鄉(xiāng)村重構(gòu)視角下旅游振興農(nóng)村的路徑探析

姜鑫 王鵬飛 張加華 安維亮

[摘 要]城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，推動了中國鄉(xiāng)村重構(gòu)的進(jìn)程，而旅游振興農(nóng)村是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村重構(gòu)的重要途徑。旅游振興農(nóng)村，即以地方居民、地方政府、旅游團(tuán)體與旅游企業(yè)等幾方面的共同聯(lián)系為主體，通過開發(fā)旅游地、舉辦各種旅游慶典活動、開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品及土特產(chǎn)品來增加或維持游客人數(shù)，推動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)使農(nóng)村居民充滿自豪感的地域社會。本研究在界定旅游振興農(nóng)村的內(nèi)涵、構(gòu)建旅游振興農(nóng)村理論框架的基礎(chǔ)上，探討推動旅游振興農(nóng)村的必備因素及戰(zhàn)略途徑，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展現(xiàn)狀及人類需求提出鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展方向。最后，就我國當(dāng)前旅游振興農(nóng)村過程中存在的問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]旅游振興農(nóng)村;鄉(xiāng)村重構(gòu);鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)村地域

[中圖分類號]F320 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著我國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的年輕勞動力大量外流，農(nóng)村空心化、土地利用粗放化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展停滯化等一系列問題應(yīng)運(yùn)而生，農(nóng)村地區(qū)逐漸走向衰退。為應(yīng)對這些問題，黨中央提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧，建立農(nóng)村土地征收、集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市、宅基地制度改革試點(diǎn)，實(shí)行土地所有權(quán)、承包權(quán)和經(jīng)營權(quán)三權(quán)分置。包括地方政府在內(nèi)的各個(gè)行為者也必然會采取一系列的措施，推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會形態(tài)和地域空間結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，即鄉(xiāng)村重構(gòu)。伍茲（Woods）認(rèn)為，鄉(xiāng)村重構(gòu)是指在快速工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，由于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)地位的下降和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、農(nóng)村服務(wù)部門的興起和地方服務(wù)的合理化、城鄉(xiāng)人口流動和社會發(fā)展要素重組等不同因素的交互影響，農(nóng)村地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重新塑造的過程。

鄉(xiāng)村重構(gòu)與“三農(nóng)問題”緊密相連，而旅游振興農(nóng)村作為解決三農(nóng)問題的重要路徑，成為現(xiàn)階段鄉(xiāng)村重構(gòu)的主要核心。旅游振興農(nóng)村與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務(wù)業(yè)等一、二、三產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)緊密相連，融合了生產(chǎn)、生活和生態(tài)多重功能，逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。目前，國外學(xué)者關(guān)于旅游振興農(nóng)村的研究主要圍繞鄉(xiāng)村旅游的概念、動力機(jī)制、影響、發(fā)展策略、旅游企業(yè)管理及當(dāng)?shù)鼐用駥︵l(xiāng)村旅游的態(tài)度等;國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游振興農(nóng)村的研究主要圍繞鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的問題、低碳旅游、生態(tài)旅游、旅游扶貧、旅游地居民、可持續(xù)發(fā)展旅游、旅游與鄉(xiāng)村性、鄉(xiāng)村旅游與城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與土地利用等。

旅游振興農(nóng)村是一項(xiàng)系統(tǒng)性、綜合性的工程，關(guān)乎國家鄉(xiāng)村重構(gòu)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，深系農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，其順利推進(jìn)亟需相關(guān)理論的指導(dǎo)，而國內(nèi)關(guān)于旅游振興農(nóng)村理論的研究較少。因此，本文擬在構(gòu)建旅游振興農(nóng)村的理論框架基礎(chǔ)上，探討在鄉(xiāng)村重構(gòu)視角下，中國鄉(xiāng)村旅游振興農(nóng)村的實(shí)現(xiàn)路徑，提出未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向，以深化鄉(xiāng)村地理學(xué)的研究內(nèi)容，擴(kuò)展鄉(xiāng)村地理學(xué)的研究領(lǐng)域，指導(dǎo)我國鄉(xiāng)村旅游振興農(nóng)村的實(shí)踐，從而推動鄉(xiāng)村重構(gòu)進(jìn)程。

