歷史文化遺產(chǎn)型景區(qū)游客滿意度研究
——以桂林靈渠景區(qū)為例

梅駿翔,白潔瑩,鄭文俊

(桂林理工大學(xué) a.旅游與風(fēng)景園林學(xué)院;b.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院,廣西 桂林 541006)

0 引 言

歷史文化遺產(chǎn)作為人類物質(zhì)財(cái)富，記錄了一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)在某段歷史時(shí)期的文化內(nèi)涵，對(duì)于今人研究歷史、緬懷過(guò)去都有極其重要的作用[1]。隨著我國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)從自然景觀的原始展示向文化資源的深度發(fā)掘轉(zhuǎn)變,歷史文化遺產(chǎn)由于其固有的稀缺性和不可替代性成為重要的旅游吸引物[2]。為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),滿足游客日趨提升的文化體驗(yàn)、遺產(chǎn)欣賞和科普學(xué)習(xí)等旅游需求,學(xué)界圍繞歷史文化遺產(chǎn)型景區(qū)開(kāi)發(fā)保護(hù)、運(yùn)營(yíng)管理等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了大量的實(shí)踐研究和理論探索[3-5]。歷史文化遺產(chǎn)的核心旅游吸引力在于其蘊(yùn)含的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值,保證歷史文化遺產(chǎn)本身的原真性、完整性與可持續(xù)性是一切旅游活動(dòng)開(kāi)展的前提。此外,從歷史記錄、文脈傳承的價(jià)值維度來(lái)看,歷史文化遺產(chǎn)的稀缺性和不可替代性決定了其一旦遭受破壞將是人類文明一筆不可逆的巨大損失,這要求我們?cè)跉v史文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)持以嚴(yán)格審慎的態(tài)度。如何在協(xié)調(diào)好保護(hù)與開(kāi)發(fā)關(guān)系的前提下充分展現(xiàn)歷史文化遺產(chǎn)的獨(dú)特價(jià)值,在充分了解游客需求的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮其文化和遺產(chǎn)方面的價(jià)值,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境條件,打造合適的旅游產(chǎn)品,不斷提升游客對(duì)景區(qū)的滿意度,具有重要的實(shí)踐意義和理論價(jià)值。

游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望與實(shí)際感知相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài),在目的地管理及營(yíng)銷中具有重要作用[6]。由于游客滿意度的產(chǎn)生本質(zhì)上是一種“認(rèn)知—感情”過(guò)程[7],游客在游覽前的期望與游覽后產(chǎn)生實(shí)際感受的進(jìn)程中,會(huì)受到游客本身所具備的社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值等[8]主觀情感認(rèn)知因素影響,具有很強(qiáng)的認(rèn)知主觀性和個(gè)體需求上的獨(dú)特性，所以對(duì)具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)多元屬性,以完整、原真、可持續(xù)為開(kāi)發(fā)導(dǎo)向的歷史文化遺產(chǎn)景區(qū)而言,精準(zhǔn)地把握游客的期望和需求,并據(jù)此制定出針對(duì)性的解決方案,成為景區(qū)提升游客滿意度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

鑒于此, 本文以桂林靈渠景區(qū)為研究對(duì)象, 以游客期望與實(shí)際感知效果的差異為切入點(diǎn), 研究游客滿意度的顯著影響因子, 進(jìn)而分析期望與實(shí)際體驗(yàn)之間落差， 并找出旅游活動(dòng)環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)與短板, 不僅有利于管理者對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行“揚(yáng)優(yōu)補(bǔ)短”, 也為國(guó)內(nèi)其他同類型歷史文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度的提升工作提供分析工具和方法的借鑒。

