品牌基因理論視角下特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)
——以烏鎮(zhèn)為中心的考察

江 凌

(上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

近兩年來，在深化改革開放和高質(zhì)量發(fā)展的語境中，我國GDP增速趨緩，經(jīng)濟(jì)社會步入新常態(tài)。此時，尋找出一條可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展路徑，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、經(jīng)濟(jì)與文化創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)美麗城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，成為各級政府亟需解決的問題。2014年3月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》深入闡述了我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的著力點和發(fā)展舉措。在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略下，特色城鎮(zhèn)的品牌建設(shè)問題尤受關(guān)注。當(dāng)前，我國特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)問題較為突出：特色城鎮(zhèn)品牌的經(jīng)營主體不明，政府和市場分工不甚明確；特色品牌建設(shè)乏力，特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中的經(jīng)營性失誤負(fù)面影響過大，導(dǎo)致品牌經(jīng)營風(fēng)險大大提高；城鎮(zhèn)之間競爭愈發(fā)激烈，城鎮(zhèn)品牌建設(shè)路徑相似，同質(zhì)化程度較高，無法形成真正有特色的城鎮(zhèn)品牌；過于注重城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，忽視了城鎮(zhèn)文化內(nèi)涵和品牌建設(shè)，導(dǎo)致城鎮(zhèn)品牌建設(shè)空心化。當(dāng)前，文化品牌建設(shè)已成為新時代中小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，只有突破城鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)的上述種種問題，才能促進(jìn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2016年7月，城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育與建設(shè)工作，這是支持“特色小鎮(zhèn)建設(shè)”的首個國家層面的政策。2016年10月8日，國家發(fā)改委下發(fā)了《關(guān)于加快美麗特色小(城)鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》；10月14日，住建部公布了第一批127個中國特色小鎮(zhèn)建設(shè)名單。至此，特色小鎮(zhèn)已在全國各地掀起一陣發(fā)展潮流，各級政府高度重視，發(fā)展勢頭良好。然而特色小鎮(zhèn)的過快發(fā)展也引發(fā)了一些問題，如缺乏科學(xué)化規(guī)劃、功能疊加不足、運營主體不明、產(chǎn)業(yè)層次較低等等。從2017年開始，國家政策開始糾偏特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的問題。2018年8月，國家發(fā)改委下發(fā)了《關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機制的通知》，進(jìn)一步鞏固糾偏成果，為有力、有序、有效推動特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展提供了政策保障。

烏鎮(zhèn)系我國較早發(fā)展起來的江南特色小鎮(zhèn)之一。該鎮(zhèn)地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，位于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西鄰湖州，東臨經(jīng)濟(jì)重心上海，交通便利。在資源條件方面，烏鎮(zhèn)環(huán)境古樸靜謐，歷史悠久，古建筑遺產(chǎn)豐富，文化底蘊深厚，開發(fā)資源條件較好。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)于2013年由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發(fā)起，緊密依托于烏鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)做文章。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)使得烏鎮(zhèn)在江南特色小鎮(zhèn)旅游普遍遇冷的市場中獨樹一幟，成功塑造了烏鎮(zhèn)文化品牌，使得游客流量不減反增。由此可見，如何真正挖掘特色小鎮(zhèn)的“文化特色”，打造出特色文化品牌，并帶動整個小鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)、社會、文化方面的協(xié)同發(fā)展，值得研究和思考。本文基于品牌基因理論，以烏鎮(zhèn)為例，分析特色小鎮(zhèn)文化品牌基因構(gòu)成與相互關(guān)系，結(jié)合對烏鎮(zhèn)品牌基因的構(gòu)成分析，重點聚焦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，為上海江南小鎮(zhèn)和全國其他特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)提供思路和參考。

一、相關(guān)概念、理論依據(jù)與文獻(xiàn)回顧

(一)相關(guān)概念梳理與內(nèi)涵界定

文化品牌是品牌概念在文化社會領(lǐng)域中的延伸，同樣能夠給文化品牌擁有者帶來增值、溢價等附加效益，同時還能夠超越經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)生社會效益，達(dá)致經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。國內(nèi)外一些學(xué)者已對文化品牌的文化性和商業(yè)性做了相關(guān)闡述。比如，英國學(xué)者O’Reilly提出“文化品牌不僅是商業(yè)的表達(dá)，也是社會背景的表達(dá)?！盵1]此觀點將文化品牌的商業(yè)性、社會背景與文化表達(dá)相融合，已為人們廣泛接受。美國學(xué)者Hatch和Rubin認(rèn)為“文化品牌是流行文化中的符號及其在特定文化背景下的全部含義?！盵2]我國學(xué)者劉文儉則認(rèn)為“文化品牌是文化精神價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚，其獨特的個性除了與普通商業(yè)品牌具有同質(zhì)性外，還具有意識形態(tài)屬性?！盵3]文化品牌建設(shè)包括文化品牌設(shè)計、品牌策劃、品牌傳播等一系列過程，其目的是為了產(chǎn)品生產(chǎn)、管理和服務(wù)提供文化聲譽——文化美譽度，提升受眾的認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠度。特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)有利于特色小鎮(zhèn)文化聲譽的傳播和社會影響力的擴(kuò)大，有利于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和各項事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

特色小鎮(zhèn)是近年來我國政府力推的一種新型城鎮(zhèn)化建設(shè)路徑。特色小鎮(zhèn)“并非行政區(qū)劃單元，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而是相對獨立于市區(qū)，有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特色和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺”[4]。特色小鎮(zhèn)往往是以一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、一兩家大型企業(yè)為載體，在某種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有特色，形成集群式發(fā)展態(tài)勢。從特色小鎮(zhèn)的概念來看,特色小鎮(zhèn)正是基于某一特色產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢才得以推進(jìn)實施,它的理論基石是產(chǎn)業(yè)集群理論。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特提出了經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)集聚理論。他認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定領(lǐng)域(通常以一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主)中,大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上集聚,并形成強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象?！盵5]產(chǎn)業(yè)集聚理論為特色小鎮(zhèn)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的推動作用提供了規(guī)范的理論建構(gòu)和科學(xué)的解釋。

