“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的卷煙品牌培育

李可心

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）8-152-01

摘 要 本文主要介紹了如何利用“數(shù)據(jù)”這項(xiàng)重要戰(zhàn)略資源做好卷煙品牌的培育與維護(hù)工作，首先對(duì)大數(shù)據(jù)以及品牌培育的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)述，再結(jié)合煙草行業(yè)實(shí)際形勢(shì)闡述了大數(shù)據(jù)在品牌培育中的具體應(yīng)用，最后簡(jiǎn)單分析信息化卷煙營(yíng)銷工作的應(yīng)用價(jià)值及未來的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 煙草行業(yè) 大數(shù)據(jù) 品牌培育

一、大數(shù)據(jù)及品牌培育概況

（一）大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)已經(jīng)引起了人們腦海中的顛覆性變化。目前，數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷完善，其中可視化數(shù)據(jù)分析被廣泛應(yīng)用，可視化數(shù)據(jù)分析是根據(jù)當(dāng)前歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)型知識(shí)，突出顯示數(shù)據(jù)的多維性，增強(qiáng)用戶的交互性能，將錯(cuò)亂的數(shù)據(jù)以最直觀的方式呈現(xiàn)。它能夠高效挖掘數(shù)據(jù)，加強(qiáng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理速度，為信息流通提供快速渠道，有效地幫助人們對(duì)數(shù)據(jù)信息作出較為精準(zhǔn)的判斷。

（二）品牌培育的概念及優(yōu)勢(shì)

品牌培育，又稱卷煙品牌定向培育法，是煙草行業(yè)特有的培育品牌的工作方法，由湖南湘西煙草公司品牌運(yùn)營(yíng)工作小組于2010年提出，是指在對(duì)于目標(biāo)卷煙品牌成長(zhǎng)最有利的環(huán)境下對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)，并借助周邊的卷煙零售店設(shè)立“定向培育點(diǎn)”進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)、有效的跟蹤和推廣活動(dòng)，使?jié)撛谙M(fèi)者逐漸成為穩(wěn)定、忠誠(chéng)的客戶，從而實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育的成功。

二、基于大數(shù)據(jù)的品牌培育

（一）目標(biāo)群體鎖定

目前品牌宣傳大都采取平臺(tái)宣傳、廣而告之的形式，活動(dòng)針對(duì)性較差，精準(zhǔn)度較低，隨著行業(yè)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷逐漸成為主流營(yíng)銷手段，針對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)收集目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)零售客戶在日常經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、匹配、檢索，快速獲取到現(xiàn)在上柜率零售客戶或有銷量提升空間的零售客戶與消費(fèi)者的信息，并根據(jù)該地區(qū)卷煙銷售水平、消費(fèi)者行為和人口狀況等因素對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的劃分，有針對(duì)性的與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的交流，精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體經(jīng)營(yíng)需求，之后針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)，提高品牌培育工作的精準(zhǔn)度。

（二）信息化精準(zhǔn)營(yíng)銷

首先，鼓勵(lì)零售客戶使用有量有質(zhì)的使用現(xiàn)代終端設(shè)備，如掃碼槍、“云POS”系統(tǒng)等。建立消費(fèi)者檔案，采用工商結(jié)合模式，協(xié)同發(fā)力，在精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上，對(duì)不同經(jīng)營(yíng)能力、不同市場(chǎng)需求的零售客戶有針對(duì)性的進(jìn)行品牌的宣傳推廣，有效提高品牌宣傳覆蓋面，為零售客戶提供適銷對(duì)路的卷煙貨源，提高品牌培育工作的質(zhì)量。

其次，是要加強(qiáng)工商零協(xié)同。微信訂貨系統(tǒng)跟隨潮流逐步投入使用，凸顯其人性化、高效化的優(yōu)勢(shì)。在禁煙大環(huán)境下，微信群、微信公眾號(hào)成為炙手可熱的宣傳渠道，工業(yè)企業(yè)通過有獎(jiǎng)競(jìng)答、積分兌換等形式充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的宣傳優(yōu)勢(shì)，持續(xù)收集消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)做出調(diào)整和改變，打造更受消費(fèi)者喜愛的包裝和口味。

最后，做好隊(duì)伍建設(shè)。在部分發(fā)展較為落后的地區(qū)，現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念的傳播力度仍然較弱，相關(guān)營(yíng)銷人員首先要加強(qiáng)自身思想建設(shè)，將數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念注入到日常工作中，以自身理論和經(jīng)驗(yàn)幫助零售客戶樹立數(shù)據(jù)營(yíng)銷的理念，提升客戶對(duì)品牌數(shù)據(jù)的敏感度，從而助力卷煙品牌培育。

（三）個(gè)性化服務(wù)

煙草行業(yè)始終堅(jiān)持將貫徹“兩個(gè)至上”作為行業(yè)核心價(jià)值觀，構(gòu)建以服務(wù)為基礎(chǔ)、以經(jīng)濟(jì)利益為核心、“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系是卷煙營(yíng)銷工作的重中之重。通過采集、分析煙草業(yè)務(wù)部門、零售客戶以及消費(fèi)者的相關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，將卷煙經(jīng)營(yíng)涉及到的各個(gè)元素綜合到品牌的培育與維護(hù)中。在幫助客戶經(jīng)理制定更具個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷方案方面，大數(shù)據(jù)也有很多潛在的應(yīng)用空間，通過大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略升級(jí)打破企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，引領(lǐng)行業(yè)建立數(shù)據(jù)橋梁，實(shí)現(xiàn)成本效率最優(yōu)化。

三、大數(shù)據(jù)品牌培育應(yīng)用價(jià)值及發(fā)展趨勢(shì)

（一）應(yīng)用價(jià)值

“大數(shù)據(jù)”對(duì)客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，針對(duì)不同屬性的目標(biāo)群體采取“一對(duì)一”式的服務(wù)，瞄準(zhǔn)特定的群體來進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)是卷煙銷售現(xiàn)階段的工作目標(biāo)。品牌培育的關(guān)鍵就在于定位，但人工操作在處理DB級(jí)以上數(shù)據(jù)還處弱勢(shì)，大數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠放婆嘤峁┯辛夹g(shù)支持，將會(huì)成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的工具。然而盡管數(shù)據(jù)測(cè)算相較于人工分析精準(zhǔn)、高效許多，但人工智能終究還有漏洞，營(yíng)銷人員要做的就是將品牌與客戶聯(lián)系起來，在數(shù)據(jù)測(cè)算的基礎(chǔ)上加入經(jīng)驗(yàn)分析，補(bǔ)缺信息技術(shù)的不足。

（二）未來發(fā)展趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來促進(jìn)生產(chǎn)生活信息化高速發(fā)展，人工智能逐漸替代傳統(tǒng)手工操作，各類營(yíng)銷系統(tǒng)的采集、處理、積累的數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，而品牌的出現(xiàn)與成長(zhǎng)，終將依靠現(xiàn)代化信息技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)信息，由廣大消費(fèi)者產(chǎn)生，經(jīng)過采集、分析、測(cè)算，最終將成果反饋給消費(fèi)者，形成良性內(nèi)循環(huán)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。未來大數(shù)據(jù)將成為機(jī)構(gòu)和企業(yè)最核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)，成為提升機(jī)構(gòu)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)有力的武器。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)處于十分嚴(yán)峻的形勢(shì)，運(yùn)用科學(xué)合理的方法和技巧，在品牌成長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷措施，才能提高品牌培育的效果，達(dá)到成功培育卷煙品牌的目的。

參考文獻(xiàn)：

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