1 旅游振興農(nóng)村的理論框架

1.1 旅游振興農(nóng)村的概念內(nèi)涵

旅游振興農(nóng)村是以地方居民、地方政府、旅游團(tuán)體與旅游企業(yè)等幾方面的共同聯(lián)系為主體，通過旅游地的開發(fā)、舉辦各種旅游慶典活動、農(nóng)副產(chǎn)品及土特產(chǎn)品的開發(fā)來增加或維持游客人數(shù)，使農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)活性化的同時(shí)，挖掘并創(chuàng)新農(nóng)村地區(qū)的地域文化，創(chuàng)造一個(gè)使農(nóng)村居民充滿自豪感的地域社會。即通過旅游振興農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展，用旅游創(chuàng)造一個(gè)全新的鄉(xiāng)村，促進(jìn)鄉(xiāng)村重構(gòu)。

旅游振興農(nóng)村以農(nóng)村地區(qū)居民、地方政府為主，旅游相關(guān)團(tuán)體（如旅游協(xié)會、工商團(tuán)體等）、旅游企業(yè)或幾家旅游企業(yè)的聯(lián)合為輔。實(shí)際上，由地方政府領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施并由地方政府出資設(shè)立的公司直接參與運(yùn)營的旅游地較多，而由農(nóng)村居民自發(fā)進(jìn)行的較少。地方政府在積極地支援農(nóng)村旅游的同時(shí)，也與旅游相關(guān)團(tuán)體合作，以分擔(dān)旅游振興農(nóng)村的重任。

旅游振興農(nóng)村是基于旅游業(yè)實(shí)施的，對地方第一產(chǎn)業(yè)、制造加工業(yè)、商業(yè)等產(chǎn)生廣泛的經(jīng)濟(jì)波及效果。旅游振興農(nóng)村不僅以振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為目地，而且以活用地域資源、振興農(nóng)村社會文化為目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展改變了農(nóng)村居民的生活方式，農(nóng)村的振興使農(nóng)村居民對本地區(qū)產(chǎn)生自豪感，具有使農(nóng)村居民的余暇生活豐富多樣、積極向上的意圖。

1.2 旅游振興農(nóng)村的動力機(jī)制

1.2.1 需求。隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，城市居民可支配收入增加，人們在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，精神層次的需求增加，更加注重對休閑娛樂的追求。城市居民逃避城市的快節(jié)奏、壓力、污染與聒噪，回歸自然、重溫鄉(xiāng)土氣息的意向增強(qiáng)，更愿意到鄉(xiāng)村地區(qū)度假、旅游，從而推動了鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城市居民的需求是旅游振興農(nóng)村的內(nèi)生動力，是旅游振興農(nóng)村的基礎(chǔ)。

1.2.2 供給。鄉(xiāng)村地區(qū)具有優(yōu)越的自然資源及鄉(xiāng)村文化、民俗等人文資源，而且隨著鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，一系列的旅游設(shè)施相繼建成，這些資源和旅游設(shè)施構(gòu)成了旅游吸引物，能夠滿足城市居民休閑娛樂、回歸自然的需求，而且鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營成本較低，可以為城市居民提供相對便宜的旅游服務(wù)。農(nóng)村地域的供給是旅游振興農(nóng)村的內(nèi)生動力，是旅游振興農(nóng)村的前提條件。

