淺析支付寶“中國錦鯉”活動中的管理學(xué)原理

□ 余紅菊

2018年國慶節(jié)前夕，支付寶在微博上發(fā)起了一則抽獎消息，預(yù)告將會在國慶之后，從轉(zhuǎn)發(fā)此條微博的用戶中抽取一位“集全球獨(dú)寵于一身”的中國錦鯉，還貼出了豐厚的禮物清單。短短六個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了100W，這是迄今為止?fàn)I銷史上以最快速度達(dá)到百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量的微博。在揭曉中獎人“微博用戶@信小呆”之后，這次營銷到達(dá)了一個(gè)爆點(diǎn)，而中獎人“信小呆”也順勢而為將其微博認(rèn)證改為“2018支付寶中國錦鯉”，粉絲已破百萬。關(guān)于支付寶“中國錦鯉”事件，目前尚無相關(guān)文章對其展開分析。本文利用管理學(xué)原理中的相關(guān)理論剖析支付寶“中國錦鯉”事件，探討其火爆的原因，為電商企業(yè)以及各大商家提供借鑒。

一、支付寶“中國錦鯉”活動中的馬太效應(yīng)

（一）馬太效應(yīng)理論概述

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），出自《新約·馬太福音》中的一則寓言：“凡是有的，還要加給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”該理論反映當(dāng)今社會中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者越弱，強(qiáng)者可以借助自身的優(yōu)勢成為競爭規(guī)則的制定者。其實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)勢積累效應(yīng)，一個(gè)企業(yè)一旦取得了成功，就會獲得一種積累優(yōu)勢，就像有一個(gè)光環(huán)套在其頭頂，其以后就會有更多的機(jī)會或更高的概率取得成功。馬太效應(yīng)被廣泛運(yùn)用于社會心理學(xué)、教育、金融等眾多領(lǐng)域。

（二）脫胎于淘寶的支付寶，如何成為第三方支付平臺的領(lǐng)頭羊

2003年10月，淘寶為了解決買賣雙方互信問題，推出了支付寶，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于淘寶與支付寶的連帶效應(yīng)，使用支付寶的用戶急劇增加。于是，在2004年12月，支付寶脫胎“淘寶網(wǎng)”成為一個(gè)獨(dú)立的第三方平臺，并首創(chuàng)“擔(dān)保賠付”的制度，即買賣雙方的交易過程中，提供第三方強(qiáng)制擔(dān)保兜底。支付寶創(chuàng)立該模式打響了發(fā)展的第一槍，奠定了一定的基礎(chǔ)，進(jìn)入了起步發(fā)展期。2007年支付寶通過與京東商城等B2C網(wǎng)站以及海航、深航等航空公司的合作進(jìn)入擴(kuò)張期。2008年以后，支付寶與澳洲Paymate以及日本軟銀公司合作，并開通公共事業(yè)繳費(fèi)、電信繳費(fèi)與教育繳費(fèi)，隨后進(jìn)入升華發(fā)展期。2013年6月，支付寶推出“余額寶”，用戶把錢放進(jìn)余額寶之后能夠增值，得到較高的收益，不需要任何手續(xù)費(fèi)就可以消費(fèi)支付和轉(zhuǎn)出。隨后，支付寶推出的“螞蟻花唄”更是鞏固了其地位?！拔浵伝▎h”是一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，用戶申請開通后就會獲得一定的消費(fèi)額度，而在消費(fèi)的時(shí)候，該額度可以預(yù)支，這樣，用戶就可以享受到“先消費(fèi)，后付款”的購物體驗(yàn)。截止到2018年，支付寶實(shí)名用戶超過3億，支付寶錢包活躍用戶數(shù)量約2.7億，單日手機(jī)支付量超過4500萬筆，逐漸向更多合作方提供支付服務(wù)，由此，擊敗了易趣、財(cái)付通、易寶支付、快錢、網(wǎng)銀在線等第三方支付平臺，成為行業(yè)第一。

（三）從支付寶“新春集五?！奔啊爸袊\鯉活動”探析其領(lǐng)頭羊優(yōu)勢

2016年春節(jié),支付寶另辟蹊徑首次推出“新春集五福，瓜分2億現(xiàn)金”活動，引起了極大的關(guān)注度和參與度。由于參與人數(shù)多，獲獎人數(shù)少，引來了一些負(fù)面評論。2017年，支付寶吸取往年教訓(xùn)，降低集福門檻，大眾可通過多種方式集齊?？?，雨露均沾之后，又因紅包金額過少，遭到詬病。2018年是集福的第三個(gè)年頭，雖然大眾對這個(gè)活動存在著些許不滿，但是，仍然懷著“自求多?！钡男膽B(tài)繼續(xù)參與。支付寶“集五?！被顒訌?016的新年爆款、2017的全民集福到2018的五?？駳g，這一波營銷路徑，著實(shí)值得稱贊。而2018年國慶前夕，支付寶推出的“祝你成為中國錦鯉”活動率先奪得營銷先機(jī)，再一次成為贏家。即使這些活動存在非議，但是鑒于其“領(lǐng)頭羊”的地位，即便投資回報(bào)率相同，它也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。

