小微旅游企業(yè)誠信建設(shè)初探

吳雪

摘要：近年來，旅游企業(yè)的誠信問題受到了廣泛的社會關(guān)注。旅游企業(yè)的誠信失范，影響了消費者對旅游企業(yè)的信任，不利于旅游企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，也將阻礙把旅游產(chǎn)業(yè)建成幸福產(chǎn)業(yè)的目標。文章著眼小微旅游企業(yè)，借鑒旅游企業(yè)誠信的多結(jié)構(gòu)維度概念，探討小微旅游企業(yè)誠信建設(shè)的路徑。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);旅游誠信;制度建設(shè)

小微企業(yè)是國民經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，國家實施對小微企業(yè)普惠性稅收減免等差異化政策支持，引導金融機構(gòu)優(yōu)化服務模式、創(chuàng)新金融產(chǎn)品，強化對小微企業(yè)服務，進一步釋放了小微企業(yè)活力，眾多的小微企業(yè)正成為我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量。2018年，中國在旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖氲戎笜松吓琶虻谝?，保持良好的發(fā)展勢頭，這其中有眾多小微旅游企業(yè)的貢獻。小微旅游企業(yè)在旅游市場主體中占絕大多數(shù)，在創(chuàng)業(yè)富民、改善民生、擴大就業(yè)、增加稅收、優(yōu)化資源配置等方面發(fā)揮著積極作用。

但值得關(guān)注的是，旅游企業(yè)的誠信失范問題同樣嚴重。依據(jù)3·15投訴平臺數(shù)據(jù)顯示：2017年共收到旅游投訴1477條，相比2016年增長了0.68%。旅游投訴集中在導游（7.4%）、酒店（15.1%）、航空（15.8%）景區(qū)（20.2%）、旅行社（38.6%）五個方面，投訴的重點主要是導游強迫購物、服務態(tài)度差、旅游合同與行程不符，究其原因主要在于旅游企業(yè)的誠信失范行為。旅游企業(yè)誠信失范，影響了消費者對旅游企業(yè)的信任，不利于旅游企業(yè)自身的可持續(xù)健康發(fā)展，也將阻礙把旅游產(chǎn)業(yè)建成幸福產(chǎn)業(yè)的目標。本文著眼小微旅游企業(yè)，借鑒旅游企業(yè)誠信的多結(jié)構(gòu)維度概念，探討小微旅游企業(yè)誠信建設(shè)的實現(xiàn)路徑。

一、相關(guān)概念

（一）小微旅游企業(yè)

在我國，小微企業(yè)是小型、微型、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。具有產(chǎn)權(quán)集中，經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，產(chǎn)品種類單一，規(guī)模和產(chǎn)值較少的特點。

根據(jù)工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合下發(fā)的《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定（2011）》，中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型。各個行業(yè)再結(jié)合自身特點，根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員數(shù)量、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等主要指標，制定具體的劃分標準。旅游行業(yè)未在該標準中單列出來，景區(qū)、賓館飯店、旅行社等旅游企業(yè)被劃分到住宿業(yè)、餐飲業(yè)、租賃和商務服務業(yè)等當中。毛潤澤（2012）根據(jù)國家標準《國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB/T4754-2011）》、《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定（2011）》，對小微旅游企業(yè)進行了分類（如表1所示）。

本文所指的小微旅游企業(yè)是：專門從事旅游服務的小型、微型、家庭作坊式、個體工商戶的統(tǒng)稱。

（二）誠信、企業(yè)誠信、旅游企業(yè)誠信

1. 誠信

美國學者邁克爾·貝勒斯認為，誠信是忠于事實或在此基礎(chǔ)上遵守公平交易的合理商業(yè)標準。國內(nèi)學者楊方（2005）、焦成國（2002）從倫理學的視角進行了相關(guān)研究，認為誠信是一種道德規(guī)范或品質(zhì)，是由誠實、誠懇的道德品質(zhì)和講信用、信任的行為規(guī)范兩部分組成，其中，“誠”是基礎(chǔ)，“信”是行為的外在表現(xiàn)。

2. 企業(yè)誠信

馬文·布朗（2006）提出企業(yè)誠信包含五個維度：文化層面、人際層面、組織層面、社會層面、自然層面。達里爾·克恩（2005）認為企業(yè)誠信是一種商業(yè)財富。國內(nèi)學者肖榮智（2009）等認為誠信是道德規(guī)范，還是隱形的社會契約，是一個多維度的概念，誠信是企業(yè)正常維持契約關(guān)系的根本道德規(guī)范。王書玲（2010）等提出企業(yè)誠信的影響因素包括宏觀他律環(huán)境、微觀自律環(huán)境和企業(yè)自身追求利潤長期最大化的影響。

