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    以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端私人定制研究

    2019-10-30 03:07:11李靜蔡筱晴王悅洪
    當(dāng)代旅游 2019年4期
    關(guān)鍵詞:私人定制

    李靜 蔡筱晴 王悅洪

    摘要:近年來(lái),隨著生活水平的不斷提高,我國(guó)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),私人定制市場(chǎng)出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域且愈發(fā)興盛。筆者通過(guò)對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行界定,對(duì)高端私人定制市場(chǎng)需求進(jìn)行分析,提出以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端私人定制策略以及酒店服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新思路。為酒店如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求,向消費(fèi)者提供高端私人定制服務(wù)開辟一條新的途徑。

    關(guān)鍵詞:私人定制;酒店節(jié)點(diǎn);管家式服務(wù)

    酒店服務(wù)過(guò)程中,為消費(fèi)者創(chuàng)造終身難忘的個(gè)性化入住體驗(yàn)至關(guān)重要。然而在酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,鮮有依據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行私人定制的產(chǎn)品。酒店針對(duì)消費(fèi)者的入住、餐飲、健身等需求設(shè)立了相應(yīng)的房務(wù)部、餐飲部、健身房等部門,卻未設(shè)立專為客人私人定制產(chǎn)品的部門。且目前對(duì)酒店領(lǐng)域的私人訂制服務(wù)研究不多,因此筆者進(jìn)行了以下討論。

    一、相關(guān)概念界定

    (一)私人定制

    私人定制指專業(yè)人士以消費(fèi)者個(gè)體的需求為導(dǎo)向,從全方面多角度為消費(fèi)者量身設(shè)計(jì)活動(dòng)、物品、主題等有形或無(wú)形產(chǎn)品的過(guò)程。私人定制產(chǎn)生的產(chǎn)品具有個(gè)性化、專業(yè)化、需求導(dǎo)向化以及全面化等特點(diǎn)。

    (二)以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端私人定制

    以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端私人定制是指將高端私人定制服務(wù)作為酒店對(duì)客服務(wù)的一個(gè)重要內(nèi)容,在酒店設(shè)立專門的部門,針對(duì)消費(fèi)者在入住期間產(chǎn)生的住宿環(huán)境、閑暇出游、飲食用餐、會(huì)議辦公、婚禮定制、Party策劃等多方面的需求,為消費(fèi)者量身定制,能給酒店創(chuàng)造收益,并配備24小時(shí)全程全域私人管家以隨應(yīng)解決各類突發(fā)問(wèn)題的服務(wù)。

    二、高端定制市場(chǎng)的需求分析

    (一)高端定制市場(chǎng)的人群特征

    高端定制市場(chǎng)人群在經(jīng)濟(jì)收入、地域分布、地位層次等方面均有著較為顯著的特征。筆者通過(guò)對(duì)《2018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,反映不同資產(chǎn)家庭在經(jīng)濟(jì)收入、地域分布、地位層次等方面的特征。

    經(jīng)濟(jì)收入方面,根據(jù)《2018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》,大中華區(qū)的富豪家庭逐年增加。大中華區(qū)擁有600萬(wàn)資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量已經(jīng)達(dá)到488萬(wàn),比上年增加28萬(wàn);擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到201萬(wàn),比上年增加15萬(wàn);擁有億元資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到13.3萬(wàn),比上年增加1.2萬(wàn);擁有3000萬(wàn)美金的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到8.9萬(wàn),比上年增加1萬(wàn)戶。

    地域分布方面,根據(jù)《2018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示,大中華區(qū)的富豪家庭主要集中在北京、上海、深圳和廣州。而從密集程度來(lái)看,香港是大中華區(qū)高凈值人群最密集城市,北京是高凈值人群最密集的大陸城市,高凈值人群最密集的前五大城市還包括臺(tái)北、上海和澳門。深圳、杭州、珠海、廣州和寧波位列前十。600萬(wàn)及以上資產(chǎn)富裕家庭數(shù)量全國(guó)分布如圖2-1所示,數(shù)量由東南沿海省份向內(nèi)陸遞減。

