新零售商業(yè)模式下實(shí)體零售的策略創(chuàng)新

邱雪峰

摘? 要：隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變及消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)遭遇新的挑戰(zhàn)，新零售逐漸成了未來(lái)銷售的新趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)當(dāng)前線下、線上、線上線下融合等多種銷售業(yè)態(tài)進(jìn)行比較分析，針對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的困境與問(wèn)題，結(jié)合新零售的特色，提出從銷售理念到銷售模式的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：新零售;實(shí)體零售;對(duì)策

1 什么是零售

1.1 零售的定義

零售指商品經(jīng)營(yíng)者或生產(chǎn)者把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者的交易活動(dòng)，是“批發(fā)”的對(duì)稱。

1.1.1 零售是向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)并作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。

1.1.2 零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。

1.1.3 除了在零售店鋪中進(jìn)行外，零售活動(dòng)也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等出售。

1.1.4 零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。

1.2 零售業(yè)的革命

從小商小販到現(xiàn)代的零售集團(tuán)，從傳統(tǒng)的行商到坐賈，從零售到批發(fā)，零售業(yè)創(chuàng)新與變革可以分為五次。第一次重大變革是以具有現(xiàn)代意義的百貨商店的誕生為標(biāo)志的，學(xué)術(shù)界稱之為“現(xiàn)代商業(yè)的第一次革命”;第二次零售變革是超級(jí)市場(chǎng)的誕生; 第三次零售變革是連鎖商店的興起;傳統(tǒng)零售歷經(jīng)十多年的大發(fā)展，終于在2012年出現(xiàn)拐點(diǎn)，這一年，線下零售業(yè)增速出現(xiàn)歷史性下滑，以淘寶創(chuàng)始的電子商務(wù)革命標(biāo)志著第四次零售變革的到來(lái);而第五次零售業(yè)的變革發(fā)生在2016年，隨著電子商務(wù)發(fā)展趨于成熟并成功滲透到各行各業(yè)且不斷搶灘線下零售市場(chǎng)，新零售首次被提出。正如馬云所說(shuō)，單一功能的電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)將不再有電子商務(wù)，而只有電商平臺(tái)、物流配送和實(shí)體體驗(yàn)店緊密結(jié)合在一起的新零售。

2 新零售的產(chǎn)生和發(fā)展

2.1 新零售的定義

什么是新零售？業(yè)界并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。馬云在2016年的一次演講中第一次提出了新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”王健林在一次內(nèi)部講話中提到，需要線上線下融合的絕不僅僅是零售，還有大消費(fèi)，也就是包括各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)和服務(wù)在內(nèi)的消費(fèi)。劉強(qiáng)東提出了“無(wú)界零售”：無(wú)界零售也不僅僅是線下+線上，而是零售活動(dòng)本身融入到了生活中，用一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式潛入生活的各個(gè)角落。新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，有人將其歸結(jié)為“線上+線下+物流”，也有人提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。但不管怎么說(shuō)，始終離不開(kāi)線下與線上，而宗旨就是給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。這些新概念、新模式就是各行業(yè)所理解的新零售，表述不同內(nèi)涵卻大同小異——是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，融合線上、線下和物流，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)零售商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化的一種商業(yè)模式。

2.2 新零售的特點(diǎn)

2.2.1 高新技術(shù)作為支撐。新零售的核心是新一代的信息技術(shù)的應(yīng)用，以云計(jì)算、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等高新技術(shù)組成的“零售技術(shù)”在新零售中扮演著十分重要的角色。如河馬鮮生就是通過(guò)大數(shù)據(jù)、信息化、移動(dòng)互聯(lián)三大核心技術(shù)及自建物流體系，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，使顧客可在線下商店進(jìn)行自由購(gòu)物，同時(shí)打通線上線下的訂單、庫(kù)存、支付系統(tǒng)，使得商店也可為區(qū)域范圍內(nèi)的線上用戶，提供智能配送服務(wù)而配合發(fā)展起來(lái)的商業(yè)新業(yè)態(tài)。

