論電子商務(wù)營銷模式下的內(nèi)部控制問題

吳稼葆　劉青

摘要：隨著社會的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也迎來了線上線下雙重營銷模式、多維度全面競爭的新時代。文章以蘇寧易購旗下的新興企業(yè)——蘇寧小店為例，從其運營伊始面臨的物流服務(wù)市場環(huán)境為背景，對蘇寧小店采購、銷售和資金三大主要環(huán)節(jié)的物流內(nèi)部控制進(jìn)行了剖析。最后，從完善企業(yè)內(nèi)控環(huán)境、重塑風(fēng)險評估體系、加大控制管理力度和明確溝通監(jiān)管職責(zé)四個角度闡述了具體的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);物流服務(wù);內(nèi)部控制;蘇寧小店

新媒體時代帶來了信息化技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及運用，電子商務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺，為消費者提供了新穎便捷的購買、支付和物流模式。作為蘇寧易購旗下的品牌行業(yè)，蘇寧小店以連鎖的方式從線上線下兩個角度同時對電子商務(wù)市場進(jìn)行沖擊，并在短期內(nèi)獲取了較高的市場認(rèn)知度。

一、電子商務(wù)營銷模式對內(nèi)部控制的影響

隨著應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，電子商務(wù)具有很強(qiáng)的模式生命動力，并憑借自身特色服務(wù)蘊藏著巨大的市場潛力。其行業(yè)特點主要表現(xiàn)為：第一、低程度客觀條件限制。無論任何時間或地點，電子商務(wù)能夠容納各種形式的商業(yè)經(jīng)營活動，相比于受到多項客觀條件束縛的傳統(tǒng)企業(yè)，具有絕對優(yōu)勢。第二、高強(qiáng)度客戶管理。當(dāng)前經(jīng)營模式下，客戶對于售前、售中和售后的服務(wù)要求與日俱增，銷售方需要應(yīng)對的客戶情況瞬息萬變，各種渠道信息的綜合處理也給服務(wù)行業(yè)帶來了更高的要求，進(jìn)而實現(xiàn)了電子商務(wù)模式下高效、有序的客戶管理。第三、高質(zhì)量工作效率。電子商務(wù)行業(yè)能夠及時整合線上、線下信息，進(jìn)行銷售與服務(wù)的完美對接。電子商務(wù)還能夠?qū)︿N售事故進(jìn)行及時挽救，做到有“回頭路”可尋的雙向銷售機(jī)制。第四、低業(yè)務(wù)成本銷售。電子商務(wù)行業(yè)若只執(zhí)行線上銷售，能夠大幅降低甚至減免租金成本和人工宣傳成本費用等，若執(zhí)行線上線下雙銷售模式，相比于實體經(jīng)營企業(yè)，對于店鋪地理位置的選擇也可以從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，同時有效提高交易成功率。

相比于傳統(tǒng)零售業(yè)行業(yè)的物流服務(wù)，B2C電子商務(wù)物流平臺有自身明顯的特征。電子商務(wù)平臺的物流服務(wù)對于存貨儲備環(huán)節(jié)的重視度相對較弱，而其關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于配送階段。傳統(tǒng)的物流服務(wù)針對于線下分設(shè)的各門店，主要進(jìn)行批量貨物的運送和配比，無論購貨還是退貨的配送時間都遵循嚴(yán)格的時間設(shè)置，且貨物量基本保持穩(wěn)定，按照計劃數(shù)額進(jìn)行運作。電子商務(wù)模式下的物流運送服務(wù)往往較為零散、顧客的需求量相對流動，商品需求種類豐富，此種特殊性較強(qiáng)的配送服務(wù)則具備更復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。

