媒體深度融合 助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展

范樹(shù)寧

【摘要】如何在新的形勢(shì)下做好廣告營(yíng)銷是廣播電視面臨的重大課題。本文以河南省洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收為例，詳細(xì)分析廣播頻率和電視頻道廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)和走低的成因，講述媒體融合助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)廣告增收的實(shí)例。

【關(guān)鍵詞】洛陽(yáng)? 廣播電視? 廣告經(jīng)營(yíng)? 現(xiàn)狀及展望

【中圖分類號(hào)】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2009年，河南省洛陽(yáng)市進(jìn)行了市級(jí)廣播和電視的合并，成立了河南省第一家城市廣播電視臺(tái)——洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)。目前隨著媒體融合的進(jìn)一步加深，洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)各項(xiàng)事業(yè)逐步步入良性發(fā)展。

洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收采取廣播頻率、電視頻道負(fù)責(zé)制，創(chuàng)收原則和指標(biāo)根據(jù)往年廣告創(chuàng)收完成情況，參考周邊同規(guī)模城市廣播、電視經(jīng)營(yíng)，制定3個(gè)廣播頻率、4個(gè)電視頻道的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)。

2019年上半年，洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作呈現(xiàn)出冰火兩重天現(xiàn)象：廣播廣告收入持續(xù)保持穩(wěn)中有增的勢(shì)頭，搶占更多本地廣告市場(chǎng)份額;傳統(tǒng)電視頻道收入依舊處于低迷，并呈現(xiàn)持續(xù)下探態(tài)勢(shì)。截至5月底，僅洛陽(yáng)交通頻率前5個(gè)月廣告收入就是4個(gè)電視頻道收入總和的兩倍，整個(gè)洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收總體呈現(xiàn)出小馬（廣播頻率）拉大車（電視頻道）的現(xiàn)象。

一、客觀原因促成了廣播頻率創(chuàng)收高于電視頻道

改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)城市建設(shè)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，隨著城市框架的擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化率的提高，人們生活、工作、學(xué)習(xí)半徑不斷增大，城市汽車保有量也不斷攀升，為廣播廣告經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)保障。近年來(lái)，洛陽(yáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入一個(gè)大提升大發(fā)展階段，地鐵一、二號(hào)線開(kāi)工建設(shè)，市區(qū)道路改造提升項(xiàng)目大規(guī)模推進(jìn)，同時(shí)城區(qū)道路擁堵?tīng)顩r也日漸嚴(yán)重。市民上下班時(shí)間也由5年前的20分鐘，增加到現(xiàn)在的40分鐘或更長(zhǎng)。更多的人通過(guò)車載收聽(tīng)了解信息，這為廣播收聽(tīng)率的增長(zhǎng)提供了有力支撐。

隨著新媒體特別是自媒體的蓬勃發(fā)展，各類手機(jī)客戶端紛紛上線，智能手機(jī)作為移動(dòng)收聽(tīng)、收視終端，滿足了人們娛樂(lè)、游戲、交往、購(gòu)物等智能化的需要。而電視頻道依舊沒(méi)有打破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間界限，導(dǎo)致電視開(kāi)機(jī)率逐年下滑，電視受眾萎縮嚴(yán)重，收視率、電視廣告收入逐年下降。

二、主觀原因拉大了廣播、電視創(chuàng)收差距

（一）廣播頻率廣告經(jīng)營(yíng)不斷上升的原因

目前，洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)廣播頻率廣告持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，已經(jīng)形成良性循環(huán)。其中交通廣播廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收連續(xù)多年高位運(yùn)營(yíng)，2018年取得了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收近2000萬(wàn)元的佳績(jī)，在中部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)非常難得。

頻率定位明晰，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，架起黨和人民溝通的橋梁。洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)3套廣播頻率，牢牢地覆蓋了洛陽(yáng)廣播收聽(tīng)群體。頻率在節(jié)目上精耕細(xì)作、精益求精，受到聽(tīng)眾的喜愛(ài)，產(chǎn)生了較高的收聽(tīng)率，為廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。