2.2.2 注重互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)的消費(fèi)模式，更加注重互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，更能迎合顧客未來(lái)的消費(fèi)需求。同時(shí)，新零售也在引導(dǎo)著人們的生活方式，成為價(jià)值觀交換和傳播的載體，這也將會(huì)成為新零售事業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

2.2.3 物流整合化，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。新業(yè)態(tài)下，零售商通過(guò)各種渠道與顧客互動(dòng)，將各種不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。這種全渠道銷售的策略突破了線上與線下的邊界，兩種消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)得以互補(bǔ)，形成一個(gè)良性循環(huán)的全渠道產(chǎn)品及物流配送網(wǎng)絡(luò)，在此中間消費(fèi)者或?qū)⒊蔀樽畲蟮氖芤嬲?。從表面上看，物流的發(fā)展與線上線下服務(wù)的發(fā)展相結(jié)合。從實(shí)質(zhì)上講，商品與渠道進(jìn)行了深度地關(guān)聯(lián)。在線下的實(shí)體店不斷對(duì)接線上渠道;線上零售商不斷從線下尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，二者實(shí)現(xiàn)了深度的融合，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同享利潤(rùn)。

3 實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售過(guò)程中的問(wèn)題及解決對(duì)策

3.1 實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售過(guò)程中的問(wèn)題

3.1.1 物流成新零售掣肘。傳統(tǒng)零售模式下，物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善;智能化、科技化水平較低;網(wǎng)絡(luò)不完善，尚未建立起現(xiàn)代化物流體系;業(yè)務(wù)較為單一，傳統(tǒng)門店只能滿足點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送……新零售下，必須建構(gòu)起數(shù)據(jù)、資源有效對(duì)接的現(xiàn)代化物流體系。同時(shí)，要求物流能夠及時(shí)響應(yīng)客戶需求，為每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的物流配送服務(wù)，具有貨品數(shù)量小、配送面大、服務(wù)范圍廣等特點(diǎn)。如此巨大的差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)的物流配送方式很難適應(yīng)新的要求，容易造成物流成本增加和消費(fèi)者體驗(yàn)下降， 在很大程度上阻礙了實(shí)體零售向新零售的轉(zhuǎn)型，成為新零售掣肘。

3.1.2 消費(fèi)場(chǎng)景不完善， 價(jià)格體系混亂，線上線下服務(wù)不一致。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)正在轉(zhuǎn)型， 但效果不佳。大部分零售企業(yè)的宣傳方式仍是通過(guò)短信或微信平臺(tái)推送等單向傳播， 沒(méi)有完善的消費(fèi)場(chǎng)景，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。新零售模式需要實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一定價(jià)， 然而在最初實(shí)體零售向新零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，線下經(jīng)營(yíng)由于需要更多的場(chǎng)地、銷售人員等，經(jīng)營(yíng)成本明顯高于線上， 因此為了達(dá)成在同一產(chǎn)品上的利潤(rùn)一致， 線下的零售商通常需要提高定價(jià)，由此便導(dǎo)致了價(jià)格體系的混亂;同時(shí)，消費(fèi)者花大量的時(shí)間對(duì)比線上線下的價(jià)格，延長(zhǎng)了消費(fèi)決策的時(shí)間，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，從而阻礙了新零售的推進(jìn)。

3.1.3 “人貨場(chǎng)”的關(guān)系仍然較落后，營(yíng)銷模式不兼容。在傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“人貨場(chǎng)”的關(guān)系仍然較落后。從“人”的方面看，實(shí)體零售缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)消群體定位;從“貨”的方面看，實(shí)體零售只是為顧客簡(jiǎn)單提供商品，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在千店一面、千店同品現(xiàn)象;從“場(chǎng)”的方面看，因?yàn)槭艿綀?chǎng)地面積、地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間等的限制，導(dǎo)致實(shí)體店在商品多樣性以及服務(wù)的靈活性等方面均不及網(wǎng)絡(luò)零售。傳統(tǒng)零售和新零售擁有不同的目標(biāo)顧客、營(yíng)銷訴求和商業(yè)價(jià)值觀，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式不兼容。