二、支付寶“中國錦鯉”活動中的“弱關(guān)系優(yōu)勢原理”

（一）“弱關(guān)系優(yōu)勢原理”理論概述

“弱關(guān)系優(yōu)勢原理”是美國斯坦福大學(xué)的馬克·格蘭諾維特教授所提出的。他在1974年的研究成果《獲得一份工作》中發(fā)現(xiàn)，通過個(gè)人關(guān)系謀得工作的人占研究對象的56%，而且他們利用的個(gè)人關(guān)系大多數(shù)屬于“弱關(guān)系”，超過83%的人是通過偶爾認(rèn)識、不經(jīng)常聯(lián)系的人找到工作的。在傳統(tǒng)社會，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事，這是一種十分穩(wěn)定但傳播范圍有限的社會認(rèn)知，是一種“強(qiáng)關(guān)系”現(xiàn)象；“弱關(guān)系”往往充當(dāng)了個(gè)體與其他社會圈子的橋梁、不同網(wǎng)絡(luò)之間的橋梁，從中得到的信息是不可能從自己的圈子里獲得的。為了得到新的信息，我們必須充分依靠“弱關(guān)系”的作用?！叭蹶P(guān)系”傳遞信息與知識等資源，“強(qiáng)關(guān)系”則傳遞信任感與影響力，并帶來感情支持。

（二）微博平臺中的“弱關(guān)系優(yōu)勢原理”

微博是微型博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享實(shí)時(shí)短信的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博以140字更新信息，更注重時(shí)效性和隨意性。它是一個(gè)“舶來品”，最早出現(xiàn)的也是最著名的是美國的twitter。其以個(gè)體及網(wǎng)絡(luò)社群為中心，彰顯個(gè)性化，體現(xiàn)了“以人文本”的核心思想，對傳播的革命性變革是自下而上和“去中心化”。隨著微博的興起，社會關(guān)系正在變化，使原有的未受重視的社會“弱關(guān)系”的作用得以凸顯，這種“弱關(guān)系”甚至還建立起了一種新型的信任關(guān)系。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億。隨著短視頻和MCN機(jī)構(gòu)的興盛，微博在粉絲互動和內(nèi)容分發(fā)等方面的價(jià)值進(jìn)一步強(qiáng)化，用戶使用率為42.1%，較2017年末增長1.2個(gè)百分點(diǎn)，用戶規(guī)模半年增長6.8%。在移動互聯(lián)網(wǎng)市場，微博的用戶增長更加迅速，手機(jī)微博用戶使用率達(dá)40.1%，較2017年末增長2.1個(gè)百分點(diǎn)，用戶規(guī)模半年增長10.2%。這就意味著微博用戶基數(shù)大，企業(yè)在微博營銷中成功幾率也會大大增加。而互聯(lián)網(wǎng)用戶之間廣泛存在著“弱關(guān)系”，“弱關(guān)系”具有以下四個(gè)明顯的特點(diǎn)：1.廣泛性，這是因?yàn)樾纬伞叭蹶P(guān)系”的個(gè)體基數(shù)大，除了關(guān)系親密的親戚、朋友、同事等，其他人都有可能與自己形成“弱關(guān)系”，其產(chǎn)生的幾率非常高。2.異質(zhì)性，主要是指存在“弱關(guān)系”的個(gè)體在文化、思想、教育、收入、愛好、社會地位等方面存在著很大的差異。3.中介性，“弱關(guān)系”可在群體之間建立紐帶聯(lián)系，維持著不同群體成員之間的聯(lián)系。4.非結(jié)構(gòu)化，“弱關(guān)系”是較少結(jié)構(gòu)化的，可以扮演橋接不同群體或子群，并向網(wǎng)絡(luò)不同部分傳遞信息的角色?；谶@四個(gè)特點(diǎn)，弱連接關(guān)系其實(shí)比強(qiáng)連接關(guān)系發(fā)揮的作用更大，這也是支付寶選擇在微博上發(fā)布抽獎活動并引發(fā)浪潮的重要原因。

三、支付寶“中國錦鯉”活動中的“互惠關(guān)系定律”

（一）理論概述

“給予就會被給予，剝奪就會被剝奪，信任就會被信任，懷疑就會被懷疑，愛就會被愛，恨就會被恨?！边@就是心理學(xué)上的互惠關(guān)系定律。士為知己者死，員工可以為認(rèn)可自己存在價(jià)值的上司鞠躬盡瘁，當(dāng)上司真誠幫助員工，員工才能真正幫助到上司。

（二）支付寶與大眾之間的“互惠關(guān)系定律”

