基于游客感知的天津古文化街旅游紀(jì)念品購買行為

朱曉晴 賈鳳玲 何寶婷

【摘要】本文以天津古文化街為案例地，以游客感知的古文化街旅游紀(jì)念品購買行為研究對象，采用問卷調(diào)查、訪談等對天津古文化街游客的購買行為進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合文獻(xiàn)查閱法分析天津古文化街旅游紀(jì)念品游客購買行為。研究得出：36-59歲的游客購買意愿最強(qiáng)烈，游客最注重旅游紀(jì)念品的地方特色;購買預(yù)算與購買支出為正相關(guān)，游客所能接受的旅游紀(jì)念品單價普遍為中低檔，收入是影響購買行為的一大因素;游客對旅游紀(jì)念品、購物環(huán)境和服務(wù)者態(tài)度評價較高;但仍有部分游客認(rèn)為旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和實(shí)用性需再提高，旅游紀(jì)念品價格較高、缺乏創(chuàng)意、攜帶不便;購物環(huán)境存在衛(wèi)生問題。在此基礎(chǔ)上，針對旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、品牌、價格、創(chuàng)意、包裝和景區(qū)環(huán)境與服務(wù)者態(tài)度提出共五條建議。

【關(guān)鍵詞】天津?古文化街?旅游紀(jì)念品?游客感知?購買行為

旅游紀(jì)念品是指旅游者在旅游目的地購買的具有承載紀(jì)念意義的商品，是一種包含地方特色、具有民族性的旅游資源。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀(jì)念品已經(jīng)成為我國旅游商品的主體，是旅游業(yè)的創(chuàng)收項(xiàng)目;旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與銷售也已經(jīng)成為旅游創(chuàng)匯的主要渠道，并且形成了一個相對獨(dú)立的生產(chǎn)、經(jīng)營體系。?因此，對游客旅游紀(jì)念品購買行為的研究，可以了解到游客的購買行為特征、規(guī)律，從而對旅游紀(jì)念品的經(jīng)營發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。本文通過實(shí)地調(diào)查，了解天津古文化街旅游紀(jì)念品游客購買行為的偏好特征，?結(jié)合文獻(xiàn)查閱法分析其旅游紀(jì)念品存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)建議。

1案例地的選擇

天津古文化街是天津市十大景觀之一，被稱為“故里尋蹤”，意為天津衛(wèi)的老地方，在這里可以找到沽上文明起源與變遷的蹤跡。2007年正式成為國家5A景區(qū)。古文化街內(nèi)有近百家店堂，集中了天津市乃至全國各地的文化用品、工藝品，各類商品50多個大類，達(dá)2萬余種。其中包括：泥人張彩塑、楊柳青年畫、刻磚、碑帖、古玩、字畫、古籍、水晶、翡翠、華服、特色小吃等。

為了便于研究，本文根據(jù)實(shí)際調(diào)查結(jié)果?，將其旅游紀(jì)念品劃分為地方特色工藝品、象征性紀(jì)念品、普通紀(jì)念品、土特產(chǎn)紀(jì)念品四大類（表1）。

2調(diào)查資料的獲取

本文把“基于旅游者體驗(yàn)的天津古文化街旅游紀(jì)念品購買行為”作為核心內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容主要分為三部分，分別是旅游者的基本情況調(diào)查、旅游者購買行為特征、旅游紀(jì)念品的認(rèn)知感受。于2019年2月20日至2019年4月10日在天津古文化街運(yùn)用現(xiàn)場填寫問卷的方法進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷509份，收回了495份，回收率為97%;其中有效的答卷有456份，有效率達(dá)92%。使用Excel軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。樣本分布情況是：性別結(jié)構(gòu)基本均衡，女性游客占53%，男性游客占比47%。年齡跨度涉及各個年齡段，其中19-29歲游客居多，占84%，但以18到45歲游客居多，占71.68%;陜西省內(nèi)游客占到總調(diào)查人數(shù)的54.84%，客源地分布意外地游客居多，占81%;職業(yè)構(gòu)成與受教育程度覆蓋面較廣。

3天津古文化街旅游紀(jì)念品購買行為分析

3.1游客購買動機(jī)多元化，但以個人紀(jì)念為主

購買目的也稱為購買動機(jī)，是指消費(fèi)者購買此商品的根本原因或用途，包括作為禮品贈予他人、對這次旅游的留念等。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：天津古文化街游客的購買動機(jī)可歸納為六種，其中，個人紀(jì)念占43%，饋贈親友占24%，自己使用占16%，另外，僅有6%的游客是為了滿足自己收藏的愛好，4%的游客是為了炫耀，還有7%的游客屬于其他動機(jī)。綜上所述，留作個人紀(jì)念是游客最主要的購買動機(jī)，且基本上不受年齡的影響（表2）。

