漢英廣告語言的語音對比研究

基金項目：本論文受到首都經濟貿易大學國際學院項目《漢英廣告語言特點的對比研究》的資助。

摘? 要：作為廣告和語言結合體的廣告語言，漢語和英語在語音表達上有許多異同點。本文認為，漢英廣告語在語音的押韻方法、疊音詞的使用、擬聲詞的使用上有顯著的差異和相似處。認識到這一點，將有助于漢英廣告語在異國的創(chuàng)作和宣傳，有助于廣告語更好地適應目的國的語言文化，吸引消費者接受、喜歡商品和企業(yè)品牌。

關鍵詞：文化“走出去”;廣告語言;語音特點

作者簡介：萬凱艷（1977-），女，河南新鄉(xiāng)人，博士，首都經貿大學國際學院副教授，研究方向：語言學與應用語言學。

[中圖分類號]：H01? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2019）-26--02

廣告語言是指廣告中的語言文字信息，包括有聲語言和文字信息，即廣告中出現的語音、詞語、句子、文字、標點符號和文字圖形等。廣告語言是廣告的核心，是廣告的主要組成部分，它的使用能增強廣告的藝術魅力，達到更好地協(xié)助廣告銷售商推銷產品的目的。據美國權威調查機構測試表明，廣告效應的50%—75%由廣告語言產生。

廣告語言是廣告的一部分，也是語言的一部分，兼具廣告和語言的雙重特性。廣告的商業(yè)特性要求廣告語言作為企業(yè)和品牌文化和信息的承載體，具有吸引廣告受眾，傳遞商品服務信息，激發(fā)受眾購買商品和服務的功能。語言的特性又要求其在面向受眾宣傳時要遵守語言的原則和規(guī)范。因此，漢英廣告語言在全球化的宣傳中既要準確表達出廣告商所要傳達的商品特性和文化內涵，也要兼顧目的國的語言特點和習慣。

語音是語言的物質外殼，是人們感知一門語言的首要部分。廣告語為達到吸引消費者的目的，十分注重語言的音響效果，音節(jié)的和諧優(yōu)美。老舍曾說過：“注音聲音的安排，也就必然涉及音眼兒的選擇，字雖同義而聲音不同，我們就必須選用那音義俱美的?！盵1]在中英廣告語言中，都運用“音美”的方式使廣告朗朗上口，音節(jié)悅耳動聽，形成一種和諧流暢的美感：

?1?看我最閃亮，童年不同樣。（巴拉巴拉童裝）

?2?彈指一揮間，世界皆網聯。（《互聯網周刊》廣告）

?3?The baking aid that nature made.（Falk American Potato Flour 面粉）（譯文：自然結晶，廚藝好助手。）

?4?we integrate， you communicate. 我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

?5?impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機）

?6?good teeth， good health. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

廣告語言語音的異同點主要體現在下面幾方面：

一、押韻的方法

“押韻”是漢語和英語共用的一種使語言優(yōu)美動聽的方式。押韻又作壓韻，指為了使語言更流暢節(jié)奏更鮮明，在句子中使用相同或相近的語音反復誦念，產生一種鏗鏘和諧感。在押韻的方法上，漢英廣告有所不同，這與兩種語言的不同性質有關。漢語是表意文字，聲音與字形和意義無關;漢語一共有23個聲母，分別是：b p m f d t n l ɡ k h j q x zh ch sh r z c s y w（y、w是半聲母）;24個韻母，其中包括6個單韻母：a o e i u ü ;8個復韻母和一個特殊韻母：ɑi ei ui ɑo ou iu ie üe er ;5個前鼻韻母：ɑn en in un ün ;4個后鼻韻母：ang eng ing ong enɡ。豐富的韻母資源使?jié)h語習慣于用韻母押韻。英語是拼音文字，聲音與字形基本一致，26個字母中組成28個輔音：[p]、[b]、 [t]、[d]、[k]、[g]、[f]、[v]、[s]、[z]、[θ]、[?]、[tr]、[dr]、[ts]、[dz]、[m]、[n]、[?]、[h]、[l]、[r]、[j]、[w];組成20個元音，其中單元音12個：[i：]、[i]、[?：]、[?]、[u：]、[u]、[?：]、[?]、[ɑ：]、[?]、[e]、[?]雙元音8個：[ei]、[ai]、[?i]、[??]、[u?]、[i?]、[au]、[?u]。英語中相對平衡的輔音和元音系統(tǒng)使英語廣告語有的壓輔音韻，有的壓元音韻。漢語共有400個左右的音節(jié)，搭配四聲大概形成1600個左右拼音，但是中國的漢字數量龐大，1716年編撰的《康熙字典》收錄有47035個漢字，1994年出版的《中華字?！肥珍浻?7019個漢字。這使得漢語中存在大量的同音異形異義字，因此，漢語也往往利用韻母相同或相似的異形字在句尾押韻。