由于“特色小鎮(zhèn)”在當(dāng)下城鎮(zhèn)化建設(shè)中具有高度的實踐意義，其概念提出距今僅三年時間，我國學(xué)術(shù)界已有一批有關(guān)特色小鎮(zhèn)的研究成果。比如，劉士林對特色小鎮(zhèn)的概念、特征、現(xiàn)狀和問題進(jìn)行梳理，認(rèn)為特色小鎮(zhèn)的主要特征有四：一是產(chǎn)業(yè)特色鮮明，二是體制機制靈活，三是人文氣息濃厚，四是生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。[6]盛世豪和張偉明認(rèn)為“特色小鎮(zhèn)通過集聚高端要素，構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提升所需要的良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)位, 既優(yōu)化了區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也增強了區(qū)域內(nèi)生發(fā)展動力， 為提升區(qū)域核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)筑了新的平臺?！盵7]羅萬倫指出，特色小鎮(zhèn)建設(shè)的路徑選擇可以從關(guān)注城鎮(zhèn)形象策劃、提高城鎮(zhèn)建設(shè)品質(zhì)、發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、注重文化塑造、保障人民民生等方面進(jìn)行建設(shè)。[8]這類研究主要著眼于特色小鎮(zhèn)及其品牌建設(shè)實踐方案，通過考察特色小鎮(zhèn)的特色品牌建構(gòu)及其發(fā)展路徑，指出其發(fā)展優(yōu)勢、開發(fā)現(xiàn)狀、面臨的問題與不足，進(jìn)而探索優(yōu)化和提升特色小鎮(zhèn)建設(shè)方案的可能性。

(二)“品牌基因”理論內(nèi)涵及其研究現(xiàn)狀

基因理論在現(xiàn)代生物學(xué)發(fā)展中具有里程碑的意義，它對解釋生物遺傳和變異生物進(jìn)化具有重要的作用。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對基因理論的應(yīng)用已超越了生物學(xué)領(lǐng)域本身，延伸到經(jīng)濟(jì)社會乃至人文學(xué)科領(lǐng)域。1982年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家納爾遜和溫特在《經(jīng)濟(jì)變遷的演化理論》一書中，第一次用基因理論分析了企業(yè)管理問題。他們借用生物學(xué)的基因概念，將企業(yè)視為一個生命體，具有和生物一樣的生成和發(fā)展基因。[9]美國學(xué)者Gary Hawel和C.K.prahalad在《競爭大未來》一書中提出了“公司遺傳基因”概念，認(rèn)為“我們可以將公司視為與生物一樣的生命體，遺傳基因決定了公司的未來發(fā)展”[10]。美國密歇根大學(xué)教授Noc.Tichy指出“企業(yè)與生物一樣有遺傳基因，正是這一基因決定了企業(yè)的基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展乃至變異的種種特征?！盵11]

在品牌理論研究領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和消費態(tài)勢的深入發(fā)展，品牌附加值不斷攀升，品牌重要性凸顯，更多學(xué)者投身于品牌理論研究。20世紀(jì)90年代以來，品牌學(xué)開始與營銷學(xué)、市場學(xué)、生態(tài)學(xué)等多個理論融合交叉發(fā)展。David A.Aaker率先將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論研究中，提出基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念。[12]隨后，美國學(xué)者安格尼斯嘉·溫克勒提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，認(rèn)為“品牌生態(tài)環(huán)境是存在于某個產(chǎn)品或某項服務(wù)之中所有相關(guān)的參與者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系”[13]。 我國學(xué)者高松則分析了達(dá)爾文進(jìn)化思想對品牌建設(shè)的影響，認(rèn)為“品牌的發(fā)展過程與生物物種的發(fā)展與進(jìn)化遵循著類似的基本規(guī)律”[14]。由此可見，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向，引入生態(tài)學(xué)等理論為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展提供了新視角。

作為一種復(fù)合型理論，品牌基因理論將營銷學(xué)的品牌理論與細(xì)胞生物學(xué)的基因理論相結(jié)合，運用于產(chǎn)業(yè)管理、文化管理等領(lǐng)域。品牌基因理論認(rèn)為，自然界的物種都有基因，基因決定了物種的基本特性。因此，把品牌視為一個商業(yè)物種，這個商業(yè)物種同樣具有品牌基因，它決定了品牌的文化表征，帶有產(chǎn)品基因和文化基因的多種遺傳信息。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，帶動客戶對一個品牌的情感偏向與忠誠度。此外，品牌基因還是決定品牌進(jìn)化的基本依據(jù)，它決定一個品牌能否吸引到忠誠的客戶進(jìn)而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。曾朝暉提出，品牌基因即品牌核心價值設(shè)定，“它代表了一個品牌最核心且不具時間性的要素，是一個品牌最有價值的部分，是決定一個品牌經(jīng)營是否成功的一個重要標(biāo)志?！盵15]楊保軍則強調(diào)品牌基因的遺傳性和變異性，認(rèn)為“品牌進(jìn)化是與品牌生態(tài)環(huán)境、品牌生態(tài)位、品牌基因、市場選擇、進(jìn)化動力機制等概念相聯(lián)系的重要的研究范式”[16]。

近年來，隨著我國學(xué)者關(guān)于“品牌基因”理論的研究逐漸深入，主流學(xué)者的觀點將“品牌基因”繼續(xù)細(xì)分為四個方面：產(chǎn)業(yè)品牌基因、環(huán)境品牌基因、文化品牌基因和服務(wù)品牌基因。相關(guān)的主要研究成果諸如：郭磊等從品牌基因?qū)用娣治隽烁Ｌ仄嚻放圃煨突蛟诟骺钴囆椭械膫鞒信c造型演變[17]；楊保軍、黃志斌分析了品牌基因的表達(dá)、回族老字號的品牌基因構(gòu)成要素，探討文化基因如何影響老字號品牌文化，并帶給消費者的品牌歸屬感。[18]這些研究運用品牌基因理論分析具體行業(yè)產(chǎn)品的品牌構(gòu)成與建設(shè)問題，較之前研究成果更為深入。此后，品牌基因理論的應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，少數(shù)學(xué)者運用品牌基因理論研究中小城鎮(zhèn)的品牌構(gòu)建。如代方梅運用“品牌基因”理論對體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建問題展開研究，認(rèn)為特色小鎮(zhèn)品牌的核心基因是“體”，同時要保證特色小鎮(zhèn)的品牌個性基因?！绑w育特色小鎮(zhèn)的品牌建構(gòu)應(yīng)圍繞核心基因與品牌要素，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模式、提高自然資源利用價值、實現(xiàn)文化繼承與再造、創(chuàng)新運營體制等方面著力。”[19]

二、烏鎮(zhèn) “品牌基因”的結(jié)構(gòu)要素及其關(guān)系分析

由于品牌基因理論具有整體性，因此分析文化品牌基因需要放在一個宏觀框架中。本部分將從特色小鎮(zhèn)總體品牌基因框架入手，首先分析特色小鎮(zhèn)的各個品牌基因要素，再深入剖析烏鎮(zhèn)的品牌基因及其相互關(guān)系。