3.2?游客購買意愿比較強(qiáng)烈

總體上看，天津古文化街游客購買意愿較高。93%的游客具有購買意愿，其中12%的游客非常愿意在古文化街購買旅游紀(jì)念品，31%的游客比較愿意在古文化街購買旅游紀(jì)念品，50%的游客持愿意的態(tài)度，只有4%、3%的游客持較不愿意、非常不愿意的態(tài)度。（表3）

調(diào)查結(jié)果顯示：從97.54%的外地游客表示愿意購買天津古文化街旅游紀(jì)念品，73.68%的本地游客持愿意的態(tài)度，?由此可見，從游客的地域結(jié)構(gòu)來看，外地游客在古文化街購買旅游紀(jì)念品的意愿更強(qiáng)烈。

不同年齡段游客的購買意愿不盡相同。年齡在36-59歲的游客購買意愿最強(qiáng)烈，年齡在60歲以上的游客購買意愿最不強(qiáng)烈。

從收入水平來看：88.24%收入在2000元以下的游客愿意購買旅游紀(jì)念品，93.61%收入在2001-4000元的游客愿意購買旅游紀(jì)念品，收入在4001-8000元和收入在8001元以上的游客都表示100%愿意購買旅游紀(jì)念品。?收入越高的游客，購買意愿越強(qiáng)烈。（表4）

3.3?游客購買預(yù)算較低，且能接受的旅游紀(jì)念品單價偏低

調(diào)查顯示：72%的游客購買預(yù)算都在500元以下，并且19%的游客屬于無計(jì)劃的購買行為，其中21%的游客預(yù)算在100元以下，僅有9%的游客預(yù)算在501元以上?？梢钥闯?，大部分旅游者是有購買計(jì)劃的，但是游客的預(yù)算偏低?。（表5）

90%的游客能接受的旅游紀(jì)念品單價在200元以下，僅有8%、2%的游客能接受旅游紀(jì)念品的單價為201-500元、501元以上。這說明，大部分游客還是偏向購買中低價位的旅游紀(jì)念品，僅有少數(shù)的游客愿意購買較高價位的旅游紀(jì)念品。且收入水平與購買預(yù)算和能接受的旅游紀(jì)念品的單價成正相關(guān)。

3.4?游客購買支出偏低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：87%的游客購買支出為500元以下，其中33%的游客在天津古文化街購買了100元以下的旅游紀(jì)念品，54%的游客在古文化街購買了101-500元的旅游紀(jì)念品;12%的游客購買了501-1000元的旅游紀(jì)念品，僅有1%的游客購買了1001元以上的旅游紀(jì)念品。大部分游客在古文化街消費(fèi)101-500元，說明游客還是具有一定的購買能力，但是整體消費(fèi)能力偏低。

3.5?游客最關(guān)注旅游紀(jì)念品的地方特色，購買偏好以地方特色產(chǎn)品為主

天井古文化街的游客更注重旅游紀(jì)念品的地方特色和觀賞性，其次是實(shí)用性、質(zhì)量和便攜性;（表6）?游客購買或是感興趣的旅游紀(jì)念品所占比重較大的是地方特色工藝品和土特產(chǎn)，其所占比例依次為63%和47%;其次是象征性紀(jì)念品和普通紀(jì)念品，所占比例依次是37%和29%。

4游客感知的天津古文化街旅游紀(jì)念品

4.1游客對旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、特色、實(shí)用性方面評價較高

游客對天津古文化街旅游紀(jì)念品整體評價較高，100%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品質(zhì)量好，96%的游客認(rèn)為有特色，94%的游客認(rèn)為實(shí)用?？梢姡慰蛯盼幕致糜渭o(jì)念品的質(zhì)量、實(shí)用性和地方特色的評價是比較高的，但旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和實(shí)用性還需要進(jìn)一步提高。

4.2游客對購物環(huán)境與服務(wù)態(tài)度評價較高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：91%的游客認(rèn)為天津古文化街購物環(huán)境好，95%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品店的服務(wù)者態(tài)度好。大部分游客比較認(rèn)可古文化街購物環(huán)境的，但仍有改善的空間。

4.3旅游紀(jì)念品存在價格高、缺乏創(chuàng)意、攜帶不便的問題

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：65%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品價格高，其中51%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品的價格較高，14%的游客認(rèn)為其價格非常高，僅有34%的游客認(rèn)為價格合理和1%的游客認(rèn)為價格比較低。整體上來看，游客認(rèn)為古文化街旅游紀(jì)念品的價格較高。

62%的游客認(rèn)為天津古文化街旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意和攜帶不便的問題。

