新時(shí)代背景下文旅深度融合與鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

李曉紅 李志剛

習(xí)近平在“十九大報(bào)告”中對(duì)“文化作用”[1]的描述，吹響了文旅深度融合的新號(hào)角，開(kāi)啟了文旅深度融合的新時(shí)代。然而，新時(shí)代背景下，文化與旅游的深度融合是否有必要和可能？融合的模式和路徑如何？文旅深度融合與鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展有何影響？這些亟待回答和解決的問(wèn)題，并沒(méi)有得到旅游界、學(xué)界和政界應(yīng)有的重視。本文從探討文旅深度融合的必要性和可能性入手，通過(guò)分析文旅深度融合的模式和路徑，以湖南永州為例，剖析文旅深度融合對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的積極影響，旨在促進(jìn)文化與旅游的進(jìn)一步融合，提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。

一、新時(shí)代文旅深度融合的必要性與可能性

新時(shí)代背景下，無(wú)論是文化與旅游的相互關(guān)系，旅游自身發(fā)展的需要，還是自然旅游資源遞減、文化旅游資源開(kāi)發(fā)不夠，優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代到來(lái)，都彰顯出文化與旅游深度融合的必要性與緊迫性。文旅融合的大趨勢(shì)、文旅融合項(xiàng)目的涌現(xiàn)，各級(jí)政府對(duì)文旅融合的高度重視，現(xiàn)代高科技發(fā)展，則為文旅深度融合提供了可能。

（一）必要性

文化與旅游歷來(lái)關(guān)系密切。從理論上說(shuō)，文化是旅游之魂，沒(méi)有文化的旅游是沒(méi)有生命力、不可持續(xù)的旅游；旅游行為本身就是一種文化活動(dòng)。旅游也是文化交流、傳承、融合彰顯出的重要載體。從歷史實(shí)踐看，文化與旅游是在互動(dòng)中發(fā)展起來(lái)的。以中國(guó)古代為例，文人們?cè)诼糜螘r(shí)，面對(duì)自然界美景，“總會(huì)情不自禁地表達(dá)自己的愉悅情懷與對(duì)自然山水由衷的欣賞”[2]，并將自己旅途中見(jiàn)到的這些美景，以文學(xué)和藝術(shù)作品表現(xiàn)出來(lái)，由此形成了古代文化史上占有地位的旅游文學(xué)藝術(shù)，大大豐富和促進(jìn)了中國(guó)古代文化的發(fā)展。同樣，富有詩(shī)情畫意的旅游文學(xué)藝術(shù)，反過(guò)來(lái)促使更多的文人“縱情于山水”，促進(jìn)了古代旅游的發(fā)展，并造就了“一生好入名山游”的大詩(shī)人李白、一生好漫游的“詩(shī)圣”杜甫、寫下《永州八記》的大文學(xué)家柳宗元等一大批古代文化名人。文化與旅游這種“你中有我，我中有你”的密切關(guān)系，決定了當(dāng)旅游發(fā)展到今天的“文旅融合新時(shí)代”時(shí)，文化與旅游深度融合不僅必要，而且非常迫切。

旅游自身發(fā)展的需要。雖然旅游發(fā)展受社會(huì)觀念、民族性格、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)制度、時(shí)代發(fā)展等主客觀因素制約和影響，但旅游發(fā)展有著自身的發(fā)展規(guī)律。21世紀(jì)后，隨著文化消費(fèi)、文化體驗(yàn)、文化享受，日益成為新時(shí)代旅游者出游的內(nèi)在動(dòng)力，文化旅游應(yīng)運(yùn)而生。在新時(shí)代，發(fā)展旅游業(yè)，除關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益外，重視并促進(jìn)文化與旅游的深度融合，以滿足新時(shí)代旅游者的文化需求，顯得尤為重要。

自然旅游資源遞減、文化旅游資源開(kāi)發(fā)不夠的必然要求。以湖南永州為例，人們只知道永州作為歷史文化名城，有舜文化、柳子文化、女書文化、殊不知還有尚不為人知或不熟悉的“理學(xué)文化”、瑤都文化，孔廟文化、書法碑林文化等等?；诖?，在自然旅游資越來(lái)越少、文化旅游資源尚有較大潛力可挖的情況下，依托文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、高科技手段，將文化與旅游更加緊密地結(jié)合起進(jìn)行開(kāi)發(fā)，推進(jìn)文旅深度融合，是實(shí)現(xiàn)面向美好生活的旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之必然要求。