二、蘇寧小店物流內(nèi)部控制存在的問題剖析

蘇寧小店，隸屬于蘇寧易購，以社區(qū)店鋪作為特征名詞入駐生鮮市場，憑借線上線下雙模式運營的特點，精準(zhǔn)的在社區(qū)生鮮市場中尋獲了一席之地。當(dāng)今社會，生鮮消費正日益發(fā)展為新一代消費者的需求中心，《2017中國食品生鮮數(shù)字消費者洞察報告》顯示，消費者群體對于生鮮食品的需求量呈現(xiàn)出高頻次發(fā)展趨勢。不同于傳統(tǒng)連鎖便利店，蘇寧小店更加關(guān)注于消費者的個性化需求，并將其銷售“主戰(zhàn)場”定位于全國成千上萬社區(qū)站點，試圖實現(xiàn)“家庭廚房”這一概念的代名詞，主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類，致力打造成為各社區(qū)的“共享冰箱”。這些品類的消費主體是缺乏購物時間的上班族，因此，在短時間實現(xiàn)新鮮食材和美味熟食的購物需求，是蘇寧小店的主打方向，也給其物流服務(wù)的內(nèi)控帶來了很大的挑戰(zhàn)。

1. 蘇寧小店現(xiàn)狀分析

第一、組織體系設(shè)置。蘇寧小店的組織架構(gòu)具有絕對的行業(yè)特性，其權(quán)力制衡體系不再受制于傳統(tǒng)的金字塔模型，打破了領(lǐng)導(dǎo)核心集權(quán)的固有結(jié)構(gòu)。隨著業(yè)務(wù)范圍的推廣，高層管理者也隨之放權(quán)，逐步趨于立體階梯化的組織體系。電子商務(wù)企業(yè)對于崗位職責(zé)也進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整，財務(wù)會計的分工逐步分化為核算、電算化和財務(wù)管理三大類，會計信息的精確處理成為了財務(wù)人員的核心職能。

第二、營銷理念核心。電子商務(wù)主要是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介，在售買雙方不見面的情況下，進(jìn)行交易的在線銷售模式。這種新型的高端營銷模式以電子商務(wù)系統(tǒng)為穩(wěn)固后盤，以商務(wù)經(jīng)營活動為服務(wù)主體，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)保障，以現(xiàn)代化經(jīng)營為短期目標(biāo)。電子商務(wù)企業(yè)力求實現(xiàn)資源共享、環(huán)保交易、持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營理念。

第三、電商內(nèi)控風(fēng)險。作為一種新型營銷模式，電子商務(wù)企業(yè)對于內(nèi)部控制的管理模式僅能參照于傳統(tǒng)的企業(yè)管理，然而業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的截然不同也給電商企業(yè)內(nèi)控制度的完善帶來了不同程度的風(fēng)險。從外部來看，主要存在信息真?zhèn)物L(fēng)險、交易過程風(fēng)險和意外性風(fēng)險;從內(nèi)部來看，主要存在網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險、內(nèi)部管理風(fēng)險和投資回報風(fēng)險。

2. 蘇寧小店內(nèi)部控制環(huán)節(jié)分析

作為B2C平臺發(fā)展的早期企業(yè)，蘇寧易購以領(lǐng)先者的姿態(tài)進(jìn)入直接面對消費者，并為其提供商品服務(wù)的市場行業(yè)。作為蘇寧易購旗下的線上線下雙模式企業(yè)，在這種商對客的經(jīng)營模式下，勢必會面臨采購、銷售和人力三個環(huán)節(jié)的內(nèi)部控制問題。

第一、采購環(huán)節(jié)內(nèi)控。蘇寧小店以憑借最低成本獲取最高收益為采購目標(biāo)。蘇寧小店的采購執(zhí)行統(tǒng)一購貨、零售分銷的方式，整體采購流程為：各分部提供采購列表錄入系統(tǒng)，信息系統(tǒng)管理部門整合分部信息集中歸結(jié)于采購部，采購部直接通知供應(yīng)商發(fā)貨，監(jiān)管部門做好相應(yīng)的輔助工作。商品的直接采購和與供應(yīng)商的直營體系，有效的降低了蘇寧小店對于生產(chǎn)基地的依賴，獨立采購部門的設(shè)置也規(guī)避了管理上的重復(fù)工作，提高公司的運營效率。

第二、銷售環(huán)節(jié)內(nèi)控。蘇寧小店作為線上線下雙模式經(jīng)營企業(yè)，宣傳規(guī)模相比于蘇寧易購大量的廣告投放較為遜色，其主要的銷售優(yōu)勢在于其簡約自然的便利店裝修風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。蘇寧小店采用自主營運配送和第三方物流配送兩種模式，并在大量一、二線城市設(shè)立儲存?zhèn)}庫，盡量網(wǎng)羅各下轄城市的銷售網(wǎng)點，擴(kuò)大銷售范圍，提高配貨效率，降低運營成本。