1.2.3 政府。我國的旅游振興農(nóng)村源起于旅游扶貧，是政府為了解決三農(nóng)問題、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、縮小城鄉(xiāng)差距，通過實(shí)施一系列的政策引導(dǎo)而發(fā)展起來的。政府通過經(jīng)營補(bǔ)貼、經(jīng)營者培訓(xùn)等鼓勵(lì)農(nóng)村居民參與旅游振興農(nóng)村事業(yè);通過實(shí)施降低地租等優(yōu)惠政策吸引外來相關(guān)旅游企業(yè);通過開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景觀及相應(yīng)的旅游設(shè)施吸引游客，從而推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，旅游振興農(nóng)村過程中出現(xiàn)的環(huán)境污染、土地利用錯(cuò)位等問題的解決也離不開政府的引導(dǎo)，政府的推動力是旅游振興農(nóng)村的最大的外部動力。此外，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人才、營銷策略、具有創(chuàng)意的旅游振興方案等也是旅游振興農(nóng)村的重要外部動力。

2 旅游振興農(nóng)村對鄉(xiāng)村重構(gòu)的推動機(jī)理

2.1 經(jīng)濟(jì)重構(gòu)

一方面，旅游振興農(nóng)村的實(shí)施能夠帶動當(dāng)?shù)刈∷?、餐飲、土特產(chǎn)品零售、旅行代理等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)民由從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖路?wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，活化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。另一方面，游客所產(chǎn)生的旅游消費(fèi)，使旅游地從事相關(guān)行業(yè)的農(nóng)村居民收入增加，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而且隨著游客數(shù)量的增多，相關(guān)企業(yè)及組織的規(guī)模將在一定程度上擴(kuò)大，甚至?xí)霈F(xiàn)新的企業(yè)，推動旅游地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，從而推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)重構(gòu)（圖1）。

2.2 社會重構(gòu)

一方面，旅游設(shè)施、公共基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)，有助于優(yōu)化農(nóng)村地域公共服務(wù)功能，推動農(nóng)村地域社會重構(gòu)。另一方面，在旅游振興農(nóng)村的進(jìn)程中，當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者之間進(jìn)行多種接觸和交流活動，不僅能增加異文化的接觸、使居民意識活性化，也使文化的傳播與吸收成為可能。而且，當(dāng)?shù)鼐用駥Φ赜蛱匦院枉攘Φ脑僬J(rèn)識，能確立地域的同一性，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造地域文化，推動農(nóng)村地域的社會重構(gòu)。同時(shí)，旅游振興農(nóng)村的成功，會促進(jìn)地域知名度和形象的高漲，增長居民的地域自信、自豪感及熱愛家鄉(xiāng)之心。

2.3 空間重構(gòu)

旅游業(yè)的發(fā)展會帶動住宿、餐飲等服務(wù)業(yè)及土特產(chǎn)品加工等第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其在旅游地集聚，推動農(nóng)村地域生產(chǎn)空間重構(gòu)。同時(shí)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，為追求更高的利益，建立起更多的旅游、娛樂設(shè)施及場所，土地利用越發(fā)集約，農(nóng)村居民趨向集中居住，推動農(nóng)村地域生活空間重構(gòu)。此外，地方政府對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的適度開發(fā)與保護(hù)一定程度上有助于推動農(nóng)村地域生態(tài)空間重構(gòu)。