1 桂林靈渠景區(qū)概況

靈渠自秦代開(kāi)鑿至今已有2 200余年歷史,是秦時(shí)三大水利工程之一,與都江堰、鄭國(guó)渠齊名。素有“世界古代水利建筑明珠”美譽(yù)的靈渠,因其溝通了湘江與漓江——北連湖廣、南接北粵,成為我國(guó)古代的水運(yùn)交通樞紐,為秦始皇開(kāi)疆拓土、統(tǒng)一中國(guó)作出了重要貢獻(xiàn),也為促進(jìn)嶺南各族人民同中原的經(jīng)濟(jì)、文化交流發(fā)揮了巨大作用[9]。經(jīng)過(guò)歷朝歷代多次維修和改建,靈渠已成為古代水利科學(xué)和工程技術(shù)的結(jié)晶,同時(shí)也是歷代水崇拜文化、水工程文化和邊疆民族融合的活化見(jiàn)證,于2006年成功入選世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單,2018年8月成功申報(bào)世界灌溉工程遺產(chǎn),物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值兼?zhèn)?。目前景區(qū)內(nèi)主要進(jìn)行的游覽活動(dòng)是參觀古運(yùn)河的水利工程及地方鄉(xiāng)土風(fēng)光,主要景點(diǎn)包括鏵嘴、大小天平、南北渠、泄水天平和陡門等[10]。但近年來(lái)，隨著景區(qū)發(fā)展速度的不斷增快,也逐漸出現(xiàn)諸如旅游產(chǎn)品陳舊、體驗(yàn)活動(dòng)不足、文化氣息淡薄等問(wèn)題,制約了景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展[11]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

靈渠景區(qū)游客滿意度調(diào)查，問(wèn)卷的內(nèi)容共由三部分構(gòu)成:游客個(gè)人情況調(diào)查、游客對(duì)靈渠景區(qū)的期望與體驗(yàn)程度調(diào)查和游客行為特征調(diào)查。

第1部分，游客個(gè)人情況調(diào)查即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查,主要了解游客的居住地、性別、年齡、職業(yè)和月收入等內(nèi)容。

第2部分，游客對(duì)靈渠景區(qū)旅游的期望與體驗(yàn)程度調(diào)查，包括六大方面共計(jì)28個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),其中旅游產(chǎn)品、旅游文化、旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施方面均包括5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),服務(wù)設(shè)施和收獲感知方面包括4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。問(wèn)卷中各項(xiàng)指標(biāo)的選取主要來(lái)自國(guó)內(nèi)外與研究地契合度高的相關(guān)文獻(xiàn)中高頻出現(xiàn)指標(biāo)[12-14],然后邀請(qǐng)專家進(jìn)行遴選打分,提取代表性強(qiáng)、權(quán)重系數(shù)高的因子作為指標(biāo)選項(xiàng),其中旅游產(chǎn)品方面主要結(jié)合靈渠景區(qū)的遺產(chǎn)特點(diǎn),圍繞景區(qū)核心游覽項(xiàng)目(鏵嘴、大小天平和南北渠等)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查;旅游文化方面則是根據(jù)景區(qū)的文化屬性特征,對(duì)地域文化、歷史文化和民俗文化進(jìn)行調(diào)查,該部分是歷史文化遺產(chǎn)型景區(qū)區(qū)別于普通觀光型景區(qū)的重要特點(diǎn);旅游環(huán)境方面主要是對(duì)景區(qū)的自然、人文景觀環(huán)境的調(diào)查;基礎(chǔ)設(shè)施方面包括對(duì)交通、餐飲和購(gòu)物等景區(qū)硬件水平的調(diào)查;服務(wù)設(shè)施方面主要調(diào)查景區(qū)的講解說(shuō)明、科普展示和宣傳營(yíng)銷等水平,歷史文化遺產(chǎn)一般年代久遠(yuǎn),普通游客在觀賞游覽的過(guò)程中往往存在一定的認(rèn)知理解門檻,這些因素是景區(qū)能否充分展現(xiàn)獨(dú)特資源價(jià)值、營(yíng)造良好游覽條件的關(guān)鍵;旅游心理體驗(yàn)調(diào)查主要是游客對(duì)靈渠的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值的感知接受程度。具體測(cè)量方式為采用李克特五分等級(jí)量表對(duì)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量,游客旅游前期望的重要程度用數(shù)值1、2、3、4、5，分別代表很不重要、不太重要、一般重要、比較重要和非常重要。同樣,體驗(yàn)后的滿意程度也用1～5分,對(duì)應(yīng)滿意程度依次增高。