(一)特色小鎮(zhèn)品牌基因的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)

一般而言，城市(鎮(zhèn))品牌構(gòu)建需要借助三種工具：一是視覺形象，多數(shù)個體受眾對城鎮(zhèn)的最主要感知為系列空間環(huán)境或視覺形象。它包括五個物質(zhì)元素：路徑、邊緣、區(qū)域、節(jié)點和地標(biāo)，可觀程度和可觀賞性是影響其發(fā)揮品牌載體重要性的要素；二是人為事件，體現(xiàn)為具有標(biāo)志性的實踐活動(如娛樂、藝術(shù)、體育)能展現(xiàn)城鎮(zhèn)的組織能力，如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等；三是產(chǎn)業(yè)聲譽和影響力，城鎮(zhèn)通過與產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)，本地居民和外來游客可以在一定程度上共享城鎮(zhèn)的獨特品質(zhì)或名望；四是服務(wù)品質(zhì)，包括城(鎮(zhèn))的公共服務(wù)水平，以及政府、企業(yè)、居民等主體的服務(wù)質(zhì)量和聲譽?；谶@四方面可知，我國特色小鎮(zhèn)基因構(gòu)成包括產(chǎn)業(yè)品牌基因、文化品牌基因、環(huán)境品牌基因、服務(wù)品牌基因，其中，每個高層次品牌基因下包含了很多次級因子。以文化品牌基因為例，可以細(xì)分為傳統(tǒng)建筑因子、名人文化、水鄉(xiāng)文化、現(xiàn)代文化、國際文化等因子。

從基因的結(jié)構(gòu)層次來看，特色小鎮(zhèn)品牌基因系一個宏觀的概念基因，對消費者和研究者來說，屬整體性對象；產(chǎn)業(yè)品牌基因、文化品牌基因、環(huán)境品牌基因、服務(wù)品牌基因等，為特色小鎮(zhèn)品牌的結(jié)構(gòu)層次基因，是對宏觀的整體性基因的進(jìn)一步細(xì)化，它們更為直接地面對文化旅游和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費者。更微觀層面——每個品牌基因的因子是品牌的基因?qū)?，正是由于這些具體因子的存在才使得主體——特色小鎮(zhèn)形成品牌，產(chǎn)生對游客等消費者的凝聚力和吸引力。品牌基因攜帶特色小鎮(zhèn)的核心內(nèi)容要素，也是這些特色小鎮(zhèn)傳承與發(fā)展的內(nèi)在因素。

上述四種基因構(gòu)成了特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基因結(jié)構(gòu)。在特色小鎮(zhèn)發(fā)展過程中，這些基因互相協(xié)作、互相作用，共同促進(jìn)特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)，打造特色小鎮(zhèn)的“特色”品牌。圖1為特色小鎮(zhèn)品牌基因的框架：

圖1 特色小鎮(zhèn)品牌基因的框架圖

(二)烏鎮(zhèn)“品牌基因”構(gòu)成要素分析

1.產(chǎn)業(yè)品牌基因

烏鎮(zhèn)依托江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為發(fā)展基礎(chǔ)，在區(qū)域內(nèi)保留傳統(tǒng)古建筑，盡量復(fù)原原有木制古建筑的水鄉(xiāng)特色風(fēng)貌，以河流、古村、古鎮(zhèn)、古橋、古道、游船等物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化表演為資源特色，形成“小橋、流水、人家”的江南文化意象；該鎮(zhèn)遷移出傳統(tǒng)手工業(yè)，比如將竹編、洗染等傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)遷至鎮(zhèn)郊區(qū)的農(nóng)家小院內(nèi)，不占據(jù)城鎮(zhèn)主街區(qū)公共空間；在鎮(zhèn)域主街區(qū)著力發(fā)展文化旅游、休閑商務(wù)、酒店住宿和“互聯(lián)網(wǎng)+”(如“微醫(yī)云”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、騰訊眾創(chuàng)空間)等新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，全力圍繞東柵、西柵、烏村等主要旅游資源區(qū)進(jìn)行重點開發(fā)利用。烏鎮(zhèn)按照省級特色小鎮(zhèn)的建設(shè)要求，結(jié)合自身特色進(jìn)行整體規(guī)劃，著力建設(shè)成為集文化觀光、休閑娛樂、高端商務(wù)為一體的新型休閑商務(wù)度假小鎮(zhèn)，形成產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢。

2.文化品牌基因

烏鎮(zhèn)為典型的江南水鄉(xiāng)之地，人杰地靈、人才輩出。該鎮(zhèn)具有1 300多年的歷史，保存有修真觀古戲臺、逢源雙橋、老街長弄、宏源泰染坊等歷史古跡。烏鎮(zhèn)擁有豐富多彩的傳統(tǒng)習(xí)俗，包括賀歲拜年、元宵走橋、立夏稱人、端午吃粽等。烏鎮(zhèn)人才輩出，從烏鎮(zhèn)走出來的名人大家包括一千多年前中國最早的詩文總集編選者昭明太子，中國最早的鎮(zhèn)志編撰者沈平、新聞學(xué)前輩嚴(yán)獨鶴、現(xiàn)代著名作家茅盾、當(dāng)代文學(xué)家木心等，形成了深厚的名人文化底蘊，烏鎮(zhèn)依托名人文化資源開發(fā)了多樣化的旅游產(chǎn)業(yè)，比如，保留并重新修繕的茅盾故居吸引了大量游客，形成了烏鎮(zhèn)最大的名人文化空間意象。2011年，木心美術(shù)館新建落成，成為烏鎮(zhèn)新型時尚的文化地標(biāo)，吸引了眾多喜歡木心文學(xué)、追求“時尚”“小資”的中青年群體前來參觀。“木心美術(shù)館讓烏鎮(zhèn)從‘觀光小鎮(zhèn)’轉(zhuǎn)型為‘度假小鎮(zhèn)’，最終化身為‘文化小鎮(zhèn)’的重要一環(huán)，也是構(gòu)筑烏鎮(zhèn)有別于其他古鎮(zhèn)的差異性、形成‘競爭壁壘’的核心元素之一?！盵20]