漢語韻母押韻：

?7?補鈣新觀念，吸收是關鍵。（龍壯壯骨粉廣告）

?8?頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（海飛絲洗發(fā)水廣告）

例?7? 中“念”與“鍵”聲母不同，韻母相同。例?8?“綜”和“眾”亦如此。

而英語則利用頭韻、尾韻兩種手法。

?9?Health ， humo r and happiness ….Its w ed love to give .（健康、幽默、快樂， 這就是我們給您的禮物。）

?10?Its blended，its splended.（Brewing啤酒：味道多樣，同樣精彩。）

例?9?是傳唱度很高的一則廣告，原因就是廣告語中三個單詞都是以“h”開頭的詞，將“健康”、“幽默”和“快樂”和“禮物”聯系在了一起。例?10?只有“blended”和“splended”不同，但后半句中“its”和“splended”中兩個“s”在一起會省略一個的習慣，使與前半句的發(fā)音基本相同，讀出來余音回繞，使廣告別具一格，令人印象深刻。

二、疊音詞的使用

在漢英廣告中，兩個相同的音節(jié)重疊使用，構成回音循環(huán)往復的效果，往往意味悠長，更有音律的舒適感和韻律感，便于記憶。

?11?暖暖的，很貼心。（999牌感冒靈顆粒廣告）

?12?滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡廣告）

?13?To sell millions，tell millions.（National廣告公司）（譯文：廣而告之，廣結商緣）

?14?Take TOSHIBA，take the world.（東芝電子廣告）

漢語中的疊音詞常常前后重復使用，能增強詞語意義的深度和強度。例?11?中 “暖”字的重復使用突出感冒靈的效果顯著，也起到溫暖患者的功能，一語雙關。例?12?“滴滴”讓人聯想每一滴的珍貴，“滴”的重復顯現出咖啡品質的優(yōu)良。

英語中的疊音詞則常常分開使用，語音的重復強調語義的不同方面。例?13?中第一個“millions”指千百萬產品，第二個指千百萬人，突出廣告公司的服務特點：通過眾多人的傳播，達到銷量的提升。例?14?中第一個“take”指東芝的產品，第二個指整個世界。重復使用突出東芝電器的功用：通過東芝的產品能掌控世界。

漢英廣告都會采用同音異形異義的詞押韻。漢語常借用發(fā)音相同的一個字替代另一個字，英語常選擇發(fā)音相同或發(fā)音相近但字形和意義都不同的兩個詞。比如：