第3部分，游客行為特征調(diào)查包括旅游目的、信息來(lái)源、停留時(shí)間和消費(fèi)情況等,主要了解游客消費(fèi)行為等相關(guān)信息對(duì)游客滿意度的影響。

2.2 問(wèn)卷調(diào)查

為更好地了解游客對(duì)靈渠景區(qū)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和旅游體驗(yàn)的滿意度,采取問(wèn)卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式,于2016年8月1日—11月10日在靈渠景區(qū)內(nèi)分3次發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)查過(guò)程中現(xiàn)場(chǎng)對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)、解釋問(wèn)卷內(nèi)容并及時(shí)回收,以保證信息的客觀有效。共計(jì)發(fā)放400份問(wèn)卷,收回376份,回收率為94%。經(jīng)過(guò)甄別,有效問(wèn)卷365份,有效率為91.3%,符合抽樣調(diào)查基本要求。根據(jù)心理測(cè)量學(xué)要求,對(duì)回收調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)。采用Cronbach’α系數(shù)來(lái)測(cè)評(píng)調(diào)查數(shù)據(jù)的信度,驗(yàn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與合理性。目前學(xué)界不同研究者對(duì)信度系數(shù)的界限閾值有不同的看法,一般認(rèn)為:0.60～0.65判定為不可信,0.65～0.75為最小接受值，0.70～0.80為相當(dāng)好,0.80～0.90為非常好。經(jīng)信度分析檢驗(yàn),量表的Cronbach’α的系數(shù)值為0.804,說(shuō)明本次問(wèn)卷具有較高的信度,可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

表2 游客的信息來(lái)源

3 結(jié)果與分析

3.1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

調(diào)查結(jié)果表明(表1), 調(diào)查對(duì)象中男性比例高于女性, 占57%。 年齡多集中于中青年段, 其中，年齡在15～24歲的占28.8%, 年齡在25～44歲的游客占36.4%, 說(shuō)明中青年游客在閑暇時(shí)間、 體力、 消費(fèi)上有著較為明顯的優(yōu)勢(shì); 45～64歲的游客占23.3%, 說(shuō)明靈渠景區(qū)的歷史文化價(jià)值特征對(duì)該年齡段的游客群體有著較強(qiáng)吸引力。 從職業(yè)類型來(lái)看, 主要為企業(yè)員工、 商人、 學(xué)生和離退休人員,分別占21.6%、18.4%、16.4%和15.1%。此次問(wèn)卷調(diào)查正值國(guó)慶假期,企業(yè)員工和商人具有較為充裕的時(shí)間,學(xué)生假期結(jié)伴出游情況較為普遍,離退休人員所占比例也較高(15.1%),說(shuō)明靈渠景區(qū)的資源環(huán)境、文化特色對(duì)老年游客有較強(qiáng)吸引力。從游客的收入水平來(lái)看,一半以上的游客月收入在3 000元以上,表明游客的經(jīng)濟(jì)條件較好。

