫(yī)院正從宣傳走向品牌傳播。