支付寶是一個(gè)擁有著8.7億用戶的第三方支付平臺，其囊括了眾多的海內(nèi)外用戶，究其原因，還是其“以人文本”的理念深入人心，它推出的擔(dān)保賠付、公共事務(wù)繳費(fèi)、余額寶、螞蟻花唄等諸如此類的服務(wù)都為用戶解決了很多難題。在一些節(jié)假日的當(dāng)口會發(fā)出一些活動，比如，最成功的兩個(gè)營銷案例“新春集五?！薄爸袊\鯉”，以“瓜分現(xiàn)金”“大禮包”等噱頭吸引受眾參與，從表象上看，受眾不需要付出物質(zhì)上的東西，就能獲得收益，其實(shí)不然，根據(jù)“互惠關(guān)系定律”，支付寶在發(fā)起活動時(shí)，需要大眾的轉(zhuǎn)發(fā)或評論，而大眾只有遵守這個(gè)“游戲規(guī)則”才能獲得一定的利益，這個(gè)時(shí)候，大眾變成了支付寶的宣傳者，由此支付寶也打響了它的品牌，鞏固了其優(yōu)勢地位。支付寶需要“大眾”的支持，“大眾”需要支付寶提供相應(yīng)的物質(zhì)獎勵，兩者之間存在著“互惠關(guān)系”。

（三）支付寶與合作商家間的“互惠關(guān)系定律”

2018年9月29日，支付寶在其官方微博上發(fā)布“抽取中國錦鯉”的活動后，短時(shí)間內(nèi)，眾多商家紛紛在下方評論“你好，中國錦鯉！現(xiàn)為你奉上某某大禮包”，支付寶曬出的禮物清單中，豐厚程度令人咋舌，也大大激發(fā)了大眾的參與熱情。但是，如果細(xì)看這份禮物清單，會發(fā)現(xiàn)每個(gè)商家其實(shí)提供的禮品并不是很多，甚至是九牛一毛，可以說商家們是以最小成本獲得最大營銷。支付寶需要這些商家提供禮品支持，商家需要借助“支付寶”平臺宣傳品牌，兩者間是一種“互惠”關(guān)系，相互支撐，相互得益。

四、支付寶“中國錦鯉”活動中的超限效應(yīng)

（一）理論概述

馬克·吐溫在聽牧師演講時(shí)，最初感覺牧師講得好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒有講完，他有些不耐煩了，決定只捐些零錢；又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他決定不捐了。在牧師終于結(jié)束演講開始募捐時(shí)，過于氣憤的馬克·吐溫不僅分文未捐，還從盤子里偷了兩塊錢。而這種由于刺激過多或作用時(shí)間過久引起逆反心理的現(xiàn)象就是超限效應(yīng)，啟示人們要掌握“適度原則”。

（二）“中國錦鯉”營銷活動中的超限效應(yīng)

當(dāng)支付寶把“中國錦鯉”這個(gè)詞帶火了之后，眾多商家紛紛效仿，大眾每天打開手機(jī)，都是關(guān)于“抽取某某錦鯉”的推文。起初，這樣的“推文”點(diǎn)擊量很高，參與人數(shù)也很多，或許人們是抱著一種補(bǔ)償心理，想著雖然不能像“信小呆”那么幸運(yùn)，得一些“小禮品”也可以的。但是熱度終會消散，當(dāng)大眾參與其他平臺推出的“錦鯉”活動沒有中獎，而網(wǎng)上鋪天蓋地都是這樣的信息，一段時(shí)間之后，引起大眾極不耐煩或逆反的心理，最后，落得事與愿違的下場。然而支付寶在這場營銷中非常聰明，它作為發(fā)起者，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候大加宣傳，而當(dāng)營銷爆點(diǎn)過了之后，它又能適可而止，延續(xù)了大眾對明年參與抽獎活動的熱情和期待心理。其他營銷平臺或者微信公眾號卻不注重用戶心理，沒有合適的營銷方法，只顧著一股腦兒地把消息“投遞”給大眾。

五、結(jié)語

支付寶在阿里巴巴集團(tuán)的大力支持以及自身發(fā)展下，集第三方支付平臺之所長，馬太效應(yīng)十分明顯。其選擇在微博這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)起營銷活動，并大獲成功，足以證明在互聯(lián)網(wǎng)中“弱關(guān)系”存在巨大的優(yōu)勢。支付寶是一個(gè)“以人為本”的第三方支付平臺，注重用戶體驗(yàn)，注重維系與合作方之間的關(guān)系，其與大眾和商家之間都存在著明顯的“互惠關(guān)系”。陸雄文在《管理學(xué)大辭典》中提出了一個(gè)“先行者優(yōu)勢”理論，他認(rèn)為“先行者優(yōu)勢”是因在時(shí)機(jī)上領(lǐng)先于競爭對手，采取某些具有戰(zhàn)略意義的行動而獲得的優(yōu)勢，譬如樹立品牌形象和品牌知名度，先行者經(jīng)常是寧可犧牲收益來換取更多的用戶數(shù)量。支付寶在“中國錦鯉”這場營銷活動中就是一個(gè)“先行者”的角色，它創(chuàng)新性地發(fā)起這場前所未有的活動，引發(fā)全民浪潮，而后來的眾多模仿者，只是模仿到它的皮，而未能獲取到更深層次的東西，有些模仿者甚至不顧用戶體驗(yàn)，一味地給大眾“投食”消息，造成大眾的逆反心理和厭惡心理。支付寶的“中國錦鯉”營銷活動給予我們啟示：在宣傳自家品牌時(shí)，要時(shí)刻注意超限效應(yīng)所帶來的影響和作用。