2013年，該鎮(zhèn)力推的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)名人文化與現(xiàn)代文化、國際文化相融合，將消費服務(wù)對象定位于中國迅速崛起的年輕的中產(chǎn)消費層，打造成一場國際性的現(xiàn)代戲劇藝術(shù)狂歡節(jié)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將本身先鋒的戲劇藝術(shù)與烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)文化相結(jié)合，成功為傳統(tǒng)旅游小鎮(zhèn)開辟出新的發(fā)展道路，形成一種新的“烏鎮(zhèn)文化”。

3.環(huán)境品牌基因

烏鎮(zhèn)古建筑資源十分豐富，古鎮(zhèn)風(fēng)貌完好。在該鎮(zhèn)總體開發(fā)過程中，烏鎮(zhèn)開發(fā)設(shè)計師陳向宏率領(lǐng)團(tuán)隊對鎮(zhèn)街區(qū)環(huán)境空間做了些許整治，拆掉了部分老工廠，使街區(qū)不至于過分擁擠；重新梳理古鎮(zhèn)水系，把曾經(jīng)填埋的河道重新疏通，讓水鄉(xiāng)的水重新流動起來；重邀傳統(tǒng)工藝作坊回街區(qū)，讓手藝人在景區(qū)內(nèi)展演手藝。由此，烏鎮(zhèn)形成了較為“原生態(tài)”的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化生態(tài)環(huán)境。

與其他江南古鎮(zhèn)不同的是，烏鎮(zhèn)擁有多樣化的開發(fā)模式。烏鎮(zhèn)主要旅游資源位于東柵，被定位為觀光型景區(qū)，主要業(yè)態(tài)為博物館、展覽館和手工藝品，開發(fā)模式為老房整治，并注重傳統(tǒng)文化、名人文化的留存與展示。東柵景區(qū)開發(fā)過程中，堅持“原生態(tài)”理念，不開發(fā)商業(yè)酒店，不影響當(dāng)?shù)卦∶竦纳?，進(jìn)一步保護(hù)古鎮(zhèn)原生態(tài)環(huán)境。西柵開發(fā)模式主要從觀光景點向度假休閑中心轉(zhuǎn)型，主要業(yè)態(tài)為休閑娛樂、住宿餐飲和會議會展，開發(fā)模式為全新開拓新空間，復(fù)原歷史街區(qū)生態(tài)、打造新型社區(qū)式景區(qū)、完善現(xiàn)代式基礎(chǔ)設(shè)施與公共文化服務(wù)。西柵內(nèi)修建的客棧盡量與烏鎮(zhèn)古建筑融為一體，模仿古建筑的風(fēng)格，營造古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化氛圍。烏村為距烏鎮(zhèn)五百米的村落，開發(fā)時間較晚，主要定位為休閑度假型村落，開發(fā)模式是傳統(tǒng)村落向高端住宿服務(wù)轉(zhuǎn)型。2015年烏村建成，至此，筆者認(rèn)為烏村與烏鎮(zhèn)形成一體化的休閑度假場所。

4.服務(wù)品牌基因

烏鎮(zhèn)擁有大量的旅游文化資源，并得到合理開發(fā)利用，由此帶來了文化旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展；同時，受眾對烏鎮(zhèn)相應(yīng)的旅游文化服務(wù)需求越來越多，在文化旅游產(chǎn)業(yè)的帶動下，相關(guān)的文化、信息、酒店服務(wù)業(yè)同時發(fā)展起來。一般而言，文化旅游發(fā)展方式主要是基于本地資源，從交通、住宿、餐飲、購物等軟硬件設(shè)施方面提供綜合服務(wù)，這些服務(wù)同烏鎮(zhèn)文化資源、風(fēng)俗習(xí)慣相結(jié)合，形成了別具特色的“烏鎮(zhèn)故事”和“烏鎮(zhèn)服務(wù)”。旅游文化服務(wù)品牌的打造為其他延伸產(chǎn)業(yè)的形成產(chǎn)生了直接影響，發(fā)展文化旅游業(yè)需要提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛、信息等環(huán)節(jié)的綜合性服務(wù)，由此帶動了文化娛樂和互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2014年，世界首屆互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦后，烏鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)接軌，成為永久性世界互聯(lián)網(wǎng)大會地址?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)為烏鎮(zhèn)的特色品牌建設(shè)帶來了新的活力。比如，2014年烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客692.35萬人次，同比增長21.7%；實現(xiàn)門票收人4.78億元，同比增長28%；首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會三天內(nèi)給烏鎮(zhèn)帶來了9億元的經(jīng)濟(jì)收入，占烏鎮(zhèn)服務(wù)業(yè)全年營業(yè)收人31%。[21]目前，烏鎮(zhèn)已轉(zhuǎn)型成為“傳統(tǒng)+現(xiàn)代+國際化”的新型特色小鎮(zhèn)。

(三)烏鎮(zhèn)“品牌基因”的文化特征及相互關(guān)系

如今，“文化橫掃社會領(lǐng)域，極速擴(kuò)張著自己的地盤。可以說，我們社會生活中的一切，從經(jīng)濟(jì)價值和國家權(quán)力，到各種實踐再到自我的心理結(jié)構(gòu)，都已經(jīng)在某種意義上被納入到‘文化’的范疇”[22]，日常社會實踐的‘文化化’和‘美學(xué)化’成為人們社會生活的常態(tài)。因此，品牌的核心文化價值為品牌形成的關(guān)鍵和命脈。烏鎮(zhèn)品牌的核心基因是它的文化品牌基因，包括文化旅游產(chǎn)業(yè)和特色文化產(chǎn)業(yè)。烏鎮(zhèn)和普通旅游小鎮(zhèn)的最大差別在于它獨特的江南水鄉(xiāng)文化，它的文化特殊性在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，古樸與時尚結(jié)合，國內(nèi)與國際相結(jié)合。傳統(tǒng)文化是烏鎮(zhèn)的立足根基，傳統(tǒng)的街道和房屋建筑、歷史悠久的民俗文化活動形成烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的代表；現(xiàn)代化的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和名人文化則為典型的現(xiàn)當(dāng)代文化代表，現(xiàn)當(dāng)代文化是烏鎮(zhèn)未來發(fā)展的契機；同時，不僅名人文化滲透有國際文化元素，如作為海外歸來的小資作家、藝術(shù)家木心擁有國際文化背景，而且烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會本身亦具有國際文化因子，比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)賴聲川來自臺灣地區(qū)，深受歐美文化熏陶，他所執(zhí)導(dǎo)的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)能夠確保每一場演出與國際文化接軌。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，來自美國、歐洲、俄羅斯、日本、韓國以及東南亞地區(qū)的異域戲劇輪番表演。在烏鎮(zhèn)，這三種文化和諧共處，交融一體，創(chuàng)建出一種新型的烏鎮(zhèn)“特色”戲劇文化。