優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代到來(lái)，有必要文旅深度融合。2018年1月8日，全國(guó)旅游工作會(huì)議上，原國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早表示，中國(guó)將大力實(shí)施“優(yōu)質(zhì)旅游”品牌戰(zhàn)略[3]，這標(biāo)志著中國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代的到來(lái)。需要指出的是，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)旅游的構(gòu)成要素即更安全旅游、更文明旅游、更快樂(lè)旅游的構(gòu)建，還是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，亦或旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的不斷豐富，都離不文化與旅游旅深度融合，方能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，無(wú)愧于優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代。

（二）可能性

如果說(shuō)，新時(shí)代背景下文旅深度融合勢(shì)在必行，那么，文旅融合的大背景下，文化與旅游融合項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，各級(jí)政府對(duì)文化旅融合的高度重視，現(xiàn)代高科技發(fā)展，則為文旅深度融合提供了可能。

21世紀(jì)，隨著以文化消費(fèi)、文化體驗(yàn)與文化享受為目的的文化旅游需求與日俱增，文化與旅游的融合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也不斷涌現(xiàn)。中國(guó)最早將地方文化與旅游結(jié)合起來(lái)開(kāi)發(fā)的，當(dāng)數(shù)廣西桂林。張藝謀、梅帥元等人策劃實(shí)施，歷時(shí)七年，于2004年3月20日推出堪稱中國(guó)第一部文旅融合的“作品”——《印象·劉三姐》。此后，張藝謀又與人合作推出了《印象麗江》等多部“作品”。這些“作品” 雖因種種原因，曾引發(fā)不少爭(zhēng)議，甚至有人批評(píng)這些“作品”：“印象，搞亂的不是中國(guó)，而是人心。[4]”但從文化與旅游的相互關(guān)系看，這些所謂印象“作品”揭示了文化與旅游親密無(wú)間的特征，使文化與旅游融合由“概念”變成了現(xiàn)實(shí)，且有的作品還取得了巨大的成功，如世界旅游組織官員看過(guò)《印象·劉三姐》演出后，評(píng)價(jià)說(shuō)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張機(jī)票來(lái)看再飛回去都值得”。此外，從旅游開(kāi)發(fā)的角度和影響而言，這些“作品”體現(xiàn)了運(yùn)用高科技手段將本土文化與當(dāng)?shù)刈匀宦糜钨Y源整合起來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的大趨勢(shì)。同時(shí)，這些“作品”既為文化與旅游整合開(kāi)發(fā)提供了可資借鑒的案例，也為更多文旅深度融合項(xiàng)目的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

習(xí)近平在“十九大報(bào)告”中指出：文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。從旅游的角度看，該報(bào)告對(duì)引起人們重視文化在旅游中的巨大作用，開(kāi)啟文旅深度融合的新時(shí)代，具有不可低估的意義和價(jià)值。這些年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)文旅融合給予了高度重視。從國(guó)家層面陸續(xù)出臺(tái)了一系列促進(jìn)文旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策?！秶?guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確提出今后要發(fā)展文化旅游；《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)旅游與文化融合發(fā)展。所有這些都為文化與旅游深度融合提供了政策保障。

2018年4月8日，文化與旅游部掛牌成立，標(biāo)志著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”終于由牽手。此前，在管理上，文化部和國(guó)家旅游局各司其職，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”分屬兩個(gè)部門。此種狀況下，兩個(gè)部門難免出現(xiàn)職能不清，甚至相互扯皮的現(xiàn)象，如在景區(qū)，景點(diǎn)歸旅游局管轄，景區(qū)中的演出則歸文化部管理；而對(duì)于一些比較重要的文化資源，旅游部門更偏重于開(kāi)發(fā)，文化部門更偏重于保護(hù)，從而使得文化資源與旅游業(yè)的有機(jī)融合步履艱難，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。組建文化和旅游部，將文化部、國(guó)家旅游局的職責(zé)整合，這為根本上理順兩者職責(zé)，無(wú)疑是一劑良方，也為新時(shí)代文旅深度融合提供了組織保障。