3. 旅游企業(yè)誠信

楊曉霞（2004）對旅游誠信中旅游信用的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)進行了最早的探討;鄧健（2009）認為誠信是旅游企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營等活動時，對利益相關(guān)者的信諾守行。姚延波（2014）指出旅游企業(yè)誠信由規(guī)范誠信、能力誠信、情感誠信三個部分組成，三者之間由低到高，層層遞進（見圖1）。規(guī)范誠信是旅游企業(yè)對其利益相關(guān)者實現(xiàn)誠信的基礎(chǔ)，能力誠信是其企業(yè)管理者、員工對外部利益相關(guān)者實現(xiàn)誠信的保證，同時也是誠信實現(xiàn)程度的重要調(diào)節(jié)因素;情感誠信是誠信內(nèi)容的升華，是旅游企業(yè)誠信特殊性的集中體現(xiàn)。

二、國內(nèi)外相關(guān)研究進展

（一）小微旅游企業(yè)研究方面

國外開始小微旅游企業(yè)研究的代表是羅德伯格（2010），他以巴厘島為案例，將大型、中型、小型三種不同規(guī)模的旅游企業(yè)對巴厘島的貢獻進行了比較，指出小型旅游企業(yè)比大中型旅游企業(yè)更能有效的帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。20世紀90年代，英國成立了第一個從事小微旅游企業(yè)研究的機構(gòu)，在世界范圍內(nèi)，小微旅游企業(yè)的研究得以廣泛關(guān)注與開展。

2008年金融危機以后，國內(nèi)專家學者開始了對小微企業(yè)的研究。其研究方向主要從銀行發(fā)展的角度去研究小微企業(yè)的融資問題。國內(nèi)學者對小微旅游企業(yè)的研究尚且處于起步階段，從已有的文獻看，研究成果集中在家庭旅館、鄉(xiāng)村旅游，以及大理、麗江等小、微型旅游企業(yè)聚集地研究上。

（二）旅游企業(yè)誠信研究方面

對已有的文獻分析以后，發(fā)現(xiàn)國外直接研究旅游企業(yè)誠信的成果較少，究其原因主要是大多數(shù)西方發(fā)達國家沒有把旅游企業(yè)當作特種經(jīng)營企業(yè)，故專門研究少，而是從多學科角度對誠信（Integrity）、信用（Credit）、信任（Trust）進行研究，并且將三個概念相互替換、交互使用。

在我國，旅游企業(yè)誠信失范問題突出、關(guān)注高，所有研究成果也較多。第一、旅游企業(yè)誠信概念、維度研究方面：劉雷（2008）認為旅游企業(yè)誠信即是旅游企業(yè)信用，是社會對旅游企業(yè)履行利益承諾的穩(wěn)定預期，旅游企業(yè)誠信取決于企業(yè)的履約能力和履約意愿。第二、旅游企業(yè)利益相關(guān)者視角，鄧建（2009）等認為旅游誠信是旅游企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營及其他相關(guān)活動時，對各利益相關(guān)者的信諾守行，包括企業(yè)的經(jīng)濟信用、經(jīng)營管理、社會信用、人力資源信用、成長能力、發(fā)展前景等方面。第三、旅游企業(yè)誠信的實現(xiàn)路徑方面：鄭向敏（2004）、張付芝（2006）、張麗靖（2006）等從宏觀、微觀兩個層面，分析了如何旅游企業(yè)誠信重建，包括改革企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、健全法律體制、政府部門加強監(jiān)管等。第四、旅游企業(yè)自身建設(shè)方面：范英杰（2004）認為企業(yè)內(nèi)部完整的誠信教育、誠信獎懲機制是誠信重建的微觀對策。第五、誠信文化建設(shè)方面：盧爽（2011）、李海鳳（2012）認為文化是旅游的靈魂，文化建設(shè)也是旅游企業(yè)誠信建設(shè)的重要內(nèi)容。

（三）誠信是小微旅游企業(yè)實現(xiàn)可持久盈利能力的重要維度

在我國，小微旅游企業(yè)占旅游市場主體的絕對多數(shù)，具有靈活的經(jīng)營方式、靈敏的市場應變能力，在旅游市場中扮演著重要角色。小微旅游企業(yè)是旅游市場價格關(guān)系、供求關(guān)系、競爭關(guān)系的主角，其誠信行為貫穿企業(yè)行為的全過程，對旅游市場機制與市場秩序的發(fā)展有重大影響。王一偉（2017）認為企業(yè)的誠信能夠提高消費者感知價值、消費者滿意度，會對消費者行為意向產(chǎn)生正向影響，消費者積極的行為意向?qū)ζ髽I(yè)的可持久盈利能力有正向影響，誠信是旅游企業(yè)實現(xiàn)可持久盈利能力的重要維度（見圖2）。

對已有的研究成果分析可以看出，很多研究成果立足于旅游企業(yè)的特殊性對概念進行深層探究，構(gòu)建了多維度的旅游企業(yè)誠信概念;從利益相關(guān)者的視角出發(fā)，探討小微旅游企業(yè)該通過何種途徑實現(xiàn)誠信，均具有借鑒意義。