    地位層次方面,高端定制市場(chǎng)人群特征表現(xiàn)為具有一定的品牌消費(fèi)觀念,并且擁有一定的可支撐其體驗(yàn)高端定制活動(dòng)的可隨意支配收入的富有人群。他們具有較高的社會(huì)地位,愿意并需要進(jìn)行一些高端定制活動(dòng)來(lái)匹配并體現(xiàn)他們的地位層次。《2018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示,千萬(wàn)資產(chǎn)高凈值家庭和億元資產(chǎn)超高凈值家庭中,企業(yè)主的構(gòu)成最多,分別為60%和80%。

    (二)高端定制市場(chǎng)的潛力分析

    高端定制市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量逐年增多,消費(fèi)額度呈增長(zhǎng)趨勢(shì),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度愈加緊密,高端定制市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅|(zhì)量要求嚴(yán)格。

    2018年,全國(guó)居民恩格爾系數(shù)下降至28.4%,城鎮(zhèn)化進(jìn)程深入推進(jìn)激發(fā)出更大的消費(fèi)潛力?!?018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示,大中華區(qū)600萬(wàn)資產(chǎn)富裕家庭總財(cái)富達(dá)133萬(wàn)億,是GDP的1.5倍。大中華區(qū)千萬(wàn)資產(chǎn)高凈值家庭增長(zhǎng)8.1%;億元資產(chǎn)超高凈值家庭比上年增長(zhǎng)9.9%;中國(guó)大陸3000萬(wàn)美金以上資產(chǎn)的人群增長(zhǎng)14%,財(cái)富的增值能力不可忽視。80后、90后為主體的新興消費(fèi)群體不但對(duì)消費(fèi)品質(zhì)追求更高,而且更加習(xí)慣于超前消費(fèi)和分期消費(fèi),因此相關(guān)高端消費(fèi)的增長(zhǎng)將得到基本全面的支撐。

    此外,現(xiàn)有高端市場(chǎng)產(chǎn)需不匹配的狀況,使得越來(lái)越多的高端市場(chǎng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高端定制行列,更注重追求符合個(gè)性化的產(chǎn)品。

    消費(fèi)者對(duì)高端定制產(chǎn)品質(zhì)量要求除了針對(duì)有形的產(chǎn)品質(zhì)量,還針對(duì)無(wú)形的產(chǎn)品質(zhì)量,即服務(wù)質(zhì)量。馬斯洛認(rèn)為,高級(jí)需要是會(huì)隨著人的滿足感的不斷獲得而逐漸增多的,即個(gè)體追求的目的物是無(wú)限的。在長(zhǎng)期的高端定制消費(fèi)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)積累下,消費(fèi)者對(duì)自身預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越明確,越來(lái)越注重各方各面的細(xì)節(jié)質(zhì)量體現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)中的供應(yīng)者而言,優(yōu)勝劣汰,適者生存,高端定制市場(chǎng)質(zhì)量要求也會(huì)愈來(lái)愈明確。

    (三)高端定制市場(chǎng)的需求特征

    高端定制市場(chǎng)消費(fèi)者在進(jìn)行高端定制活動(dòng)時(shí),在心理需求、消費(fèi)需求等方面均具有顯著特征。心理學(xué)研究表明,需要是激發(fā)人們行為普遍而又深刻的原因,人們的需要越迫切,其行為就越積極。高端定制市場(chǎng)消費(fèi)者因低層次需求的滿足,開始追求更高層次的需求。因其對(duì)高端定制產(chǎn)品的欲望和要求不斷增強(qiáng),消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)需求,且不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)需求。成就彰顯型人群更希望其即將消費(fèi)的高端定制產(chǎn)品可以滿足其彰顯欲望;文化知識(shí)型人群則更注重文化知識(shí)積累的滿足;生活享受型人群更注重滿足其休閑娛樂(lè),方便快捷的需求;追求創(chuàng)新型人群則更希望其即將消費(fèi)的產(chǎn)品可以滿足其追求新奇,獨(dú)具個(gè)性化的欲望。不同類型的消費(fèi)者在不同的生活階段、心理階段與工作階段中又具有不同的消費(fèi)需求。因此,充分了解并匹配消費(fèi)者不同的心理需求,消費(fèi)需求對(duì)高端定制市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

