如何正確辨析買家詢價(jià)及對外報(bào)價(jià)

全盼

關(guān)鍵詞：詢價(jià);報(bào)價(jià);報(bào)價(jià)單;專業(yè)賣家

外貿(mào)實(shí)踐工作中，非專業(yè)賣家收到買家的不完整詢價(jià)（表面看來）后往往只是被動(dòng)的發(fā)郵件向買家詢問具體要求，而專業(yè)賣家通常會(huì)借助歷史經(jīng)驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)工具主動(dòng)分析詢價(jià)表面之外的潛在具體要求，并根據(jù)分析結(jié)果有針對性的對外報(bào)價(jià)，以專業(yè)性贏得買家的信任與訂單。

一、案例介紹

A工廠某天21：00收到一匈牙利買家詢價(jià)， We need attached shopping bags for KA around 2，000，000 pcs every year. Kindly give me your best price to bid the order within our time 12：00 tomorrow.（我們每年大概需要200萬件附件中的購物袋給KA，請?jiān)诿魈煳曳綍r(shí)間12點(diǎn)之前報(bào)你方最好價(jià)格以便競得訂單。）詢價(jià)郵件中隨附2張JPG格式圖片，一張是購物袋實(shí)物圖片，另一張是注明尺寸的購物袋設(shè)計(jì)圖稿。此外僅有Monica（莫妮卡）的簽名以及一個(gè)手機(jī)號(hào)碼。A工廠回郵件詢問具體數(shù)量、工藝要求以及買家信息時(shí)，買家回復(fù)We will not cooperate with you， you are not professional（我們不能與你方合作，你方不專業(yè)），繼續(xù)跟進(jìn)多次都沒有回復(fù)。一個(gè)月后的偶然機(jī)會(huì)A工廠在配套印刷廠發(fā)現(xiàn)此款購物袋在被印刷，經(jīng)詢問知道買家在半個(gè)月之前把訂單下給了另外一家工廠。A工廠對失去訂單的原因一直感到困惑，也不知道買家所說的“不專業(yè)”到底指的是什么。

二、案例分析

盡管從表面上看這份詢價(jià)是無明確買家信息、無具體詢價(jià)數(shù)量、無詳細(xì)工藝要求的“三無”詢價(jià)，因而無法直接報(bào)價(jià)。但在專業(yè)賣家眼里，這份詢價(jià)不僅要求具體明確到可以直接報(bào)價(jià)，更是多年難得一遇的商業(yè)機(jī)會(huì)，分析如下。

（一）關(guān)于買家信息

買家在詢價(jià)中明確說明購物袋是為KA供貨，隨附的購物袋實(shí)物及設(shè)計(jì)圖片也均帶有KA標(biāo)識(shí)。稍微借助網(wǎng)絡(luò)工具查詢或是有一定貿(mào)易從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)知道KA是總部在德國、分店遍布?xì)W洲的知名連鎖超市，所以最終買家的大客戶身份可以確定，能夠有機(jī)會(huì)給KA這種大客戶供貨就是多年難得一遇的商業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，從詢價(jià)中的表述“我們需要為KA提供附件中的購物袋（We need attached shopping bags for KA）”，而不是“我們需要附件中的購物袋（We need attached shopping bags）”?？梢耘袛喟l(fā)給A工廠詢價(jià)的直接買家應(yīng)該是為KA提供采購解決方案的“一攬子”供應(yīng)商，而不是KA本身，至此直接買家的身份可以確定。如果需要進(jìn)一步確認(rèn)其公司信息可打電話過去，直接買家留的是手機(jī)號(hào)而不是座機(jī)號(hào)，就是希望收到詢價(jià)的賣家有疑惑時(shí)可以隨時(shí)聯(lián)系到她。