文化品牌基因為烏鎮(zhèn)整個品牌的塑造提供了文化資源。烏鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)品牌建立在文化根基之上：傳統(tǒng)建筑、水鄉(xiāng)文化和民俗文化使烏鎮(zhèn)得以發(fā)展出江南水鄉(xiāng)文化小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)，依托古建筑資源特色，遷移傳統(tǒng)手工業(yè)，發(fā)展文化旅游、休閑商務(wù)旅游、名人文化旅游等?，F(xiàn)代文化、時尚文化和國際文化融合而成的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)開辟出新的國際藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)。同時，與戲劇藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的特色產(chǎn)業(yè)品牌也逐漸得到開發(fā)。產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展壯大促進(jìn)了服務(wù)品牌的升級換代，交通、餐飲、酒店住宿、“互聯(lián)網(wǎng)+”等一系列服務(wù)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。難能可貴的是，烏鎮(zhèn)在品牌建設(shè)過程并沒有以生態(tài)破壞為代價，反而積極修復(fù)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境，氣候、水系、環(huán)境等自然生態(tài)資源生成的環(huán)境品牌為烏鎮(zhèn)旅游特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)性資源，而產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌的發(fā)展壯大反過來促進(jìn)了環(huán)境生態(tài)品牌發(fā)展，為小鎮(zhèn)吸引更多的資金、技術(shù)和人力資源，這四種品牌基因互相促進(jìn)、互相依賴、協(xié)同作用，形成烏鎮(zhèn)獨特的品牌優(yōu)勢，有力促進(jìn)了烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展和烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

三、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的文化品牌基因分析

與機械復(fù)制技術(shù)摧毀了藝術(shù)作品的本真“靈韻”不同，特色小鎮(zhèn)的地方特色文化具有純?nèi)坏摹办`韻”和本真特色，在新媒體時代，其文化表達(dá)和傳播形態(tài)創(chuàng)新更容易形成文化品牌，從而促進(jìn)個體與有意義的地方(特色小鎮(zhèn))產(chǎn)生情感和象征聯(lián)系，形成地方依戀和地方認(rèn)同。地方依戀是功能性的，與地方提供的特定物質(zhì)設(shè)施或?qū)嶓w功能有關(guān)[23]，后者屬于精神性的，即“我相信我是地方的組成部分”的自我認(rèn)同和歸屬感。[24]文化品牌基因是烏鎮(zhèn)的核心品牌基因，是烏鎮(zhèn)發(fā)展的精髓。烏鎮(zhèn)開發(fā)領(lǐng)軍人陳向宏曾提到“文化特征是一個古鎮(zhèn)最大的個性”[25]。在烏鎮(zhèn)開發(fā)過程中，陳向宏力圖基于傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)性開發(fā)，把烏鎮(zhèn)打造成為一個藝術(shù)文化小鎮(zhèn)，讓文化特色成為烏鎮(zhèn)最亮眼的名片，避免江南小鎮(zhèn)之間的同質(zhì)化競爭。烏鎮(zhèn)文化品牌因子中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、國際與時尚相融合，同時包含傳統(tǒng)文化因子、現(xiàn)當(dāng)代文化因子和國際文化因子。在烏鎮(zhèn)的現(xiàn)代化建設(shè)中，起到關(guān)鍵性作用并將烏鎮(zhèn)推向知名文化小鎮(zhèn)的因素為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，它們將烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、國際文化緊密融合，為受眾帶來地方依戀和地方認(rèn)同，由此推動烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會的高質(zhì)量發(fā)展。

(一)文化品牌建設(shè)：以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為中心

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是烏鎮(zhèn)文化品牌基因中一個較新的基因，但對生成烏鎮(zhèn)文化品牌基因的意義重大。基于烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)建筑、水系和民俗等文化底蘊，年輕人對先鋒藝術(shù)和時尚元素的追求，小鎮(zhèn)居民和外來游客對日常文化活動的消費需求，2013年，烏鎮(zhèn)正式創(chuàng)辦了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝為共同發(fā)起人。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以擁有1 300年歷史名鎮(zhèn)——烏鎮(zhèn)為舞臺，共邀全球戲劇愛好者和藝術(shù)愛好者來到烏鎮(zhèn)感受古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化生態(tài)和現(xiàn)當(dāng)代戲劇文化的碰撞與交輝。目前烏鎮(zhèn)已辦了第六屆戲劇節(jié)，戲劇節(jié)由特邀劇目、青年競演、古鎮(zhèn)嘉年華、小鎮(zhèn)對話(包括論壇、峰會、工作坊、朗讀會、展覽)等單元構(gòu)成。

從第一屆戲劇節(jié)開始，國內(nèi)外各種劇目以多樣化的表達(dá)形態(tài)在烏鎮(zhèn)上演。2018年，共有來自17個國家和地區(qū)的29部特邀劇目集中在11天奉上109場演出。從表演空間場地來看，烏鎮(zhèn)大劇院聯(lián)合十幾個大小功能各異的室內(nèi)劇場和若干個戶外劇場，共同組成了獨特的表演文化空間，這樣多功能、多層次的戲劇文化空間明顯具有集群規(guī)模效應(yīng)。此外，表演空間的多樣性和靈活性使得受眾在西柵景區(qū)游覽時隨處可見戲劇表演，使得表演活動深入到受眾的日常生活中，有力提升了戲劇文化的受眾親近度。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，烏鎮(zhèn)的人流量顯著增加，旅游經(jīng)濟(jì)收益良好。據(jù)統(tǒng)計，2016年戲劇節(jié)期間，核心戲劇演出及活動參與人次超過35 000人次；開票8分鐘，票房達(dá)到100萬元。在2016年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉行期間，西柵客流量達(dá)到27萬人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期西塘、周莊、同里古鎮(zhèn)等其他江南小鎮(zhèn)。[26]如今，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成為烏鎮(zhèn)的新文化名片，吸引著蕓蕓受眾來烏鎮(zhèn)感受江南小鎮(zhèn)的文化藝術(shù)風(fēng)情。