3 旅游振興農(nóng)村的必備要素

通過探討國內(nèi)外旅游振興農(nóng)村成功的案例，總結(jié)出旅游振興農(nóng)村的成功離不開以下幾個(gè)基本要素：（1）領(lǐng)導(dǎo)者的存在。在旅游振興農(nóng)村的過程中，優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的存在是必不可少的。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該對本地區(qū)充滿自豪和熱情，對未來充滿希望，兼?zhèn)渥吭降膭?chuàng)造力和果斷的行動力，堅(jiān)韌不撥、受人尊敬。（2）農(nóng)村居民的理解與協(xié)作能力。旅游振興農(nóng)村的成功實(shí)施離不開農(nóng)村居民的參與，以農(nóng)村居民的理解與協(xié)作能力為前提。在旅游振興農(nóng)村計(jì)劃實(shí)施之前，要對農(nóng)村居民進(jìn)行詳細(xì)的解釋與說明，使農(nóng)村居民明白旅游振興農(nóng)村是什么、為什么通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)來振興農(nóng)村、如何通過發(fā)展旅游來振興農(nóng)村、農(nóng)村居民應(yīng)該如何去做，以及通過旅游振興農(nóng)村的實(shí)施農(nóng)民能得到什么樣的利益。（3）農(nóng)村地域資源的開發(fā)與活用。在旅游振興農(nóng)村的過程中，開發(fā)并活用農(nóng)村地域的自然、歷史、文化、生活、產(chǎn)業(yè)等特有的資源十分重要，特別是給予現(xiàn)有資源以新的附加價(jià)值、抓住資源的新視點(diǎn)、改變資源的使用方法及用嶄新的思想靈活利用農(nóng)村地域資源。（4）娛樂性要素。在一些農(nóng)村地區(qū)，盡管已建成完善的旅游設(shè)施，但因游客來訪較少，旅游開發(fā)成為當(dāng)?shù)氐呢?fù)擔(dān)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些地區(qū)缺乏娛樂性、新奇性，未能滿足游客的游玩心。因此，在招集游客方面，農(nóng)村地區(qū)的娛樂性和消遣性要素是必不可少的。（5）待客與回頭客。旅游經(jīng)營者向游客提供良好的服務(wù)是旅游振興農(nóng)村成功不可或缺的因素。旅游地的農(nóng)村居民像對待客人一樣將旅游者迎進(jìn)家里，由衷地提供熱情的款待，使游客喜愛所訪問的地域，從內(nèi)心深處獲得滿足。如果游客得到滿足，不僅是回頭客，還能通過口傳吸引其他的游客，即游客能起到“免費(fèi)銷售員”的作用。在旅游振興農(nóng)村的初始階段，一般沒有余?？紤]回頭客，但為了旅游地的可持續(xù)發(fā)展，從一開始就有必要就回頭客問題進(jìn)行全面思考。在旅游地建設(shè)新的具有魅力的旅游設(shè)施，挖據(jù)未被發(fā)現(xiàn)的旅游資源，舉辦新穎的旅游慶典活動，從全新的視角再發(fā)現(xiàn)旅游地的魅力對吸引回頭客、實(shí)現(xiàn)旅游振興農(nóng)村尤為重要的。（6）農(nóng)村地區(qū)自給率向上。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展而在農(nóng)村地區(qū)內(nèi)發(fā)生的所有需要，要全部照顧到幾乎是不可能的，向地域外的流出要盡可能地減少，從而提高地域內(nèi)的自給率，提高旅游振興農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)效果。為此，地方政府等部門適當(dāng)介入到地方企業(yè)中，集中進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，以改變地方企業(yè)的認(rèn)識。（7）旅游市場相關(guān)知識。只有掌握旅游市場的相關(guān)知識，才能正確認(rèn)識旅游市場的發(fā)展形勢、提高開發(fā)旅游市場的能力，對地方政府官員和農(nóng)村旅游地的居民代表進(jìn)行旅游市場相關(guān)知識的教育能夠有效促進(jìn)旅游振興農(nóng)村的成功。（8）相關(guān)專家的指導(dǎo)。自稱是旅游專家的人很多，而精通旅游振興理論與實(shí)踐的專家較少。在鄉(xiāng)村旅游振興農(nóng)村實(shí)施的過程中，一些優(yōu)秀的專家參加當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展委員會，提出建議并進(jìn)行指導(dǎo)，而且有時(shí)擔(dān)當(dāng)調(diào)整各種利益團(tuán)體之間的對立關(guān)系的作用。

4 旅游振興農(nóng)村的戰(zhàn)略

旅游振興農(nóng)村的戰(zhàn)略主要有三種，即旅游地戰(zhàn)略、旅游慶典活動戰(zhàn)略和土特產(chǎn)品戰(zhàn)略。國外許多農(nóng)村旅游的先進(jìn)地區(qū)，不論這三種方法中的哪一種先行，其后都能向另外兩個(gè)方法發(fā)展的方向趨近，導(dǎo)致這三種方法綜合進(jìn)行的地區(qū)較多。在地域競爭日益激烈的今天，實(shí)施旅游振興農(nóng)村的主體從競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，發(fā)揮旅游地、旅游慶典或土特產(chǎn)品的有利性，統(tǒng)合旅游市場諸手段的策略尤為重要。