（二）關(guān)于詢價(jià)數(shù)量

詢價(jià)中有提及每年需要200萬件，且經(jīng)上文分析最終買家為KA，所以200萬件是真實(shí)的合理的數(shù)量需求。從基本的貿(mào)易常識(shí)分析，這么大的量必然要分批出貨，假定每月出貨一次，平均每月出貨量應(yīng)該在17萬件左右，因此第一單的數(shù)量很大可能在17萬件左右。還有一種可能是第一單只訂一個(gè)40尺集裝箱（較大概率）或是20尺集裝箱（較小概率）的數(shù)量，可以根據(jù)購物袋的尺寸及歷史裝箱數(shù)據(jù)計(jì)算出相對準(zhǔn)確的數(shù)量。所以賣家在報(bào)價(jià)時(shí)可以針對20尺集裝箱數(shù)量、40尺集裝箱數(shù)量及17萬件分別報(bào)價(jià)，而不是必須向買家詢問。

（三）關(guān)于工藝要求

買家在詢價(jià)中隨附了印刷有KA標(biāo)識(shí)的購物袋實(shí)物圖片及設(shè)計(jì)圖稿，本質(zhì)上包含了加工及印刷等工藝要求。盡管A工廠對此全無概念，但是當(dāng)筆者將這2張圖片發(fā)給一位從事包袋出口的外貿(mào)經(jīng)理時(shí)，他立即就總結(jié)出了工藝以及印刷要求。無紡布購物袋，尺寸寬45厘米*高35厘米*側(cè)15.5厘米，手提寬2.5厘米*長40厘米（從設(shè)計(jì)圖稿中得知）;雙色雙面絲網(wǎng)印刷，由于存在接縫問題，需要雙色機(jī)印刷，費(fèi)用比常規(guī)雙色貴0.10元，出口歐洲需要環(huán)保油墨（從實(shí)物圖片、設(shè)計(jì)圖稿及常規(guī)出口經(jīng)驗(yàn)得知）;材質(zhì)80克全新無紡布（從實(shí)物圖片中材質(zhì)的表面質(zhì)感判斷出來）;包裝通常是5層A牛瓦楞紙板箱，100只入一箱，需要打包帶打包或是工字型封箱（從常規(guī)出口經(jīng)驗(yàn)得知）。至此，詳細(xì)工藝要求也有了。

（四）關(guān)于價(jià)格術(shù)語

買家在詢價(jià)中沒有明確說明價(jià)格術(shù)語，但這同樣不影響報(bào)價(jià)。類似KA“一攬子”供應(yīng)商這種買家為了更好的控制運(yùn)輸成本和辦理目的港清關(guān)手續(xù)多傾向于以FOB術(shù)語成交，由其自行負(fù)責(zé)全程運(yùn)輸及清關(guān)，所以可直接報(bào)FOB價(jià)格。但是這并不意味著買家一定不接受CIF價(jià)格，賣家為了更好保護(hù)自己的利益仍然可以爭取。有些賣家會(huì)疑惑目的港都不知道怎么確認(rèn)海運(yùn)費(fèi)呢。實(shí)際上船公司經(jīng)常掛靠的歐基港通常只有德國漢堡、法國勒阿弗爾、比利時(shí)安特衛(wèi)普、英國菲利克斯托、荷蘭鹿特丹，報(bào)CIF價(jià)格時(shí)分別列明供買家選擇即可。

通過以上分析可知，有些時(shí)候不是買家在詢價(jià)中提供的信息不夠完整，而是由于賣家的被動(dòng)工作習(xí)慣，不能主動(dòng)對買家背景及詢盤表面之外的潛在信息進(jìn)行分析、挖掘，對出口產(chǎn)品的常規(guī)要求及做法也缺少經(jīng)驗(yàn)所致。也是本案中買家說A工廠“不專業(yè)”的根本原因，正是這種“不專業(yè)”使買家失去繼續(xù)溝通的意愿，并導(dǎo)致賣家失去訂單與客戶。

三、如何正確對外報(bào)價(jià)

（一）合理作價(jià)

對于某一產(chǎn)品及數(shù)量已經(jīng)確定的詢價(jià)而言，合理作價(jià)需要充分考慮己方價(jià)格、競爭對手價(jià)格、合理市場價(jià)格、買家目標(biāo)價(jià)格4種影響因素。