5總結(jié)及建議

本次調(diào)查的游客年齡主要在19-59歲，且大多數(shù)是中低收入的游客，男、女比例相差不大，游客購買動機(jī)主要是個人紀(jì)念，其次是饋贈親友，19-35歲和36-59歲的游客購買動機(jī)多元化且相似，60歲以上的游客購買動機(jī)最單一;游客的購買意愿較高，外地游客比本地游客購買意愿更強(qiáng)烈，36-59歲的游客購買意愿最強(qiáng)烈，60歲以上的游客購買意愿最不強(qiáng)烈;游客所能接受的旅游紀(jì)念品單價普遍為中低檔，收入與購買意愿、購買預(yù)算、能接受的旅游紀(jì)念品單價、購買支出成正相關(guān);游客最注重的是旅游紀(jì)念品的地方特色，且實(shí)際上購買（或感興趣）最多的是地方特色工藝品;游客對旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、地方特色、實(shí)用性評價較高，對古文化街購物環(huán)境和服務(wù)者態(tài)度的評價也較高，但仍有部分游客認(rèn)為旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和實(shí)用性需再提高、購物環(huán)境存在衛(wèi)生問題;游客認(rèn)為古文化街的旅游紀(jì)念品價格較高，存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)意，攜帶不太方便。

針對以上問題，本人建議：

第一，提高旅游紀(jì)念品的質(zhì)量、實(shí)用性。旅游紀(jì)念品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)得到生產(chǎn)者和相關(guān)監(jiān)督機(jī)制的關(guān)注。生產(chǎn)者要采用綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)的材料來制作旅游紀(jì)念品，監(jiān)督機(jī)制也要在各個環(huán)節(jié)加大對旅游紀(jì)念品質(zhì)量的檢查，并將質(zhì)檢結(jié)果公布于社會，從而提高旅游紀(jì)念品的質(zhì)量。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)者要與時俱進(jìn)，密切關(guān)注大眾的需求變化，設(shè)計(jì)出新穎、實(shí)用性高、游客所喜愛的旅游紀(jì)念品。

第二，旅游紀(jì)念品定價應(yīng)合理且多層次。生產(chǎn)者可以通過降低采購成本、控制庫存、集約化生產(chǎn)的方式來控制成本，針對不同消費(fèi)能力的游客，為旅游紀(jì)念品制定多層次的價位，如：低等價位、中等價位、高等價位。更重要的是旅游紀(jì)念品根據(jù)不同的價位，檔次區(qū)分明顯，讓游客覺得物有所值，從而滿足不同游客的購買需求，刺激消費(fèi)。

第三，改善購物環(huán)境，提高服務(wù)者素質(zhì)。景區(qū)內(nèi)的管理層應(yīng)加大對環(huán)境衛(wèi)生的管控，制定嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還可以通過在景區(qū)內(nèi)舉行分片區(qū)環(huán)境評比，進(jìn)一步評選出環(huán)境最佳的店鋪，然后公布在景區(qū)官網(wǎng)上，同時在景區(qū)內(nèi)設(shè)置今日推薦，這樣游客就會產(chǎn)生對比，更好的了解景區(qū)，放心購買。景區(qū)內(nèi)要營造出一種良好的氛圍，不僅要從最基本的環(huán)境衛(wèi)生入手，還要提高服務(wù)人員的素質(zhì)，適當(dāng)?shù)慕o服務(wù)人員增加有關(guān)業(yè)務(wù)能力和相關(guān)文化知識的培訓(xùn)，提高服務(wù)者的應(yīng)變能力、讓服務(wù)者熟知旅游紀(jì)念品的價值、特性，才能更好的引導(dǎo)游客，從而讓游客對旅游紀(jì)念品產(chǎn)生好感，形成強(qiáng)烈的購買欲望。

第四，提升創(chuàng)意和參與感。設(shè)計(jì)者可以將現(xiàn)代的元素融入到旅游紀(jì)念品中，如制作一件天津地標(biāo)建筑的小型刻磚，制作天津名人、電視劇經(jīng)典人物的泥人彩塑，這樣給游客更多的紀(jì)念感。提高有創(chuàng)意的、獨(dú)特性強(qiáng)的旅游紀(jì)念品所占的比例，降低大眾化的旅游紀(jì)念品所占的比例，讓游客只能在天津古文化街才能買的到這種旅游紀(jì)念品，形成一種強(qiáng)大的吸引力。還可以策劃“一起制作泥人張”的活動，讓游客在制作泥人的過程中，體驗(yàn)的更多的樂趣，為旅游紀(jì)念品增添一份記憶，從而促進(jìn)消費(fèi)。

第五，包裝要便攜、環(huán)保、實(shí)用。包裝多用輕便、環(huán)保的材料，要做到環(huán)保、美觀，更重要的是要適用于旅游紀(jì)念品本身的特性，能對旅游紀(jì)念品起到一定的保護(hù)作用，且方便游客攜帶;針對大型旅游紀(jì)念品，可以為游客提供專門的運(yùn)輸服務(wù)，這樣讓游客少一分擔(dān)心，多一份安心。

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作者簡介：朱曉晴（1982-），女，陜西吳起人，講師，碩士研究生，主要從事旅游市場開發(fā)研究。