3.2 游客旅游活動(dòng)特征分析

3.2.1 出游前的行為特點(diǎn) 游客出游前準(zhǔn)備活動(dòng)行為調(diào)查主要包括游客的信息來(lái)源和旅游目的。問(wèn)卷中的“您是以何種方式了解到靈渠景區(qū)”一題主要調(diào)查目前景區(qū)吸引游客的主要渠道,從表2游客信息來(lái)源可知,15%以上的渠道包括“親友介紹”(27.9%)、 “電視”(22.7%)、 “旅行社”(19.5%)和“網(wǎng)絡(luò)”(17.5%), 這說(shuō)明目前靈渠景區(qū)仍以傳統(tǒng)的旅行社推介、 親友相傳和電視網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要的對(duì)外宣傳渠道； “專業(yè)或職業(yè)原因”(5.8%)、 “報(bào)刊雜志”(3.6%)和“書籍”(6.8%)則占比較低,一方面說(shuō)明靈渠作為水利遺產(chǎn)型景區(qū)其觀賞認(rèn)知具有一定專業(yè)知識(shí)門檻,同時(shí)也反映景區(qū)仍以觀光休閑為主要功能定位,對(duì)水利旅游、科考旅游和研學(xué)旅游等專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)缺乏針對(duì)性營(yíng)銷,在靈渠申遺大背景下,未來(lái)景區(qū)發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)圍繞靈渠作為水利遺產(chǎn)型景區(qū)所具有的豐厚歷史文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì),不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。

表1 游客基本信息

通過(guò)游客出游目的(表3)可知,目前靈渠景區(qū)游客多以休閑觀光(38.6%)和探尋歷史文化(42.5%)為主要出行目的, 說(shuō)明靈渠景區(qū)的自然風(fēng)光、 歷史文化等旅游資源對(duì)游客具有較大的吸引力。但也要看到其余各指標(biāo)所占比例均未超過(guò)20%,說(shuō)明目前靈渠景區(qū)的旅游類型還比較單一,未形成豐富完整的旅游產(chǎn)品體系, 特別是景區(qū)的體驗(yàn)、 康體等旅游功能還未得到游客和市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同, 仍需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

表3 游客出游目的

3.2.2 游覽過(guò)程中的行為特點(diǎn) 游客旅游中的行為調(diào)查主要包括旅游交通方式、次數(shù)、停留時(shí)間和旅游消費(fèi)。從表4游客游覽行為統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知,問(wèn)卷中“您是第幾次來(lái)此地旅游”一題,65.5%的游客選擇了第1次,20.8%選擇了第2次,而選擇3次以上的僅有13.7%,說(shuō)明目前景區(qū)重游率較低,原因在于目前景區(qū)內(nèi)各主要項(xiàng)目仍以簡(jiǎn)單游覽觀光為主,在項(xiàng)目豐富度、單個(gè)體驗(yàn)深度上有所欠缺。在停留時(shí)間上,停留半天的占33.2%,停留1天占47.1%, 停留2天占12%，即92.3%的游客未能在景區(qū)停留超過(guò)2天以上, 這說(shuō)明目前景區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)模有限, 深度游項(xiàng)目較少,相關(guān)住宿、消費(fèi)等接待條件無(wú)法滿足游客需求。出行方式上,60%游客選擇自駕游,說(shuō)明目前景區(qū)主客源市場(chǎng)多分布于周邊鄰近區(qū)域，如珠三角和區(qū)內(nèi)主要城市,同時(shí)也對(duì)景區(qū)的道路、停車場(chǎng)、導(dǎo)引系統(tǒng)等設(shè)施建設(shè)提出了更高要求。旅游消費(fèi)方面,花費(fèi)不足500元的游客達(dá)88.8%,說(shuō)明游客總體消費(fèi)處于較低水平,景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈從覆蓋面和消費(fèi)深度上都有所欠缺。

表4 游客游覽行為統(tǒng)計(jì)

3.2.3 游客游覽后的評(píng)價(jià) 游后評(píng)價(jià)主要調(diào)查游客對(duì)景區(qū)的整體印象和對(duì)景區(qū)最認(rèn)同(表6)和最不認(rèn)同之處(表7)(多選題)。從表6可知,靈渠景區(qū)中“水渠堤壩”和“歷史文化”是游客認(rèn)為最吸引人的部分,二者也是靈渠景區(qū)中最具歷史文化遺產(chǎn)價(jià)值的景觀資源;而“良好的管理與服務(wù)”是最不吸引游客的地方,這說(shuō)明管理、服務(wù)水平已成為游客滿意度提升的短板。從表7可知,游客游覽后認(rèn)為景區(qū)亟待改進(jìn)之處主要在于豐富旅游產(chǎn)品(51.5%)和完善旅游接待設(shè)施(28.8%),此外，“增加參與性旅游體驗(yàn)項(xiàng)目”、“增加現(xiàn)代化旅游設(shè)施”和“提升景區(qū)文化內(nèi)涵”二者比例均超過(guò)20%,應(yīng)引起景區(qū)重視,未來(lái)景區(qū)在更新建設(shè)中需重點(diǎn)關(guān)注新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和接待設(shè)施的完善,并不斷提升景區(qū)的文化內(nèi)涵。