己方價(jià)格是指根據(jù)成本及預(yù)期利潤率核算出來的價(jià)格，受企業(yè)規(guī)模、設(shè)備、管理、質(zhì)控等因素影響，不同賣家的成本以及要求的預(yù)期利潤率會(huì)有所不同，以此核算出來的價(jià)格很可能因過高或過低而直接被買家排除在供應(yīng)商目錄之外，所以合理作價(jià)還需要參考競爭對手價(jià)格及合理市場價(jià)格。競爭對手價(jià)格是指與己方規(guī)模相近、管理及質(zhì)控水平相當(dāng)?shù)耐兄苯訄?bào)給國外買家的價(jià)格。合理市場價(jià)格是較多（10家以上）供應(yīng)商直接報(bào)給國外買家價(jià)格的平均價(jià)格。競爭對手價(jià)格與合理市場價(jià)格通常來源于賣方內(nèi)部市場信息部門。買家目標(biāo)價(jià)格是指其采買某種產(chǎn)品時(shí)愿意且能夠支付的價(jià)格。對外作價(jià)時(shí)需要綜合考慮競爭對手價(jià)格與合理市場價(jià)格，適當(dāng)調(diào)整己方價(jià)格，使己方價(jià)格接近合理市場價(jià)格與買家目標(biāo)價(jià)格并優(yōu)于競爭對手價(jià)格，增加獲得訂單的可能性。外貿(mào)實(shí)踐工作中，一旦買家在詢價(jià)中給出了目標(biāo)價(jià)格，賣家必須慎重確認(rèn)此價(jià)格的合理性以及可能性，盡量圍繞著目標(biāo)價(jià)格作價(jià)。此外，類似本案中買家在詢價(jià)中特別強(qiáng)調(diào)需要最好價(jià)格競得訂單時(shí)，很可能是直接買家已經(jīng)根據(jù)最終買家的預(yù)算核算出了目標(biāo)價(jià)格。如果賣家報(bào)價(jià)與其目標(biāo)價(jià)相差過大很可能會(huì)被直接排除在可選供應(yīng)商目錄之外，也就是說賣家只有一次報(bào)價(jià)機(jī)會(huì)，因此合理作價(jià)是能夠引起買方興趣并愿意進(jìn)行反饋的關(guān)鍵。

（二）折線降價(jià)

折線降價(jià)是隨著訂貨數(shù)量增加，價(jià)格以不等比方式下降的一種梯度降價(jià)方式，在梯度報(bào)價(jià)時(shí)比直線等比降價(jià)更為適用。當(dāng)買家未在詢價(jià)中說明具體數(shù)量或是價(jià)格隨數(shù)量增加會(huì)明顯降低時(shí)可采用折線降價(jià)方式（圖1）進(jìn)行梯度報(bào)價(jià)。

圖1 折線降價(jià)方式價(jià)格與數(shù)量關(guān)系圖標(biāo)題

其中：C0代表傳統(tǒng)直線等比降價(jià)方式下價(jià)格與數(shù)量的關(guān)系，由于是等比降價(jià)，無法對買家訂貨數(shù)量構(gòu)成引導(dǎo)。C1到C4代表折線降價(jià)方式下價(jià)格與數(shù)量的關(guān)系，C1代表數(shù)量由0增加到Q1，價(jià)格在正常下降，Q1通常為最低訂貨量;C2代表數(shù)量由Q1增加到Q2，價(jià)格急劇下降，Q2通常為經(jīng)濟(jì)訂貨量;C3代表數(shù)量由Q2增加到Q3，價(jià)格在緩慢下降，說明降價(jià)空間在逐步縮小，Q3通常為價(jià)格最優(yōu)訂貨量;C4代表從Q3開始價(jià)格已經(jīng)降至最低，不再具有降價(jià)空間。折線作價(jià)的好處在于真正體現(xiàn)了價(jià)格與數(shù)量之間的關(guān)系，可以引導(dǎo)客戶選擇經(jīng)濟(jì)訂貨量或是價(jià)格最優(yōu)訂貨量訂貨。實(shí)際報(bào)價(jià)時(shí)，要根據(jù)特定行業(yè)及產(chǎn)品確認(rèn)Q1、Q2、Q3以及C1、C2、C3的傾斜度。

（三）正確報(bào)價(jià)