4.1 旅游地戰(zhàn)略

旅游地戰(zhàn)略是指通過對旅游地采取一系列的措施，增強(qiáng)其對旅游者的吸引力，從而推動旅游振興農(nóng)村的實(shí)施。實(shí)施旅游地戰(zhàn)略，首先，設(shè)定旅游地發(fā)展方向、選定旅游地吸引范圍及再開發(fā)旅游地。綜合考慮旅游者的動向、旅游資源與旅游設(shè)施的特性、本地區(qū)的歷史文化和競爭對手的旅游地?cái)埧蛻?zhàn)略等，以設(shè)定基本的發(fā)展方針，進(jìn)而確定旅游地未來發(fā)展方向。所謂旅游地吸引范圍是指旅游地所能吸引的旅游者的范圍，旅游振興農(nóng)村的實(shí)施主體不應(yīng)只是漠然以廣大旅游者為對象，要以目標(biāo)旅游者為對象，集中選擇是關(guān)鍵。吸引范圍的廣與狹，由當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與旅游設(shè)施的魅力大小而決定。此外，在旅游市場的諸手段里，依據(jù)目標(biāo)旅游者的需求和競爭對手現(xiàn)狀的旅游地再開發(fā)成為旅游地戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，旅游資源的開發(fā)與旅游設(shè)施的建設(shè)要有創(chuàng)造性的新意，以擴(kuò)大與其他旅游地的差別，獲得創(chuàng)新優(yōu)勢。其次，加強(qiáng)旅游地的宣傳工作、注重與交通的對接。加強(qiáng)對旅游地魅力的宣傳，一方面應(yīng)充分利用大眾媒體的廣告，積極地活用公共關(guān)系。近年，電視旅游節(jié)目和報(bào)紙上的旅游記事逐漸增多，在這方面如何有效地為旅游地提供宣傳成為旅游地的重要目標(biāo)。另一方面，要注重旅游宣傳招商團(tuán)隊(duì)的派遣與旅游手冊的發(fā)放。旅游宣傳招商團(tuán)隊(duì)作為吸引旅游者的策略，與旅游地展示和土特產(chǎn)品展示一起實(shí)施、發(fā)揮相乘效果。發(fā)放旅游手冊是較為常見、便捷而且成本較低的旅游宣傳方式，手冊中旅游地的印象和內(nèi)容具有統(tǒng)一性，在適當(dāng)?shù)牡胤桨l(fā)放能夠有效發(fā)揮其宣傳作用。此外，確保旅游地交通可達(dá)性也是重中之重，在加強(qiáng)停車場的建設(shè)以應(yīng)對越來越多的“自駕游”游客的同時(shí)，也要加強(qiáng)與旅游公司和旅游巴士公司等相關(guān)企業(yè)的合作，以確保旅游者通行便捷。