二、文旅深度融合的模式與路徑

文化與旅游雖關(guān)系密切，但兩者的融合、尤其是深度融合并非天然而成，必須通過(guò)選擇最佳模式才能實(shí)現(xiàn)。

（一）文旅深度融合的模式

文旅深度融合的模式很多，下面介紹兩種比較有利于促進(jìn)文化與旅游深度融合的模式：“文化創(chuàng)意引領(lǐng)融合模式”和“文化全方位嵌入旅游模式”。

文化創(chuàng)意引領(lǐng)文旅模式是指以文化創(chuàng)意引領(lǐng)文化與旅游融合、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，從而達(dá)到文旅深度融合的模式。具體地說(shuō)，可從兩方面入手：一是正確理解“文化與旅游深度融合”理念，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為：文化創(chuàng)意只是給旅游項(xiàng)目貼貼文化標(biāo)簽，更不能把文旅融合停留在表層上，如仿造一座古城或古鎮(zhèn)等，而沒(méi)有真正通過(guò)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)文旅深度融合；二是根據(jù)當(dāng)?shù)匾延形幕?，利用?chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)打造“旅游新產(chǎn)品”或旅游品牌。在當(dāng)今中國(guó)，這方面不乏一些較為成功的案例，如臺(tái)兒莊古城復(fù)建項(xiàng)目，通過(guò)復(fù)興古城文化、生活和商貿(mào)場(chǎng)景，將棗莊打造成旅游品牌和全國(guó)重要旅游目的地，彰顯了文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的模式。

所謂“文化全方位嵌入旅游模式”是指在旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，將文化全方位融入到旅游的構(gòu)成要素即“六要素“之中。以鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)為例，既要將具有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕a(chǎn)品融入到“吃”、融入到“購(gòu)”；將淳樸善良、熱情好客、尊者愛(ài)幼的民俗風(fēng)情文化融入到“行”；還要將當(dāng)?shù)鼐用癯缟凶匀?、敬畏生靈、自覺(jué)保護(hù)生態(tài)的圖騰文化、敬天敬地敬生靈的風(fēng)水文化，融入到“游”；將古樸的鄉(xiāng)村建筑文化風(fēng)格融入到“住”，將歡快祥和、散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村節(jié)慶文化、婚嫁文化，融入到“娛”。開(kāi)發(fā)實(shí)踐和案例證明：“文化全方位嵌入模式”對(duì)實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合，具有極其的重要的作用。

（二）文旅深度融合的路徑

實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合，還必須通過(guò)改變舊觀念、采用高科技手段、深挖旅游目的地文化內(nèi)涵、文化旅游品牌打造和提升導(dǎo)游的講解能力和游客的觀賞能力，才能達(dá)到目的。

突破舊觀念，樹(shù)立新觀念和新理念，是促進(jìn)文化與旅游深度融合的前提。長(zhǎng)期以來(lái)，受種種因素制約和影響，在文化與旅游的關(guān)系問(wèn)題上，“旅游可以沒(méi)文化”或“旅游的生存、發(fā)展和繁榮不依賴于文化”的觀念頗為流行，結(jié)果導(dǎo)致“有旅游沒(méi)文化”、甚至在一些地方出現(xiàn)“色情旅游”“博彩旅游”等缺乏文化品味的粗俗低級(jí)的旅游現(xiàn)象。基于此，只有樹(shù)立“旅游不能沒(méi)有文化”及“文化是旅游生存、發(fā)展和繁榮的根基”等新觀念，才能從根本上促進(jìn)文旅深度融合。

采用現(xiàn)代高科技手段，通過(guò)富有創(chuàng)意的文化設(shè)計(jì)，促進(jìn)文旅的深度融合。譬如，素有山水甲天下的桂林，通過(guò)張藝謀創(chuàng)設(shè)的“印象劉三姐”，借助燈光、音響等現(xiàn)代高科技手段，將廣西少數(shù)民族歌圩文化與漓江山水有機(jī)結(jié)合，從而現(xiàn)實(shí)了文化與桂林山水旅游的深度融合，令游客嘆為觀止。又如，在“上有天堂，下有蘇杭”的杭州西湖，將美麗的神話傳說(shuō)，如白蛇傳說(shuō)、梁祝傳說(shuō)等，通過(guò)現(xiàn)代高科技手段，用水幕電影等形式，真實(shí)地再現(xiàn)出來(lái)，同樣，能實(shí)現(xiàn)杭州傳統(tǒng)民間文化與名山名水等旅游吸引物的深度融合，吸引游客的眼球。