1、及時(shí)報(bào)價(jià)并跟進(jìn)。類似本案中在我國工作時(shí)間結(jié)束后發(fā)來的且明確規(guī)定最遲報(bào)價(jià)時(shí)間的詢價(jià)，買家很有可能在發(fā)出詢價(jià)后在線等候賣家的報(bào)價(jià)，并以此完成最終核算以及標(biāo)書制訂工作，所以及時(shí)回復(fù)與跟進(jìn)非常重要。建議采用“5-30-60”跟進(jìn)法，即收到詢價(jià)5分鐘內(nèi)郵件回復(fù)買家收到詢價(jià)并告知其具體報(bào)價(jià)時(shí)間，讓焦急等待回復(fù)的買家確認(rèn)有賣家會(huì)給其報(bào)價(jià)，使其安心等待，不再發(fā)詢價(jià)給更多賣家;回復(fù)后30分鐘之內(nèi)郵件給予買家準(zhǔn)確、完整FOB報(bào)價(jià)，特殊情況此時(shí)間可適當(dāng)延長;報(bào)價(jià)后60分鐘沒有反饋，打電話確認(rèn)買家是否收到報(bào)價(jià)并詢問反饋。此后買家的每一次問題反饋都要采用“5-30-60”跟進(jìn)法跟進(jìn)，直到買家不再對報(bào)價(jià)有任何疑問。

2、通過報(bào)價(jià)單報(bào)價(jià)。其一，報(bào)價(jià)單組成。一份準(zhǔn)確、完整的報(bào)價(jià)單是對詢價(jià)中表面及潛在要求的針對性回復(fù)，是賣家向買家展示其專業(yè)性及可靠性的重要媒介。通常由3節(jié)9個(gè)部分組成，第一節(jié)含貨描、數(shù)量、價(jià)格是必須具備的三要素，第二節(jié)含付款條件、交貨時(shí)間、包裝細(xì)節(jié)是應(yīng)該具備的三要素，第三節(jié)含樣品政策、付款條件、備注內(nèi)容是需要補(bǔ)充的三要素。實(shí)務(wù)中可按買家要求不同增加或減少要素。其二，報(bào)價(jià)單繕制。本文將以一份通用報(bào)價(jià)單模板（圖2）為例，闡述報(bào)價(jià)單主要內(nèi)容及繕制根據(jù)行業(yè)與產(chǎn)品方法。

圖2 通用報(bào)價(jià)單模板

其中：

報(bào)價(jià)單名稱，即Quotation Sheet。一般在報(bào)價(jià)單的右上角或是居中。

報(bào)價(jià)單編號(hào)，即No.。建議編號(hào)規(guī)則如下：己方公司名稱首字母+客戶名稱首字母+報(bào)價(jià)順序號(hào)，如CRD-TH190608，代表19年6月第8號(hào)報(bào)價(jià)，順序號(hào)應(yīng)該具有連續(xù)性和唯一性，方便后期統(tǒng)計(jì)與跟進(jìn)。

報(bào)價(jià)日期，即Date。按照實(shí)際報(bào)價(jià)日期錄入完整的年月日。

報(bào)價(jià)有效期，即Valid Until。通常在15-30天，以防市場發(fā)生大的變動(dòng)。在報(bào)價(jià)單中注明有效期，表明此報(bào)價(jià)為實(shí)盤，一旦買家接受則買賣合同宣告成立，買賣雙方均應(yīng)受其約束;如不想報(bào)實(shí)盤，此欄可留空。

賣家信息，即Seller。 賣家的詳細(xì)名址及聯(lián)系方式，原則上應(yīng)該與賣家的對外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記表及外幣賬戶資料信息一致。

買家信息，即Customer。買家的詳細(xì)名址及聯(lián)系方式，原則上應(yīng)該將來付款的匯款人或是開證申請人信息一致。

貨物描述，即Commodity & Description。 這一部分應(yīng)該包括產(chǎn)品品名、品質(zhì)、工藝以及其他所有可能影響產(chǎn)品價(jià)格的因素，同時(shí)還應(yīng)該包括與買家詢價(jià)產(chǎn)品最為接近產(chǎn)品的多角度實(shí)拍圖片。通過實(shí)拍圖片使買家清楚知道賣家曾經(jīng)做過類似產(chǎn)品，有能力完成其詢價(jià)產(chǎn)品的訂單，更容易贏得買家信賴。