(二)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中的傳統(tǒng)文化基因

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)自創(chuàng)立之初便緊緊依托于古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化生態(tài)，將古鎮(zhèn)文化資源和戲劇節(jié)進(jìn)行無縫對接，使得戲劇節(jié)與烏鎮(zhèn)文化生態(tài)環(huán)境形成不可分割的整體。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中的傳統(tǒng)文化因子體現(xiàn)在它與古鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑、水系、文脈等文化空間的自然結(jié)合，將烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代戲劇融為一體。以烏鎮(zhèn)大劇院為例，它緊密依托傳統(tǒng)古鎮(zhèn)建筑的低矮風(fēng)格，將大容量的劇院構(gòu)筑成與傳統(tǒng)民居相似的建筑風(fēng)格。為了減少對景區(qū)空間的負(fù)面影響，設(shè)計師姚仁喜及其團(tuán)隊運用斜墻斜屋面并采用當(dāng)?shù)卦?，使劇院與傳統(tǒng)古鎮(zhèn)建筑外立面風(fēng)格相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出現(xiàn)代和古樸、人工和自然的和諧?！皠≡旱脑O(shè)計以滿足戲劇節(jié)表演活動為主，冀望完工后成為世界級的演出場所，借由戲劇節(jié)帶入藝術(shù)團(tuán)體及國內(nèi)外觀眾，將烏鎮(zhèn)提升為國際重要的戲劇節(jié)活動據(jù)點?！盵27]劇院整體呈現(xiàn)“并蒂蓮”的文化空間意象，更使劇院與古鎮(zhèn)建筑文化空間完美融合。除烏鎮(zhèn)大劇院以外，“水上戲臺”國樂劇院、沈家戲院等其他小型的劇場均依托古鎮(zhèn)原有傳統(tǒng)建筑，在相互融合的過程中還形成了自身的特色——傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時尚空間相交織。傳統(tǒng)和現(xiàn)代建筑空間的融合寓意著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的文化活動空間在傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化之間的巧妙鏈接。

此外，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)使得烏鎮(zhèn)原有的傳統(tǒng)戲劇文化活動重獲生機與活力。它的舉辦為傳統(tǒng)越劇提供了新的發(fā)展舞臺。在傳統(tǒng)戲劇文化日益衰微的當(dāng)下，只有新的平臺空間和現(xiàn)代、國際、時尚等新興力量的加入，才能促進(jìn)傳統(tǒng)民俗文化振興。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)吸引了該鎮(zhèn)年輕人回鄉(xiāng)，越劇團(tuán)因而有了年輕面孔。與此同時，戲劇節(jié)的親民化、大眾化舞臺和嘉年華形態(tài)使得傳統(tǒng)戲劇有機會在戲劇節(jié)的文化氛圍中上演，帶動了年輕受眾群體走進(jìn)劇院，認(rèn)知和體驗傳統(tǒng)戲劇文化魅力。在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)上演的其他現(xiàn)代和時尚劇目中，演員與觀眾的互動，讓受眾不自覺地加入到當(dāng)?shù)匚幕瘜嵺`活動中，從而盤活古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化資源，以戲劇為代表的烏鎮(zhèn)文化和民俗活動得以與時俱進(jìn)，青春活力長駐。

(三)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中的現(xiàn)代文化基因

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在構(gòu)想時即把消費對象定位于當(dāng)下的年輕主力群體，融入現(xiàn)代性、時尚性文化元素，迎合年輕人的文化消費需求。鮑德里亞在《消費社會》一書中提出“消費者進(jìn)行消費的原因是消費背后的符碼意義?！盵28]9烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為讓戲劇文化的符碼意義充滿張力，邀請全球各地的劇團(tuán)前來演出，劇目多樣化、劇種新穎，體現(xiàn)出新興、先鋒、前衛(wèi)的價值追求。烏鎮(zhèn)上演的戲劇與傳統(tǒng)戲劇不同，它具有較高的戲劇藝術(shù)特色，表現(xiàn)手法夸張、吊詭。孟京輝對此曾談到，“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和我們傳統(tǒng)的東西是一種反差，反差在音樂上叫和聲，不一樣的調(diào)子才能優(yōu)美。一方面有古典的，一方面有當(dāng)代的，當(dāng)代的角度是世界的?！盵29]烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)文化現(xiàn)象充分體現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化的有機結(jié)合，體現(xiàn)了年輕人的先鋒、時尚、前衛(wèi)的藝術(shù)文化追求，因而吸引了大量年輕消費群體。年輕人能夠在戲劇節(jié)中獲得現(xiàn)實與時尚交織的文化體驗，達(dá)致文化認(rèn)同；同時，他們通過戲劇節(jié)的文化平臺空間進(jìn)行社交活動，獲得群體身份認(rèn)同。第二屆戲劇節(jié)舉辦時，80%的游客都是沖著戲劇節(jié)文化活動來烏鎮(zhèn)游玩，其中有專業(yè)人士，但多數(shù)為文藝愛好者，他們戲稱“進(jìn)了烏鎮(zhèn)，都是戲劇人”[30]。2013年以來，“烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)”持續(xù)舉辦，烏鎮(zhèn)借助視覺藝術(shù)的力量探索傳統(tǒng)江南古鎮(zhèn)的現(xiàn)代化發(fā)展，探索江南特色文化的轉(zhuǎn)型升級。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的藝術(shù)活動新探索。烏鎮(zhèn)借助戲劇節(jié)開始觸摸當(dāng)代思維中最為活躍的部分，希望通過引入文藝活動來保持江南古鎮(zhèn)的鮮活狀態(tài)?！拔覀儼采砹⒚木窦覉@，尤其是烏鎮(zhèn)這樣的千年古鎮(zhèn)，要考慮兩個方面：一是傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，二是新文化元素的加入，兩者是相融的”[31]，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)立足于本土傳統(tǒng)文化資源和文化空間，力圖打造一個新型的“文化烏鎮(zhèn)”品牌，并在國際上形成一定的品牌知名度。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以戲劇藝術(shù)為媒，借助年輕、狂熱、追求時尚的力量帶動江南傳統(tǒng)古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。烏鎮(zhèn)通過戲劇節(jié)平臺，匯聚各種各樣的現(xiàn)代文化活動和文化資本、文化科技，其中，世界互聯(lián)網(wǎng)大會的入駐，使得科技與文化、藝術(shù)在烏鎮(zhèn)美麗相遇，生成了“江南古鎮(zhèn)奇跡”。