4.2 旅游慶典活動戰(zhàn)略

旅游慶典活動戰(zhàn)略是一種通過在旅游地開展慶典活動、吸引游客來訪以推動旅游振興農(nóng)村的方式。實(shí)施旅游慶典活動戰(zhàn)略，首先，設(shè)定概念、選定主題。戰(zhàn)略實(shí)施主體首先要明確為什么要實(shí)施旅游慶典戰(zhàn)略，然后綜合考慮本地區(qū)的歷史文化、旅游者的需求、竟?fàn)帉κ值穆糜螒c典活動等，并在此基礎(chǔ)上，選定活動主題。旅游慶典活動的主題，一般與有關(guān)地域的歷史和文化有關(guān)聯(lián)，也可以根據(jù)具體情況設(shè)定新的主題。別致、有創(chuàng)意的活動，能夠推動當(dāng)?shù)亓己寐糜涡蜗蟮臉淞?，吸引更多的游客。其次，確定對象、探討內(nèi)容。充分考慮有關(guān)地域的居民能否參加，及以什么類型的旅游者為主要對象，并據(jù)此設(shè)定活動內(nèi)容。旅游慶典活動包括了歷史、文化、科學(xué)、音樂、藝術(shù)、時(shí)裝等多重領(lǐng)域。為了滿足旅游者看、游、食、買的需求，要開發(fā)能夠滿足游客好奇心、游玩心，吸引活動對象多次參加的活動內(nèi)容。最后，確立名稱、日期和地點(diǎn)并展開宣傳。關(guān)于旅游慶典活動的名稱，要選取有特色、不易遺忘、能夠激發(fā)游客想象的名稱。至于旅游慶典活動在什么季節(jié)、幾月、幾日、星期幾舉辦，要考慮實(shí)施多長時(shí)間有效果，以及能否與周邊地域產(chǎn)生相乘效果。而旅游慶典的地點(diǎn)則因內(nèi)容的不同而不同，無論是室內(nèi)還是室外活動，停車場和廁所的設(shè)置不能欠缺。此外，不管多么盛大的旅游活動，如果不被知道，則很難成功舉辦。旅游振興的主體應(yīng)充分利用媒體加強(qiáng)對旅游慶典活動的宣傳，使旅游慶典活動為廣大旅游者所知。

4.3 土特產(chǎn)品戰(zhàn)略

土特產(chǎn)品戰(zhàn)略是指通過開發(fā)、出售土特產(chǎn)品來推動旅游振興農(nóng)村進(jìn)程。實(shí)施土特產(chǎn)品戰(zhàn)略，首先，確定土特產(chǎn)品開發(fā)方向。通過調(diào)查當(dāng)?shù)貧夂?、風(fēng)土、資源，了解當(dāng)?shù)丶爸車貐^(qū)的土特產(chǎn)品，明確土特產(chǎn)品概念，并根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的可能性、市場性、收益性，確定土特產(chǎn)品的開發(fā)方向。其次，土特產(chǎn)品的制作、試驗(yàn)。土特產(chǎn)品的制作是將其在現(xiàn)實(shí)中得到落實(shí)，從技術(shù)、商業(yè)及可行性的角度將土特產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)換的階段，決定有關(guān)產(chǎn)品的說明和規(guī)格。而土特產(chǎn)品的試驗(yàn)作為對產(chǎn)品妥當(dāng)性的判斷，主要從技術(shù)、市場兩方面對產(chǎn)品實(shí)施測試。其中，技術(shù)測試是指檢測土特產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，并對食品進(jìn)行味道測試;市場測試是指測試顧客的反應(yīng)，實(shí)施市場屬性調(diào)查、競爭產(chǎn)品調(diào)查。然后，準(zhǔn)備將土特產(chǎn)品導(dǎo)入市場。在這個(gè)階段里，在生產(chǎn)方面，進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃，準(zhǔn)備生產(chǎn)設(shè)備、原料、人員等;在銷售方面，策定包裝、起名、品牌、賣價(jià)、銷路、廣告、銷售員、促銷等市場計(jì)劃。最后，開拓土特產(chǎn)品市場。土特產(chǎn)品正式銷售之前，為了測試土特產(chǎn)品在市場上的效果，一般會在一定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。如若試驗(yàn)性銷售順利，則能采取階段性擴(kuò)大市場的方法去開拓土特產(chǎn)品市場。

5 未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人們的價(jià)值觀逐漸改變，生活方式也變得多樣化、個(gè)性化，生態(tài)旅游、綠色旅游、城市旅游、歷史文化旅游、志愿者旅游等旅游方式將在許多地區(qū)得到追捧;人口老齡化以及高齡者余暇活動、參加社會活動的增加，人們對健康關(guān)注的增強(qiáng)將會促進(jìn)福址旅游、療養(yǎng)旅游、休閑旅游的發(fā)展;電子信息技術(shù)的發(fā)展以及信息化社會的到來，使電子信息工作旅游逐漸興起;各行政地區(qū)之間聯(lián)系的加強(qiáng)，使地區(qū)互動合作旅游在各地受到推崇。