產(chǎn)品價(jià)格，即Price。價(jià)格是整個(gè)報(bào)價(jià)單的最核心內(nèi)容，需明確列出綜合考慮各種作價(jià)影響因素后確認(rèn)的最終價(jià)格。類似本案中數(shù)量較大的詢價(jià)，可采用折線降價(jià)方式列明梯度價(jià)格以便更接近買家的目標(biāo)價(jià)。同時(shí)在買家未明確價(jià)格術(shù)語時(shí)，可分列FOB價(jià)格、海運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)，讓買家根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行選擇。

付款條件，即Payment Terms。付款條件不僅在一定程度上影響產(chǎn)品價(jià)格（對賣家越安全價(jià)格就越低，反之價(jià)格則越高），同時(shí)還可能影響成交。因?yàn)橛行┵I家限于政府或是財(cái)務(wù)制度規(guī)定只能以信用證付款，賣家不接受信用證就無法締結(jié)合同。所以賣家在報(bào)價(jià)單中列明可以接受的付款條件同樣非常必要，避免后期在付款條件上的爭議。

交貨時(shí)間，即Delivery Time。須是與制造部門或上游供貨實(shí)際確認(rèn)過的時(shí)間，是備料、生產(chǎn)、包裝的時(shí)間總和，在訂單數(shù)量較大時(shí)可確認(rèn)分批交貨時(shí)間。假定買家訂貨數(shù)量為5個(gè)40尺柜，全部交貨需要60天。如果直接回復(fù)60天，買家很可能覺得時(shí)間過長，這時(shí)則可以約定分批交貨時(shí)間，即第一個(gè)40尺柜的交貨時(shí)間（包含準(zhǔn)備時(shí)間）為25天，然后接下來每一個(gè)柜的交貨時(shí)間為15天。

包裝細(xì)節(jié)，即Packing Details。包裝不僅會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格以及運(yùn)輸費(fèi)用，還會(huì)影響到目的港或目的地的具體卸貨地點(diǎn)以及所用工具。如托盤包裝就要求卸貨地點(diǎn)有叉車以及專門的卸貨臺(tái)供叉車上下，部分較重貨物則需要吊車裝卸。所以賣家有必要在報(bào)價(jià)單中明確最小外包裝與集合包裝的方式、件數(shù)、毛重，并插入圖片讓買家更直觀了解包裝情況，方便買家核算運(yùn)輸費(fèi)用，提前確認(rèn)好卸貨地點(diǎn)及所需設(shè)備。

樣品政策，即Sample Policy。件雜貨成交之前大多需要樣品，在報(bào)價(jià)單中說明常規(guī)樣品以及定制樣品所需時(shí)間與費(fèi)用以及費(fèi)用是否可退對買家是一個(gè)重要的參考。尤其是在定做樣品費(fèi)用較高的情況下，費(fèi)用是否可退很可能影響到買家是否愿意支付費(fèi)用以及下單的決定。所以賣家需要綜合考慮定做樣品費(fèi)用以及詢價(jià)與潛在訂單的重要性，決定是否收費(fèi)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及收費(fèi)是否可退。

條款和條件，即Terms and Conditions?？稍诖苏f明報(bào)價(jià)為虛盤還是實(shí)盤，如為實(shí)盤說明買家接受此報(bào)價(jià)的確認(rèn)方式（傳真或郵件），同時(shí)預(yù)留買家簽字、蓋章位置供其確認(rèn)。

備注，即Remarks?？稍诖搜a(bǔ)充說明上面沒有提及到的其他必要問題。同時(shí)再次列明報(bào)價(jià)負(fù)責(zé)人所有聯(lián)系方式（必須包含手機(jī)號(hào)），以便買家對報(bào)價(jià)有疑問能夠以其方便的方式及時(shí)聯(lián)系到報(bào)價(jià)負(fù)責(zé)人，及時(shí)解決問題并確認(rèn)訂單。