旅游品牌打造，也是實(shí)現(xiàn)文旅深度融合不可或缺的路徑。中國(guó)旅游產(chǎn)品較多，但拿得出手的國(guó)家級(jí)旅游品牌不多，具有世界級(jí)影響力的旅游品牌更是較少。究其根本原因在于：人們?cè)诼糜萎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，往往忽略文化特性，不重視文化景觀與自然景觀的融合開(kāi)發(fā)。以湖南永州寧遠(yuǎn)縣境內(nèi)的九疑山為例。在充分挖掘九疑山舜德孝文化、福文化、愛(ài)情文化及詩(shī)歌文化之基礎(chǔ)上，與景致如畫的九疑山自然風(fēng)光融合開(kāi)發(fā)，打造旅游品牌：“華夏始祖舜陵·洞天福地九疑”。這對(duì)推進(jìn)舜帝文化與九疑自然景觀的深度融合，將產(chǎn)生極其重要的作用。如開(kāi)發(fā)時(shí)，跨區(qū)域整合焱帝陵、黃帝陵等，捆綁起來(lái)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)：華夏始祖帝陵文化歷史遺址；在宣傳推廣時(shí)，輔之以旅游主題形象宣傳口號(hào)：“登千古名山九疑，風(fēng)光這邊獨(dú)好；祭祖祈福舜陵，體驗(yàn)德孝文化精髓”，那么，“華夏始祖舜陵·洞天福地九疑”這一文化景觀與自然景觀深度融合的旅游品牌，唱響中國(guó)乃至唱響華人世界，是完全有可能的。

三、文旅深度融合對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響

新時(shí)代背景下，文旅深度融合勢(shì)在必行，也必將對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。文旅深度融合對(duì)旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在：有助于“更安全旅游”“更文明旅游”“更快樂(lè)旅游” 有助于旅游品牌的打造。

（一）文旅深度融合有助于“更安全旅游”

安全旅游離不開(kāi)人的文化素養(yǎng)。一般說(shuō)來(lái)，就旅游目的地而言，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地方，人的文化素養(yǎng)越高，游客的安全越能得到充分保障。我們的調(diào)研也表明：無(wú)論是店主、商販、導(dǎo)游宰客，還是搶劫、甚至傷害游客的罪犯，90%以上都是受教育程度較低、缺少或沒(méi)有文化素養(yǎng)者所為。文旅深度融合，就是要以提升旅游目的地居民、導(dǎo)游等所有與旅游相關(guān)人員的文化素養(yǎng)為終極目標(biāo)，從而達(dá)到“更安全旅游”之目的。

（二）文旅深度融合有助于“更文明旅游”

文明旅游同樣離不開(kāi)人的文化素養(yǎng)。時(shí)至今日，游客不文明的行為依然存在。2017年3月28日，位于杭州西湖邊的“斷橋殘雪”石碑被一男子潑上紅油漆[5]。2018年10月8日，連續(xù)發(fā)生了兩起極度不文明行為：河北一游客三次在杭州西湖景區(qū)亂涂亂畫；另一游客直接用刀在岳王公園內(nèi)的亭子里刻字[6]。導(dǎo)致這些不文明行為累累發(fā)生的原因雖然是多方面的，但究其根本原因在于這些旅客缺乏最基本的文化素養(yǎng)。文旅深度融合，除了以提升旅游目的地居民、導(dǎo)游等所有旅游相關(guān)人員的文化素養(yǎng)為目標(biāo)，還要致力于培養(yǎng)和提升游客的文化素養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“更文明旅游”。

（三）文旅深度融合有助于“更快樂(lè)旅游”