3.2 傳統(tǒng)零售商業(yè)轉(zhuǎn)型的解決對(duì)策

3.2.1 全面改革零售理念、構(gòu)建新零售理念

在當(dāng)今消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代， 客流、流量已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心要素，新的零售模式、新的零售技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)根本性變革， 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新跨越發(fā)展，首先要改革傳統(tǒng)的零售理念， 有效消除來(lái)客數(shù)下滑、流量到頂?shù)膰?yán)重問(wèn)題。重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心， 用新的有效手段，找準(zhǔn)顧客，打造終身顧客價(jià)值的新零售理念。

3.2.2 完善物流配送體系

新零售下，要求物流能夠及時(shí)響應(yīng)客戶需求，為每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化的物流配送服務(wù)，是傳統(tǒng)零售需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)具有物流基礎(chǔ)設(shè)施的大型實(shí)體零售企業(yè)， 可以重點(diǎn)完善其“最后一公里”配送能力， 從而形成自營(yíng)物流和第三方物流并重的結(jié)構(gòu)。而對(duì)于中小型實(shí)體零售企業(yè)，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)物流的配送需求也不大， 則可以借助于第三方物流，將與商品采購(gòu)、配送等相關(guān)的業(yè)務(wù)都委托給第三方專業(yè)物流公司去完成，為新零售下的顧客提供專業(yè)、及時(shí)且個(gè)性化的物流服務(wù)。

3.2.3 打造以場(chǎng)景模式為中心的管理模式，實(shí)現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價(jià)

當(dāng)前，百貨店、大賣場(chǎng)、超市、便利店等以商品、品牌為中心的管理模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求， “千店一面”、“千店同品”的零售形式，已經(jīng)成為零售行業(yè)的一大頑疾。這種格式化的零售形式，迫切需要以一種新的“千店千面”的場(chǎng)景化零售形式，重構(gòu)有活力的新零售形式。打破格式化最好的路徑就是場(chǎng)景化。而要想做好場(chǎng)景化新模式，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者生活方式作創(chuàng)新性的研究，圍繞目標(biāo)顧客，打造超強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景，逐步放大顧客價(jià)值，并對(duì)店員進(jìn)行更專業(yè)的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，從而推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)要圍繞場(chǎng)景化新零售模式，提供相關(guān)的信息技術(shù)支持。

新零售下，線上和線下不再是兩個(gè)孤立的渠道，消費(fèi)者對(duì)于線上線下統(tǒng)一性的要求也就越來(lái)越高，既要同質(zhì)還要同價(jià)。零售商可通過(guò)提供二維碼、PC等方便消費(fèi)者隨時(shí)對(duì)比價(jià)格，從而促使線上線下“同價(jià)”。

3.2.4 建立一體化的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合

實(shí)體零售向新零售轉(zhuǎn)型，首要需要解決的問(wèn)題就是將線上與線下的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的全面整合，向消費(fèi)者提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)，從而找到自己的營(yíng)銷定位，快速建立一個(gè)完整的營(yíng)銷體系。具體來(lái)說(shuō)，就是利用線上大數(shù)據(jù)信息技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將客源引至線下。利用線下實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)等實(shí)體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交軟件或是電商平臺(tái)等將線下客戶導(dǎo)流到線上，同時(shí)將線下場(chǎng)景作為重要的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，獲取更多的營(yíng)銷參考數(shù)據(jù)。只有徹底打破線上線下的界限，建立深度整合的營(yíng)銷體系，才能實(shí)現(xiàn)新零售發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步及消費(fèi)升級(jí)，無(wú)論線上還是線下，零售企業(yè)都面臨著很大的增長(zhǎng)瓶頸。新零售的出現(xiàn)，不僅可以提高企業(yè)的工作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，更重要的是能滿足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性需求。這種依托于大數(shù)據(jù)的新型零售模式，并不是拋棄傳統(tǒng)實(shí)體零售，而是要與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該更新銷售理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的銷售模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，打造具有自己特色的營(yíng)銷模式，完成企業(yè)的完美轉(zhuǎn)型。

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責(zé)編/魏曉文