3.3 游客體驗(yàn)期望程度因子分析

3.3.1 KMO及Bartlett檢驗(yàn) 首先進(jìn)行KMO和球形Bartlett檢驗(yàn),其目的是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合作因子分析。一般認(rèn)為，KMO值必須等于或接近1,效果最好,KMO值1～0.9、0.9～0.7、0.7～0.5和小于0.5分別對(duì)應(yīng)的效果為較好、一般、較差和不符合因子分析條件。數(shù)據(jù)結(jié)果(表8)表明,該組數(shù)據(jù)適合作因子分析。

表5 游客旅游后續(xù)行為調(diào)查

表6 游客認(rèn)為景區(qū)最吸引人之處

表7 游客認(rèn)為景區(qū)亟待改進(jìn)之處

表8 影響因素的KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2 數(shù)據(jù)處理 因子分析處理法一般用于變量數(shù)量較多而不便于相關(guān)性分析的情形,作為多元分析法中具有濃縮數(shù)據(jù)、提升分析效率等優(yōu)勢(shì)的一種計(jì)算方法, 常利用假設(shè)若干少數(shù)變量可代表原樣本中所有數(shù)據(jù)信息,然后對(duì)該假設(shè)進(jìn)行相關(guān)性分析, 表9顯示：前6個(gè)因子累計(jì)總方差達(dá)到67.503%。即可認(rèn)為這6個(gè)因子足夠解釋大部分變量信息。

表9 總方差解釋

為使因子分析的載荷矩陣結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，并使各主成分因子的典型代表變量更加突出，對(duì)28個(gè)變量和6個(gè)因子進(jìn)行載荷正交變換，得到表10。將28個(gè)變量指標(biāo)按負(fù)載值進(jìn)行分類，與問(wèn)卷設(shè)置中的六大變量分類假設(shè)保持一致，即目前靈渠景區(qū)的旅游體驗(yàn)主要由旅游環(huán)境體驗(yàn)、基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)、旅游產(chǎn)品體驗(yàn)、旅游文化體驗(yàn)和旅游心理體驗(yàn)6個(gè)要素構(gòu)成。

3.4 游客個(gè)人情況和消費(fèi)行為對(duì)各因子的方差分析

形式上，方差分析是比較多個(gè)總體的均值是否相等,本質(zhì)上是研究變量之間的關(guān)系。利用單因素方差分析和獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)研究不同的游客個(gè)人信息與游客人口屬性對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)是否有顯著性差異。對(duì)存在顯著性差異的變量進(jìn)行多變量對(duì)比分析。