人們旅游主要目的是為了愉悅身心，在旅游中得到工作和生活中難以體驗(yàn)到的快樂(lè)?！案鞓?lè)旅游”主要來(lái)自四個(gè)方面：一是快樂(lè)體驗(yàn)；二是快樂(lè)消費(fèi)；三是愉悅身心；四是 “飽三福”，即飽眼福、飽口福和飽耳福。文旅深度融合有助于游客從這四個(gè)方面獲得“更快樂(lè)旅游”。以湖南永州為例。永州亦稱零陵，是一座歷經(jīng)兩千年的歷史古城，被譽(yù)為“楚南都會(huì)”[7]?，幾灏l(fā)源地永州江永“千家峒”，將瑤家習(xí)俗節(jié)慶與有“世外桃源”之稱的千家峒自然風(fēng)光有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使游客體驗(yàn)到了不一樣的快樂(lè)；江永物產(chǎn)豐饒，以“五香”（香米、香柚、香芋、香姜、香菇）聞名于世，將其同瑤族文化、女書文化融合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出帶有瑤族文化、女書文化特色的旅游土特產(chǎn)品，使游客品嘗到快樂(lè)消費(fèi)的滋味；永州寧遠(yuǎn)境內(nèi)既有自然風(fēng)光綺麗的九嶷山、湘江源，又有中國(guó)德孝文化的創(chuàng)使人、中華始祖“三皇五帝”之一“舜帝陵”[8]，將 “湖南省公祭舜帝”“舜帝巡游旅游文化節(jié)”等傳播舜帝孝德文化的活動(dòng)，與“走進(jìn)湘江源攝影繪畫會(huì)”、“親親三分石登山節(jié)”“‘偉人禮贊九嶷山’詩(shī)歌征文”[9]等推介九嶷山、湘江源自然風(fēng)光的旅游活動(dòng)融合起來(lái)，無(wú)疑能起到愉悅游客身心的作用；2018年5月18日開(kāi)業(yè)的“零陵古城”，給游客以“飽三?！钡目鞓?lè)，即“瀟湘夜游”可使游客飽覽瀟水沿岸、萍洲島瀟湘水交處匯風(fēng)光如詩(shī)如畫的眼福；到“零陵古城”飲食文化一條街，可使游客飽永州特色飲食文化的口福；而入夜聽(tīng)“唱腔高亢激越”的祁劇、喜氣洋洋的“花鼓戲”，著實(shí)讓游客飽耳福。

（四）文旅深度融合有助于“旅游品牌”打造

旅游高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)旅游品牌。在新時(shí)代背景下，文旅深度融合既為旅游品牌打造提供了宏觀環(huán)境，亦有助于旅游品牌的打造。

從旅游品牌的現(xiàn)狀看，需要借助文旅深度融合來(lái)推進(jìn)。因缺乏整體規(guī)劃意識(shí)、品牌專業(yè)人才不足、文旅深度融合不夠等原因，導(dǎo)致中國(guó)旅游直到今天，拿得出手、能夠唱響國(guó)內(nèi)至世界的旅游品牌不多，迫且需要通過(guò)文旅深度融合，促進(jìn)旅游品牌打造。

從旅游品牌打造過(guò)程看，需要借助文旅深度融合來(lái)塑造。旅游品牌打造的過(guò)程，實(shí)際上就是要把一個(gè)區(qū)域整體包括當(dāng)?shù)鼐用?、景點(diǎn)景區(qū)、環(huán)境設(shè)施、特色文化作為功能完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)內(nèi)外一體化，做到人人是旅游形象，處處是美景、優(yōu)良環(huán)境、文化合為一體推動(dòng)旅游品牌創(chuàng)建。

從旅游品牌質(zhì)量看，文旅深度融合才能打造出高質(zhì)量的旅游品牌。旅游品牌質(zhì)量?jī)?nèi)涵，一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是文化與自然吸引物的吸引質(zhì)量，二是高質(zhì)量旅游服務(wù)與特色。關(guān)于前者，只有將文化與自然吸引物的深度融合起來(lái)開(kāi)發(fā)打造，才能提高吸引物的吸引質(zhì)量；關(guān)于后者，只有將文化深深地融入到旅游主體和旅游客體之中，才能提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，形成有特色的旅游品牌。

（五）文旅深度融合有助于提升旅游產(chǎn)品的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力

高質(zhì)量旅游必定是有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游。文旅深度融合注重旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。旅游實(shí)踐告訴我們，文化融合的深度與旅新產(chǎn)品的魅力成正比。文化與旅游融合的程度越深，旅游產(chǎn)品的魅力越大，對(duì)人們的影響力愈持久。以桂林為例，雖然桂林山水甲天下，但是，本世紀(jì)初文旅融合的“作品”—《印象·劉三姐》問(wèn)世，從而使桂林旅游成為一張靚麗的世界山水旅游品牌。此外，文旅深度融合強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源與自然旅游資源的融合開(kāi)發(fā)，在品牌建設(shè)上重點(diǎn)突出文化特征，塑化旅游產(chǎn)品活的靈魂，使旅游產(chǎn)品更具有文化氣息，最終形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。