?15?燒勝一籌--快餐店廣告

?16?隨心所浴--熱水器廣告

?17?衣衣不舍--服裝廣告

?18?晉善晉美——山西風景區(qū)廣告

?19?More sun and air for your son and heir .（把更多的陽光和空氣奉獻給您和您的兒女。）

?20?Have a nice trip，buy，buy！ （ 祝君旅途愉快，再見?。?/p>

例?15?、?16?、?17?、?18?中將約定俗成的固定短語或成語中的漢字替換，用另外一個符合廣告用途的同音異形字替換，產生意料之外的效應。但它往往是更改后的語義與原有的成語義的疊加，取得1+1>2的效果。例?15?“燒勝一籌”是對“稍勝一籌”的借用，不僅說明與“吃”有關，也突出廚藝的高超;例?16?中“浴”替換了“欲”，體現出熱水器功能上的超強;例?17?是用“衣”替代了“依”，展現人們對這種服裝的喜愛和留戀。例?18?“晉”替代“盡”表現了山西的好風光。這種替代改變了詞語的原有意義，凸顯出廣告的主題。

例?19?的廣告是一家海濱浴場的廣告， 其中有兩組同音詞：“air 和heir”、“sun 和son”。它們錯落有致地分布在兩句話中，排列整齊，易讀易記，聽起來順耳，給人一種勻稱的美感，難以忘懷。

例?20?倫敦一家機場免稅店的廣告，用“buy”與“bye”同音的特點，在機場這送別的地點，這則廣告告訴人們“上機前買些禮品吧”。減少了告別的傷感，增添了送禮物給親人或朋友的期待和喜悅，使廣告幽默風趣、引人注目。

三、擬聲詞的使用

擬聲詞是對自然語音的模仿，在中英廣告語中都有應用。它記錄著人們聽到和發(fā)出的自然聲音，在廣告中合理地運用這個特點，能把詞的發(fā)音與商品的信息有機地融合在一起，以簡單、生動、富有立體感的聲音效果吸引受眾。比如：

游戲“征途2”的漢語電視廣告中，只有一個擬聲詞“哈哈哈哈”表現一個女孩玩“征途2”的狂笑不止的情景，很生動地在讀者耳邊營造了一種“這種游戲好玩、有趣、能帶給人無限快樂”的感覺。

百事可樂的廣告里，則只用一個擬聲詞“啊”的不同音長、聲調展示了三個不同圖像：短暫的沙啞促音“啊”表示口渴;第二聲“啊”是喝第一口百事可樂的驚奇的心情;第四聲長音“啊”是喝了一瓶百事快樂很解渴的感覺。音響效果惟妙惟肖，給人身臨其境的感受。

英語廣告也有類似使用。一則奶粉廣告中第一句只用“wawa”表示嬰兒的啼哭，第二句嬰兒開始發(fā)出“mama”的聲音表示對媽媽的親昵，再轉入奶粉對嬰兒重要性的介紹，利用孩子自然成長中自然發(fā)音的過程讓人更有親切感。

擬聲詞的使用能直接把聲音和自然感受溝通起來，使受眾在廣告中感受到自然的聲效之美，引起心中的共鳴。同時表達出人們享受廣告產品的愉悅心情，引發(fā)受眾對產品的喜愛和留連。

綜上所述，由于民族文化、思維方式、風俗習慣、社會心理等諸多不同漢英廣告語言在語音上存在一些不同，也由于世界各民族有著相同的生存需求和共同的情感體驗，所以在語音特點上也有一些共同點。在廣告語言的國際化創(chuàng)作中，應該遵守各國的語言規(guī)則，適應目的國的文化和思維方式，更好地做好企業(yè)和品牌的文化宣傳。

注釋：

[1]老舍：《老舍談創(chuàng)作》，上海文藝出版社1982年，第220頁。

參考文獻：

[1]曹志耘：《廣告語言藝術》[M].長沙：湖南師大出版社，1992年。

[2]李娜：《漢英廣告語言對比研究》[M].北京：中央編譯出版社，2014年。

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[4]]賈秀珍：《英漢廣告語言中的中西方文化比較》[J].《無錫南洋職業(yè)技術學院論叢》，2012年，第12期：P22-26。

[5]李梅、高磊：《漢語語音與英語語音的對比分析》[J].《內蒙古工業(yè)大學學報》（社會科學版），2008年，第2期：P65-68。