從表11可知,游客年齡、職業(yè)、月收入和旅游目的對(duì)旅游環(huán)境體驗(yàn)產(chǎn)生了較為明顯的影響,原因在于目前景區(qū)游客主要構(gòu)成為青年段學(xué)生、中年段職員、商人和老年段的退休人員,學(xué)生群體收入雖不高,但有著強(qiáng)烈的游歷和求知欲,以欣賞自然美景和參觀水渠堤壩為主要旅游目的,對(duì)景區(qū)戶外自然環(huán)境狀況較為敏感;中年段商職人員收入水平較高,因長(zhǎng)期處于城市高壓工作環(huán)境,出游目的以山水觀光和鄉(xiāng)村休閑為主,對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村風(fēng)貌質(zhì)量要求較高;離退休群體收入較高,在景區(qū)內(nèi)主要以山水觀光和歷史文化體驗(yàn)為主,對(duì)環(huán)境質(zhì)量和地方文化較為關(guān)注。月收入和停留時(shí)間對(duì)服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)產(chǎn)生了較為明顯的影響,其原因在于景區(qū)目前高收入游客群體多來(lái)自珠三角和區(qū)內(nèi)大城市,該群體以自駕游為主要出行方式, 與當(dāng)天往返的參團(tuán)游客不同, 在體驗(yàn)深度、 游覽自主性上有著較高需求, 更加關(guān)注景區(qū)的問(wèn)詢、講解等服務(wù)設(shè)施水平。年齡、旅游目的和信息來(lái)源對(duì)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生了較為明顯的影響,不同年齡段游客對(duì)旅游產(chǎn)品偏好有著較為明顯的差異,如對(duì)景區(qū)旅游信息獲取渠道較多的青年游客,對(duì)靈渠景區(qū)了解較為全面且出游經(jīng)歷較為豐富,因此傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單觀光型項(xiàng)目興趣度較低,而比較偏好參與性較強(qiáng)的深度體驗(yàn)游產(chǎn)品;中老年游客主要通過(guò)旅行社推介和親友推介了解景區(qū),出行目的較為簡(jiǎn)單,且對(duì)項(xiàng)目參與性需求較低,而較為關(guān)注旅游產(chǎn)品能否完整展示靈渠的歷史文化遺產(chǎn)價(jià)值和特色。年齡和職業(yè)對(duì)旅游文化體驗(yàn)產(chǎn)生了較為明顯的影響,其原因在于以退休人員為主的老年游客較為關(guān)注靈渠的文化遺產(chǎn)價(jià)值和水利文化知識(shí),而中青年游客則比較偏好于景區(qū)的休閑度假氛圍和體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕?。停留時(shí)間對(duì)旅游心理體驗(yàn)產(chǎn)生較為明顯影響,主要原因在于在景區(qū)停留時(shí)間不足一天的游客,典型的如團(tuán)隊(duì)游客受停留時(shí)間所限,只能按景區(qū)安排的經(jīng)典線路進(jìn)行游覽,未能對(duì)景區(qū)歷史文化遺產(chǎn)價(jià)值形成完整的體驗(yàn)認(rèn)知,特別是對(duì)水鄉(xiāng)秦韻、米粉文化等需要深度講解但現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)較淺的項(xiàng)目了解甚少,容易對(duì)景區(qū)片面化理解。

表10 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載值表

注： *因子1～6對(duì)應(yīng)表9中成分1～16。

表11 游客個(gè)人情況和消費(fèi)行為對(duì)各因子的方差分析

3.5 IPA分析

IPA法是一種能夠直觀展示研究游客期望度與產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)的分析方法,以期望度為縱軸，實(shí)際感知為橫軸構(gòu)建4個(gè)象限[15]：右上第Ⅰ象限包含期待值高且滿意度高的因子,代表景區(qū)應(yīng)在未來(lái)發(fā)展中對(duì)其繼續(xù)保持良好;左上第Ⅱ象限包含期待值高但實(shí)際表現(xiàn)不佳的因子,該部分區(qū)域代表需進(jìn)行重點(diǎn)改造提升的項(xiàng)目,是景區(qū)提升總體滿意度的重要抓手;左下第Ⅲ象限代表重要性低且滿意度低的區(qū)域,是應(yīng)低優(yōu)先發(fā)展內(nèi)容;右下第Ⅳ象限包含滿意度高且重要性低的因子,該部分內(nèi)容是景區(qū)在近期無(wú)需過(guò)多關(guān)注的項(xiàng)目。