5.1 生態(tài)旅游、綠色旅游、志愿者旅游

隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)、人與自然親密接觸的旅游需求的增加、人們價(jià)值觀的改變及生活方式的多樣化，生態(tài)旅游、綠色旅游、志愿者旅游等旅游方式將成為旅游振興的潮流。生態(tài)旅游是應(yīng)時(shí)代的邀請對大眾旅游的反省而催生出來的，是在對自然環(huán)境認(rèn)識的高漲中登場的，是重視保護(hù)自然環(huán)境的旅游形態(tài)，是一種可持續(xù)發(fā)展的旅游形態(tài)。綠色旅游是都市人農(nóng)村志向或脫城市志向的產(chǎn)物，是一種在農(nóng)村進(jìn)行余暇活動的旅游方式。綠色旅游創(chuàng)造了以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民為主體而運(yùn)營的旅游觀光地，是能進(jìn)行農(nóng)、林、漁、牧業(yè)的體驗(yàn)與交流的民宿主導(dǎo)的旅游形態(tài)。而志愿者旅游是人類利用自己的余暇時(shí)間，離開長期居住地所在的地域，與農(nóng)村居民進(jìn)行交流的旅游，是基于自己的主觀意愿進(jìn)行社會活動的旅游。

5.2 福址旅游、療養(yǎng)旅游、休閑旅游

隨著老年人口的增加、人們對健康的高度關(guān)注以及農(nóng)村與城市人口交流的增多，福址旅游、療養(yǎng)旅游、休閑旅游應(yīng)運(yùn)而生。福址旅游是指高齡者和殘疾者離開日常生活的地域，進(jìn)行田園生活，以廣泛的園藝活動為支柱，與大自然進(jìn)行交流的旅游方式，其融合了福祉和旅游的要素。療養(yǎng)旅游可以說是休養(yǎng)旅游，指人們離開長期居住地，進(jìn)行保持健康與旅游相結(jié)合的余暇活動。而休閑旅游是指城市居民離開日常的生活圈，與農(nóng)村居民建立伙伴關(guān)系，以創(chuàng)造兩者的理想的地域構(gòu)想為目標(biāo)，在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行交流活動。

5.3 電子信息工作旅游

電子信息的快速發(fā)展、科技水平的迅速提高，使人們進(jìn)入信息化社會，人們能夠隨時(shí)隨地獲得豐富的信息，即使離開了日常生活圈，仍能一邊利用信息技術(shù)進(jìn)行工作，一邊享受旅游的余暇活動，這種旅游方式被稱為電子信息工作旅游。電子信息工作旅游，使旅游者對旅游地的選擇變廣，旅游時(shí)間也被延伸，從而有利于激發(fā)旅游地的活力，預(yù)計(jì)未來將在各地區(qū)得到推廣。

5.4 地區(qū)互動合作旅游

隨著地方責(zé)任的明確化和規(guī)制的緩和，地區(qū)互動合作旅游的方式變得越發(fā)重要。旅游振興農(nóng)村主要以各個(gè)地方的行政體為單位而進(jìn)行，通過與具有互補(bǔ)效應(yīng)的周邊旅游地的地方行政部門積極合作，使旅游資源和旅游設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化，從而提供一個(gè)全新的旅游方式，即地區(qū)互動合作旅游。為此，以各地方行政部門為核心，重新評價(jià)現(xiàn)有旅放游設(shè)施與旅游資源的同時(shí)，有必要注重開發(fā)新的旅游資源與旅游設(shè)施。

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

6.1.1 旅游振興農(nóng)村作為推動鄉(xiāng)村重構(gòu)的重要途徑，以地方居民、地方政府、旅游團(tuán)體與旅游企業(yè)等幾方面的共同聯(lián)系為主體，以振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，以城市居民的需求、旅游地的供給及政府政策為推動力，有效推動了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會與空間的重構(gòu)。