(四)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中的國際文化因素

除本土傳統(tǒng)文化基因和現(xiàn)代文化基因之外，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與國內(nèi)其他江南特色小鎮(zhèn)的顯著不同是，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)國際化程度較高。目前，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已邀請了來自全球17個國家的劇團(tuán)上演百余場戲劇，將戲劇節(jié)打造成一個國際化的藝術(shù)大舞臺。2018年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕當(dāng)天，日本戲劇大師鈴木忠志的《北國之春》、德國塔利亞劇院的《黑暗中的舞者》和澳大利亞現(xiàn)實題材作品《沙漠傍晚六點二十九分》集體亮相，為觀眾展演國際化高水準(zhǔn)的戲劇藝術(shù)盛宴。來自異域不同風(fēng)格和特色的戲劇將他們對戲劇藝術(shù)的思考呈現(xiàn)在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的舞臺空間中。這些海外劇團(tuán)在烏鎮(zhèn)大劇院的演出，為江南古鎮(zhèn)特色文化注入了國際文化元素。事實上，這只是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與“國際文化因子”相融合的一個組成部分。在劇院之外，來自英國、德國、法國和意大利等國百余組藝術(shù)團(tuán)體還在烏鎮(zhèn)木屋、石橋、巷陌甚至搖櫓船等江南水鄉(xiāng)空間中展演1 800多場，將烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)空間整體打造成了一個國際化的藝術(shù)樂園。通過國際化戲劇平臺，整個烏鎮(zhèn)乃至江南特色小鎮(zhèn)的空間文化意象在國際上的知名度大大提高。

與其他西方國家特色小鎮(zhèn)舉辦的國際藝術(shù)節(jié)慶活動不同，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主要面向我國文化消費市場主力人群——年輕消費者，而對異域國家消費群體尚缺乏足夠的吸引力，在國際化程度上還略遜一籌。比如，基于小城鎮(zhèn)的“度假屬性”，法國阿維尼翁戲劇節(jié)選擇在法國南部小城阿維尼翁舉辦，遠(yuǎn)離大城市的喧囂，為游客及鄉(xiāng)村農(nóng)民的休閑娛樂消費“雪中送炭”。事實上，自阿維尼翁戲劇節(jié)創(chuàng)辦以來，阿維尼翁成為世界各地都市人群娛樂休閑的好去處，人們在度假娛樂的同時可以觀賞到海量的戲劇藝術(shù)演出。阿維尼翁戲劇節(jié)擁有當(dāng)?shù)赜^眾基礎(chǔ)，又吸引了世界各地的觀眾前來度假，具有輻射特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會和文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。因此，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)未來發(fā)展中，要注意國際化觀眾接受度的吸引力，打造成為國際化程度更高、引領(lǐng)作用更大的全球戲劇文化品牌。

作為品牌基因中的核心要素，烏鎮(zhèn)文化品牌基因由傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代文化因子、國際文化因子的有機結(jié)合。總體上，烏鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)，打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，實現(xiàn)了烏鎮(zhèn)文化資源的盤活，突出自身的文化特色。在烏鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)過程中，立足傳統(tǒng)文化根基，發(fā)揚傳統(tǒng)名人文化、水鄉(xiāng)文化的優(yōu)勢特點，并將傳統(tǒng)文化的特色融入現(xiàn)當(dāng)代文化中，形成獨具一格的烏鎮(zhèn)“特色文化”。作為連接傳統(tǒng)和現(xiàn)代、國際和時尚文化的橋梁，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)兼具眼前和長遠(yuǎn)、局部和全局利益的整體效果，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的節(jié)慶文化活動，將科技與文化相融合，為烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機遇。烏鎮(zhèn)文化品牌融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化特色，找準(zhǔn)了未來發(fā)展方向，是一個成功的特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)案例。

四、基于品牌基因理論下的特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)

鮑德里亞聲稱：“人類社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)步入到一個全新的階段，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)與意識形態(tài)或文化領(lǐng)域融為一體；文化的產(chǎn)品、影像、表征，乃至感覺與心理結(jié)構(gòu)都變成了經(jīng)濟(jì)世界的組成部分?！盵32]文化與經(jīng)濟(jì)社會緊密融合，成就了文化品牌基因占據(jù)特色小鎮(zhèn)品牌建構(gòu)的核心地位。由于前述四個品牌基因互相影響、相互依存、循環(huán)共生的關(guān)系，當(dāng)下，對我國特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)必須從產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務(wù)四個方面對其“品牌基因”進(jìn)行整體分析、規(guī)劃設(shè)計與合理開發(fā)利用。其中，重點關(guān)注文化品牌基因，深入挖掘出特色小鎮(zhèn)真正的“特色文化”，分析如何基于其“特色文化”建設(shè)和塑造特色小鎮(zhèn)品牌。

特色小鎮(zhèn)文化品牌和文化感的創(chuàng)造來自于文化活態(tài)實踐?！斑@種實踐包括電影、戲劇、音樂、文學(xué)等文化活動在內(nèi)，但更多的是日常生活的文化實踐?！盵33]在烏鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)中，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為最重要的日?；顟B(tài)文化實踐，它的舞臺空間和表演場景使“觀眾將某種自我附加在表演出來的角色上……形成一種戲劇性的效果，一種從被呈現(xiàn)的場景中滲透出來的效果”[34]，這種效果讓人們在觀看中進(jìn)行角色代入和反思，在滑稽、戲謔、夸張的表演表征背后起到“文化化人”的作用?？偨Y(jié)烏鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)的經(jīng)驗，本文聚焦于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的發(fā)展經(jīng)驗，為特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)提出了以下建議：

第一，盤活傳統(tǒng)文化資源，挖掘“特色文化”資源。文化資源是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基礎(chǔ)，挖掘本地特色的文化要素、文化符號及其精神價值，創(chuàng)新其表達(dá)方式和傳播形態(tài)，有利于小鎮(zhèn)文化品牌的塑造和對外傳播。傳統(tǒng)文化資源包含歷史遺址、傳統(tǒng)建筑、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)節(jié)慶活動等有形的遺產(chǎn)和無形的資產(chǎn)。盤活傳統(tǒng)文化資源需要我們在開發(fā)特色小鎮(zhèn)的過程中，既要保留或復(fù)原傳統(tǒng)文化資源的基本形態(tài)，又要發(fā)掘其中可以與或現(xiàn)代的、或時尚的、或與國際接軌的因子，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與時尚、國內(nèi)與國際相結(jié)合，結(jié)合本鎮(zhèn)自然環(huán)境和文化空間形態(tài)，三方面的結(jié)合既可以分區(qū)布局，又可以交叉布局。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、特色與時尚、國際相結(jié)合，既盤活了傳統(tǒng)文化資源，又促進(jìn)了新型特色小鎮(zhèn)文化的發(fā)展。