    (四)高端定制在酒店業(yè)的現(xiàn)狀

    酒店為了給消費(fèi)者創(chuàng)造終身難忘的個(gè)性化入住體驗(yàn),在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,不斷地將私人定制融入到對(duì)客服務(wù)中。但這種融入也只能局限于辦理入住稱呼客人的名字,為客人贈(zèng)送符合客人個(gè)人喜好的禮物等較為局限的定制服務(wù)。高端私人定制不應(yīng)站在酒店的立場(chǎng)為客戶提供一些零碎的定制服務(wù),而應(yīng)該站在客人的立場(chǎng)為其打造全程全域管家式私人定制服務(wù)。就目前我們熟知的高端酒店Ritz-Carlton品牌,F(xiàn)our Seasons品牌,St.Regis品牌等,也不具備能針對(duì)消費(fèi)者需求量身定制,能給酒店創(chuàng)造收益,并配備24小時(shí)全程全域管家隨應(yīng)解決各類突發(fā)問(wèn)題的服務(wù)部門。 但消費(fèi)者卻對(duì)全程全域管家式私人定制服務(wù)的需求十分迫切,所以酒店業(yè)關(guān)于私人定制服務(wù)的改革十分必要。

    三、提升以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端定制策略

    為解決現(xiàn)有高端私人定制市場(chǎng)中服務(wù)品質(zhì)保證困難,供需匹配度低,用戶需求較為復(fù)雜,用戶參與度不足以及個(gè)性化特征不突出等問(wèn)題,我們提出了提升以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端私人定制的策略分析。

    (一)提高定制產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)

    消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在對(duì)有形產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、整體規(guī)劃布局等的要求上,更體現(xiàn)在其對(duì)無(wú)形產(chǎn)品品質(zhì),即服務(wù)品質(zhì)的要求上。這就要求酒店作為提供高端私人定制產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn),要密切關(guān)注服務(wù)的提供。酒店應(yīng)將服務(wù)設(shè)計(jì)納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)全程服務(wù)的產(chǎn)品,包括接待消費(fèi)者服務(wù)設(shè)計(jì),消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中的服務(wù)設(shè)計(jì),消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)束后的反饋售后服務(wù)設(shè)計(jì)。酒店需要招納專門的定制服務(wù)人才,重視顧客在入住過(guò)程中所表達(dá)出來(lái)的定制需求,由專門的部門人員進(jìn)行專門的定制服務(wù),使服務(wù)更具針對(duì)性、專業(yè)性。

    (二)提升私人定制服務(wù)效率

    酒店私人定制團(tuán)隊(duì)需要提升服務(wù)效率原因有三:其一,由于私人定制戰(zhàn)線較長(zhǎng),通常從顧客下訂單起到他們結(jié)束活動(dòng)后的幾個(gè)月內(nèi),都需要定制人員的幫助;其二,私人定制團(tuán)隊(duì)會(huì)給顧客安排管家式服務(wù),服務(wù)的細(xì)致化將降低服務(wù)人員的工作效率,而當(dāng)定制服務(wù)的客人增多時(shí),如果不提高效率,則會(huì)降低客人的服務(wù)體驗(yàn)感;其三,定制服務(wù)屬于服務(wù)中高端部分,這要求服務(wù)人員有和其價(jià)值相配的速度,他們要能在第一時(shí)間滿足顧客訴求、回答顧客問(wèn)題,為顧客節(jié)省與服務(wù)人員交涉的時(shí)間。

    提升服務(wù)效率可以有這兩點(diǎn)方法:其一,酒店應(yīng)完善薪酬制度在加班方面的規(guī)定,盡可能地減少定制服務(wù)部門員工的加班,鼓勵(lì)他們?cè)谏习嗟臅r(shí)間內(nèi)完成自己的任務(wù);其二,酒店可以與外包公司合作,這樣既可以減少用人成本,又可以增加定制服務(wù)用人數(shù)量。

    (三)拓展私人定制產(chǎn)品思路

    客人在酒店入住期間的需求是多樣化的,因此酒店提供的私人訂制產(chǎn)品覆蓋面也應(yīng)是多樣化的。酒店為客人提供高端私人定制服務(wù),不應(yīng)僅局限于客人入住期間的酒店區(qū)域的服務(wù),應(yīng)當(dāng)不斷拓展時(shí)域、地域,拓展私人定制產(chǎn)品的思路,不斷培養(yǎng)酒店服務(wù)人員的創(chuàng)新意識(shí)。

    (四)突出一客一品的定制風(fēng)格

    顧客的需求是個(gè)性化的。為了保證質(zhì)量,就得做到盡可能地契合顧客一切預(yù)期,這需要定制人員在每個(gè)顧客身上都下功夫,不套用舊的定制產(chǎn)品,每次定制都要給顧客帶來(lái)驚喜,高端定制服務(wù)應(yīng)拒絕平淡和一般。