新聞綜合頻率為當(dāng)?shù)厥忻窬拇蛟炝恕堵尻?yáng)新聞》《今日關(guān)注》《行風(fēng)熱線》等節(jié)目，權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布黨和政府大政方針和便民、惠民舉措;經(jīng)濟(jì)頻率深入研究城市文化，結(jié)合當(dāng)?shù)厝松钜?guī)律，全天打造了《沸點(diǎn)音樂(lè)》《音樂(lè)加點(diǎn)糖》《好嗨夜》等節(jié)目，陪伴人們出行;交通頻率和交警部門廣泛密切深入合作，在交警指揮控制中心大廳設(shè)立交通廣播直播室，把整點(diǎn)、半點(diǎn)路況作為全天節(jié)目骨架，同時(shí)利用新媒體，聯(lián)合市、縣交警共同打造“洛陽(yáng)路況微信播報(bào)群”，500多名一線基層交警及時(shí)將道路交通信息發(fā)到微信平臺(tái)，成為洛陽(yáng)交通頻率路況信息發(fā)布的“移動(dòng)崗、流動(dòng)哨”，全面、及時(shí)、權(quán)威、準(zhǔn)確的交通信息牢牢鎖定了移動(dòng)駕車人群。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)選專業(yè)客戶，精準(zhǔn)服務(wù)，助力本地企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。新聞綜合頻率發(fā)揮新聞專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)辦縣區(qū)版新聞，服務(wù)“三農(nóng)”。通過(guò)《行風(fēng)熱線》節(jié)目，同洛陽(yáng)市屬各委局建立聯(lián)系，主動(dòng)承擔(dān)宣傳推廣工作，撬動(dòng)了洛陽(yáng)市政務(wù)廣告資源，擴(kuò)大廣播廣告創(chuàng)收領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)頻率家裝房地產(chǎn)專業(yè)節(jié)目《我的地盤我的家》，圍繞樓市、房地產(chǎn)，聘請(qǐng)專業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及律師，介紹洛陽(yáng)房產(chǎn)信息、房地產(chǎn)法律法規(guī)，密切了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、二手房中介機(jī)構(gòu)與市民之間的聯(lián)系。交通頻率《汽車俱樂(lè)部》節(jié)目服務(wù)汽車駕駛員、汽車4S店和汽車經(jīng)銷商及汽車后市場(chǎng)廣大客戶，邀請(qǐng)汽車4S店發(fā)布新車上市信息，邀請(qǐng)專業(yè)汽車維修維護(hù)專家為聽(tīng)眾朋友講解汽車駕駛、汽車維修、汽車保養(yǎng)等知識(shí)，打造專業(yè)節(jié)目，服務(wù)專業(yè)需求，拓展了汽車銷售、維修、裝飾、保養(yǎng)等市場(chǎng)。

為客戶定制活動(dòng)，擴(kuò)大創(chuàng)收渠道，增加收入。近年來(lái)，部分廣告客戶對(duì)原有的廣播形象宣傳、促銷等“硬廣告”失去興趣，轉(zhuǎn)向更直接、更直觀、能快速產(chǎn)生效應(yīng)的“線下活動(dòng)”宣傳。根據(jù)這一趨勢(shì)，洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)各廣播頻率及時(shí)為廣告客戶量身打造活動(dòng)，成為增加廣告收入的一個(gè)有效途徑。新聞綜合頻率連續(xù)4年舉辦“私家車百日無(wú)違法大賽”，吸引了眾多私家車主參加。經(jīng)濟(jì)頻率連續(xù)9年舉辦的“蒙牛杯”校園歌手大賽，極大地促進(jìn)了廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。交通頻率連續(xù)兩年策劃的“小春晚”，通過(guò)歌曲、相聲、小品、經(jīng)典影視劇橋段配音，展現(xiàn)改革開(kāi)放40年來(lái)人民生活水平、精神面貌發(fā)生的深刻變化。他們還將“小春晚”分會(huì)場(chǎng)設(shè)在年貨、酒類、干貨、瓜果批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行視頻直播，主持人帶領(lǐng)大家逛年貨市場(chǎng)，展示豐富多彩、琳瑯滿目的年貨產(chǎn)品，為受眾送去新年的祝福。僅一個(gè)客戶端就顯示有24萬(wàn)多人在觀看，眾多廣告商還紛紛預(yù)定下一年該活動(dòng)的廣告段位。

（二）電視頻道廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)下滑的原因

“今日頭條”在制作短視頻時(shí)提出“五秒必現(xiàn)”原則，也就是說(shuō)，給觀眾呈現(xiàn)視頻產(chǎn)品時(shí)核心內(nèi)容必須出現(xiàn)在視頻的前五秒，以抓住觀眾的眼球。