根據(jù)靈渠景區(qū)的IPA定位結(jié)果(圖1)可知,第Ⅰ象限包含7個(gè)因子,包括旅游環(huán)境體驗(yàn)中的生態(tài)環(huán)境(空氣、 水質(zhì))和自然山水風(fēng)光;服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)中的科普知識(shí)介紹;旅游產(chǎn)品體驗(yàn)中的展廳觀看沙盤和圖片，觀賞石碑、古祠等文物;旅游文化體驗(yàn)中的景區(qū)地域特征顯著;旅游心理體驗(yàn)中的欣賞靈渠的寶貴文化遺產(chǎn)價(jià)值。說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)的自然環(huán)境保護(hù)現(xiàn)狀認(rèn)可度較高,且對(duì)景區(qū)內(nèi)一些古文物觀賞較為滿意,認(rèn)為靈渠景區(qū)作為重要的古代水利工程,地域特征突出、文化遺產(chǎn)價(jià)值明顯。

第Ⅱ象限包含15個(gè)因子，是景區(qū)管理者在后續(xù)發(fā)展中需要對(duì)其密切關(guān)注的重點(diǎn)改進(jìn)項(xiàng)目，包括基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)中除旅游購(gòu)物外的所有項(xiàng)目;服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)中的旅游服務(wù)問(wèn)詢和導(dǎo)游景點(diǎn)講解;旅游產(chǎn)品體驗(yàn)中的游覽鏵嘴、大小天平，坐船體驗(yàn)古南渠、水街，旅游項(xiàng)目的參與性和趣味性;旅游文化體驗(yàn)因子中除景區(qū)地域特征顯著外的所有因子;旅游心理體驗(yàn)因子中的景區(qū)文化表現(xiàn)形式豐富多樣、體驗(yàn)當(dāng)?shù)嘏c眾不同的民俗風(fēng)情和感受水鄉(xiāng)秦韻的休閑度假氛圍。說(shuō)明影響景區(qū)游客滿意度提升的主要短板在于以下3點(diǎn):(1)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)法滿足現(xiàn)階段景區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)模,交通、餐飲、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和其他硬件設(shè)施需要從質(zhì)量和數(shù)量上進(jìn)行提升;(2)講解、問(wèn)詢?nèi)藛T的業(yè)務(wù)能力有待提升,未來(lái)應(yīng)針對(duì)性進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn);(3)景區(qū)現(xiàn)有核心項(xiàng)目特別是鏵嘴、大小天平等水利古跡的體驗(yàn)方式較為原始,傳統(tǒng)的微縮模型展演缺乏互動(dòng)性導(dǎo)致游客無(wú)法全面了解靈渠的歷史、文化和工程價(jià)值,建議后期增設(shè)體驗(yàn)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的互動(dòng)型項(xiàng)目。

圖1 靈渠景區(qū)游客滿意度IPA定位分析圖Fig.1 IPA location analysis diagram of tourist satisfaction of Lingqu Canal scenic area注： 圖中編號(hào)對(duì)應(yīng)表10中序號(hào)

第Ⅲ象限的因子是游客期望和滿意度都比較低的項(xiàng)目,景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在精力有限的情況下可以對(duì)此地類項(xiàng)目進(jìn)行適度調(diào)整。包括旅游環(huán)境體驗(yàn)中的鄉(xiāng)村田園風(fēng)貌、地方建筑與文化、周邊社區(qū)環(huán)境;基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)中的旅游購(gòu)物點(diǎn);服務(wù)設(shè)施體驗(yàn)中的景點(diǎn)宣傳包裝;旅游心理體驗(yàn)中的領(lǐng)略中國(guó)古代的水利文化知識(shí)。

第Ⅳ象限的因子是重要性低滿意度高的供給過(guò)度的項(xiàng)目,經(jīng)營(yíng)者不必在此類項(xiàng)目上花費(fèi)過(guò)多的精力。本次研究中沒(méi)有項(xiàng)目位于該象限。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以典型歷史文化遺產(chǎn)型景區(qū)靈渠景區(qū)為研究對(duì)象,使用SPSS 22.0軟件,結(jié)合IPA法對(duì)該景區(qū)游客的滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,主要結(jié)論如下:

(1)對(duì)游客的人口信息、出游前行為特點(diǎn)、游覽過(guò)程中行為特點(diǎn)和游覽后評(píng)價(jià)四方面進(jìn)行了相關(guān)分析得出:游客對(duì)景區(qū)信息的獲取仍以傳統(tǒng)的旅行社、電視和親友推介為主;以休閑觀光和探尋歷史文化為主要出游目的;重游率、停留時(shí)間、消費(fèi)水平處于較低水平;景區(qū)中“水渠堤壩”和“歷史文化”是最被游客認(rèn)同的部分,“良好的管理與服務(wù)”則最不被游客所認(rèn)同。

(2)通過(guò)對(duì)各因子進(jìn)行游客體驗(yàn)方差分析,性別、客源地對(duì)游覽體驗(yàn)影響較小;年齡、職業(yè)和收入對(duì)旅游環(huán)境體驗(yàn)產(chǎn)生了較為明顯的影響,而對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)和旅游心理體驗(yàn)則未有顯著影響;年齡對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)影響明顯;職業(yè)對(duì)文化體驗(yàn)影響明顯;收入對(duì)設(shè)施體驗(yàn)影響明顯;游覽時(shí)間對(duì)設(shè)施體驗(yàn)、心理體驗(yàn)影響明顯;信息來(lái)源對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)影響明顯;消費(fèi)水平對(duì)旅游體驗(yàn)影響較小。

(3)通過(guò)IPA分析,景區(qū)目前需保持項(xiàng)目7項(xiàng)、需重點(diǎn)改進(jìn)項(xiàng)目15項(xiàng),低優(yōu)先度項(xiàng)目6項(xiàng),供給過(guò)度項(xiàng)目項(xiàng)。結(jié)合因子分析結(jié)果,目前景區(qū)存在的問(wèn)題突出表現(xiàn)在旅游項(xiàng)目體驗(yàn)缺乏深度互動(dòng)性、景區(qū)整體文化氛圍不夠濃厚、講解服務(wù)人員水平不高和硬件設(shè)施供不應(yīng)求四大方面。

4.2 建議

結(jié)合上述分析結(jié)果,圍繞景區(qū)未來(lái)游客滿意度不斷提升、實(shí)現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展,提出以下建議:

(1)體驗(yàn)優(yōu)先,優(yōu)化產(chǎn)品體系。景區(qū)未來(lái)發(fā)展必須緊緊圍繞景區(qū)的歷史底蘊(yùn)和遺產(chǎn)價(jià)值特點(diǎn),凸顯靈渠的水利遺產(chǎn)展示和秦韻水鄉(xiāng)體驗(yàn)功能。秉持情境化、體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)規(guī)劃手法,充分考慮到現(xiàn)代旅游消費(fèi)者注重參與互動(dòng)、追求體驗(yàn)經(jīng)歷的旅游需求,以仿古游樂(lè)為游憩特點(diǎn)優(yōu)化景區(qū)產(chǎn)品體系,不斷提升游客對(duì)景區(qū)的滿意度。

(2)文化引領(lǐng),提升文化氛圍。 打造文化旅游產(chǎn)品、 構(gòu)建文化旅游業(yè)態(tài)、 培育文化旅游產(chǎn)業(yè), 如將秦漢文化、 水利文化、 米粉文化等融入到景區(qū)主要項(xiàng)目中。 以挖掘、 整合、 演繹、 展示水利文化為抓手,將水利文化特色要素與旅游行為、旅游消費(fèi)需求相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合。

(3)服務(wù)升級(jí),完善軟硬設(shè)施。從旅游交通、住宿接待、餐飲消費(fèi)等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)入手,為游客提供舒適便捷的游覽環(huán)境。同時(shí)加大對(duì)員工職業(yè)水平的培訓(xùn)力度,提升服務(wù)水平,并引入全息投影、VR體驗(yàn)等新型展示技術(shù),讓游客更好地體驗(yàn)景區(qū)的文化遺產(chǎn)價(jià)值。