    四、以酒店為節(jié)點(diǎn)的私人定制的服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新

    (一)酒店管家對(duì)接客戶需求

    消費(fèi)者在酒店居住的往往具有異地性的特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言,滿足自身入住期間的所有個(gè)性需求需要的成本是巨大的。他們需要花費(fèi)大量的時(shí)間去了解信息、制訂計(jì)劃,在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中又需要大量的時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。所以酒店的服務(wù)模式應(yīng)由點(diǎn)式服務(wù)向全程全域管家式定制服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。由酒店管家對(duì)接服務(wù)客人入住期間的各種需求。

    (二)高精團(tuán)隊(duì)策劃私人定制

    高精團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)在于制定出相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。以其私人定制旅游為例來(lái)為進(jìn)一步解釋其工作職能:酒店客戶主要分為兩種,其一是專為旅游而來(lái)的旅游者,高精團(tuán)隊(duì)可以從旅游者預(yù)定酒店開始就一對(duì)一地為其策劃定制其私人的個(gè)性化旅游。這種定制是全時(shí)全域的定制旅游,結(jié)合酒店主題、當(dāng)?shù)靥厣珵槠渚勇闷陂g進(jìn)行食、行、宿、游、購(gòu)、娛各方面策劃定制。其二主要針對(duì)沒(méi)有連續(xù)時(shí)間的商務(wù)客人,這些客人具有異地性的屬性,也并沒(méi)有連續(xù)時(shí)間段進(jìn)行旅游。高精團(tuán)隊(duì)可以為其分段的時(shí)間進(jìn)行私人定制服務(wù),如品嘗會(huì)議室附近的一道當(dāng)?shù)靥厣朗常蕾p一段當(dāng)?shù)鬲?dú)特表演,漫步一條當(dāng)?shù)孛袼捉值赖龋S富客人的出差旅程,增強(qiáng)其入住體驗(yàn)性。

    (三)定制客戶滿意度回訪

    定制客戶滿意度是一個(gè)不太穩(wěn)定的客戶心理狀態(tài),它是衡量客戶是否愿意繼續(xù)購(gòu)買定制服務(wù)的重要指標(biāo)。酒店應(yīng)將定制服務(wù)后的顧客滿意度與員工工作評(píng)分結(jié)合起來(lái),對(duì)顧客的評(píng)價(jià)進(jìn)行更嚴(yán)格的分析,比如:顧客滿意度滿分10分,6分及以下屬于不滿意范疇,要給員工減3分;7-8分屬于“一般”范疇,要給員工減1分;只有獲得9-10分的“超出預(yù)期分”,員工工作才能加1分。如果定制客戶群的滿意度普遍較高,那么說(shuō)明酒店與客戶的關(guān)系是處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài);反之,酒店就要對(duì)定制業(yè)務(wù)進(jìn)行反思與改進(jìn)。

    (四)客史整理與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

    進(jìn)行客史整理與經(jīng)驗(yàn)總結(jié),能夠?yàn)榫频旮鼫?zhǔn)確地了解定制市場(chǎng)動(dòng)向,把握自身客源結(jié)構(gòu)、消費(fèi)構(gòu)成以及顧客對(duì)定制服務(wù)產(chǎn)品的要求、意見(jiàn)等。這樣酒店才能適應(yīng)變化的趨勢(shì),制定正確的決策,提高定制產(chǎn)品針對(duì)性,增強(qiáng)顧客滿意度,從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的占有定制市場(chǎng)及拓展定制市場(chǎng)的目的。因此客史整理及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)定制旅游服務(wù)至關(guān)重要。

    五、結(jié)論

    酒店要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和自身?xiàng)l件,找出應(yīng)對(duì)未來(lái)私人訂制市場(chǎng)的策略,創(chuàng)新定制服務(wù)機(jī)制。將定制與自己的品牌服務(wù)結(jié)合起來(lái),全心全意為客人服務(wù),為自己的品牌打造全新的、有活力的產(chǎn)品,以留住更多的忠實(shí)顧客。

    參考文獻(xiàn):

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    基金項(xiàng)目:

    山東師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(以酒店為節(jié)點(diǎn)的高端私人定制旅游;編號(hào)201810445389)。

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