第二，著眼大局和本地特色文化實際，打造文化與資本、社會融合發(fā)展的文化活動平臺。總結(jié)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的發(fā)展經(jīng)驗，不僅要關(guān)注特色小鎮(zhèn)文化藝術(shù)活動本身的設(shè)計運作，更要從大局著眼，放在全球和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)角度來審視和運作，從文化藝術(shù)活動的設(shè)計、場景和空間建構(gòu)，活動內(nèi)容與硬件設(shè)施的結(jié)合，以及資本與藝術(shù)、節(jié)慶與社會的關(guān)系等方面進(jìn)行考察。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般特色小鎮(zhèn)的文化藝術(shù)活動，而成為一個文化藝術(shù)與資本、節(jié)慶活動與社會關(guān)系的綜合性融合平臺。借由國際性的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)平臺，烏鎮(zhèn)進(jìn)入國際化藝術(shù)舞臺空間，吸引了大量人才、資金、科技的入駐。如今提起烏鎮(zhèn)，人們不只是想到一個傳統(tǒng)的江南旅游特色古鎮(zhèn)，而是能夠想象到一系列國際藝術(shù)文化節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、木心美術(shù)館等系列文化意象，烏鎮(zhèn)的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌與這些現(xiàn)代、時尚的文化活動融為一體，大大擴(kuò)展了人們的文化想象空間。因此，在特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)過程中，若能打造一兩個綜合性的文化藝術(shù)平臺，通過文化藝術(shù)活動或民俗節(jié)慶活動，對其文化品牌建設(shè)將有巨大的促進(jìn)作用。

第三，挖掘特色小鎮(zhèn)文化資源優(yōu)勢，以文化品牌塑造為核心理念，帶動產(chǎn)業(yè)品牌、環(huán)境品牌、服務(wù)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。在很大程度上，受眾的消費選擇不是偶然的行為，從文化和社會角度來看，“它是受控制的，而且反映了它所處的文化模式。不是什么財富都要生產(chǎn)和消費的，它必須在價值體系和生活方式中具有某種意義”“經(jīng)濟(jì)的目的并不是為了個體而最大限度地生產(chǎn)，最大限度地生產(chǎn)是與社會化的價值體系聯(lián)系在一起的”[28]50，即與文化價值和社會生活方式聯(lián)系在一起。由此可見，文化品牌基因是特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的“牛鼻子”，它對產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、服務(wù)品牌基因有明顯的帶動和提升作用。把文化品牌塑造放在關(guān)鍵位置，就會在價值理念和發(fā)展實踐中注重塑造特色小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境、文化資源、特色產(chǎn)業(yè)品牌，以及相關(guān)聯(lián)的服務(wù)品牌。因此，在特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)過程中，需要注意各個品牌基因之間的聯(lián)動關(guān)系，充分發(fā)揮文化品牌的核心作用。充分挖掘和科學(xué)利用特色文化資源，保存和豐富特色小鎮(zhèn)文化底蘊，凸顯小鎮(zhèn)品牌中的文化特色，推進(jìn)文化品牌建設(shè)與環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)品牌建設(shè)協(xié)同發(fā)展。

第四，以政府主體為元主體，多元社會主體協(xié)商共建共享小鎮(zhèn)特色品牌。特色小鎮(zhèn)文化品牌的建設(shè)離不開當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、居民和其他社會主體的協(xié)同共建。特色小鎮(zhèn)在建設(shè)文化品牌的過程中，應(yīng)該搭建或優(yōu)化“政府(元主體)+企業(yè)(核心主體)+社會組織+居民”的主體建設(shè)和治理結(jié)構(gòu)。對于政府主體而言，首先，樹立特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)意識，出臺相關(guān)政策法規(guī)，為特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)提供政策和服務(wù)保障；其次，政府主體不能大包大攬，管得過寬，要放寬市場資金條件，讓社會資本進(jìn)入，使得小鎮(zhèn)特色文化更好地和資本相結(jié)合；其三，政府應(yīng)完善特色小鎮(zhèn)的公共服務(wù)體系，打造良好的文化服務(wù)環(huán)境，提供完善的社會保障體系?？傊?，要優(yōu)化“政府主體引領(lǐng)+企業(yè)主體主導(dǎo)+小鎮(zhèn)居民參與配合”的建設(shè)主體結(jié)構(gòu)，像烏鎮(zhèn)那樣，充分發(fā)揮文化旅游公司、文化企業(yè)的主體作用，同時推動小鎮(zhèn)居民充分參與特色小鎮(zhèn)文化品牌的建設(shè)，并為企業(yè)提供人力資本和文化資源，由此形成一個良好的多元主體互動協(xié)作、共建共享的文化品牌建設(shè)氛圍。

五、結(jié)語

當(dāng)前，全國各地特色小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展。特色小鎮(zhèn)建設(shè)為我國城鎮(zhèn)現(xiàn)代化建設(shè)開辟新路徑。比如，更新政府管理觀念和服務(wù)運作系統(tǒng)，調(diào)整城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引外來資本和人才，推動科技創(chuàng)新，維護(hù)城鎮(zhèn)良好生態(tài)、打造城鎮(zhèn)特色文化等等。在特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)過程中，如何更好地打造特色文化品牌，避免特色小鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化競爭的發(fā)展困境，具有較高探討價值和實踐意義。

文化品牌基因是特色小鎮(zhèn)品牌基因構(gòu)成中的核心基因，文化品牌是當(dāng)下江南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中至為重要的一環(huán)。本文以烏鎮(zhèn)為例，運用品牌基因理論分析江南特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)問題，總結(jié)烏鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗，對探索我國特色小鎮(zhèn)尤其是江南傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、村落的文化品牌建設(shè)、促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展具有積極的作用。本文在分析特色小鎮(zhèn)品牌基因基本構(gòu)架后，對烏鎮(zhèn)文化品牌基因進(jìn)行深入剖析，分析其中包含的傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時尚與國際文化因子，并基于此分析烏鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)的路徑?？偟膩砜矗瑸蹑?zhèn)文化品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗在于，政府主體、企業(yè)主體和居民參與主體的共建共享。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)特色文化和現(xiàn)代文化資源盤活，并與國際戲劇文化元素和符號相勾連，體現(xiàn)了傳統(tǒng)、現(xiàn)代、國際化三位一體的文化格局。我國各地特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)可以借鑒烏鎮(zhèn)的先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合本鎮(zhèn)文化資源的特色優(yōu)勢，在文化品牌建設(shè)實踐中不斷開拓創(chuàng)新，形成自己的特色模式，建設(shè)自己的特色文化品牌。