第三、人力資源內(nèi)控。蘇寧小店對于員工的專業(yè)化業(yè)務(wù)能力有著較高的需求，其直觀后臺蘇寧易購的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊高度重視整個團(tuán)隊的綜合實力，希望通過吸納高精尖人才實現(xiàn)各部門之間的權(quán)力制衡。日前，相關(guān)報道顯示蘇寧小店運營至今已經(jīng)出現(xiàn)了近3億美元的虧損，盡管如此，蘇寧易購強(qiáng)大的資金背景仍支持著蘇寧小店進(jìn)行分店的擴(kuò)張，這也在一定程度上解決了蘇寧小店對于資金來源的高度需求。

3. 蘇寧小店物流內(nèi)部控制存在的問題

基于以上對于蘇寧小店主要內(nèi)控環(huán)節(jié)的分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部控制方面仍然存在著一些問題亟待處理，主要針對于其物流服務(wù)方向，若妥善解決必將有助于實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化?，F(xiàn)將主要問題分為兩個層面進(jìn)行淺析：

第一、同領(lǐng)域下不夠完善的售后服務(wù)。蘇寧易購作為早期電子商務(wù)平臺，一直以來因其售后環(huán)節(jié)的疏漏被廣大消費者所詬病。相比于阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、聚劃算等APP強(qiáng)大的售后服務(wù)平臺，蘇寧易購在送達(dá)時間的承諾、售后處理的及時性等方面的服務(wù)均較為遜色。較差服務(wù)體驗，會降低消費者對于品牌的信任度，影響整體回購率。作為旗下公司，蘇寧小店的線上服務(wù)仍然存在此類問題，如果妥善處理客戶口碑也是內(nèi)控問題的重中之重。

第二、線下配送服務(wù)市場競爭力較低。蘇寧易購的實體店發(fā)展一直處于與電子商務(wù)平臺匹配度較低的狀態(tài)，其配送時長較長、物流服務(wù)專業(yè)度不夠高是消費者反應(yīng)的普遍問題。針對這一現(xiàn)象，蘇寧易購配套蘇寧小店開設(shè)即時配送平臺蘇寧秒達(dá)，該APP以1公里內(nèi)30分鐘達(dá)、3公里內(nèi)60分鐘達(dá)為許諾，力求為社區(qū)提供急速配送服務(wù)。當(dāng)下，蘇寧秒達(dá)只服務(wù)于蘇寧小店，從可預(yù)見的角度分析，該服務(wù)將進(jìn)一步擴(kuò)大至第三方平臺，這也意味著蘇寧秒達(dá)將于美團(tuán)、餓了么等APP競爭配送市場。從辯證的角度分析，如何在提升蘇寧小店配送服務(wù)效率的同時，為即將應(yīng)對外部市場的競爭風(fēng)險，需要企業(yè)大力提升內(nèi)部的市場競爭力。

三、內(nèi)部控制風(fēng)險應(yīng)采取的策略

1. 完善物流的內(nèi)控環(huán)境

首先，完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量安全是首要保障，企業(yè)可以通過設(shè)置高級別防火墻，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)訪問限制，實行遠(yuǎn)程賬務(wù)監(jiān)控等對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)管。同時，企業(yè)還可以通過線下業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)彌補(bǔ)線上業(yè)務(wù)的不足，合理調(diào)配倉儲庫存，制定合理的物流分配方案，緩解成本增大帶來的負(fù)面影響。其次，建立合適的組織結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)的營銷模式給內(nèi)控組織結(jié)構(gòu)帶來新的構(gòu)思，從集權(quán)管理到扁平化結(jié)構(gòu)的改變，需要管理者對內(nèi)部控制及時更新認(rèn)知，從科學(xué)發(fā)展的角度出發(fā)，盡快構(gòu)建成適配于自己公司現(xiàn)狀的組織結(jié)構(gòu)。最后，吸引人才、激勵人才。優(yōu)秀的團(tuán)隊是打造良好的電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)。企業(yè)要有精良的團(tuán)隊，完善自身的中長期人才引進(jìn)戰(zhàn)略，制定切實可行的激勵制度和約束機(jī)制，改善培訓(xùn)機(jī)制，加大對人才開發(fā)戰(zhàn)略的研究。