在視頻產(chǎn)品海量涌現(xiàn)的今天，洛陽(yáng)電視頻道在節(jié)目設(shè)置上沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代音、視頻的傳播規(guī)律，沒(méi)有按現(xiàn)代大眾接受媒體傳播的習(xí)慣生產(chǎn)節(jié)目，生產(chǎn)的很多電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒半小時(shí)甚至超過(guò)一個(gè)小時(shí)，有些節(jié)目的欄目片頭就要好幾分鐘，在和新媒體、自媒體爭(zhēng)奪受眾的過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)丟失殆盡，受眾分流嚴(yán)重，收視率低，廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收舉步維艱。

此外，節(jié)目生產(chǎn)沒(méi)有新時(shí)代氣息，依舊停留在從會(huì)議到會(huì)議、從宣傳到宣傳上。沒(méi)有深入到社會(huì)中間，抓住尋找典型事件、抽絲剝繭，聚焦老百姓身邊的小事，展現(xiàn)出新時(shí)代的精氣神。觀眾不關(guān)注，媒體就會(huì)喪失話語(yǔ)權(quán)，也就沒(méi)有了影響力，在激烈的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收競(jìng)爭(zhēng)中，也就失去了吸引力。

三、重塑廣播電視媒體魅力

只有加快媒體深度融合，傳統(tǒng)廣播才能持續(xù)不斷發(fā)力，傳統(tǒng)電視才能擺脫困境，實(shí)現(xiàn)自身突破，助力本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。堅(jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)化區(qū)域性，堅(jiān)持差異化，廣播才能持續(xù)穩(wěn)定前行。

隨著車聯(lián)網(wǎng)的逐漸鋪開(kāi)，小米盒子、天貓精靈等產(chǎn)品紛紛上市，新媒體應(yīng)用確實(shí)分流了部分音頻受眾。洛陽(yáng)廣播頻率主動(dòng)擁抱新媒體，加快媒體深度融合。目前，洛陽(yáng)廣播頻率在天貓精靈上線開(kāi)播了早間新聞欄目《早安，洛陽(yáng)！》，集中廣播頻率的優(yōu)秀記者、編輯、主播，傾力打造這檔面向全國(guó)、立足洛陽(yáng)的新聞資訊節(jié)目。洛陽(yáng)廣播頻率直播間目前多方位安裝了攝像機(jī)位，只要登錄客戶端，就能實(shí)現(xiàn)“看廣播”。隨著洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)融媒體中心的不斷發(fā)展完善，廣播將是音、視頻同步播出的新廣播，必將爭(zhēng)取更多的受眾，穩(wěn)定擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

縱觀電視節(jié)目生產(chǎn)、制作、出品、發(fā)布的全過(guò)程，走媒體深度融合道路還應(yīng)該有多個(gè)突破點(diǎn)。目前，洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)融媒體中心開(kāi)通“無(wú)線洛陽(yáng)”客戶端，把電視節(jié)目搬到手機(jī)上。2019年4月13日“洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)”期間，洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)在世界文化遺產(chǎn)龍門石窟策劃、錄制、播出了快閃《我驕傲，我是中國(guó)人！》，觀看人數(shù)突破10萬(wàn)+，提升了洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)的美譽(yù)度和收視率，擴(kuò)大了洛陽(yáng)廣電媒體的社會(huì)影響。

電視頻道集中優(yōu)秀編輯、記者、主持人，緊盯洛陽(yáng)本土，打造精品節(jié)目，爭(zhēng)取更多政務(wù)類廣告資源。2019年上半年，洛陽(yáng)電視頻道打造了《解碼洛陽(yáng)》節(jié)目，權(quán)威介紹洛陽(yáng)，解讀洛陽(yáng)市委、市政府各項(xiàng)工作方針政策，吸引洛陽(yáng)市民關(guān)注城市建設(shè)、助力城市發(fā)展，得到了當(dāng)?shù)卣块T的認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)在媒體深度融合路上已經(jīng)邁出艱難步伐，力求實(shí)現(xiàn)自我突破和華麗轉(zhuǎn)身。然而由于資金投入和傳統(tǒng)廣電自身運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的束縛，平臺(tái)資源整合不統(tǒng)一，步子還很遲緩，優(yōu)勢(shì)沒(méi)有形成合力，傳播效果不明顯，技術(shù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)平臺(tái)的搭建依然任重道遠(yuǎn)。

（作者單位：河南省洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：黃一樑）