6.1.2 旅游振興農(nóng)村的成功離不開領(lǐng)導(dǎo)者的存在、農(nóng)村居民的理解與協(xié)作能力、農(nóng)村地域資源的開發(fā)與活用、重視具有娛樂性的要素、待客與考慮回頭客、農(nóng)村地區(qū)自給率向上、旅游市場的知識及相關(guān)專家的指導(dǎo)等基本因素。

6.1.3 在地區(qū)間競爭日益激烈的今天，旅游振興農(nóng)村的主體從競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，綜合實(shí)施旅游地戰(zhàn)略、旅游慶典活動戰(zhàn)略和土特產(chǎn)品戰(zhàn)略是推動旅游振興農(nóng)村成功的重要途徑。

6.1.4 隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展、價(jià)值觀改變、生活方式多樣化、人口老齡化及信息化社會的到來，生態(tài)旅游、綠色旅游、志愿者旅游、福址旅游、療養(yǎng)旅游、休閑旅游、電子信息工作旅游、地區(qū)互動合作旅游等旅游方式將在許多地域受到推崇。

6.2 討論

旅游振興農(nóng)村作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村重構(gòu)的重要途徑，在推動農(nóng)村地域經(jīng)濟(jì)、社會文化發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列的問題，應(yīng)客觀地看待這些問題，并采取措施解決所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

6.2.1 生態(tài)環(huán)境惡化、旅游資源受損及地域社會的變化。隨著旅游的開發(fā)，因道路與游樂設(shè)施、高爾夫球場等的建設(shè)，旅游地的地形被改變，森林被大肆砍伐，自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。旅游者的增加導(dǎo)致旅游地生活環(huán)境惡化，引發(fā)垃圾和污水增多，大氣污染、交通堵塞嚴(yán)重以及物價(jià)和地價(jià)上升等問題。而且，隨著排水的增加，帶來了水質(zhì)污濁，產(chǎn)生了湖沼和河川透明度的降低與生態(tài)系統(tǒng)惡化的現(xiàn)象，降低了地方旅游資源的魅力。此外，居民的公德心被損害、金錢志向的高漲、風(fēng)紀(jì)混亂、犯罪行為增多等無一不體現(xiàn)旅游振興農(nóng)村過程中所導(dǎo)致的地域社會的負(fù)向變化。

6.2.2 旅游振興農(nóng)村的實(shí)施內(nèi)容千篇一律、旅游設(shè)施城市化傾向明顯、旅游地?cái)?shù)量多但質(zhì)量不高。當(dāng)前，我國農(nóng)村地域的旅游活動形式單一、內(nèi)容雷同，未能凸顯當(dāng)?shù)靥厣?，且盲目模仿老套的旅游形式，缺乏?chuàng)新，未能充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，造成資源浪費(fèi)。為了提高競爭力，一些旅游地耗巨資建設(shè)了大量的酒吧、KTV、游戲廳等城市傾向明顯的娛樂設(shè)施，這些設(shè)施的建設(shè)使旅游振興農(nóng)村失去了鄉(xiāng)村性這一內(nèi)在特性，不利于鄉(xiāng)村文化的傳播。此外，地方政府為了擴(kuò)大業(yè)績，無視當(dāng)?shù)貙?shí)際情況盲目開發(fā)旅游資源，造成鄉(xiāng)村旅游隨處可見但振興農(nóng)村效果并不明顯的局面。

6.2.3 缺乏科學(xué)規(guī)劃與規(guī)范管理。地方在推動旅游振興農(nóng)村時(shí)，沒有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開發(fā)的大系統(tǒng)，任由經(jīng)營者開發(fā)建設(shè)，造成鄉(xiāng)村旅游分布亂、旅游設(shè)施重復(fù)建設(shè)的局面。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃也是造成旅游活動雷同、旅游產(chǎn)品單一的重要因素。此外，旅游經(jīng)營相關(guān)的法律法規(guī)并不完善，旅游管理滯后、責(zé)權(quán)不清，硬性消費(fèi)、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象隨處可見，旅游經(jīng)營者及旅游者的權(quán)益得不到保障。

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