2. 重塑風(fēng)險評估體系

風(fēng)險評估的意義是對營銷過程中可能遭遇的風(fēng)險進(jìn)行提前預(yù)估。信息技術(shù)雖然給電子商務(wù)帶來了便捷，但同時也增大了許多未卜的風(fēng)險。因此，新型風(fēng)險評估體系應(yīng)從業(yè)務(wù)操作的風(fēng)險控制出發(fā)，全面管理，逐項分析，從根本上杜絕由于疏忽而出現(xiàn)的不必要的失誤。信息安全管理也是風(fēng)險體系的重中之重，要全面兼顧信息的創(chuàng)新質(zhì)量要求和安全保密性原則，對于安全的核查和保障體系也不能遺漏，為企業(yè)的財務(wù)預(yù)算提供有效的數(shù)據(jù)依據(jù)，進(jìn)而全面提升企業(yè)的綜合競爭力。

3. 加大控制管理力度

企業(yè)內(nèi)部信息質(zhì)量的保證需要全系統(tǒng)的實時監(jiān)控，后臺的啟用不能單純限制于應(yīng)用開發(fā)人員，還要給內(nèi)部控制的審查人員提供權(quán)限，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員與內(nèi)部控制部門的協(xié)同一致，實現(xiàn)嚴(yán)密內(nèi)控方案的成型。在這一過程中，企業(yè)要對整個管理結(jié)構(gòu)的各個環(huán)節(jié)清晰有序，主要的控制結(jié)點要設(shè)立對應(yīng)的重要級別，構(gòu)建準(zhǔn)確的評價結(jié)構(gòu)。若在評價過程中發(fā)現(xiàn)了內(nèi)控問題，審計管理部門要對問題的重要程度進(jìn)行區(qū)分，在資源合理分配的范圍內(nèi)，各盡其責(zé)，實現(xiàn)企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并有效改善風(fēng)險現(xiàn)狀。

4. 明確溝通監(jiān)管職責(zé)

各部門之間的高效溝通是企業(yè)有序運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，客服售后服務(wù)是電子商務(wù)的特色業(yè)務(wù)之一。物流配送服務(wù)的關(guān)鍵在于時間的掌控，蘇寧小店要設(shè)立專門的監(jiān)管部門，對日常的物流配送進(jìn)行考核，這也是對于內(nèi)控監(jiān)管行為的反監(jiān)管，為即將面臨的重大變化和不可預(yù)計的風(fēng)險打下屏障，對于擅自取消訂單、過度延長發(fā)貨時間、物流事故等惡意行為進(jìn)行嚴(yán)格懲戒。除此之外，也要鼓勵消費者樹立權(quán)力維護(hù)意識，必要情況下也可以成立消費者權(quán)力保護(hù)協(xié)會，完善相關(guān)的訴訟制度。

總之，電子商務(wù)營銷模式給人們帶來了諸多便利，同時也讓各大企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。蘇寧小店作為蘇寧易購旗下產(chǎn)業(yè)公司，在線上線下雙重模式的內(nèi)控模式下，全面發(fā)揮連帶物流產(chǎn)業(yè)的便利條件。綜上，在發(fā)展過程中預(yù)先摒除發(fā)展隱患，聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部控制體系，有效降低運營風(fēng)險，是蘇寧小店以物流產(chǎn)業(yè)為切入點，提高解決內(nèi)控效率的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙瑞卿，張詩雨.物流對電子商務(wù)發(fā)展的限制及應(yīng)對方法[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（12）.

[2]劉青，趙俊凱.傳統(tǒng)企業(yè)并購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風(fēng)險評估方法[J].遼寧師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2017（02）.

[3]尹涵，楊超，劉青，基于創(chuàng)新型企業(yè)的財務(wù)困境與風(fēng)險研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2018（11）.

*基金項目：管理者個人特征企業(yè)并購策略和經(jīng)濟(jì)效率關(guān)系研究20170520157。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)。通訊作者為劉青）