三、小微旅游企業(yè)誠信失范的表現(xiàn)

第一、旅游企業(yè)之間的“三角債”，是對旅游企業(yè)之間相互拖欠貨款現(xiàn)象的俗稱。旅游企業(yè)的三角債問題在旅行社業(yè)中表現(xiàn)最為突出。旅行社的拖欠主要發(fā)生在組團社和接待社之間。一些組團社在經(jīng)營中，不按照合同向地接社結(jié)算和支付旅游費用，拖欠接待社的團款，接待社就拖欠汽車、飯店、餐飲等其他部門的費用。第二、旅游企業(yè)合同誠信失范：旅游企業(yè)在簽訂合同時不誠信，在經(jīng)營活動中擅自變更旅游合同中的承諾，發(fā)生違約、毀約行為。具體表現(xiàn)為存在不完備的合同，不平等的合同，擅自降低服務檔次、服務標準、強制旅游者消費行為等欺詐現(xiàn)象。第三、服務質(zhì)量信用缺失，不如服務質(zhì)量不穩(wěn)定、質(zhì)量低劣、時效差、效率低;第四、旅游營銷不誠信：如使用模糊不清、使人誤解的旅游廣告，進行虛假或不真實的宣傳，旅行社發(fā)布超出范圍經(jīng)營的廣告。第五、旅游產(chǎn)品價格欺詐、價格壟斷、價格歧視等。

四、小微旅游企業(yè)誠信的實現(xiàn)路徑

企業(yè)誠信是旅游企業(yè)對內(nèi)、外部利益相關(guān)者履行契約、兌現(xiàn)承諾的實際行為，也是一個動態(tài)行為過程。從利益相關(guān)者的視角出發(fā)，從姚延波（2014）旅游企業(yè)誠信概念模型中涉及三個維度的誠信和六類重要的利益相關(guān)者切入，提出小微旅游企業(yè)誠信的實現(xiàn)對策。

股東作為企業(yè)所有者，控制著企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，是利益的主要分配者和風險的主要承擔者。對股東要如實反映經(jīng)營業(yè)績、保證股東紅利。

員工作為旅游企業(yè)服務的主要提供者和企業(yè)形象與品牌的傳遞者，關(guān)乎企業(yè)的長久發(fā)展。要建立合理的企業(yè)內(nèi)部薪酬體系和社會福利保障體系。按照國家規(guī)定用工、為職工繳納各種社會保險，提供勞動保護條件，無惡意拖欠職工工資等行為，保障員工權(quán)益。員工在旅游服務過程中具有較強的職業(yè)意識、旅游服務技能，表現(xiàn)出兌現(xiàn)承諾、不欺詐等誠信意識以及履約能力。

小微旅游企業(yè)對供應商具有較強的依賴性，企業(yè)經(jīng)營管理過程中應設(shè)立合同管理制度，企業(yè)采購、銷售等不同環(huán)節(jié)都應簽訂合同，并落實執(zhí)行。應建立合同履行跟蹤管理制度，保證合同正常履行。

旅游者作為企業(yè)產(chǎn)品的購買者，是產(chǎn)品價值得以最終實現(xiàn)的關(guān)鍵。建立服務管理體系，建立客戶檔案和客戶維護、服務策略，為客戶提供耐心、細致、周到的服務。建立售后服務及投訴管理制度，設(shè)立專門的投訴機構(gòu)或設(shè)專人協(xié)調(diào)處理顧客投訴意見和交易糾紛。定期或不定期對客戶進行滿意度調(diào)查，做好數(shù)據(jù)分析，以便改進服務質(zhì)量。

小微旅游企業(yè)的生存發(fā)展同時需要對政府等行政管理部門的實現(xiàn)誠信，主要體現(xiàn)在遵守法律規(guī)范、宣傳和支持政府政策等方面。

同時加強企業(yè)自身的誠信文化建設(shè)，建立誠信經(jīng)營的理念，加強對員工的誠信教育，在企業(yè)內(nèi)部宣揚誠信文化，定期或不定期組織管理人員及企業(yè)員工開展誠信相關(guān)活動，深化員工對企業(yè)誠信的認知，使其誠信的理念貫徹落實到實際工作中。

參考文獻：

[1]姚延波.我國旅游企業(yè)誠信評價體系研究[M].南開大學出版社，2017.

[2]王一偉.誠信維度對小微旅游企業(yè)可持久盈利能力影響的研究[D].廣西師范大學，2017.

[3]姚延波.旅游企業(yè)誠信概念及其結(jié)構(gòu)維度——基于扎根理論的探索性研究[J].南開管理評論，2014（01）.

*基金項目：成都職業(yè)技術(shù)學院資助科研項目（項目編號：18CZYR006）。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學院）